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精品推荐花露水项目整体营销策划
花露水项目整体营销策划
(一)某某花露水产品概况与推广任务
(二)某某花露水市场前景分析
(三)某某花露水SWOT分析
(四)某某花露水营销组合方案及策略实施
(五)营销计划的实施和控制
(六)附件:
某某花露水调查问卷
(一)某某花露水产品概况与推广任务
1、公司背景
上海家化联合股份有限公司作为国内化妆品行业首家上市企业,上海家化拥有国家级科研中心,吸纳了一百多名跨越不同学科的高端人才,并与国内外尖端科研机构展开战略合作关系,研发成果和专利申请数量居于国内行业的领先水平,在中草药个人护理领域居于全球领先地位;她拥有国内同行中最大的生产能力,产品涵盖护肤、彩妆、香氛、家用等各领域;她是中国最早通过国际质量认证ISO9000:
1994的化妆品企业,更是中国化妆品行业诸多国家标准的参与制定者之一。
1990年上海家化联合股份有限公司的第一瓶某某花露水上市。
以“去痱止痒、提神醒脑”为明确产品诉求,通过“某某有主,一家无忧”的广告,迅速占领了花露水市场份额。
中国现在是处于发展中国家,经济持续发展,人均收入增长,消费领域扩大。
是某某花露水稳定发展的前提。
而某某花露水作为生活用品,价格低廉,十分实用,且适用人群广泛,使得某某花露水可以进一步扩大市场。
2.产品简介
某某花露水作为一个知名上市公司的品牌,使得它比其他同类型的产品多了许多机会。
首先,某某花露水是最早出现的花露水品牌,为其后来的发展积累了名气与市场。
再次,某某花露水有优良的制作团队,让消费者对其信赖。
还有,某某花露水恰到好处的宣传及其产品本身独特的包装都让消费者影像深刻。
3、团队推广任务
我们目前要做的就是解决由于花露水只是在夏季才是销售旺季,所以其他季节可以说是没有市场。
并且,由于某某花露水的驱蚊效果并不是特别的突出,使其流失客户群。
而且,在当今社会,某一种产品过于热门,自然就会出现许多的不法商人,借用这一产品的名称来造假,让客户群失去信心而产生的一系列问题。
针对目前现有的问题,我们设想出将来产品可能面临的问题,及时做好防范。
并且及时加强产品的质量,开发同类型的新产品,吸引客户群。
(二)某某花露水市场前景分析
1、消费者需求
年轻人,比较注重产品的名气,讲究跟潮,时尚,所以买洗发水他们会买社会知名度大,有当红影星作代言人的品牌。
再者,他们的日化用品品牌观念也不强,所以他会随便买一支牙膏。
他们对金钱观念也不太强。
中年人,比较重视品牌,一般都对一些品牌产品有一定的忠诚度。
同时也注重产品价格,讲究使用,有价值。
老年人,注重经济实惠,讲究物美价廉,这里,便宜的价格对老年人有一定的吸引力。
当然,老年人也不是一味追求价格,他妈是一方面注重价格择廉选购,另一方面也注重产品品质和实用性。
2、社会需求
由于社会主义市场经济的发展规律要求商品自由流通,并满足消费者的需求,而这需要某某花露水具有多个种类,以及不同的生产线。
(三)某某花露水SWOT分析
1、某某花露水产品优势
某某花露水的拥有者具有雄厚的实力和竞争优势某某花露水是上海家化联合有限公司旗下的一个花露水品牌,于1990年上市。
上市当年即大受欢迎,之后牢牢占据中国花露水市场,最高市场占有率超过70%。
某某花露水所具有的功能齐全,用途广泛,具有较强的竞争力。
某某花露水的生产企业规模大,资本雄厚,能够很好的支持产品的更新换代,以及时满足消费需求。
某某花露水是国内品牌知名度第一的产品(资料源于2009花露水品牌排行榜),由此,我公司产品在消费者心中具有一定的影响力,他们信赖某某的品牌,对产品有一定的忠诚度。
有利于产品的推广。
某某花露水已经步入产品生命周期的成熟期,因此,不需要大规模的投放广某某花露水的经过多年的营销实践,有发达的营销网络,上海日化公司实行的是长渠道、宽渠道,即间接营销和经销商两种策略方式告,只需要适当的广告提醒,保持消费者对某某的熟悉与认同感就可以了。
2、某某花露水产品劣势
某某花露水的劣势就是在于对手过于强悍!
