卷烟品牌营销策划方案.docx

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卷烟品牌营销策划方案

卷烟品牌营销策划方案

篇一：

烟草品牌的营销策略

　　关于企业和市场，曾经有一个非常形象的比喻：

企业如船，市场似水，品牌是旗帜。

水能载舟，亦能覆舟。

企业只有熟识“水性”，才能乘风破浪，而品牌之旗高高飘扬，则让企业在众多的“船只”中间引人注目，率先前行。

　　在烟草行业，随着竞争的加剧，品牌的竞争进入“贴身肉搏”的阶段，而营销则被认为是非常有效的竞争手段。

　　有人说，营销看起来是一种简单的商业活动，但其实是一种思维、一种测算、一种韬略、一种手段。

　　市场营销，就是为达到交易并满足个人和组织的目标而进行的一切有关观念、商品和服务的定价、促销和分销活动的行为。

在烟草行业历史上，“万宝路”、“555”等世界品牌都是在不断摸索中发现市场营销的巨大作用的，也正是在不断认识到市场营销的巨大作用的过程中，品牌营销开始成为人们专门研究的一个领域。

　　现代营销学之父－－菲利普·科特勒博士认为，在现代公司当中，缺乏市场营销人员的董事会太多了!

任何董事会都需要一个真诚的营销专家，他对公司的每一份提案都必须提出这样的问题：

该提案对客户的获得、客户的偏好以及留住客户会产生怎样的影响。

　　作为一个烟草行业品牌营销人员，必须制定一套完整的营销战略。

这个战略应该包括本产品的目标市场，并且设计正确的产品、服务、价格、促销和分销系统等方面的组合，以满足目标市场内消费者的需要和

　　欲望。

　　具体内容至少包括：

　　产品的目标市场是什么?

　　如何确定目标市场?

　　如何对目标市场进一步细分?

　　每一个目标市场的需要和欲望是什么?

　　怎样衡量每个细分市场的大小?

　　目标市场内的竞争对手是谁?

他们是怎么样满足细分市场的需要?

　　哪种产品模式能最好地满足目标市场需要?

　　最优的价格是什么?

　　哪种服务最受欢迎?

　　哪种促销方案最有效?

　　为满足促销方案需要哪些准备?

　　一旦促销方案在操作过程中出现问题应采取什么紧急措施?

　　?

?

