KA商超渠道卖场零售价超贵的原因.docx

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KA商超渠道卖场零售价超贵的原因

KA卖场零售价超贵的原因————————

央视曝光超市收取进场费推高产品零售价近3倍

一包3块钱的锅巴超市赚走1块2

　　今天我们继续聚焦物流顽症。

现在我手上拿的这袋锅巴，是我的同事在一家超市买的，售价是3块钱。

但这袋锅巴的经销商告诉我的同事，这袋锅巴的出厂价只有1块2，经销商运输经销拿走了6毛，而超市则赚走剩下的1块2。

那么超市凭什么要赚那么多钱？

　　刘雪松是北京一家经销公司的经理，他给超市供货已经有十年了。

他告诉记者，他代理的某品牌的锅巴，出厂价是1块2，超市售价是3块钱。

　　刘雪松说：

“我进货的价格是1.2元（一袋），我给物美超市的价格是2.55元供给他们，物美超市大概要卖到3块钱。

”

　　提供给超市的价格比出厂价贵了两倍多，刘雪松向记者解释，表面上看来，超市以2.55元买进锅巴，以3元的零售价卖出，似乎只赚了4毛五分钱，但其实，这只是超市的“前台毛利”，还有一部分被称为后台毛利的利润，就是超市通过进场费、返点等各种方式从供货商的手中赚走了。

　　刘雪松仔细算了这笔帐：

“我到结算的时候根据合同的费用再给超市30%倒扣的费用，那2.55元×30%，再剩下的就是结算的价格是1.8元。

1.8元到3元之间的都是它物美赚取的利润。

”

单位：

元

交易方

生产商

流通市场

终端商超

供货商

项目

出厂价

流通批发价

流通市

场费用

供货商

毛利率

供商超

价格

合同结算价（已扣点）

商超零

售价格

商超毛

利率

KA渠道

毛利率

数值

1.20

1.80

0.60

50%

2.55

2.235

3.00

34%

24%

受益方

生产商

供货商

KA卖场

一级供货商

评估

一般生产成本占出厂价格的30-40%，生产商毛利在5-15%

供货商的流通市场批发价是出厂价格的150-200%。

KA的零售价格是出厂价格的200-300%。

供货商在KA毛利＞30%才盈利

　　刘雪松告诉记者，各个超市收取的进场费名目繁多，包括开户费、节庆费、新店开张费、老店装修费、新品费、条码费、合同续签费、海报费、堆头费、信息共享费、促销员管理费、咨询费、促销服务费等十几种，由于卖场收的各种费用太高，从2010年开始，他已经停止了及物美超市的合作。

而在2009年的合同中，超市不仅规定了百分之十二的扣点，还给他们企业规定了260万销售任务。

　　刘雪松：

“260万要收你12个点，要收这么多钱，但是你要做不到260万，你也要交260万乘以12个点，大概30多万块钱。

”

　　在合同费用之外，遇到超市开设新店、店庆节日，甚至总部搬家，经销商们也需要再交给卖场一笔费用。

　　刘雪松：

“开新店费用，大店要收1.5万，中型店1万，小型店5000。

然后这个是开店的费用，比如说年节费，还有促销费，这些是隐性费用，你不知道它要发生多少费用的话，这个费用是很庞大的费用。

”

　　刘雪松告诉记者，经销商们也希望产品的最终价格能够卖得便宜些，这样销售量才能走得更多，薄利多销。

如果超市不收取这些费用，他给超市的进价可以比现在低很多。

　　刘雪松：

“可以低到30%—40%，超市现在收取我这20—30个点，必须把这个点给加上去才行，要不然我就赔钱了。

”

　　刘繁平是另外一家经销公司的经理，他给超市供货也有十年了。

刘繁平向记者坦言，跟超市的生意越来越不好做，因收费太高，从2007年开始，他就退出了家乐福。

　　刘繁平：

“为什么不做，2005年合作时候返佣是16%，我们还是有钱挣的，但是做了两年以后，第二年涨到17.5%。

”

　　刘繁平说，家乐福的合同返点数几乎每年都要涨两个点。

合同以外，平日里卖场又会收取堆头费、海报费、促销服务费、促销员管理费等等，这又占到了销售额的十个点左右。

　　刘繁平：

“我们两年多时间，一共销售三百万，给他交的费用有90多万，差不多100万，费用占到销售收入30%多，我们的毛利只有30%多。

那就是赔钱，所以我们就没法做了。

”

