中国洛阳老君山整合营销方案doc.docx
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中国洛阳老君山整合营销方案doc.docx
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中国洛阳老君山整合营销方案doc
目 录
○方案提要
第一部分:
市场分析
一、大旅游视野下的休闲游趋势
二、四大道家名山竞争力分析
三、老君山景区SWOT分析
四、需要考量的几个问题
第二部分:
营销战略
一、营销创新
景区定位/资源整合/客源挖掘/产品创新
二、品牌建设
品牌形象/品牌文化内涵/品牌文化延伸
三、发展目标
2012~2013近期目标/2014-2015中期目标/长期目标
第三部分:
2012年度营销策划
一、年度营销目标
二、客源市场定位
三、环洛阳线路开发
四、旅游产品创新
五、旅行社政策
第四部分:
2012年度媒体传播和活动推广
一、媒体传播
媒体形式/传播实施
二、老君山携手河南邮政活动推广
三、市场推广预算方案
○方案提要
取非常之功,需剑走偏锋
方案以老君山景区环境分析为基础,以品牌战略为核心内容,对老君山景区的市场价值进行挖掘,提炼出以“景胜藏道缘”为主题的市场定位,并归纳出“男石林问道、中三江探源”的主题宣传口号。
本案策划“着眼于未来,服务于现实”,以长期营销战略为先导,着重年度市场策划,围绕实现2012年景区经济目标,在营销策略上,注重差异共生、剑走偏锋;在市场拓展上,与河南邮政携手,以媒体传播和活动推广为重心,联合开展线上线下推广活动,双方共同不断的探索和创新,在旅游市场趟出一条奇迹之路。
由于策划时间仓促,很多详细执行内容仅在方案中概要性阐述,执行细案在主题思路确定后共同进行细化。
第一部分 市场分析
一、大旅游视野下的休闲游趋势
现在,“旅游”成为大家耳熟能详的词,许多人也选择旅游作为一种休闲活动方式。
我们知道,自从劳动者赋予休假的权利以来,使得旅游从有限阶层的有限范围进入社会经济生活的普遍范围内,旅游便有了广泛的社会性。
旅游者的目的是“求新、求知、求乐、求得一个美好的回忆”,是现代社会中民众的一种短期性的特殊生活方式。
但是,随着时代的发展,传统旅游的功能已难适应人们的需要。
因此,应赋予旅游以更多的内涵。
提出“旅游——旅游休闲——休闲旅游——休闲”的发展模式,更多地是强调人的一种文化经历、文化体验、文化传播、文化欣赏,满足人的心理和精神以及多方面发展自我的需要。
随着经济的发展,选择旅游作为一种休闲方式已成为比较普遍的行为方式,然而关键问题是,如何在休闲过程中感受文明、融于自然、理解文化、陶冶性情,成为每一个景区面临的问题。
近年来,栾川旅游已打造出一个包括山水游、农家游、温泉游、滑雪游在内的响当当的休闲旅游品牌,过去“养在深闺人未知”的栾川,如今声名渐起,“休闲栾川”已成为人们旅游度假的理想目的地。
重渡沟已经崛起,滑雪场在快速成长。
对于拥有秀丽风景和深厚文化资源的老君山,如何在大旅游的环境下趟出“老君山路子”呢?