　　当然，烟草品牌的营销观念也是一步步形成的。

　　20世纪20年代，美国就已经出现了烟草品牌的营销。

当时，由于市场上的香烟品牌越来越多，香烟制造商们为了获得顾客的忠实和对产品质量不稳定的宽容而不断出台各种营销手段。

其中当时最流行的是奖券和奖金的方法，即在烟盒中间放有奖券，鼓励顾客不断购买其香烟，等奖券达到一定数目，则可以获得免费香烟一包或者其他奖赏。

　　在当时各种营销手段中，经常被应用而且也是非常有效的仍然是广告轰炸。

1999年美国五大烟草公司的广告和促销的开支就高达82.4亿美元。

不过，烟草产品作为有争议的产品，其生产和销售越来越受到世界的广泛关注和严格限制，禁烟之声不绝于耳，单纯的香烟广告在媒体露面越来越困难了。

　　最近，美国无烟烟草公司宣布，为顾及人们对杂志有青少年读者这一问题的担忧的时候，公司决定暂缓在一些杂志上刊登烟草广告。

美国无烟烟草公司说，公司将取消在《体育画报》、《改装汽车》、《汽车趋势》和《体育新闻》上的广告。

而此前，加利福尼亚的一名法官作出判决，雷诺烟草公司因在各种以青少年为读者对象的杂志上向青少年宣传卷烟而被罚款2000万美元。

　　而在世界上，反吸烟的呼声一浪高过一浪，在烟草广告禁止刊登的情况下，烟草品牌其他的营销策略就更加重要了。

　　在现代营销中，左右营销的最基本的因素有四个：

销售渠道、价格、

　　促销和品牌。

那么具体到我国的烟草行业而言，有下列特点：

　　销售渠道。

在烟草专卖体制下，本地品牌经各省烟草专卖机构批准生产并在本地销售。

跨地区销售的，要经国家烟草专卖局批准在中国烟草交易中心签订交易合同（XX年5月改为网上集中交易），由各地烟草公司购进外地卷烟。

事实上，借助专卖行政手段建立起来的销售网络，对市场的控制力是不稳定的。

目前，不少的商业企业利用网络和不公平竞争的手段，借助地方保护形成封锁，暂时取得市场的控制。

但网络的凝聚力必定要用一定的经营利益来维系。

随着市场的开放和行政手段的弱化，经销商选择利润高的国外牌号不可避免。

　　调查发现，在产品较为畅销，销售利润较大、供应得到较好控制的情况下，零售户经销积极性增强。

反之，控制能力就会变弱，甚至无法有效管理零售户。

　　20世纪80年代之前的国内烟草市场基本上是以“红塔山”一枝独秀，纵横国内市场，但到20世纪90年代初期，我国烟草行业的市场发生变革，各地企业纷纷推出各自的高档品牌。

然而大多只是简单的提高外包装的档次，并没有赢得广大消费者的认可和市场的青睐。

但也有一些企业抓住了机遇，占领了市场，完成了资本积累，同时也具备了一定的规模。

这些企业在激烈的竞争中逐步发展壮大，“一枝独秀”向“四处开花”发展，许多烟草企业的产品不断向周边地区扩散，由区域性品牌向全国性品牌提升。

　　价格。

在烟草专卖体制下，烟叶、各种辅料以及制成品的价格决定因素基本是由各烟草生产企业和烟草专卖机构来决定的，受市场调节的作用并不像其他行业那样明显。

　　促销。

目前主要手段就是进行广告宣传，但由于烟草广告禁令的存在，使烟草企业对于媒体的利用空间越来越狭小，但这也同时激发了烟草企业的营销创新精神，在不违规的前提下，采取多种形式、途径、手段和方法，为自己的企业和产品做宣传，可达到异曲同工的妙用。

　　品牌。

作为无形资产是企业的核心的价值，企业一旦建立品牌并在消费者心中扎根，就不能轻易改变。

但利用已有的名声，烟草业发展相关产品来进行品牌的创建是可行的。

然而这一前提是这个品牌为世人所接受。

如果还谈不上品牌的时候，就随意扩大品牌的范围，只能把当前还有的一点声誉毁掉。

　　有专家指出，目前国内的烟草品牌很多，但是可以称之为名牌的则几乎是凤毛麟角了。

在目前我国对烟草业的广告和赞助活动尚不十分苛刻的时候，我国烟草业厂商应抓住烟草业专卖的优势，以及国内市场尚未对国外烟草公司开放的时机，积极发展品牌。

随着品牌的发展壮大，就可以自然而然地拓展品牌的范围，这样就可以继续利用其他产品继续创建品牌，而无须直接大量地做烟草产品的广告。

　　烟草品牌的命名，前已述及，这里再强调一下。

按照命名的规律，目前烟草市场上的烟草品牌大致可分为五类：

篇二：

七匹狼卷烟品牌营销策划方案

　　关于《七匹狼卷烟品牌营销策划方案》的实施报告

　　随着“十二五”规划的提出，随着“532.461”整体思路的跟进，给烟草行业的发展带来了前所未有的机遇与挑战。

按照行业“卷烟上水平”总体要求，培育好“532”、“461”卷烟品牌是商业企业的责任和义务，也

　　是作为每一个烟草人为之努力的目标。

　　xx县局（营销部）是阿坝烟草得一份子，在对“532”、“461”的品牌发展上，作为基层县局工作人员有着高昂的激情与责任。

我们清楚的知道，品牌培育能力已成为保持烟草行业持续健康发展的重要前提和保证，作为烟草流通企业，就必须在“保牌、稳价、规范、增效”的基础上，以“扩大销量、提升结构、培育品牌、增加效益”为突破口，与工业企业、零售客户形成品牌培育的合力，早日促使“532”、“461”品牌发展战略的实现。

　　在七匹狼品牌中，七匹狼对我县局公司结构提升有着举足轻重的作用，七匹狼在xx县局（营销部）投放以来，取得了良好的销售成绩，发展了一大批对七匹狼的忠实消费者，在一类品牌上，为七匹狼系列占据了市场份额。

对xx县局（营销部）的七匹狼销售形势起到了有力的保证。

　　一.高度重视，明确责任。

　　自七匹狼投放以来，xx县局（营销部）高度重视，成立七匹狼专项小组，以市场经理xx为专项组长，负责组织七匹狼的市场分析及市场掌握，以四位客户经理为组员负责各项措施的具体实施。