　　央视记者暗访超市：

同一产品零售价比批发价贵了近3倍

　　面对高额的进场费，那些本小利薄的经销商如何能维持下去？

而正在超市里摆着的商品，它们的价格又怎么可能降得下来？

为了进一步了解进场费的情况，央视记者以经销商的身份对几家超市进行了暗访。

　　在物美超市的总部，一位采购人员告诉记者，要想进入卖场，门槛很高。

　　物美采购人员：

“现在美廉美和物美合并之后是两边开户，一边四十万。

现在是做美廉美就要做物美。

比如一件新产品，在一边开户是四万，两边同时开户是八万。

”

　　记者问：

“那返点呢？

”

　　物美采购人员：

“费比一般在百分之十八到十五之间。

”

　　记者了解到，超市不仅要收取高额的进场费和高比例的返点费，而且还对经销商规定了销售任务。

在这里等待谈判的供货商告诉记者，卖场规定的任务即便完不成，也依然要按销售任务的数额来交费用。

　　物美供货商：

“我们家任务一千多万。

”

　　记者：

“一千多万？

那要完不成怎么办？

”

　　物美供货商：

“按合同费用的百分之十，你就得交一百万。

人家不管你卖了卖不了，你不交明年你就签不了啦。

”

　　随后记者又以又以供货商身份来到了位于北京的家乐福北区采购部，在这里，记者及一位经销熟食的供货商聊了起来，她告诉记者，这里的合同返点很高，而且每年都还在以惊人的速度增长。

　　供货商：

“这边的返点是十五六个点，还有其他好多费用呢，今天扣这个，明天扣那个。

年年递增，唉，逼死人了。

”

　　这位供货商还说，由于返点数和费用增加得太快，他们根本来不及消化，只能把产品的价格加高，以保持自己微薄的毛利。

　　供货商：

“我们去年返点曾经涨了八个点。

”

　　记者：

“那还能做么？

”

　　供货商：

“你把价格定高了呗”。

　　记者：

“那老百姓不买呢？

”

　　供货商：

“那没办法现在就这样。

所以现在物价推得这么高呢。

”

　　北京如此，其他城市又怎么样呢？

记者以经销商的身份来到人人乐卖场在深圳的总部，一个采购带着我们在一间谈判室里坐了下来，向我们介绍了进入深圳人人乐超市每年需要缴纳的费用。

　　人人乐超市采购人员：

“开户费，再加上信息分享费，加一起，三万块钱一年全店。

深圳区有25家店。

然后第二个就是节庆费。

是按五百块钱每节每店收的，共八个节。

然后还有一个是固定扣点，十个点。

按照你的销售额，十个点。

然后下面一个是条码费，八千块钱一个产品在所有店。

”

　　这位采购人员介绍的这些费用，只是合同内的费用，还不包括平时的海报和促销服务费。

记者粗粗算了一下，一个产品进驻深圳的人人乐超市，还没销售产品，就要交3万元的开户费加信息费，12万的节庆费，还有每个产品八千元的条码费，这已经达到了近16万元，销售产品之后，还要交给卖场占销售额10%的扣点。

采购人员也说，如果达不到非常高的销售额，供货商连卖场的费用都支付不起。

　　人人乐超市采购人员：

“最后算出来销售额，每年要在两百万以上，你才是有钱赚的。

”

　　许多供应商告诉我们，面对如此高昂的进场费，他们没有利润空间进行消化，只能转移到商品价格上。

记者在北京锦绣大地批发市场，对六种干果的价格进行了调查，发现每100克杏仁4.8元，腰果7元，开口松子7.2元，生核桃仁6.6元，葡萄干1.2元，开心果6.6元。

而在北京的一家物美大卖场，发现同类产品的价格已经发生了天翻地覆的变化，每100g杏仁变成了15.9元，腰果变成14.2元，开口松子变成25.8元，生核桃仁变成19元，葡萄干变成3.29元，开心果变成17元。