二、四大道教名山竞争力分析
景区
客源市场分析
游客数(2010)
产品
品牌
湖北武当山
武汉、上海、北京、西安、重庆、河南、浙江、河北
200万人次
全真道
问道武当山,养生太极湖
江西龙虎山
南昌、杭州、四川、南京、上海、广西、安徽
80万人次
道教正一派的祖庭
千年天师府,仙境龙虎山
四川青城山
四川、贵州、云南、陕西、湖南、湖北
562万人次
南天师道正一教派
拜水都江堰,问道青城山
安徽齐云山
安徽、上海、河南、山东、江苏、湖北等
50万人次
道教正一派
天下无双胜境,江南第一名山
结论:
1.四座道家名山景区主要游客资源均来自省内。
2.青城山通过旅游线路与都江堰捆绑,游客量遥遥领先。
3.主打旅游产品均“道”。
4.除齐云山外,其他三个景区均把“问道”作为对外宣传口号的核心。
三、老君山景区SWOT分析
1.五大优势
一是北魏时期文明天下的道教铁顶。
二是引人入胜的自然风光。
三是老君山风景区特殊的地质地貌。
四是灵活的经营机制,使得道教文化快速复建。
五是以重渡沟为代表的省内休闲旅游市场的快速兴起。
2.五大劣势
一是市场形象不突出;二是交通不便利;三是道教文化地位不高;四是游客接待能力有限;五是赠票营销方式对后期市场推广的影响。
3.发展机会
一是国内旅游业的向好发展环境,二是省内机遇中原经济区建设新一轮的风景区发展规划。
三是省内休闲旅游市场的兴起。
四是洛阳国际、国内较高的旅游认知度。
4.面临威胁
一是国内4大道教名山和其它7个老君山的发展;二是周边同类旅游产品的竞争;三是公众对转型产品的接受程度。
四是市场差异化不明显,品牌形象模糊,缺少市场广告形象。
四、需要考量的几个问题
1.道教文化在老君山旅游中如何定位?
老君山原名石景山,因“老子”于此归隐而更名,道教文化是老君山旅游的大背景。
从北魏建铁顶,至李唐王朝兴衰,多少年来这种旅游文化的承接关系一直在延续着,而即使将其放到长久的未来,也将是如此。
加之“大陆华北板块南缘”地貌,使得道教学说的义理与自然山水环境在老君山得到了空前的和谐,因此,道教文化是老君山旅游发展的支柱,失去了道教文化的“笼罩”,老君山在文化方面将成为一具空壳。
2.道家文化如何在老君山旅游中体现?
游客在选择问道、拜佛时,受“圣地”因素的影响很大。
对于道家圣地推崇的“十大洞天三十六小洞天七十二福地”,中老君山无一归位,与四大道家名山相比,缺乏牢固的根基。
但是,前面问题说到君山如果失去了道教文化的“笼罩”,将成为一具空壳。
那么如何能够将道文化溶入君山自然景观之中,形成特有的君山道文化呢?
关键在于确定君山道文化的精华和表现形式。
3.主题形象如何定位?
形式上要简明易懂,体现道教文化与自然风景的完美结合;文化上要划去道教主题的深刻性、模糊性和不易接受性,层层剥离,显现其通俗、神秘和亲民的一面。
山水刻画则要突出养生休闲的特色,吻合时代潮流的发展,吸引游客一探究竟。
4.如何让老君山脱颖而出?
武当山、青城山、龙虎山、齐云山四大道家名山名声在外,广为人知;周边省市的七个同名老君山风声渐起,蓄势待发;省内以周末两日休闲游的景点如雨后竹笋,遍地开花。
老君山如何能够在重重包围之中脱颖而出,创造“老君山模式”呢?
3.养生文化与老君道教文化及山水旅游的联系
第二部分 营销战略
通过对老君山的实地调研和与省内外同类型旅游景区的对比,本方案将主要从景区形象定位、邮政资源整合、客源市场挖掘和创新产品开发制定发展战略,形成一套完整、统一、有效、可度量的整合营销服务方案,立足实现近期、中期和远期发展目标,进而树立君山品牌。
一、营销创新
1.联合发展
立足遍布城乡的邮政网络,发挥门店效应,借助网点终端宣传能力和邮政人员直接销售能力,采取直接组织或与当地代理旅行社合作的形式,在景区宣传和游客招募的过程中,为景区设立“实体店”。