在国内驰名的花露水品牌除某某花露水外还有隆力奇(中国名牌,中国驰名商标,民族品牌,十佳花露水品牌),蒲公英(江苏蒲公英保健品公司,成立于1987年,十佳花露水品牌),佳秀JIASHOW(深圳泰源化妆品有限公司创立于2001年,十佳花露水品牌)白莲(美晨集团股份有限公司旗下品牌,十佳花露水品牌),,激爽花露水(立志美丽集团旗下品牌,十佳花露水品牌),第6感(法国欧莱雅·第六感化妆品国际集团有限公司),其中某某花露水名列第一。
这些都是某某的竞争对手,他们有的资本雄厚,有的技术先进,例如:
隆力奇这个品牌就具有很强的实力,他推行1、代理商战略2、分公司战略3、专职导购员战略4、定制营销战略等策略。
2002年后某某逐渐减弱了在花露水上的投入和发展,间接也给了国内部分竞争品牌蚕食市场的机会。
一直到2004年,某某花露水的份额已经降至近50%,而且由于缺乏新品上市,传统产品在产品形态、产品功效上缺乏差异性;品牌形象则由于花露水和现代生活越来越远,在公众曝光的机率减少而显得略有老态。
3、某某花露水机会分析
面临众多日化品牌进入花露水市场,花露水品牌激增,竞争日益激烈的同时,让不同的使用者都得到很好的满足,扩大产品的市场占有率。
市场经济的发展,日话品市场日趋细分,人们对于花露水的品种要求日趋增多,如,适合老年人的以及适合儿童和年轻女性专用的花露水、皮肤是否敏感的等,差异化的品种。
花露水属于便利品,它作为一种家庭常备用品,花露水的市场需求量很大。
价格完全在消费者消费能力之内,选放心的产品,消费者不会在乎多花一两元钱。
基于中国庞大的人口基数、国民经济的持续快速增长带来的居民消费能力的提高和消费观念的提升、新农村建设撬动的农民消费、中国的日化市场的发展潜力十分巨大,预计未来几年中国的日化用品市场将保持10%左右的年复合增长率。
某某的高增长我们愿意相信是大众消费的启动,随着人们收入状况,尤其是低收入人群收入状况的改善,某某的较快增长将得以维持,虽然现在他的市场占有率已经很高,关键是这块蛋糕仍将做大,所以在尽可能的情况下进一步提高其占有率。
4、某某花露水威胁分析
行业竞争激烈。
由于进入的技术壁垒低,众多国内外日化用品厂家加入了花露水的竞争行列,导致价格竞争激烈。
据2010年最新的销售价,市民最常见的“某某”牌驱蚊花露水今年8.9元/瓶,隆力奇驱蚊花露水为6.5元/瓶,对比竞争对手,某某比其他品牌大概贵上两块左右,在销售上面临竞争压力。
花露水目标消费群广,价格需求弹性大。
花露水做为中国千万家庭夏季的必备用品,其消费人群涵盖上至老人下至小孩的几乎所有人群,属于家庭消费占主导的普通消费品。
对于目标消费人群为25-40岁家庭女性的花露水来说,价格成为一个敏感因素。
虽然某某做为一个老品牌,在消费者心中有一定影响力,但随着其他品牌花露水制作工艺的进步和价格的相对低廉,消费者对其他品牌花露水的接受能力也越来越强。
某某花露水的市场占有率较高,一度超过70%,但近几年在众多品牌的夹击下,市场占有率下降,基本维持在50%左右。
某某花露水的占有率处于成熟期,进一步快速增长难度大,所以首先要做的是保持住某某的占有率,维持它的销售第一地位。
5、某某花露水SWOT分析
优势
劣势
机会
威胁
1·某某花露水是最早出现的花露水品牌,为其后来的发展积累了名气与市场。
2·某某花露水有优良的制作团队,让消费者对其信赖。
3·某某花露水恰到好处的宣传及其产品本身独特的包装都让消费者影像深刻。
1·花露水只是在夏季才是销售旺季,所以其他季节可以说是没有市场。
2·某某花露水的驱蚊效果并不是特别的突出,使其流失客户群
1·拥有忠实的顾客群。
2·产品质量得到大家的认可。
1·随着经济的发展,更多的人意识到商机,陆续出现了不同品牌的花露水。
2·在当今社会,某一种产品过于热门,自然就会出现许多的不法商人,借用这一产品的名称来造假,让客户群失去信心。