六种产品平均下来，超市价格是批发市场价格的2.85倍。

　　中国商业联合会零供调节平台副主任姚文华告诉记者，他们在行业中进行了测评，有的超市的费用达到了40%到45%的收费。

也就是说某种产品的进价，超市要加价40%，加在卖给消费者的商品里头。

　　在调查中记者还发现，相比较超市，百货商场的进场费还要高。

首都经贸大学营销系主任陈立平分析说：

“百货业通常返点在30%到40%来作什么？

作为引厂进店生产商向零售商所提供的一种费用，这是百货业一个主要的利润来源。

”

　　专家们告诉记者，我国的百货商场大多是采取联营、“引厂进店”的经营方式，通过招揽品牌商进驻商场，零售企业会收取一个占销售额一定比例的费用。

由于商场的返点率很高，品牌商会把高达百分之三四十的合同费用作为成本加到商品的价格里。

　　首都经贸大学营销系主任陈立平：

“进场费必然要推动价格的上升，而且谁去买单，消费者去买单。

现在我们看到国内一些品牌在北京市场上看，它的一些衬衫成本就是几十块钱，经常反应在零售价格人民币上千块钱。

”

　　中国商业联合会副会长王耀也表示：

“一件服装的成本加价率从2.3倍可以到12倍。

零售商收他的越高，加价就越高。

”

　　进场费导致中国制造国内比国外贵

　　无论是高额的过路过桥费、公路上肆无忌惮的乱罚款，还是巨额的进场费，这些物流中所发生的各种费用最终都变成了物价的一部分，像是一块块砖头，压得消费者直不起腰。

那么这种超市收取进场费的现象，真的是合理的吗？

专家告诉记者，从目前全球主要的消费市场来看，收取进场费，几乎是中国独有的商业零售模式，可以说这是一个不折不扣的中国式“商业怪胎”。

　　许多专家也告诉记者，发达国家现代零售业的利润，绝大多数都是来源于自身经营，赚取产品的购销差价。

对供货商收取的促销服务费用占利润的比例很低，一般都不到百分之十。

　　中国商业联合会副会长王耀说：

“从利润来源来说，国外超市90%以上的利润都从经营来的。

”中国连锁经营协会秘书长裴亮也表示：

“国外超市的利润最主要是进销差价”。

而首都经贸大学营销系主任陈立平告诉记者：

“通过商品周转的方式去盈利，这是世界零售商主要利润来源。

”

　　这种靠赚取差价盈利的模式，核心是优化供应链，发挥了零售业本身的优势，通过大规模采购，引入价格更低廉的商品，在低价的基础上再加价销售，赚取差价。

由于是零售商直接从产地自己采购的商品，这样商品就省去了代理和进店费用的交易成本。

　　中国连锁经营协会秘书长裴亮说：

“在发达国家零售企业有一支非常重要的经营队伍，就是采购人员，采购人员根据他对消费者的理解，和他丰富的商品知识，他会在国内甚至全球去选择他认为消费者最喜欢的商品，他会直接去下单采购。

”

　　长江商学院副院长滕斌圣举例说：

“比如袜子，到中国广东袜厂，我需要十亿袜子，因为他们长期这样去买，因为工厂成本他们是非常熟悉和了解，他会给你厂家一两个点的利润，这样零售商就可以把进货成本控制在最低。

由于不存在进店费的问题，而是买断包销，零售商赚取他该赚取的利润，其他就节省下来让利给消费者了。

”

　　专家们介绍说，目前在中国市场收取进场费的外资零售巨头，在本土和西方市场经营时，主要就是依靠先进的采购技术和强大的全球采购体系来赚取差价。

　　中国商业联合会副会长王耀说：

“沃尔玛，家乐福采购一些中国商品放到欧洲和美国去，因为中国的商品价格比较优，质量比较好。

在西方市场当中当然有很大市场，尤其像家乐福、沃尔玛这些卖场当中，消费者都比较喜欢中国商品。

所以他的很多都靠经营这种商品的差价获取利润。

”

　　专家分析说，事实上像家乐福、沃尔玛这样的外国零售巨头，在本土经营时，单笔生意的毛利并不高，但是他们经营能力很强，采购的产品一般都很受欢迎，很快就可以把采购的货卖出，周转速度很快，销售额也就会大幅上升。

