417汇鑫花园二期营销策划报告初稿.docx
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417汇鑫花园二期营销策划报告初稿
汇鑫花园二期营销策略建议报告
第一篇市场分析
一、罗湖住宅市场概况
1.高层住宅历年价格指数及价格前景
从过去10余年看,罗湖住宅从1988年到1993年持续上升,在1993年达到顶峰,随后缓慢回落,而在1997年开始回升,1998年上升幅度较大,1999年平稳运行。
未来受中心区西移、区内市场需求相对南山区、福田区增长慢的影响,罗湖区住宅价格从中期看将维持高位面积或稍有下降。
2.当前罗湖区主要高层住宅物业的分布及价格水平
物业名称
位置
层数
户型面积(M2)
销售起价
(元/M2)
最高价
(元/M2)
均价
(元/M2)
东港中心
东门中路
1栋33层
52-72
7650
10080
9000
和平广场
和平路与解放路交汇处
4栋35层
47.31-216.43
10800
15000
12000
万事达名苑
太宁路
4栋18层
112-174
6850
11000
8000
聚龙大厦
雅园立交桥南侧
2栋30层
57.4-101.1
5800
9000
7500
柏丽花园
贝丽南路
2栋32层
72.94-160.07
8100
10300
9200
世濠大厦
人民北路与立新路交汇处
2栋17层
58.7-141
6800
7800
7200
艺丰广场
和平路
3栋35层
93.21-130
9500
11200
10300
电影大厦
桂园路
2栋28层
100-130
7200
11500
9200
田心大厦
宝岗路
1栋23层
33-69
5180
6900
6000
名仕阁
解放路
1栋33层
39.88-110.44
11000
15000
13500
日豪名园
宝安南路
1栋31层
60-154
6500
11000
8000
骏庭名园
宝安南路
2栋30层
44-102
7200
12500
8500
万达丰大厦
东门中路
1栋32层
81.42-124.61
6420
11000
8700
立新花园三期
人民北路与立新路交汇处
3栋19层
42.25-227.81
6660
7800
7300
雅庭园
笋岗东路
4栋32层
50-280
8888
11988
10888
金丽广场
贝丽南路
3栋34层
64-260
6200
9200
7800
深港豪苑
红桂路
4栋23层
85.59-150
8500
9800
9000
物业名称
位置
层数
户型面积(M2)
销售起价
(元/M2)
最高价
(元/M2)
均价
(元/M2)
万科俊园
文锦中路
1栋46层
187.04-507.49
10000
19800
12000
新丰大厦
爱国路
2栋29层
46.42-205.3
5800
12000
8000
华丽园
翠竹路
2栋30层
90.32-112.6
8138
9600
9000
帝廷峰
蔡屋围
2栋25层
102.8-345.93
11650
16000
12800
都市名园
蔡屋围
6栋32层
65.65-276.33
8500
13000
10000
万科彩园
晒布路
1栋31层
172.99-239.08
7000
9400
8000
港逸豪庭
罗湖关口附近
2栋40层1栋43层
52-241
5880
11000
8500
雍和园
雍景园
文锦南路
1栋18层1栋19层
76.54-103.94
6000
9000
7500
长丰苑
春风路与南极路交界处
1栋29层1栋30层2栋31层
33.7-208
6800
11000
8900
3.目前罗湖区住宅物业户型分析
通过对罗湖区近期推出楼盘的调查,可以发现二房二厅所占的比例最大,达42.72%,三房二厅次之,达24.41%。
说明住宅户型小型化是罗湖区住宅市场发展的趋势。
各类户型分配比例见下图:
将罗湖区住宅的各种户型按面积细分,可得如下的结果:
从以上图形可以看出,目前罗湖区市场上供应量最大的是二房二厅和三房二厅的户型,而在二房二厅的户型中,以70平方米以下的户型最为集中,在三房二厅的户型中,以80—90平方米的户型最为集中。
4.销售情况
选取近期罗湖区销售情况较好的楼盘,列表如下:
物业名称