(四)某某花露水营销组合方案及策略实施
1、产品策略
某某花露水,日化品系列,大众型产品,他是人民日常生活中的必需
品,特别是在炎炎夏日。
在长沙的夏季,气温高、空气潮湿导致蚊虫孳生、细菌繁殖、人的皮肤也容易长痱子等问题。
为了解决这些问题,同时进一步扩展市场,提高某某花露水的销售业绩,特制定某某花露水产品组合。
生产适合老年人的以及适合儿童和年轻女性专用的花露水、皮肤是否敏感的等,差异化的品种。
近年来空调逐渐普及,过去夏天长痱子的现象已越来越少见,祛痱花露水极有可能逐渐淡出市场,而驱蚊型则成为最受欢迎的花露水。
在人们越来越关注健康的社会,某某花露水比其他品牌花露水驱蚊酯含量低的特点将是一个很好的卖点。
以更好更安全的特性吸引消费者。
2、制定产品组合策划
(a)核心产品
某某花露水可以根据个人喜好的不同生产各种气味的花露水如家庭通用的、薄荷的等以及适合各个年龄段的个人特点的花露水如孕妇专用、儿童专用、皮肤过敏者专用等类型。
还有,生产具有特定功能的花露水,如,近年来空调逐渐普及,过去夏天长痱子的现象已越来越少见,祛痱子花露水极有可能逐渐淡出市场,而驱蚊型则成为最受欢迎的花露水。
在人们越来越关注健康的社会,某某花露水比其他品牌花露水驱蚊酯含量低的特点将是一个很好的卖点。
以更好更安全的特性吸引消费者。
这样做也有利于产品生产结构的优化。
(b)附加产品
这主要体现在产品的包装上,“玻璃瓶+绿包装纸+金色文字”,某某花露水的这种包装形象根植在公众心目中,代表高质量。
也就是代表了产品的形象。
这一点不可变动。
但我们可以在上面依据产品的适用对象附赠一些小卡片,1在家庭通用以及孕妇用的上面附赠一些健康小贴士,给顾客意外的小惊喜,以此提升顾客对产品的认同度即“某某有主,一家无忧”2在婴幼儿专用的产品上附加卡通图片或星座知识等,目标顾客要从娃娃抓起,培养他们对某某的认同度和好感。
3在包装上附加一些小礼物如:
耳刮子,棉签等价值小有实用而且易于携带的小物品。
(c)延伸产品
花露水具有保健品的特性——杀菌消毒、净化空气,所以可以举办一型的与花露水功效方面的讲座或宣传会等大型公益活动,如此,既能扩大留神花露水的知名度有利于扩展市场份额,又有利于提高人们对产品的认同感,传播健康知识,挖掘潜在顾客,巩固现在顾客。
同时,我们还可以把花露水产品进行延伸,利用某某这个品牌优势,生产与花露水相近的产品,扩大经营市场,如,生产洗发水、香皂、沐浴露等产品(事实证明这是正确的现在某某系列已有这些产品),通过这样的延伸,提高企业产品竞争力,扩大市场份额。
2、价格策略
花露水作为一种价格上处于低档的家庭常备日化品,它的价格变动很容易引起消费者的关注。
而且太频繁的价格变动也会消费者对某某这个品牌质量的质疑。
某某作为国内最负知名度的花露水品牌,它是一种经典的象征,保持其价格的稳定是对某某为夏季护肤第一品牌的一种维护。
某某花露水属于便利品,它作为一种家庭常备用品,花露水的市场需求量很大。
而且某某花露水价格在7-8元左右,可能稍贵于其它品牌,而这个价格完全在消费者消费能力之内,选放心的产品,消费者不会在乎多花一两元钱。
这就要求我们:
●扩大销售渠道,以铺货方式提高竞争力。
●重视产品质量,保护好产品的形象和信誉。
●在一些大卖场摆出某某花露水的专门展架,进一步提高某某花露水的品牌形象,使年轻消费群体更易接受。
●进行有奖销售
3、销售渠道策略
(a)间接营销
由于产品本身的特性便决定了我们产品只有通过间接营销才能获得最大的利益,即通过建立并扶植以及以至多级渠道。
如,一级代理商、二级代理商或者更多。
(b)经销商策略
某某花露水是一种日化品,产品单位价值小每瓶不过7-8元,市场范围广阔———只要是天气炎热,蚊虫滋生的情况就有花露水的
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