《市场营销学通论》简答等.docx
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《市场营销学通论》简答等
第1章市场营销与市场营销学
(三)名词解释
1.市场营销
市场营销是指以满足人类各种需要和欲望为目的,通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程。
2.市场营销者
市场营销者是指希望从别人那里取得所需资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。
市场营销者可以是卖主,也可以是买主。
3.关系营销
关系营销是指企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等相关组织或个人建立、保持并加强关系,通过互利交换及共同履行诺言,使有关各方实现各自目的。
4.市场营销网络
市场营销网络是指企业及与之建立起牢固的互相信赖的商业关系的其他企业所构成的网络。
在营销网络中,企业可以找到战略伙伴并与之联合,以获得一个更广泛、更有效的地理占有。
(四)简答题
1.交易营销与关系营销之间的联系与区别分别是什么?
答案要点:
(1)解释交易营销和关系营销的概念。
(2)解释交易营销和关系营销两者间的联系,交易营销只是关系营销这个大概念的一部分。
(3)进一步解释关系营销与交易营销的区别,其要点在于关系营销比交易营销更注重长期关系,更关注顾客。
相关解答详见教材第7页。
2.市场营销在企业中的地位有了怎样的变化?
答案要点:
(1)市场营销职能在企业中的地位主要可以分为五个阶段,由与其他职能部门同等地位到最后作为企业中的整合性职能。
(2)解释五个阶段各表示的意义,同时说明各个阶段的发展背景。
相关解答详见教材第9~10页。
(五)论述题
1.推动企业重视市场营销的主要因素有哪些?
答案要点:
本题应结合教材中关于推动企业重视市场营销的主要因素的介绍。
促使国内外企业认识到市场营销重要性的主要因素包括:
(1)销售额下降;
(2)增长缓慢;(3)购买行为的改变;(4)竞争的加剧;(5)营销成本的提高。
答题时应能对具体因素进行阐释,相关解答详见教材第8~9页。
2.什么原因导致了市场营销在企业中地位的变化?
谈谈你的感想。
答案要点:
对市场营销在企业中的地位可以结合实际案例以及当前市场环境的变化提出见解。
相关解答详见教材第7~9页。
第2章市场营销哲学的演变
(三)名词解释
1.市场营销观念
市场营销观念认为,实现企业各项目标的关键,在于正确确定目标市场的需要和欲望,并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务,进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。
市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学,是消费者主权论在企业营销管理中的体现。
2.社会市场营销观念
社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时,要统筹兼顾三方面的利益,即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。
3.客户观念
客户观念是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等,根据由此确认的不同客户终生价值,分别为每一个客户提供各自不同的产品或服务,传播不同的信息,通过提高客户忠诚度,增加每一个客户的购买量,从而确保企业的利润增长。
4.顾客让渡价值
顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。
顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益,包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。
顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等,因此,顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。
(四)简答题
1.简述市场营销观念的含义及其与推销观念、客户观念的区别。
答案要点:
(1)分别解释推销观念、客户观念和市场营销观念的概念。
(2)将推销观念、客户观念和市场营销观念三者进行比较。
重点指出推销观念强调的是企业的产品或服务;客户观念强调单个客户,并且客户观念的使用条件要求较高;而市场营销观念则主要从客户需要出发。
对三者的区别可以从起点、焦点、手段和目标四个方面进行详细阐述。
相关解答详见教材第18~22页。
2.简述市场营销组合的含义及其特点。
答案要点:
(1)解释市场营销组合的概念,并对每一个P进行解释。
(2)解释市场营销组合的特点。
相关解答详见教材第25~26页。
3.简述产品营销组合和服务营销组合的异同。
答案要点:
(1)分别解释产品营销组合和服务营销组合的含义。
(2)比较产品营销组合和服务营销组合的区别:
解释两者的4P的含义不同,同时解
释服务营销组合另外关注的3P(人员、有形展示和过程)。
相关解答详见教材第25~28页。
(五)论述题
1.市场营销组合发生了怎样的转变?
答案要点:
(1)分别解释4P,4C和4R的含义。
(2)阐述4P,4C和4R三者的联系和区别。
(3)解释整个营销组合发展的逻辑。
相关解答详见教材第25~31页。
2.市场营销观念的演变过程如何?