同时,通过将旅游资源和邮政产品结合,形成特色旅游产品,借助邮政大网力量,共同营销推介,实现共赢。
2.差异定位
(1)市场定位:
周末二天游、节日游市场→开拓日常旅游市场;
(2)形象定位:
山水景观游→以山水景观为主体,逐步搭配餐饮、养生、道教等文化标签,配合金顶工程,实现宣传预热;
(3)目标人群定位:
休闲游→休闲游为基础,逐步开发商务、会务、祈福还愿类旅游群体。
通过这种定位,形成多层特色品牌概念,凸显与栾川其他山水景观的不同点,同时配合多样性的旅游路线选择(结合景区资源),对于不同层次的旅游者均产生吸引力。
3.客源挖掘
(1)以我为主,强化挖掘现有主流客户。
包括旅行社跟团游、学生、家庭自助游等群体。
依托邮政数据库和渠道资源,强化点对点的精准宣传和“最后一公里”的宣传到达效果;结合邮政网点,做好铺面宣传和活动组织,对于不同群体客户,通过数据挖掘技术,模拟不同群体的消费特征、消费偏好,选定合适诱因,吸引消费,首先对本省重点城市深耕细作,其次选取合适范围内的省外周边城市,挑选目标人群定向挖掘,达到“墙内开花墙外香”的效果;
(2)早做筹划,借势开发潜力价值客户。
包括目的地为洛阳的观光旅游客(游客预警系统,对有意向来洛阳旅游的观光客,在他们启程的同时,即有渠道达成接触机会,进行老君山景区的跟踪推介)、有商务需求的行政企事业单位客户以及有养身、问道、还愿等文化类高层次需求人群。
这部分人群属于高价值人群,要借洛阳势、借邮政势、借异业联盟、借文化包装,实现对其的培养挖掘。
4.“问道”产品化
基于老君山丰富的旅游和山珍资源,通过设计、包装,使其与深厚的道家文化充分融合,以最正宗的道家养生餐、道家艺术、道家工艺品为主进行产品研发和创新,使得老君山的道家文化通过衣、食、住、行“曝露”与游客,让游客在旅游中、旅游后等够重复与老君山文化形成互动。
二、品牌建设
(一)主题形象定位
与四大道家名山相比,老君山道家文化对游客的影响力较小。
所以,若以突出道家文化的主体形象,难以吸引更多游客。
并且,近年来随着旅游业的兴起,更多的资金流向旅游业,四大道家名山必将有更为快速的发展,这对老君山的崛起无疑是一大挑战。
因此,老君山主体形象定位,要充分将独特的景色资源和道家文化进行融合,以充满神秘色彩的老君山文化,激发游客的探奇欲望。
老君山主题形象可定位:
景胜藏道缘。
宣传主口号:
男石林问道、中三江探源。
创意说明:
一是借助石林、三江源景区的知名度造势。
二是男石林与云南石林的秀美形成对比,中三江与青海三江源形成对比,借助知名景区缩短与游客的距离,激发游客探奇欲望。
三是将老君山最壮美的石林风景与道家文化融合,形成老君山独特的道家文化,为演绎传奇提供基石。
四是落款“中国.洛阳老君山”,傍洛阳“大款”。
(二)品牌文化内涵
文化是一种社会惯性,我们不是去改变它,而应去顺应它,并通过引导认知从而提升文化。
对老君山文化的研究提取就是品牌内涵:
问道——老君山品牌内核,金顶、老子文化苑直接可以摘到的果实;
养生——老君山品牌培育的基地,是吸取营养的树根;
传奇——老君山品牌重要支持点,是传递形象的树干。
(三)品牌文化展现—邮资明信片型门票的应用
门票是一种艺术,是对景区内涵与特征的一种概述。
与具有文化气息浓厚的邮资明信片融合,能够完美体现景区的是历史积淀和现代人文。
1.能提升门票的收藏价值
明信片本身就具有一定的收藏价值,如果能够对门票进行开光,增加“仙道”的祝福和佑护,君山的门票无疑将会成为游客保留君山品牌文化最好的载体。
2.提升门票的传播价值
旅途中的游客,往想将看到的美丽风景、感受到的喜悦文化,与亲人朋友分享。
照片和短信仅仅是一角之景、一语之感,无法将景区的人文景色完整的与亲人分享。