发展商
销售对象
销售率
热销户型
和平广场
深圳茂业(集团)有限公司
香港置业者为主
90%
二房二厅
三房二厅
海珑华苑
深圳市海龙王房地产开发有限公司
罗湖区本地居民、工商业者、香港置者
70%
二房二厅
三房二厅
东港中心
深圳市奥康德投资开发有限公司
香港置业者
本地置业者
93%
一房一厅
二房二厅
老街口商城
深圳市鸿基房地产有限公司
香港置业者
本地置业者
85%
一房二厅
二房二厅
万达丰大厦
深圳经济特区免税商品企业公司
香港置业者
本地置业者
90%
二房二厅
三房二厅
世濠大厦
深圳市世濠实业有限公司
香港置业者
本地置业者
85%
二房一厅
二房二厅
立新花园
深圳市罗湖区房地产开发公司
罗湖区本地居民
85%
一房一厅
二房一厅
长丰苑
深圳市长城地产(集团)股份有限公司
香港置业者本地
80%
二房二厅
港逸豪庭
深圳融发投资额有限公司
香港置业者本地为主
75%
一房一厅
都市名园
深圳帝王居物业发展有限公司
香港置业者本地
85%
二房二厅
三房二厅
日豪名园
深圳市东江渔村
香港置业者为主
65%
二房二厅
骏庭名园
佳宁娜投资
香港置业者为主
75%
一房一厅
二房一厅
从上表可以看出,罗湖区销售畅旺的楼盘以外销楼盘为主,主力户型为二房二厅,反映了在罗湖区安家置业的消费者构成和消费偏好。
二、区域市场分析
本项目区域市场范围介定为沿河路、东门路、怡景路围合圈内。
1.区域内市政和商业配套情况
1.1教育
学校一览表
名称
地址
距离
小
学
海丽小学
凤凰路
步5分钟
靖轩小学
沿河南路*怡景路
车4分钟
罗芳小学
沿河北路东300米
车5分钟
新秀小学
沿河南路*延河路
步4分钟
景贝小学
沿河北路、景贝南附近
车5分钟
北斗小学
北斗路南端(省一级学校)
步1分钟
南湖小学
南湖路*春风路(市一级学校)
车5分钟
中
学
罗芳中学
沿河北路东300米
车5分钟
菁华中英文实验中学
沿河南路*文锦南路
步5分钟
怡景中学
沿河北路*怡景路
车5分钟
罗湖中学
南湖路*春风路
轩5分钟
翠园中学
东门北路
车10分钟
文锦中学
春风路新安街
步5分钟
行知职业技术中学
沿河南路*延河路
步3分钟
本区域内共有中学6所、小学7所。
幼儿园一览表
名称
地址
距离
深华幼儿园
沿河北路*新秀路
步5分钟
罗湖区教二幼儿园
罗湖区委后(省一级幼儿园、市一级一类幼儿园
步7分钟
新新幼儿园
春风路集建大厦旁
车3分钟
区教工幼儿园
凤凰路(省一级)
步4分钟
文锦渡海关幼儿园
沿河南路文锦渡海关
步2分钟
罗湖托幼中心
凤凰路凤凰街
步4分钟
1.2文化、市政
名称
地址
距离
罗湖区图书馆
黄贝路*怡景路
车5分钟
青少年活动中心
黄贝路*怡景路
车5分钟
凤凰剧院
凤凰路
步5分钟
罗湖区政府
文锦中路*凤凰路
步5分钟
罗湖区体育中心
罗湖路*沿河北路
车4分钟
1.3医疗机构
名称
地址
距离
凤凰医院
深南东路*沿河路
步5分钟
罗湖区人民医院
南湖路*春风路(几十名教授)
步7分钟
流花医院
东门南路*春风路
步5分钟
孙逸仙心血管医院
东门北路*文锦路
车5分钟
市人民医院
东门北路*文锦路
车5分钟
罗湖区中医院
凤凰路
步6分钟
区内医院设施先进,聘请国际名医,使用进口先进设备。
1.4银行、证券服务设施
本区域内银行机构50多家,包括中行、招行、工行、农行、建行、交行、发展银行、光大行等;证券公司30多家,金融服务业发达。
1.5主要饮食机构
名称
地址
距离
半岛海鲜酒楼
凤凰路
步5分钟
金龙玉凤酒家
凤凰路
步5分钟
美食大观园
怡景路
车5分钟
大明火锅城
文锦路
步4分钟
旺角海鲜酒楼
凤凰路
步5分钟
凤凰渔村
凤凰路西
步4分钟
天天渔港
凤凰路中
步4分钟
老成都酒楼
凤凰路*华丽路
步6分钟
文苑酒楼
同上
步6分钟
客家王酒楼
同上
步6分钟
1.6附近部分购物场所
名称
地址
距离
百佳超级市场
(1)黄贝路
(2)春风路
车4分钟
沃尔玛购物广场
黄贝路*凤凰路
步5分钟
西武商场
东门南路*嘉宾路
车4分钟
惠康金田超市
华丽路
步5分钟
7—11商店
凤凰路
步5分钟
华润万方超市
文锦渡口岸
步2分钟
北斗菜市场
北斗路
步3分钟
文锦渡菜市场
文锦南
步4分钟
另外,相邻的东门、国贸一带大型知名百货商场众多。