这样，每一批商品毛利就会比较低，薄利多销的结果是企业赚了钱，消费者也得到了实惠。

　　长江商学院副院长滕斌圣：

“沃尔玛的周转率一年七次，也就是说每一个东西卖，它的利润率是百分之零点几，加价，但是资金一年周转七次，然后一年才能够有3%的利润；

　　而国内零售商一个东西平均一年才可以卖掉，这就意味着你一个东西就要加价百分之几，你才可以有足够的利润率。

”

　　专家们感叹，在国内，由于进场费的原因，许多中国制造的产品虽然漂洋过海，但它们在国外超市的售价，其实比在中国超市的售价还要便宜。

　　进场费：

谁产下的中国式“商业怪胎”？

　　由于进场费的原因，许多中国制造的产品虽然漂洋过海，但它们在国外超市的售价，其实比在中国超市的售价还要便宜。

最近十几年来，在中国大行其道的进场费，已经成为侵占厂家利润和盘剥消费者腰包的一个吸金黑洞。

那么这个中国式的“商业怪胎”究竟是怎么发展起来的呢？

为什么这种在国外无法扩张的模式，却能在中国野蛮生长呢？

　　专家们介绍说，上世纪90年代，家乐福开始进入中国，也带来了一套它在发展中国家的扩张模式，通过向供货商收取通道费、占压货款的方式，赚取后台利润，实现了低成本的快速扩张。

　　首都经贸大学营销系主任陈立平介绍说：

“家乐福积累了一整套由发达国家这种零售商向发展中国家进行扩张这方面的经营。

家乐福这种经验归根到底就是一种低成本的扩张，这种低成本扩张战略当中，我觉得它的核心就是收取各种入场费。

”

　　陈立平告诉记者，这种依靠收取进场费用、延长账期的扩张方式在其他一些国家并没有成功。

在日本、韩国和南欧地区，当地都有比较成熟的零售市场，国际零售巨头不仅市场份额有限，而且还受到了严格的反垄断法律法规的控制。

　　但是，由于当时中国国内零售业在反垄断、限制零售商滥用优势地位的法律法规方面不健全，国际零售巨头进入中国后，成功带进了进场费的商业模式。

而且，由于当时外资零售企业在国内还能享受到很多税收和地租的优惠，它们带着进场费这种零售模式开始国内迅速扩张。

　　中国商业联合会副会长王耀说：

“在中国的沃尔玛也好，家乐福也好，获利肯定要比国外获利要高。

为什么呢？

因为他在中国当中，外资企业我们地方给他的优惠，给他的租金优惠，他对品牌商强势地位都会带来，反映到利润上，要比国外高。

”

　　而这种收取进场费，拖延账期的低成本扩张方式，很快得到了中国本土零售企业的效彷，进场费这种零售模式成了中国商业的主流。

　　中国连锁经营协会秘书长裴亮：

“中国零售企业要实现快速扩张，必须找到一个方法，像进场费、延迟付帐模式的出现，比如60天的账期，使大家广泛采取家乐福这种方式，跟家乐福有很大的关系。

”

　　首都经贸大学营销系主任陈立平告诉记者，这种省钱、省力，又无需承担风险的经营方式，很受国内零售业的推崇。

当时还有业内人士提出，学习这种盈利模式，是及国际接轨。

　　首都经贸大学营销系主任陈立平：

“很多学者零售商都认为，既然国际公司他们采用这种做法肯定跟国际接轨，所以在国际接轨这样一种理论推动下，这种方式迅速地在零售商当中固定下来。

”

　　到目前为止，我国的绝大多数零售企业，都已经采用这种成本低、低风险的经营方式，依赖着自己的渠道优势，从供货商手中收取进场的各种费用，赚取利润，占有现金流。

　　中国连锁经营协会秘书长裴亮说：

“我们本土的零售企业基本上属于坐商，坐在家门口大量的供应商来谈判，谈一个好的条款，这是目前国内零售商一个通行的做法。

”

　　长江商学院副院长滕斌圣说：

“当我可以舒舒服服开一个店，搭一个台子，你们来唱戏，还收取你们的上场费，然后就不会亏钱，我想谁都会这么做。

”