答案要点:
(1)解释市场营销观念的含义。
(2)解释传统营销观念的含义及产生背景。
(3)解释市场营销观念的含义及产生背景。
(4)解释客户观念的含义及产生背景。
(5)解释社会市场营销观念的含义及产生背景。
相关解答详见教材第18~24页。
第3章战略计划与市场营销管理
(三)名词解释
1.逆向营销
逆向营销。
根据逆向营销这一理论,战略应当自下而上地制定,即先找到一个行之有效的战术,然后再把该战术发展为战略。
换言之,逆向营销意味着“战术应当支配战略,然后战略推动战术”。
2.市场渗透
市场渗透。
指企业通过改进广告、宣传和推销工作,在某些地区增设商业网点,借助多渠道将同一产品送达同一市场、短期削价等措施,在现有市场上扩大现有产品的销售。
3.市场营销战略
市场营销战略就是企业根据对市场机会的预测、分析和判断,选择目标市场,并为目标市场安排行之有效的市场营销组合。
4.多元化增长
多元化增长是指企业尽量增加产品种类,跨行业生产经营多种产品和服务,扩大企业的生产范围和市场范围,使企业的特长得到充分发挥,人力、物力、财力等资源得到充分利用,从而提高经营效益。
(四)简答题
1.企业如何进行战略计划及其过程?
答案要点:
(1)首先解释战略计划及其过程的含义:
定战略计划是企业根据外部营销环境和内部资源条件而制定的涉及企业管理各方面的全局性的重大计划。
战略计划过程,是指企业的最高管理层通过制定企业的任务、目标、业务组合计划和新业务计划,在企业的目标、资源、能力与迅速变化的经营环境之间发展和保持一种切实可行的适应战略的管理过程。
战略计划过程包括规定企业使命,确定企业目标,安排业务组合,制定新业务计划。
(2)进一步简述战略计划过程的主要步骤。
相关解答详见教材第36~43页。
2.市场营销的管理及其过程?
答案要点:
(1)分别解释市场营销管理和市场营销管理过程两个概念的意义。
市场营销管理是指为了实现企业目标,创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系,而对设计方案进行分析、计划、执行和控制。
而市场营销管理过程是指企业为实现其任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。
(2)进一步阐释市场营销管理过程,对每一个步骤进行一定的解释。
相关解答详见教材第46~50页。
(五)论述题
比较波士顿咨询集团法和通用电气公司法。
解析:
对于此类两个概念比较的题目,首先应分别指出两个概念的含义和内容,之后再进一步阐释两个概念的联系和区别。
1.答案要点:
(1)解释波士顿咨询集团法的概念和内容。
这里主要阐释波士顿咨询集团法的作用,其指标和决策规则。
(2)解释通用电气公司法的概念和内容。
这里主要阐释通用电气公司法的作用,其指标和决策规则。
(3)解释波士顿咨询集团法和通用电气公司法两者的联系。
后者是前者的延伸和补充;在作用上和评价指标上都有极大的相似之处;同时都具备一些优缺点:
比如都比较缺乏系统的考虑,更着重对单个战略业务单位的考察。
(4)解释波士顿咨询集团法和通用电气公司法两者的区别。
两者的主要区别在于采用的指标、决策标准、决策内容以及适用范围等的不同。
相关解答详见教材第38~41页。
第4章市场营销环境分析
(三)名词解释
1.市场营销环境
市场营销环境是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种因素和动向,可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境。
2.愿望竞争者
愿望竞争者指能够满足消费者目前的各种愿望的提供者。
3.市场营销微观环境
市场营销微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量,包括企业本身及其市场营销渠道企业、市场、竞争者和各种公众,这些都会影响企业为其目标市场服务的能力。
4.市场营销宏观环境
市场营销宏观环境是指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量,包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境以及社会和文化环境。
这些主要社会力量是企业不可控制的变量。
(四)简答题
1.分析营销环境的重要意义。
答案要点:
(1)解释相关环境的概念。
相关环境是指市场营销环境中,与每个企业都相互影响、相互作用的部分环境。
企业的相关环境总是处于不断变化之中。
在一定时期内,经营最为成功的企业,一般是能够适应其相关环境的企业。
(2)阐述营销环境的意义。
相关解答详见教材第57~58页
2.简述环境威胁与市场营销机会。
答案要点:
市场环境发展趋势基本上分为两大类:
一类是环境威胁,另一类是市场营销机会。
相关解答详见教材第57~59页
(五)论述题
当今社会宏观环境的变化与发展。
1.答案要点:
市场营销宏观环境是指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量,包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境以及社会文化环境。
这些主要社会力量是企业不可控制的变量。
(1)人口环境
企业必须密切注意企业的人口环境方面的动向,因为市场是由那些想买东西并且有购买力的人(即潜在购买者)构成的,而且这种人越多,市场的规模就越大。
(2)经济环境
企业还必须密切注意其经济环境方面的动向。
(3)技术环境
企业必须密切关注其技术环境的发展变化,了解技术环境和互联网经济的发展对企业市场营销的影响,以便及时采取适当的对策。
(4)政治法律环境
企业营销管理还要受其政治和法律环境的强制和影响。
政治法律环境是那些强制和影响社会上各种组织和个人的法律、政府机构和压力集团。
(5)社会文化环境
社会文化是指一个社会的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、伦理道德、教育水平、语言文字、社会结构等的总和。
相关解答详见教材第61~71页。
第5章市场营销调研与市场需求预测
(三)名词解释
1.市场营销调研
市场营销调研是指系统地设计、收集、分析并报告与企业有关的数据和研究结果。
现代市场经济条件下,各企业的营销调研部门都在扩充其研究活动和研究技术。
2.总市场潜量
总市场潜量就是指在一定期间内,一定水平的行业营销力量下,在一定的环境条件下,一个行业中所有企业可能达到的最大销售量。
3.定性研究
定性研究具有探索性、诊断性和预测性等特点,它并不追求精确的结论,而只是了解问题之所在,摸清情况,得出感性认识。
4.市场需求
某个产品的市场需求,是指一定的顾客在一定的地理区域、一定的时间、一定的营销环境和一定的营销方案下购买的总量。
(四)简答题
1.举例说明定量研究的测量尺度的含义。
答案要点:
定量研究的测量尺度主要有以下四种:
(1)名义尺度;
(2)顺序尺度;(3)间距尺度;(4)比例尺度。
相关解答详见教材第82页。
2.市场潜量与企业潜量之间的区别是什么?
答案要点:
(1)分别解释市场潜量和企业潜量的概念。
市场潜量是指在一定的营销环境条件下,当行业营销费用逐渐增高时,市场需求达到的极限值。
企业潜量是当企业的市场营销力量相对于竞争者不断增加时,企业需求所达到的极限。
(2)比较市场潜量和企业潜量的区别。
相关解答详见教材第84~86页。
(五)计算题
假如某企业2010—2014年的销售额分别为460万元、500万元、550万元、580万元、610万元,请运用直线趋势法预测2015年的销售额。
(五)计算题
解析:
n=5为奇数,且间隔为1,故X=0置于中央一期即2012年,X的取值依次为-2,-1,0,1,2,XY依次为-920,-500,0,580,1220,X2依次为4,1,0,1,4,所以,有
=2700
=380
∑?
2=10
代入公式,得
Y=2700
5
+380
10
·X=540+38X
预测2015年的销售额,则X=3,代入上式,得Y=540+38×3=654(万元)即2015年的销售额为654万元。
第6章消费者市场及其购买行为
(三)名词解释
1.参照群体
参照群体是指个人在形成其购买或消费决策时用以作为参照、比较的个人或群体。
2.消费者市场
消费者市场是指所有为了满足个人消费而购买产品和服务的个人和家庭所构成的市场。
消费者市场是市场体系的基础,是起决定作用的市场,是现代市场营销理论研究的主要对象。
3.动机
动机是一种驱使人满足需要、达到目的的内在动力,是一种升华到足够强度的需要,它能够及时引导人们去探求满足需要的目标。
4.知觉
知觉是指感觉器官与大脑对刺激做出解释、分析和整合的创造性过程,它不仅取决于刺激物的特征,而且依赖于刺激物同周围环境的关系以及个人所处的状况。
(四)简答题
1.参照群体在消费者的购买行为中的作用是什么?
答案要点:
参照群体是指个人在形成其购买或消费决策时用以作为参照、比较的个人或群体。
参照群体对消费者购买行为的影响,表现在三个方面:
参照群体为消费者展示出新的行为模式和生活方式;由于消费者有效仿或反对其参照群体的倾向,因而消费者对某些事物的看法和对某些产品的态度也会受到参照群体的影响;参照群体促使人们的行为趋于某种一致,从而影响消费者对某些产品和品牌的选择。
企业应善于运用参照群体对消费者施加影响,扩大产品销售。
相关解答详见教材第99~100页。
2.人们在购买决策中可能扮演的角色有哪些?
.答案要点:
人们在购买决策过程中可能扮演不同的角色。
相关解答详见教材第105页。
3.如何按照购买习惯对消费者市场的购买对象进行分类?
基于消费者的购买习惯,消费者市场的购买对象可以划分为三类:
便利品、选购品和特殊品。
(1)解释便利品的含义和特点。
(2)解释选购品的含义和特点。
(3)解释特殊品的含义和特点。
相关解答详见教材第97~98页。
(五)论述题
1.影响消费者购买行为的因素有哪些?