1.7娱乐、休闲
附近主要娱乐场所
名称
地址
距离
猎奇门酒吧
凤凰路
步5分钟
毕打奥的士高
春风路
步6分钟
罗湖网球俱乐部
春风路
步6分钟
高尔夫练习场
春风路
步6分钟
长安保龄球馆
深南东路
车5分钟
公园一览表
名称
地址
距离
东湖公园
沿河北路东300米
车5分钟
东方神曲
沿河北路尽头
车3分钟
儿童公园
东门中路*笋岗路
车5分钟
1.8交通
1.8.1口岸、车站
名称
地址
距离
深圳海关
建设路西端
车5分钟
文锦渡口岸
文锦南路*沿河南路
步1分钟
罗湖口岸
建设路西端
车5分钟
罗湖火车站
建设路西端
车4分钟
罗湖汽车站
建设路西端
车4分钟
罗湖未来地铁站
罗湖火车站
车4分钟
1.8.2公共交通
大巴、中巴可达国贸、东门步行街、地王大厦、深圳书城、上海宾馆、世界之窗、民俗文化村、锦绣中华、欢乐谷、未来时代、沙头角、盐田港、大小梅沙等。
主要公交线有:
大巴
中巴
线路
始发站
线路
始发站
10
新秀南——华新村
417
火车站——莲塘
205
火车站——沙头角
430
火车站——沙头角
220
建设路——仙湖
418
莲塘南—福田保税区
223
世界之窗——宁水花园
426
深港新村——金地花园
27
黄贝岭——草埔
458
银湖客运站——沙头角
103
石厦南——小梅沙酒店
467
莲塘——益田村
111
梅林农贸市场——莲塘
468
上沙村——仙湖
113
蛇口港——东方神曲
469
福田客运站——莲塘
大巴
中巴
线路
始发站
线路
始发站
202
皇岗村——沙头角
440
火车站——盐田镇
208
布吉检——盐田
443
火车站——小梅沙
218
下梅林——仙湖
409
银湖站——罗芳村
360
银湖车站——大鹏镇
461
岗厦——罗芳村
364
福田汽车站——大鹏镇
14
滨河——北斗
5
银湖——北斗
1.8.3道路网
本项目北斗路所在位置道路畅顺,出行便利。
主干路有:
1.8.3.1沿河南路:
靠边境,属高速干道,连通火车站经滨海大道至福田、南山、蛇口。
车流大,无红灯。
1.8.3.2深南东路:
是本区域中轴,也是深圳主轴,人流、车流大,经去年拓宽后无塞车。
1.8.3.3东门(南、北)路:
贯穿深圳罗湖旧城区、酒店密集,港人忆旧之地,途经儿童公园,人、商流大;
1.8.3.4文锦中路、南路:
去布吉途经之路段,罗湖区口岸运输高峰地段,车流大;
1.8.3.5北斗路:
处于深南东路和沿河南路之间,文锦渡口岸附近住宅多,人流大;
2.住宅供给分析
2.1目前在售竞争项目概况
2.1.1卧龙阁
位于沿河南路与怡景路交汇处,1栋30层住宅,发展商是深圳市星通企业集团公司,占地面积3600平方米,建筑面积21937平方米,绿化率30%,实用率87%,总户数250户。
两房55—68平方米,150户,占60%;三房84平方米,100户,占40%;平均价格7300元/平方米,平均户型面积为70平方米,户型面积范围55—84平方米,开工竣工为99年3月—2000年4月,
始售时间99年6月,销售率65%,管理费2.8元/平方米。
2.1.2龙园苑
位于沿河南路(罗湖区)与北斗路并汇处,1栋12层住宅,发展商是深圳市龙园山庄实业公司,占地面积2044平方米,建筑面积12117平方米,绿化率20%,实用率85%,总户数220户。
一房34—51平方米,154户,占70%;二房62—73平方米,44户,占20%;三房90平方米,22户,占10%;平均价格7400元/平方米,平均户型面积52平方米,户型面积范围34—90平方米,形式竣工98年12月—2000年3月(一期99年10月售完),始售时间99年8月,销售率55%,管理费2.5元/平方米。
2.1.3海珑华苑
位于罗湖区凤凰路,2栋34层住宅,1栋28层公寓,5层商业裙楼,发展商是深圳市海龙王房地产公司,占地面积12000平方米,
建筑面积88000平方米,绿化率10%,实用率83%,总户数480套。
一房65平方米,60户,占13%;二房71—78平方米,300户,占62%;三房103—104平方米,120户,占25%;平均价格8500元/平方米,平均户型面积81平方米,户型面积范围65—104平方米,形式竣工98年10月—2000年3月,始售时间99年2月,销售率90%,管理费3.0元/平方米。