自七匹狼投放以来，xx县局（营销部）每两周召开一次七匹狼专项例会，

　　分析并讨论七匹狼销售的情况，以及出现的问题。

查漏补缺，持续改进，确保七匹狼七匹狼的销售成果。

　　二.分析市场，制定措施。

　　在价位上：

在xx片区市场，零售价10-30元/包价位段的产品不多，有黄鹤楼（硬大彩）、利群（神州）、七匹狼（硬功夫7），而相

近价位段产品也仅有黄鹤楼（软雅韵）、玉溪（软尚善）两个规格，且这几个竞争对手基本为新上市不久产品，市场基础不够牢固，为七匹狼小天子腾出了一定的市场空间；另外加上七匹狼本身品质较好，发展前景较为乐观。

　　在市场定位上：

七匹狼通过半年多得销售，逐渐成为价位的七匹狼系列主打产品，占据了一席高档卷烟市场。

从现在的市场情况来看，今后的发展方向要从卷烟零售高档场所，娱乐场所等向中低档，旅游线路点等方向发展。

　　三.积极实施，及时跟进。

　　在日常走访中，随时宣传七匹狼的产品信息，访销策略。

为七匹狼在经营户群体中树立良好的产品形象。

　　在产品推介中，向经营户大力推介七匹狼，让经营户大力的向婚宴，集体活动，大型招待等推介，七匹狼之作，凸显尊贵。

　　在产品维护中，在日常的访销中，用七匹狼作为置换品牌，对于经营户反应中华，云烟，玉溪等紧俏系列不能满足时，我们便大力的向经营户推介七匹狼做好置换品牌的维护工作。

　　四.销售情况，改进措施。

　　七匹狼是XX年年初投放市场，自投放之日起在xx片区销售45.268箱，占七匹狼总销量的3.9%，占一类七匹狼销售量的25.95%，站所有一类卷烟销量的3.78%。

从销售数据上看，七匹狼七匹狼在一类七匹狼中所占比例很大，达到了总体的四分之一，

　　单位：

箱七匹狼系列

　　901.604

　　260.104

　　1161.708七匹狼七匹狼33.30411.96445.268一类七匹狼138.0836.384174.464一类烟904.504294.3281198.832xxxx合计

　　七匹狼七匹狼所

　　3.90%

　　占各项比例25.95%3.78%

　　在十个月的销售中，在十个月的品牌培育中，我们看到了一下问题。

　　一.销售成绩不理想。

由于新品牌的大力投放，挤压了的原本七匹狼的成长空间，经营户的选择余地增大，对品牌的忠实度下降。

　　二.对七匹狼系列的抵触情绪。

七匹狼系列由于访销策略的影响，在市场上部分经营户对七匹狼系列产生了厌恶与地处情绪，这在一定程度上营销了七匹狼（七匹狼）的销售。

　　三.销售策略的单一。

在以往的销售中，大都依赖与平时的访销与日常的统一宣传，没有过多的进行专项措施的研究。

　　在以后的工作中，xx县局将从以下几个方面着手，切实的做好七匹狼的品牌培育工作：

　　一.选择性的引导消费者，引导经营户，培养对七匹狼的忠诚度。

　　二.做好市场走访工作，与经营户做好知心关系。

大力的宣传七匹狼，根据

　　经营户的不同，为经营户制定适合的七匹狼访销结构。

使经营户在七匹狼销售中获得更大的利润。

　　三.制定并完善销售策略。

积极的走访市场，收集意见及建议，制定切实可行的，符合xx片区实情的销售策略上报营销中心做为参考。

为七匹狼的整体销售努力。

篇三：

卷烟营销策划方案

　　方案内容

　　本方案以加快商零协同营销发展，促进工商协同与商零协同有机结合，建立工、商、零共同协调、可持续发展的卷烟营销体系为主线，以体验营销、整合营销、关系营销、服务营销为指导，以体验促销、顾客管理、过程管理、经营竞赛为方法，将品牌培育、经营指导、客户服务、服务延伸、终端建设等营销资源有效整合，形成营销合力，降低营销成本、提升营销效果。