而明信片引起特有的传递功能,则能够很好的实现游客的诉求,并为景区带来巨大的传播价值。
三、战略目标
以景区为核心主体,以品牌塑造为中心,以国际化的战略眼光制定战略目标,并划分近期、中期、长期三个阶段为企业持续发展的三大战略步骤。
各阶段具体目标如下:
(一)2012-2013近期目标
本阶段为品牌培育、发展阶段,是产品生命的强势上升期。
战略重点以建立品牌核心竞争力为主导,塑造并完善品牌内涵,并取得社会的广泛认同。
销售策略以形象推广和求客流量为主,大力发展第一次顾客,景区客流量达到每年20%~40%的递增目标;大力开拓营销渠道,拓展团客业务,稳定散客市场,改变目前团客仅占25%的现状,争取在2012年上升为40%。
(二)2014-2015中期目标
中期为品牌成熟和扩张阶段,也是企业经营的丰收时期。
以发挥品牌优势、延伸景区产品,稳定省内市场,强化国内市场开拓,为战略主导方针;逐步实现盈利模式多元化,营销模式稳定化。
在收入结构中,附加产品收入占30%以上;在客流结构中,团队旅客达到50%以上,省际游客达到30%以上。
(三)2016-长期目标
以品牌竞争力为基础,扩大景区规模,复制经营理念,优化省内、省际旅游线路,实现战略扩张。
第三部分 2012年度营销策划
一、年度发展目标
2012年游客达到50万人次以上,实现旅游总收入3000万元;基本树立老君山品牌形象。
二、客源市场定位
加热内核市场:
以洛阳、郑州、南阳为核心。
燃烧内核周边市场:
安阳、开封、焦作、平顶山、邯郸、太原、晋城为内核边缘城市。
升温外核市场:
济源、西安、武汉、石家庄。
带动远程市场:
广州、上海、北京、南京。
三、环洛阳线路开发
洛阳作为中国历史上的九朝古都以及国际化的旅游城市,尤其是每年一度的牡丹节,国内外的游客齐聚洛阳,具有十分巨大的游客资源。
因此,借助洛阳在国内乃至世界旅游市场中的地位,有效撬动洛阳地区的游客资源,拉动老君山的旅游收入,有效提升老君山风景区的知名度,将对景区的发展具有重要的推动作用和意义。
旅行线路核心特征/卖点:
一是,佛文化与道文化的心灵交汇。
如:
经典二日游:
洛阳龙门石窟——老君山;洛阳白马寺——老君山。
完美三日游:
洛阳龙门石窟——白马寺——老君山——追梦谷。
二是一窟一道两寺庙,花卉之外旅游。
如少林寺――白马寺――龙门石窟——老君山5日游。
四、旅游产品创新
(1)千金方养生苑—养生的产品化
1.以老君山天然药材与山珍为原材料,按照道教养生饮食要求,并借鉴孙思邈等道家医药先祖经验,打造完全符合道家养生饮食习惯的饮食文化和实体餐厅,取名为“千金方养生阁”。
以当地政府和洛阳及辖县知名企业为主要服务对象。
通过政府和知名企业的饮食服务,一是在洛阳树立正宗道教养生餐饮文化品牌,并借势对外扩大传播,树立到洛阳吃水席、品老君养生宴的饮食文化;二是通过为洛阳及辖县知名企业服务,带动老君山商务会议旅游市场发展。
三是通过政府及企业带动,将“千金方养生阁”培养成为内散客向老君山分流的营销渠道。
2.成立老君养生阁餐饮公司,在重点景区推广区域设立分公司,逐步打造成为老君景区推广的形象店。
(2)道教养生礼品
精选“千金方养生苑”部分代表性且易保存的食谱,包装成道教养生饮食系列产品。
在产品设计上,一是针对景区游客,以体现道家饮食文化和便于携带为主,进行包装设计。
二是,针对当地政府和企业对外馈赠为主,融入道教养生饮食文化,逐步打造成当地政府及其企业对外馈赠的必选礼品。
三是,结合邮政物流,进行组合销售。
(3)道教茶饮互动—问道产品化
在玻璃观景台处,设立道教茶饮互动旅游项目,游客可与得道仙人切磋道教茶饮,品位道家茶艺文化,增加与游客之间的互动,增强游客对景区的超值感。
并以此尝试为开始,逐步增设互动旅游项目,让老君山及其特有的道家文化对外“暴露”,为打造基于游客忠诚度的口碑营销渠道奠定基础。
