CB模型在负成本下的消费者行为分析研究.docx

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CB模型在负成本下的消费者行为分析研究

编号：

0508020115

毕业论文（设计）

题目成本与获利（CB）模型

在负成本下的消费者行为研究

院（系）艺术与传媒学院

专业市场营销（数字管理）

学生姓名兰宇航

成绩

指导教师胡玉书（职称）副院长

2009年6月

诚信声明

本人郑重声明：

所呈交的毕业设计（论文）是我个人在导师指导下，由我本人独立完成。

有关观点、方法、数据和文献等的引用已在文中指出，并与参考文献相对应。

据我查证，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表和撰写的研究成果，也不包含为获得其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。

我承诺，论文中的所有内容均真实、可信。

如在文中涉及到抄袭或剽窃行为，本人愿承担由此而造成的一切后果及责任。

毕业论文（设计）作者签名：

签名日期：

年月日

成本与获利（CB）模型

在负成本下的消费者行为研究

摘要

本文通过案例分析对不同消费行为的成本获利模型进行探讨，试图寻找一种新的成本获利模型即COST为负值而BENEFIT为正值时的巨大获利模式，并探讨此模型的成立条件及应用步骤。

论文通过对台湾中华电信案例以及生活中的巨大获利模式现象，如同上门收购废品、社区电影、厂商付费招揽消费者等，得出COST为负值而BENEFIT为正值的情况存在，而这种情况需要满足以下条件：

需要三方参与；COST为负值BENEFIT为正值的一方，「负成本」对其来讲是一种附加价值；对于COST与BENEFIT均为正值的两方来讲，其中一方的BENEFIT提升的大于COST的消耗。

关键词：

行为经济学；附加价值；加值感受；负成本

Abstract

ThispapercarriesonthediscussionthroughthecaseanalysistothedifferentconsumerbehaviorCost/BenefitmodelisCostisthenegativevalueBenefitisjustwhenthetimehugeprofitpattern,anddiscussesthismodelthetenableconditionandtheapplicationstep.ThepaperthroughtointheTaiwantelecommunicationcaseaswellasthelifehugeprofitpatternphenomenon,thelikevisitsthescrappurchase,thecommunitymovie,themanufacturerpaymentgatherstheconsumerandsoon,butobtainsCOSTisthenegativevalueBENEFITisthejustwhensituationexistence,butthiskindofsituationneedstosatisfyfollowingcondition:

Needsthetripartiteparticipation。

COSTisnegativevalueBENEFITisajustwhenside,-COSTsaystohimisonekindofadditionalvalue。

SayregardingCOSTandBENEFITforthejustwhentwosides,sideBENEFITpromotionisbiggerthanCOSTtheconsumption.

KeyWords:

CBA。

BehavioralEconomics。

Add-onValue。

NegativeCost

目录

一、绪论1

（一）CB模型介绍1

（二）研究背景及目的1

（三）国内外研究现状及研究成果3

二、现存CB模型的研讨范围及案例介绍3

三、「负成本」的诞生过程5

（一）确定参与的三方5

（二）确定主导方6

（三）确定各方的C/B分析6

四、案例研讨7

（一）台湾中华电信案例7

（二）厂商付费招揽消费者现象8

（三）电影场景索酬事件10

（四）社区电影的盈利模式11

（五）收旧物、废物的行业现象12

（六）7-11的实际案例应用14

五、结论总结及未来展望15

致谢18

参考文献19

附录:

调研报告20

参考原文......................................................25

一、绪论

在日常的生活中，人们无时无刻不在经历着一种交换，有些是无形的，比如加值感受、心理上的满足、企业的无形资产等等，有些是有实体的，比如货币交换、实物的易换等等。

但在今天这个不断创新和突破传统的时代下，有没有一种新的应用模式呢？

这种新的模式是什么？

这又将对人们有什么样的启示意义和研究价值呢？

（一）CB模型介绍

成本与获利分析是通过比较工程的全部成本和获利来评估工程价值的一种方法，成本-获利分析作为一种经济决策方法，将成本费用分析法运用于计划决策之中，以寻求在投资决策上如何以最小的成本取得最大的获利。