下面以白沙（硬蓝尚品）为目标品牌进行营销内容的制定。

　　一、终端整合营销

　　终端整合营销是烟草公司营销人员选定目标零售户，以入户营销与经营竞赛为主要方式，通过对目标零售户店内陈列布局进行美化、对目标品牌进行宣传推介、对目标消费群体档案进行采集等行为，以达到对零售客户卷烟陈列规范、品牌推介技巧、顾客管理方法等现场培训为目的，用现场实例教学的方式加深零售客户对卷烟经营方法的理解，向目标客户、目标消费者传递目标卷烟品牌的实际体验，并建立目标客户发展档案，定期对目标客户开展品牌培育、顾客管理、终端陈列等经营竞赛，促进零售客户卷烟经营能力、品牌推介能力、顾客管理能力的全面提升。

（一）实地体验促销目标品牌：

白沙（硬蓝尚品）目标群体：

零售客户、消费者时间安排：

全市每季度开展200场。

　　活动内容：

市场经理、品牌经理、客户经理对辖区内选定零售客户进行实地体验促销，对选定客户的卷烟经营区域进行卷烟陈列、促销陈列的布置、对入店卷烟消费者进行白沙（硬蓝尚品）的宣传推介，针对该价位消费群体建立品牌消费者档案，并现场向目标零售客户讲解和演示卷烟陈列规范、品牌推介技巧，指导目标零售客户将消费者档案进行管理，建立目标客户发展档案，将目标零售客户的目标品牌数据与消费者资料纳入发展档案，以便日后开展各类卷烟经营竞赛，最后对活动进行总结并撰写评估报告，将活动照片、消费者档案、评估报告进行整理归档。

　　场次分配：

时间：

XX年7月1日—9月30日

　　物料分配：

X展架宣传写真200套，白沙（硬蓝尚品）宣传手册200份，白沙（硬蓝尚品）品牌展示立架200个，白沙（硬蓝尚品）条装烟模400条，打火机

　　10000个，雨伞XX把，烟灰缸套装200套。

　　活动目的：

　　1、提高消费者对白沙（硬蓝尚品）的认知度和美誉度。

2、提高零售客户对白沙（硬蓝尚品）的推介能力。

　　3、采集白沙（硬蓝尚品）的消费者档案，帮助零售客户建立品牌消费者的服务管理体系。

　　4、促进零售客户卷烟终端陈列能力的提升。

（二）终端陈列竞赛

　　活动对象：

建立了客户发展档案的零售客户

　　活动时间：

从10月1日起，每季度开展一次

　　活动品牌：

卷烟陈列为该客户经营的所有品牌；促销陈列为白沙（硬蓝尚品）

　　活动目的：

通过对终端卷烟陈列、终端促销陈列两个指标进行评比，促进零售客户积极主动开展终端陈列，提升终端视觉效果，吸引消费者的“眼球”，激发消费欲望，提升卷烟销量。

　　活动内容：

　　针对目标客户的终端陈列开展竞赛，评比标准为两个方面：

1、卷烟陈列规范：

以线型排列为主，做到横成行，竖成列，可选择单包、两包或品字形摆放，要整齐、有层次，各档次品种齐全，样品烟与标价签一一对应。

在做好零包出样的同时兼顾整条出样。

条装出样一般采用两条层叠摆放，条装出样位置应与零包烟临近，两相呼应。

补缺保鲜：

及时补充缺漏样品，给人以货源充足的印象。

　　2、促销陈列布局：

在烟柜陈列上将白沙（硬蓝尚品）陈列在烟柜的醒目位置，在店内粘贴白沙蓝尚品的POP宣传广告。

要求醒目、美观、简洁、持久，对白沙（硬蓝尚品）的促销物资进行创意陈列，提高消费者的关注度。

　　评比规则：

　　每季度对竞赛客户的终端陈列进行定期与不定期的实地检查，评比标准为；

　　分数排名前十名且在80分以上的客户，被评为“终端陈列能手”；广告陈列与促销创意得分20分以上的前十名的客户被评为“陈列创意能手”（当广告陈列与促销创意得分并列时，总分高者优先）。

　　奖励措施：

终端陈列能手奖励价值1000元物资。

陈列创意能手奖励价值500元物资。

　　（三）顾客管理竞赛

　　活动对象：

建立了客户发展档案的零售客户活动时间：

从10月1日起，每季度开展一次

　　活动目的：

提高零售客户对消费者的服务意识与服务能力，促进零售客户对自己所掌握的顾客资源积极主动的进行管理，使之形成该店的忠诚顾客，并以顾客管理为基础，逐步扩大顾客规模，掌握更多的顾客资源，切实提升零售客户的卷烟经营实力，为零售客户带来更大的卷烟经营利益。

　　活动内容：

烟草公司对实地体验促销活动中已建立消费者档案的