2.1.4长丰苑
位于罗湖区春风路,1栋30层,2栋31层住宅,1栋酒店式公寓29层,裙楼4层,地下3层。
发展商是深圳市长城地产股份公司,占地面积10264.6平方米,总建筑面积126414.34平方米,绿化率10%,实用率87%,总户数:
814套。
一房40—46平方米,188户,占23%;二房69—83平方米,524户,占64%;三房92—96平方米,62户,占8%;四房97—114平方米,16户,占2%;复式(大房)140—206平方米,24户,占3%,
平均价格8800元/平方米,平均户型面积70平方米,户型面积范围40—206平方米,形式竣工95年6月—2000年4月,开售时间:
99年8月,销售率70%,管理费4.0元/平方米。
另外,长丰苑对面金融大厦98年停工至今,也是以小2房为主,高层住宅。
2.2竞争楼盘综合分析
2.2.1总体户型配比
单位:
M2
户型
卧龙阁
龙园苑
海陇华苑
长丰苑
总计
百分比
1房
——
154
60
188
402
23%
2房
150
44
300
524
1018
57%
3房
100
22
120
62
304
17%
4房
——
——
——
16
16
4%
复式(大房)
——
——
——
24
24
2%
总户数
250
220
480
814
1764
100%
百分比
14%
12%
27%
46%
100%
2房是此片区内的主力户型占57%,除龙园苑1房为主外,其他均以2房为主。
2.2.2区域主力户型面积分析
片区内2房面积在55—83M2之间,1房平均40M2左右。
2.2.3销售情况
各楼盘均为99年下半年发售,平均价格为8200元/M2,平均销售率为69%,平均每月销售率为9%。
2.3已入住现楼情况
部分物业三级市场交易情况注:
F代表房
名称
客户类别
入住率
车位
类别
裙楼营业项目
目前售价
集浩花园
国内:
香港=5:
5
75%
住宅
工行、美容、猎奇门娱乐吧
6800元/M2
海富花园
国内:
香港=3:
7
70%
400元/月
住宅
餐厅、快餐
6500元/M2
海丽大厦
国内:
香港=3:
7
80%
商住
婚纱
5600元/M2
文华大厦
国内:
香港=5:
5
85%
300元/月
商住
光大银行、天音通信
二层:
特区证券
5500元/M2
集浩大厦
国内:
香港=4:
6
85%
350元/月
住宅
润迅通信、护肤中心
二层:
特区证券
6200元/M2
华裕花园
国内:
香港=5:
5
65%
商住
一层:
交通信行、中信银行;美容美发
6400元/M2
深港花园
国内:
香港=5:
5
60%
商住
一层:
深圳商业银行
二层:
深港汽车CLUB
三层:
南方基金
四层:
胜利会CLUB
6000元/M2
深发花园
国内:
香港=5:
5
70%
住宅
6200元/M2
从户型来看,区域内2房最热销和热租,据统计主力面积在61—80M2之间。
充分具备温馨感、家庭感、过渡感、客居感。
从价格来看,平均价格6150元/M2以德福花园为最高。
从出租率来看,离汇鑫花园二期项目最近的文华大厦、集浩大厦出租率高达85%,高居北斗路之首。
区域平均出租率亦达75%,居深圳福田、罗湖区之冠。
3.区域客户需求特征
3.1从区域市场住宅物业抽样分析可以发现该区域市场需求有如下特征:
3.1.1国内客户和香港客户的比例大约为4:
6。
3.1.2在住宅类型方面80%的业主用于居家,另有一些用于商住办公。
3.1.3商业裙楼设有娱乐、美容、美发、餐饮等配套项目的住宅更受港人欢迎。
3.1.4从户型上看,需求的主力户型是:
小2房,其次是小3房,面积以50—80M2为主。
3.2从区域市场客户需求抽样调查,可以发现该区域客户需求有如下特征:
3.2.1区域置业群体年龄段以28—45岁为主。
3.2.2区域置业群体职业以在深外企工作的港籍境外人士、因工作、娱乐常来深的香港人、在深有亲属、在港工作的香港人、罗湖区本地中高级公务员、中高级职员(金融、证券、餐饮、娱乐、酒店等服务行业为主)为主。
3.2.3区域置业群体家庭年收入以4—20万元为主。
3.2.4区域置业群体购房面积选择以50—90M2为主。
4.利弊分析
4.1有利方面
4.1.1社区配套发达。
