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市场营销专业

毕业论文

1.摘要

2.市场预测

3.基本要素

4.基本步骤

5.市场预测的内容

6.预测的四大原则

6.1相关原则

6.2惯性原则

6.3类推原则

6.4概率推断原则

7.市场预测方法

7.1时间序列预测法

7.2回归预测法

7.3定性预测与定量预测

7.3.1定性预测

7.3.2定量预测

7.3.3网络营销与电子商务预测手段对比

8.结束语

9.答谢词

10.参考文献

市场预测手段研究

【摘要】：

正所谓市场预测，是指运用科学的方法和手段，根据调查提供的数据和统计资料，对市场的未来及其变化趋势进行分析，以制定未来产业经营目标和行动计划。

由于网络营销是一个投资量大、周期长、风险大的产业，因此，作为

以获取利润而进行投资的电子商务行业，投资前的市场分析和科学预测显得尤为重要。

Istheso-calledmarketforecasts,isreferstotheuseofthescientificmethodandmeans,accordingtoasurveytoprovidethedataandstatistics,tothefutureofthemarketandtendencytoanalyze,tomakethefuturebusinessgoalandaplanofaction.Asthenetworkmarketingisabiginvestment,longperiodandriskyindustry,soastomakeaprofitandelectronicbusinessindustryofinvestment,investmentbeforethemarketanalysisandscientificpredictionisparticularlyimportant.

【关键词】：

预测方法，网络营销与电子商务预测手段对比，市场预测研究，市场预测原则

二.市场预测

所谓市场预测，就是运用科学的方法，对影响市场供求变化的诸因素进行调查研究，分析和预见其发展趋势，掌握市场供求变化的规律，为经营决策提供可靠的依据。

市场预测产生的历史悠久。

根据我国《史记》记载,公元前6世纪到5

世纪，范蠡在辅佐勾践灭吴复国以后，即弃官经商，19年之中三致千金，

成为天下富翁，他的商场建树取决于他懂得市场预测。

例如，“论其存余不足，则知贵贱，贵上极则反贱，贱下极则反贵。

”这是他根据市场上商品的供求情况来预测商品的价格变化。

严格地说，市场预测是从19世纪下半夜开始的。

一方面，资本主义经

济中的市场变化极其复杂，只要能获取利润，减少经营风险，就要把握经济周期的变化规律；另一方面，数理经济学对现象数量关系的研究已经逐步深入，各国统计资料的积累也日益丰富，适用于处理经济问题，包括市场预测的统计方法也逐步完善。

学术界关于市场预测的里程碑是从奥地利经济学家兼统计学家斯帕拉特・尼曼算起的。

他运用指数分析方法研究了金、银、煤、铁、咖啡和棉花的生产情况，有关铁路、航运、电信和国际贸易方面的问题,以及1866-1873年的进出口价值数据。

预测为决策服务，是为了提高管理的科学水平，减少决策的盲目性，我们需要通过预测来把握经济发展或者未来市场变化的有关动态，减少未来的不确定性，降低决策可能遇到的风险,使决策目标得以顺利实现。