　　中国商业联合会副会长王耀说：

“这种比较省力的方式，又没有风险的方式，为什么不那么去做呢。

因为你没有政策约束他，不允许这么做，因为你所有的周边企业都这么做，他为什么不去这么做。

”

　　但是，由于被零售企业占据了资金，又要交纳昂贵的进场费，供应商的日子越来越不好过，由此爆发的零供矛盾近年来也愈演愈烈。

专家分析，有实力的大品牌企业还可以站出来及零售商抗衡，但是国内大多数供货商都是中小企业，在强势的卖场面前，只能忍气吞声，直到无法承担为止。

　　中国供应商联盟执行秘书长白雪原说：

“我们的供应商，很多时候它不愿意出来说话，那么你自己受了一些苦，它还不敢出来说，怕得罪了一些零售企业，它就在默默的去忍受，那么当它忍受不了的时候，它不做了。

”

　　对超市场收取进场费，国家并非没有规范。

事实上，2006年10月，国家五部委联合发布了《零售商供应商公平交易管理办法》，该办法规定，禁止零售商收取合同外的促销服务费；不得以签订或续签合同为由收费或变相收费；不得收取超过实际成本的条码费；在未提供促销服务时，不得以节庆、店庆、新店开业、重新开业、企业上市、合并等为由收取供应商促销服务费用等等。

但是五年多来过去了，卖场的各种收费却是有增无减。

对于卖场违反这些细则的行为，查处的成本很高，而处罚的经额又很小，对违规行为相应的处罚只有三万元。

几乎所有的卖场都只是把收费的名目改了，把明处的费用放到暗处收，继续让进场费用大行其道。

　　北京华昌宏发商贸有限公司总经理査涛介绍说：

“第一手是正规的有一个格式化合同，你拿到桌面上签，比方商务部去查，这个合同都是特别正规的，但是后面加着一个合同补充文件在里面，这个后面跟你签的是条条框框的东西，该收的你的费用，你该交的哪些名目都写的清清楚楚。

但是到最后给你开发票的时候，扣款的明细几个字，促销。

”

　　中国商业联合会副会长王耀说：

“你今天列举了100项，他会拿出101项到200项措施跟你直接玩捉迷藏。

”

　　陈立平强调，从外部促使零售企业从这种恶性循环走出来，对进场费进行规制，需要完善现在的反垄断法律法规，对大型零售商滥用优势地位的行为作出明确界定，并且由相应的仲裁机构监督实施。

“日本和东南亚国家，它都是几乎入场费问题都是《反垄断法》当中对它进行约束的。

而且这个几乎都是由公平竞争委员会来出面来去干预，干预关于入场费的问题。

”

　　在日本零售业在发展过程中，也曾出现过零售商滥用优势地位，大幅向供应商收取费用的情况。

而日本在这种环境下，健全了有关法律法规方面，他们也有一些值得借鉴的经验。

　　1954年，针对的是大型百货店，日本制订了《百货店业中的特定不公平交易方法》。

　　1991年，随着大卖场的出现，大规模滥用优势问题几乎扩展到所有业态。

日本公平交易委员会针对1954年的法律提出了一个解释，并公布了一个《流通及交易习惯指导方针》。

从法律上把五种现象规定为大型零售业滥用优势地位行为。

　　1993年以后，日本引发了大规模价格战，由于零售商大幅促销、打价格战，前台利润薄了，零售商开始频繁地向供应商收取费用，而收取费用的直接后果就是供应商又要继续加高价格，双方矛盾愈演愈烈。

　　经过多年的讨论，日本的相关部门废除了1954年和1991年的法律，在2005年重新制定了《关于确保零售业公平采购交易—限制大规模零售业滥用其优势地位的法规》。

通过一系列的法规对大规模零售企业滥用优势地位的行为做出了非常清楚的界定，把大规模零售商滥用优势地位的行为由过去的五种扩大到十几种，对违反法律的行为由公平交易委员会仲裁，进行严厉处罚。

　　首都经贸大学营销系主任陈立平：

“日本明确提出17种现象为滥用优势地位。

其中的他还对滥用优势地位性质做出了规定，那么滥用优势地位收取入场费当中最恶劣的一种现象，就是把收取的各种各样从生产厂家，供应商收取各种各样的费用作为零售商业发展的，作为零售商经营利润。

”