它们分别是怎样影响消费者的购买行为的?
答案要点:
人们的消费行为购买决策在很大程度上受到文化、社会、个人、心理和情境等因素的影响。
(1)文化因素。
(2)社会因素。
(3)个人因素。
(4)心理因素。
(5)情境因素。
相关解答详见教材第86~91页。
2.消费者购买行为的类型有哪些?
每种类型的特点是什么?
答案要点:
根据参与者的介入程度和品牌间的差异程度,可将消费者购买行为分为四种类型:
习惯型购买行为、变换型购买行为、协调型购买行为和复杂型购买行为。
(1)解释习惯型购买行为的概念和行为特点。
(2)解释变换型购买行为的概念和行为特点。
(3)解释协调型购买行为的概念和行为特点。
(4)解释复杂型购买行为的概念和行为特点。
相关解答详见教材第105~106页。
第7章组织市场分析
(三)名词解释
1.组织市场
组织市场是指所有为满足其各种需求而购买产品和服务的组织机构所构成的市场。
它可分为三种类型:
产业市场、中间商市场和政府市场。
2.供应商营销
供应商营销。
20世纪90年代以来,越来越多的企业已开始倾向于把供应商看作合作伙伴,设法帮助它们提高供货质量和供货及时性,提高经营管理水平。
这种做法被称为供应商营销。
3.修正重购
修正重购是指企业的采购经理为了更好地完成采购任务,适当改变要采购的某些产业用品的规格、价格等条件或供应商。
4.独家配货
家配货即中间商决定只经营某一家制造商的产品。
(四)简答题
1.产业购买决策的参与者主要有哪些?
答案要点:
企业采购中心通常包括五种成员:
(1)使用者。
(2)影响者。
(3)采购者。
(4)决定者。
(5)信息控制者。
相关解答详见教材第117~118页。
2.政府采购的基本原则是什么?
答案要点:
政府采购应遵循如下基本原则:
(1)公开、公平、公正和效益原则。
(2)勤俭节约原
则。
(3)计划原则。
相关解答详见教材第123页。
3.什么是供应商营销?
答案要点:
供应商营销是指企业将供应商看作合作伙伴,设法帮助它们提高供货质量、供货及时性,提高经营管理水平。
供应商营销主要包括两方面的内容:
一是确定严格的资格标准以选择优秀的供应商;二是积极争取那些成绩卓著的供应商使其成为自己的合作伙伴。
相关解答详见教材第121页。
(五)论述题
1.试论述产业市场与消费者市场的异同。
答案要点:
(1)解释产业市场和消费者市场的定义。
(2)比较产业市场和消费者市场。
在某些方面,产业市场与消费者市场具有相似性,二者都有人为满足某种需要而担当购买者角色,制定购买决策等。
然而,产业市场在市场结构与需求、购买单位性质、决策类型与决策过程及其他各方面,又与消费者市场有着明显差异。
主要表现在:
(1)产业市场上购买者的数量较少,购买者的规模较大。
(2)产业市场的需求是引申需求,波动性较大,且缺乏弹性。
(3)专业人员购买。
(4)互惠。
(5)产业购买者往往通过租赁方式取得产业用品。
相关解答详见教材第116~117页。
2.试论述产业购买者全新购买的过程。
答案要点:
(1)解释全新购买的概念。
(2)阐述全新购买的过程。
相关解答详见教材第119页。
第8章目标市场战略
(三)名词解释
1.行为细分
行为细分是指企业按照消费者购买或使用某种产品的时机、消费者所追求的利益、使用者情况、消费者对某种产品的使用率、消费者对品牌的忠诚度、消费者待购阶段和消费者对产品的态度等行为变量来细分消费者市场。
2.集中市场营销
集中性营销是指企业集中所有力量,以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场,试图在较少的子市场上实现较大的市场占有率。
3.目标市场
目标市场是指企业拟投其所好,为之服务,且其需求具有相似性的顾客群。
在市场细分的基础上,正确选择目标市场,是目标市场营销战略成败的关键环节。
4.品牌忠诚
品牌忠诚,是指由于价格、质量等诸多因素的引力,使消费者对某一品牌的产品情有独钟,形成偏爱并长期地购买这一品牌产品的行为。
5.对峙定位
对峙定位是指企业选择靠近现有竞争者或与现有竞争者重合的市场位置,争夺同一个顾客群体,彼此在产品、价格、分销及促销等各个方面差别不大。
(四)简答题
1.消费者市场细分的主要依据有哪些?