成本—效益分析方法的概念首次出现在19世纪法国经济学家朱乐斯·帕帕特的著作中，被定义为“社会的改良”。

其后，这一概念被意大利经济学家帕累托重新界定。

到1940年，美国经济学家尼古拉斯·卡尔德和约翰·希克斯对前人的理论加以提炼，形成了“成本-效益”分析的理论基础，即卡尔德—希克斯准则。

如1939年美国的洪水控制法案和田纳西州泰里克大坝的预算。

70多年来，随着经济的发展，投资工程的增多，使得人们日益重视投资，重视工程支出的经济和社会效益。

这就需要找到一种能够比较成本与效益关系的分析方法。

以此为契机，成本-效益分析在实践方面得到了迅速发展，被世界各国广泛采用。

本文利用成本与获利分析（Cost-BenefitAnalysis.CBA）模型对所要研究的方向进行细化研讨。

CB模型是投资风险分析、市场策略规划、消费心理学等理论中常用的模型，一般来说，CB模型中，成本通常为正值，获利则可能为正值、零值或负值。

（二）研究背景及目的

CB模型的比值，即COST/BENEFIT的比值，一直都是企业或个人在分析工程利弊时所遵循的准则。

这个比值越大，就证明投资决策越失败，成本投入大而产出效益小。

本文主要有三个目的：

第一，明确COST与BENEFIT的界定

第二，通过案例和现象的分析总结CB模型在「负成本」情况下的特点和共有规律

第三，探索创造「负成本」模式的步骤

第一个目的可以说是本文的核心。

在研究进行之前，我也未曾想过这样一个情形。

在一桩交易中，怎么可能会存在成本为负而获利为正值的情况呢？

这样不是属于天上掉馅饼的一种情况吗？

关于这一点，有一个概念很容易混淆在里面。

那就是「负成本」和BENEFIT之间的角色互换关系，到底成立与否？

举个简单的例子，A用一个苹果去换B的一个梨，那么对于A来说，他的COST就是苹果，BENEFIT就是梨，而对于B来说，他的COST是梨，而BENEFIT是苹果。

那么这种BENEFIT从对方的角度来看是不是己方的一种「负成本」？

在这里，研究的出发点，确定为单一的一个对象，如果定A为参考系，就不从B的角度去定义COST。

第二个目的实际上是一种总结归纳，我试图在所找到的案例和现象中总结出一种规律，使读者通过这种规律找到适合自身应用的方法。

这些案例具有普遍的应用意义吗？

是不是极特殊的个案而没有任何的借鉴意义呢？

比如说电影和小说里常演的一个情节；A的生活可以说是生不如死，死亡对于他来说是一种解脱。

但是A心理有愧于B，B不原谅他，A死不瞑目。

C由于某种感情因素希望A死，因为A的存在影响了他和B的关系。

于是C找到A，承诺想办法让B原谅A，然后A必须永远消失。

这个案例是极其特殊的，并不具备普遍的应用意义，但是对于A来说，他的BENEFIT是死亡，而B对他的原谅则是「负成本」，也就是说这种情况从某种意义上来说是客观存在的，那么，它的普遍意义在哪呢？

这就是本文所要总结的规律和共同点。

第三个目的是基于案例分析所得出的规律设定一系列的步骤来创造「负成本」的CB模型。

如果只是一种案例的分析，是从结果中提炼一种共性，可以分析问题，但无法告知读者如何去做。

本文的这个目的，试图通过结果的分析返回到解题的过程，让读者进一步了解「负成本」模式需要怎样的条件和步骤才可能诞生。

（三）国内外研究现状及研究成果

国内外对于CB模型中，CB均为正值的研究已经屡见不鲜，可以说每天都会有新的投资决策用CB模型分析，我们每天的日常生活中，也都或多或少在主观上进行着COST和BENEFIT的衡量，而后做出决策。

但是这些事情从CB模型被提出甚至没被系统提出的时候，就已经存在，主要的研究领域都在如何能最大限度的缩减COST而最大限度的提升BENEFIT。

KristinaShampan’er和DanAriely2007年在《MarketingScience》发表了一篇论文，题目叫做“HowSmallIsZeroPrice?

TheTrueValueofFreeProducts”,作者通过6个系列实验，系统的论证了“免费”商业模式对于市场的刺激，以及这种模式如何颠覆了传统经济学中理性经济人的假设。

在这两位教授的研究过程中，所谓的免费，就是对于消费者来说，COST为0而BENEFIT为正的一种情况。

也就是说，在CB模型现存的研究成果中，COST为正值、零值的情况都有所涉及和探讨，也在现实生活和营销模式的创新上有所应用。

但是COST为负值的领域，还没有相关的研究成果可供参考，本文是延续COST为零的一个理念，继续探讨COST为负值的情况。

二、现存CB模型的研讨范围及案例介绍

如同第一章第三节所提到的，CBA模型分析目前最广泛的应用在于一些大的工程上，而日常生活中并非不可应用，相反的，我们无时无刻不在分析着我们每个决策的利弊，只是人们不会把每项决策的利弊都列出来加以分析罢了。

表1CB模型研究范围介绍

B\C

+

0

-

+

？

？

0

-

如表1所示，简单易懂的列出了现存CB模型的研究范围。

C/B：

++：

为最常见的经济现象，有成本有获利。

+0：

这是一种有成本，但是获利为零的情况。

+-：

C/B模型的比值为负值，长期以来代表着巨大的亏损。

C/B：

0+：

此领域为MIT教授2007年发表论文所研究讨论的范围，下文我将详细说明。

00:

这种情况没有成本也没有获利，即不存在交易，没有研究价值。

0-：

没有任何的成本投入，但是获利为负值即有亏损，对应现在不投入研发成本而导致的竞争力衰退，从而使企业亏损的情况。

C/B：

-+：

虽然C/B模型的比值为负值，但表示巨大的获利，为本文所主要研讨的领域。

-0：

投资计划失败，但并没有产生亏损。

--：

投资计划失败，企业亏损。

对于COST为正值的情况，是CBA模型中极其常见的模式。

比如2008年12月的EAAE（EuropeanAssociationofAgriculturalEconomists）上，WustenberghsH.等学者共同探讨了Flanders地区氮和磷的农业投放量削减对于其在地表水中含量的影响，从而进一步论证它对周边环境的影响。

他们共同发表了一篇题为“Cost-benefitanalysisofabatementmeasuresfornutrientemissionfromagriculture”的论文，通过对Fl