　　进场费是一个中国式的“商业怪胎”，急需引导中国的商业流通往正常轨道上发展。

换句话说，收取进场费的做法不仅推高了物价，也造成企业自身效率和收益低下，是一个高成本、低效率的经营模式。

虽然现在以进场费为主的商业模式仍然有着一些盈利空间。

但是从长远来看，这并不符合零售业正常的发展方向。

　　超市发营运部总监助理赵萌认为：

“不关注产品特色、不关注顾客需求，只关注收费多少的这些零售商，我觉得到那个时候就可能会被消费者像垃圾一样遗弃。

如果我们要发展、要未来的话，我们必须逐步压缩这个通道费用的比例才可以。

这个我们自己非常清楚。

”

　　长江商学院副院长滕斌圣说：

“你卖的产品对于消费者创造一个什么样的价值，这是最根本的，如果消费者在你这里买不到他想要买，同时也是物美价廉的东西，这个渠道就是没有价值的。

更重要还是把经营能力提高上去，增加周转的速度，能够卖的产品真正是消费者所需要。

”

　　在专家看来，如果要依靠采购、周转商品，赚取进销差价盈利，零售企业就要想尽办法加强经营和采购能力，用物美价廉的产品吸引消费者。

但是目前，越来越多的零售企业开始依赖出租货架、店铺资源，收取进场费用，在实质上，已经退化了成收取商业租金的“二房东”，而不是经营商品的零售商。

　　中国商业联合会副会长王耀认为：

“很多的零售商都退化，变成二房东，很当零售商都退化，只懂牌子，很多零售商只能去到比较好的一些卖场去看，哪些品牌卖得不错，把它引到自己的卖场当中，对自己的消费者比较陌生了。

零售企业以后在发展的时候，他的核心竞争力弱了。

”

　　首都经贸大学营销系主任陈立平说：

“咱们国家有这么多的怎么说质优价廉的商品，这些商品为什么在国内不能流通，很大一块功能还不是因为现在咱们自己零售业没有采购功能。

也就是说正常商业经营它本身应该具备的一些最基本的功能，它已经现在随着联营制和进场费完全去功能化了。

”

　　专家分析，一个高效的零售供应链将给消费者创造很多的福利，在引领一个国家流通环境升级中，起着至关重要的作用。

但是进场费的存在如同温水煮青蛙，让很多零售企业失去了提升供应链价值，研判消费者需求的能力和动力，增加了交易成本，助推了物价，让整个社会在为之买单。

　　首都经贸大学营销系主任陈立平：

“外国零售企业几美元采购咱们一条牛仔裤，在国外卖将近十倍的价格。

我们并不是说没有低成本加工，低成本生产，中国的低成本推动世界零售业发展。

我们自己零售业为什么有得天独厚的优势？

在自己的国家里面，我们自己为什么没有办法去采购，还不就是这个问题可以看出来，咱们国家零售业本身出现了问题。

”

　　经济半小时观察：

进场费谁来遏止“怪胎”长成“毒瘤”？

　　刚才首都经贸大学的营销系主任陈立平的一句话让我震动很大，他说，中国有那么多物美价廉的商品，但是中国的消费者却没有福气能享受到。

进场费，这个中国式的“商业怪胎”，一方面不断侵占生产商的合理利润，另一方面又大肆盘剥消费者的腰包。

由于没有权威的调查统计，我们现在还不知道进场费这种商业模式究竟在大多程度上侵蚀了中国经济，又在多大程度上推高了全社会的物价基础。

但是，从我们的节目可以清晰感知，它的危害已不容忽视。

我们更担心的是，这个“怪胎”会不会进一步长成一个“毒瘤”？

　　有关部门曾在2006年出台过一份文件遏止进场费，但是收效甚微，令人遗憾的是，此后五年始终没有见到更有针对性、更有力度的措施出台。

我们认为，这些部门不该就此无所作为。

日本为打击进场费，措施法规既系统又严密，终于彻底改善了本国的商业环境。

值得我们学习的不仅仅是它们的措施和办法，更是它们的政府部门，为维护经济秩序和保护消费者权益所展现出来的决心和毅力！

　　最近有关部门为稳定物价约谈了不少生产企业，我们建议它们更应该约谈的是零售商。