答案要点:
消费者市场的细分变量主要有地理变量、人口变量、心理变量和行为变量等,因此企业进行消费者市场细分的主要依据包括:
(1)地理细分;
(2)人口细分;
(3)心理细分;
(4)行为细分;
(5)组合效用细分;
相关解答详见教材第129~132页。
2.市场定位的主要依据有哪些?
答案要点:
市场定位的主要依据包括:
(1)产品属性定位;
(2)顾客利益定位;(3)产品用途定位;(4)使用者定位;(5)使用场合定位;(6)竞争者定位;(7)质量价格组合定位;。
相关解答详见教材第142~143页。
3.目标市场的营销战略包括哪些?
答案要点:
(1)目标市场是指企业拟投其所好,为之服务的具有相似需要的顾客群。
目标市场战略主要包含三种:
无差异市场营销战略、差异市场营销战略和集中市场营销战略。
(2)分别对无差异市场营销战略、差异市场营销战略和集中市场营销战略的概念进行解释。
相关解答详见教材第137~138页。
(五)论述题
1.试论市场细分的有效标志。
答案要点:
从企业市场营销的角度看,无论消费者市场还是产业市场,并非所有的子市场都有意义。
有效的市场细分,必须使细分后的市场具备如下条件:
(1)可区分性;
(2)可测量性;(3)可进入性;(4)可盈利性。
相关解答详见教材第136~137页。
2.试论述企业选择目标市场战略的影响因素。
答案要点:
(1)由于三种目标市场战略各有利弊,因而企业在选择目标市场战略时需要考虑五方面的主要因素:
企业资源、产品同质性、市场同质性、产品所处的生命周期阶段和竞争对手的目标市场涵盖战略。
(2)分别对五个因素进行阐述。
相关解答详见教材第138~139页。
第9章市场竞争战略
(三)名词解释
1.成本领先战略
成本领先战略主要依靠追求规模经济、专有技术和优惠的原材料等因素,以低于竞争对手或低于行业平均水平的成本提供产品和服务,以获得较高的利润和较大的市场份额。
2.差异化
差异化是指企业就消费者广泛重视的某些方面在行业内独树一帜,使企业产品、服务或形象与众不同,以一种独特的定位满足客户的需求。
3.补缺基点
补缺基点。
在现代市场经济条件下,每个行业几乎都有些小企业,它们专心关注市场上被大企业忽略的某些细小部分,在这些小市场上通过专业化经营来获取最大限度的收益,也就是在大企业的夹缝中求得生存和发展。
这种有利的市场位置在西方被称为“niche”,即补缺基点。
4.市场主导者
市场主导者是指在相关产品的市场上占有率最高的企业。
一般说来,大多数行业都有一家企业被认为是市场主导者,它在价格变动、新产品开发、分销渠道的宽度和促销力量等方面处于主宰地位,为同业者所公认。
(四)简答题
1.市场挑战者的特征及可采取的战略有哪些?
答案要点:
市场挑战者和市场跟随者是指那些在市场上处于次要地位(第二、第三甚至更低)的企业,如美国汽车市场的福特公司、软饮料市场的百事可乐公司等。
相较于市场跟随者的安于现状、追求“共处”,市场挑战者则是争取市场领先地位,向竞争者挑战。
市场挑战者首先要确定战略目标和挑战对象,之后则需要选择进攻战略,主要包括:
正面进攻、侧翼进攻、包围进攻、迂回进攻以及游击进攻。
相关解答详见教材第159~160页。
2.补缺基点具有怎样的特征?
答案要点:
市场补缺者就是指精心服务于市场的某些细小部分,而不与主要的企业竞争,只是通过专业化经营来占据有利的市场位置的企业。
它们所服务的细小市场即为补缺基点。
一个良好的补缺基点应具有以下特征:
(1)有足够的市场潜量和购买力。
(2)利润有增长的潜力。
(3)对主要竞争者不具有吸引力。
(4)企业具备占有此补缺基点所必要的资金和能力。
(5)企业既有的信誉足以对抗竞争者。
相关解答详见教材第161页。
3.如何进行竞争者分析?
答案要点:
在明确了企业的竞争者之后,还需要对竞争对手进行分析,主要包括:
竞争者的目标、竞争者的战略和竞争者的优势及劣势。
相关解答详见教材第148~150页。
(五)论述题
1.基本的竞争战略有哪几种?
相互之间的区别是什么?
答案要点:
(1)解释三种基本战略的含义。
第一,成本领先战略:
成本领先战略主要依靠追求规模经济、专有技术和优惠的原材料等因素,以低于竞争对手或低于行业平均水平的成本提供产品和服务,来获得较高的利润和较大的市场份额;第二,差异化战略:
差异化是指企业就消费
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