就医、上学、休闲、娱乐、购物、理财、出行无不便利,且各种设施先进,最为突出的是中小学校星罗棋布,娱乐休闲项目全、档次高。
4.1.2社区生活气氛浓,人气旺,符合港人生活习惯。
4.1.3由于区位相对独立,属于成熟老社区,所以客户来深时间长,本地户口多,购买力强。
4.1.4特定的地段、环境使该区域内的商品住宅可以面向深港两个市场。
4.2不利方面
4.2.1偏居深圳东部罗湖区一隅,与置业西移的大趋势不一致。
4.2.2在本市范围内,该区域相对于中西部区域而言,吸引区域外客户购买住宅的竞争力较弱,区域市场色彩更明显。
4.2.3物业升值潜力小。
罗湖区高层住宅价格已到顶峰,中期难见升势。
4.2.4该区域三级市场住宅价格较低,对买家置业构成预期贬值心理影响。
第二篇营销策略
一、项目分析及定位
1.优势
1.1位置佳。
紧邻口岸和繁华商业区,成熟社区,周边居住生活配套齐全,非常适合居住。
1.2主力户型符合市场需求兼顾深港两地,平面设计合适。
1.3环境优势。
小区与北斗路之间的城市绿化,转换层空中绿化,中央花园、泳池的建成,初步形成了全方位立体绿化环境。
1.4小区配套项目全、档次高。
1.5几个主要竞争楼盘相比,容积率、覆盖率最小,实用率、绿化率最高。
1.6首期已入住,部分配套设施建成,初显现楼效果。
2.劣势
2.1受相对较偏的位置及置业西移因素影响,本项目市内的客户面较窄。
2.2区域内项目同质化倾向明显,主力户型平面、外立面均无出其右。
2.3西南、正南、东南受临沿河路快速干道影响噪音大、空气差,室内易进灰尘。
2.4北斗路与沿河南交汇处不时有大量货柜车堵塞,有碍观瞻,影响交通,影响空气。
3.规划设计建议
3.1外立面风格融入一定的安宁、冷静。
同时外型应尽量避免轮廓太多、线条过多,从声学角度来讲,光滑平面对声音反射要比凸凹不平平面要大。
色彩和总体风格与周边高层项目要有差别。
3.2户户采用优质防盗门,间墙用隔音建材,充分体现小家庭的安全性、私密性、满足感。
3.3南侧使用隔音玻璃,用小面积窗户,不宜设计大面积落地窗。
3.4建议与市府协商,采用生态棚概念,通过立体绿化建立隔音罩,可降低十多分贝,以此解决噪音问题。
南侧一带街面建议种植法国梧桐等大面积阔叶乔木,可起到过渡重型车尾气和噪声双重效果。
3.5设住户大堂,并提前建好,让业主产生尊贵身份的感觉和热情、温馨、体贴、安全的居家感受。
3.6请在香港口碑好的物业管理公司提前介入。
3.7请香港知名市内设计师驻场服务,提供每平方米几百元到千余元不等的装修套餐,由客户选择可计入价内。
4.项目定位:
“罗湖一线低密度高层豪宅”
这样定位可以使一、二期形象一致,充分利用一期的广告铺垫,同时可以体现二期与其他多层、高层住宅的差异。
而且本项目与周边竞争项目相比,最大的特点是:
与大面积小区共享空间,共用平面,而其他高层多是缝里插针高容积率。
二、目标客户
运用我公司数据化营销管理体系之客户分析表,采用漏斗式筛选判断法,最后认定本项目主要客户应是:
1.在港工作的香港人购置用于供养亲人。
2.在深工作的香港本地境外人士。
3.常往返深港两地的港籍人士购买用于商旅来休闲小住,如:
长跑深港两地运输业职业司机、特殊行业年轻女性。
4.罗湖区内首次置业年青人士及部分二次置业者,多是金融证券、酒店、娱乐、餐饮和政府供职之中高级人员以及有一定实力的商贸人士,原址居民。
5.深港两地投资人士。
目标客户的月均收入在6000元以上。
三、营销策略
1.总策略
以波浪式销售实现开发利润最大化。
本项目工程形象较好,设计符合市场需求,一期顺利入伙产生现楼效应,加之代理公司的数据化营销管理经验,这一切为波浪式销售提供了可能和可行。
初期以强有力的势头平稳切入市场,再以此为平台综合运用价格、广告等各种促销手段,循环制造销售高潮。
这种操作方式有一定难度,需要有务实而准确的销售策略和有创意、能够创造购买力的广告支持,需要有系统的营销数据库支持销售决策。
2.销售策略
2.1价格
2.1.1价格策略
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- 417 花园 营销策划 报告 初稿
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