五、旅行社渠道政策
1.旅行社奖励政策
开展“千万重奖旅行社”活动,鼓励旅行社积极推广老君山旅游线路。
2012年拿1000万元用于组团旅游奖励:
旅行社全年组织旅游团队到老君山旅游,达到1000人以上,按每人10元给予奖励;3000人以上,按每人20元给予奖励;5万人以上,按每人25元给予奖励;8万人以上,按每人30元给予奖励;5万人以上,按每人50元给予奖励。
对于中小旅行社,在原有优惠基础上,门票优惠5元、缆车优惠10元。
同时,对500人以上旅游专列一次性奖励2万元;100人以上包机、300人以上大巴车队分别一次性奖励5000元。
2.旅行社线路推广补贴政策
旅行社是旅游目的地的风向标,如果客源市场组团社大部分都推老君山旅游线路,那么老君山旅游线路就会在旅游市场上形成热点,继而成为旅行者追捧的旅游目的地热点,从而使媒体的整合推广落地,极大的拉动游客市场。
1.纯文字线路推广(黑白/彩色):
文字内容如:
老君山二日游558元。
(1)排列版面线路推介第一位(黑白补贴400元,套红500)。
(2)排列版面线路推介二、三位(补贴300元,套红400)。
(3)排列版面线路推介三位以后(补贴200元,套红150)
2.图片文字信息(图片彩色)
(1)文字内容包含:
景区简单介绍、线路推广及图片
(2)补贴方式:
根据老君山推广信息内容所占版面计算。
如:
国旅在平面上做了1/4通栏花费6000元,国旅推广老君山所占通栏的1/6,那么补贴1000元,依次类推。
第四部分2012年媒体传播和活动推广
一、媒体传播
(一)传播主题
宣传口号统一为“男石林问道、中三江探源”,落款:
中国.洛阳老君山。
形象展示可根据户外、平面、网络等媒体形式有所区别,但要把握两个原则:
一是对树立品牌有帮助,二是对业务推广有帮助。
(二)媒体组合
户外+报纸为主力媒体、电台+网络为辅助媒体、媒体播放机+DM为特殊媒体。
(三)媒体控制
围绕“交通”来控制信息传递。
1.户外。
投放时间:
2012年2月—10月。
位置选择:
机场1块;洛阳3块;其他核心城市:
高速公路出入口1块;市区主干道1块,共计计10块(郑州2、南阳2、安阳1、焦作2、平地山1)。
2.新闻媒体。
宣传时间:
2012年4月、9月(活动期间)。
宣传形式:
借助《大河报》、《东方今报》等新闻媒体的公信力和影响力,进行专版专题宣传(软文+硬广),提升景区的社会知名度和影响力。
3.网络。
宣传时间:
20124月、9月(活动期间)。
宣传形式:
与河南新浪网、腾讯大豫网进行全面合作,通过其门户网站、博客、微博等产品和宣传渠道,进行网络综合营销推广。
4.短信。
宣传时间:
全年。
宣传形式:
针对入境洛阳的外地人员,进行老君山文化资源、欢迎来到洛阳等内容信息的短信发送。
5.酒店。
宣传时间:
2012年3-5、8-9月。
宣传形式:
通过洛阳地区三星以上酒店等渠道进行渗透式、植入式宣传。
形式1:
制作精美宣传折页,在酒店接待台进行摆放,以便客人随手取阅。
形式2:
制作精美宣传展架(易拉宝),在酒店大堂进行摆放,针对目标群体进行强制性宣传。
形式3:
制作精美、翔实的景区文化DM册(杂志),在酒店房间进行摆放,以便客人休闲时阅读。
6.邮政网点。
宣传时间:
2012年2-10月。
宣传形式:
在全省市、县二类金融网点、商场周边网点通过多媒体机进行宣传。
7.旅行社。
宣传时间:
2012年2-10月。
宣传形式:
通过DM单页形式,每月对重点推广区域旅行社进行宣传。
二、活动推广
(一)利用邮政贺卡启动2012老君山旅游之旅
活动思路:
借助河南邮政全省约5000万枚的贺卡发行资源,景区可搭载贺卡这一信息传播平台,通过免费门票信息发布,通过预约旅游的方式,吸引全省及全国客源,掀起2012年老君山旅游热潮。
活动目的:
一是在业务开发过程中,借助1700人的函件传媒队伍,对政府、企事业等单位进行老君山形象介绍。
二是联盟单位把老君山优惠卡作为新年贺岁礼品赠与用户,提升老君山旅游认知度。
三是在定向宣传的同时,获取一大部分潜在用户。
活动关键点:
优惠卡的设计。
执行时间:
2011年11月-2012年1月
执行单位:
河南邮政
费用预算:
400万。
(二)寻找老君山最美丽的地方暨摄影大赛
活动思路:
借助腾讯网组织的“腾讯模特大赛”,在君山设立分赛点,同时举办“寻找老君山最美丽的地方暨摄影大赛”活动。
评选出优秀的摄影作品,吸引社会关注、参与,深化“老君山”的品牌形象,创造市场“第一”效应。
同时,在腾讯网上作软文跟作报道,并展出能反映出老君山真实景象的优秀照
活动目的:
一是通过腾讯门户网站宣传君山秀美的景象。
二是体现男石林的魅力,开展网络炒作。
执行时间:
2012年2月--3月
执行单位:
老君山(邮政协助)
活动费用:
10万。
(三)借力牡丹花卉点燃2012老君山旅游热潮
活动思路:
牡丹花卉30周年庆之际,整合老君山与河南邮政拥有的资源。
对内,在景区举办《万人齐诵道德经.万人共打太极拳》活动;对外,选择龙门、王城公园、白马寺(据统计,花卉期间到访洛阳的游客在以上三个旅游景点的到访率分别为78.3%、71.8%、58%)三个景点,举办推介活动;形成“三锥形”的立体推广活动。
活动目的:
一是借助牡丹花卉之力对外宣传老君山。
二是转移花卉游客眼球,为本年度及未来发展聚人气。
三是为建立环洛阳旅游圈做铺垫。
执行时间:
2012年4月-5月
执行单位:
老君山、河南邮政
费用预算:
30万元。
(四)绿溢君山情满端午
活动思路:
抓高考结束、暑期和端午节的三重旅游热点,重点瞄准高考考生群体,以“考后放松游”为主要推介产品,设计路线、吸引高考考生的自助游活动。
线路选取及着眼点:
追梦谷+登山活动,推概念:
释放体力、释放压力,登高望远,舒缓心胸。
活动方案:
预报名+准考证的折扣效果,在早期的广告宣传中即提供报名途径,报名越早优惠幅度越大,同时提供提前安排住宿,定时旅程提醒等服务,同时基础折扣包括:
以准考证为凭证,参加线路游,可免门票、缆车部分票价等。
活动目的:
通过对“让心情放假”的活动诉讼,抓住学生群体。
执行时间:
2012年5月-8月,宣传热期在5月-6月上旬,后续服务:
6月下旬—8月。
执行单位:
老君山。
费用预算:
10万元。
(五)“君山美丽进千家万户”
活动思路:
借助中原经济区建设“华夏历史文明传承创新区”的战略定位,弘扬中原历史文化,培育以君山为代表的特色道家文化。
借助邮政邮资明信片载体,选择摄影大赛中的优秀作品,制作成美丽君山文化册(包含折扣、礼券),由君山和邮政共同搭台,在全省18个地市以政府名义开展送“君山美丽进千家万户”活动。
活动目的:
一是借助政府平台宣传君山形象。
二是通过整合邮政资源启动省内客源市场。
执行时间:
2012年全年。
执行单位:
老君山、河南邮政
费用预算:
130万元。
三、费用预算
项目
内容
预算费用(万元)
媒体传播
户外
10块
133
网络
腾讯网
3.2
网易旅游频道
1
新浪旅游频道
1
平面
大河报
河南日报
中国旅游报
中国旅游导报
半月选读
短信
中国移动
纸媒
DM
1
宣传折页、易拉宝
2
多媒体机
邮政多媒体
活动推广
千万贺卡寄恩情
400
借力牡丹花卉
30
寻找老君山最美丽的地方暨摄影大赛
10
绿溢君山情满端午
10
君山美丽进千家万户
130
合计
583
- 配套讲稿:
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