三.基本要素

（一）信息

信息是客观事物特性和变化的表征和反映，存在于各类载体，是预测的主要工作对象、工作基础和成果反映。

（一）方法

方法是指在预测的过程中进行质和量的分析时所采用的各种手段。

预测的方法按照不同的标准可以分成不同的类别。

按照预测结果属性可以分为定性预测和定量预测.按照预测时间长短的不同，可以分为长期预测、中期预测和短期预测。

按照方法本身，更可以分成众多的类别，最基本的是模型预测和非模型预测。

（三）分析

分析是根据有关理论所进行的思维研究活动。

根据预测方法得出预测结论之后，还必须进行两个方面的分析：

一是在理论上要分析预测结果是否符合经济理论和统计分析的条件；二是在实践上对预测误差进行精确性分析，并对预测结果的可靠性进行评价。

（四）判断

对预测结果采用与否，或对预测结果依据相关经济和市场动态所作的修正需要判断，同时对信息资料、预测方法的选择也需要判断。

判断是预测技术中重要的因素。

四.基本步骤

（一）确定预测目标

明确目的，是开展市场预测工作的第一步，因为预测的目的不同，预测的内容和项目、所需要的资料和所运用的方法都会有所不同。

明确预测目标，就是根据经营活动存在的问题，拟定预测的项目，制定预测工作计划，编制预算，调配力量、组织实施，以保证市场预测工作有计划、有节奏地进行。

（二）搜集资料

进行市场预测必须占有充分的资料。

有了充分的资料，才能为市场预测提供进行分析、判断的可靠依据。

在市场预测计划的指导下，调查和搜集预测有关资料是进行市场预测的重要一环，也是预测的基础性工作。

（三）选择预测方法

根据预测的目标以及各种预测方法的适用条件和性能，选择出合适的预测方法。

有时可以运用多种预测方法来预测同一目标。

预测方法的选用是否恰当，将直接影响到预测的精确性和可靠性。

运用预测方法的核心是建立描述、概括研究对象特征和变化规律的模型，根据模型进行计算或者处理，即可得到预测结果。

（四）预测分析和修正

分析判断是对调查搜集的资料进行综合分析，并通过判断、推理，使感性认识上升为理性认识，从事物的现象深入到事物的本质，从而预计市

场未来的发展变化趋势。

在分析评判的基础上，通常还要根据最新信息对原预测结果进行评估和修正。

（五）编写预测报告

预测报告应该概括预测研究的主要活动过程，包括预测目标、预测对象及有关因素的分析结论、主要资料和数据，预测方法的选择和模型的建立，以及对预测结论的评估、分析和修正等等。

五.市场预测的内容

（一）预测市场容量及变化

市场商品容量是指有一定货币支付能力的需求总一市场容量及其变化预测可分为生产资料市场预测和消费资料市场预测。

生产资料市场容量预测是通过对国民经济发展方向、发展重点的研究，综合分析预测期内行业生产技术、产品结构的调整、预测工业品的需求结构、数量及其变化趋势。

消费资料市场容量预测重点有以下三个方面：

？

第一，消费者购买力预测。

预测消费者购买力要做好两个预测：

第一人口数量及变化预测。

人口的数量及其发展速度，在很大程度上决定着消费者的消费水平。

第二，消费者货币收入和支出的预测。

第二，预测购买力投向。

消费者收入水平的高低决定着消费结构，即消费者的生活消费支出中商品性消费支出与非商品性消费支出的比例。

消费结构规律是收入水平越高，非商品性消费支出会增大，如娱乐、消遣、劳务费用支出增加、在商品性支出中，用于饮食费用支出的比重大大降低C另外还必须充分考虑消费心理对购买力投向的影响。

第三，预测商品需求的变化及其发展趋势。

根据消费者购买力总量和购买力的投向，预测各种商品需求的数量、花色、品种、规格、质量等等C

（二）预测市场价格的变化

企业生产中投入品的价格和产品的销售价格直接关系到企业盈利水平。

在商品价格的预测中，要充分研究劳动生产率、生产成本、利润的变化，市场供求关系的发展趋势，货币价值和货币流通量变化以及国家经济.政策对商品价格的影响。

（三）预测生产发展及其变化趋势

对生产发展及其变化趋势的预测，这是对市场中商品供给量及其变化趋势的预测。

六.预测的四大原则

预测本身要借助数学、统计学等方法论,也要借助于先进的手段。

我们先不讲技术和方法，对企业的管理者而言，可能最先关注的是怎样形成一套有效的思维方式？

以下几个原则可能会有些启发：

（一）相关原则

建立在“分类”的思维高度，关注事物（类别）之间的关联性，当了解（或假设）到已知的某个事物发生变化，再推知另一个事物的变化趋势。

最典型的相关有正相关和负相关，从思路上来讲，不完全是数据相关，更多的是“定性”的。

正相关是事物之间的“促进”，比如，居民平均收入与“百户空调拥有量”；有企业认识到“独生子女受到重视”推知玩具、教育相关产品和服务的市场；某地区政府反复询问企业一个问题：

“人民物质文化生活水平提高究竟带来什么机遇”，这实际上是目前未知市场面临的一个最大机遇！

该地区先后发展的“家电业”、“厨房革命”、“保健品”应该是充分认识和细化实施的结果。

这也体现企业的机遇意识。

再如现在进行的人口普查，有专家提出那些资料是企业的“宝”，就看您怎么认识了：

有个大型家具企业，起家把握的一个最大机遇是“中国第三次生育浪潮生育的这些人目前到了成家立业的高峰”。

负相关，是指事物之间相互“制约”，一种事物发展导致另一种事物受到限制。

特别是“替代品”。

比如资源政策、环保政策出台必然导致“一次性资源”替代品的出现，象“代木代钢”发展起来的PVC塑钢；某地强

制报废助力车，该地一家“电动自行车”企业敏锐地抓住机遇也是一样。

（二）惯性原则

任何事物发展具有一定惯性，即在一定时间、一定条件下保持原来的趋势和状态，这也是大多数传统预测方法的理论基础。

比如“线性回归”、“趋势外推”等等。

（三）类推原则

这个原则也是建立在“分类”的思维高度，关注事物之间的关联性。

1.由小见大一从某个现象推知事物发展的大趋势：

例如现在有人开始购买私家汽车，您预见到什么？

运用这一思路要防止以点代面、以偏概全。

2.由表及里一从表面现象推实质：

例如“统一食品”在昆山兴建，无一物的“中萃面”应意识到什么？

“海利尔”洗衣粉到苏南大做促销，“加佳洗衣粉”意识到可能是来抢市场的。

换个最简单的例子说：

一次性液体打火机的出现，真的就有火柴厂没有意识到威胁的例子。

3.由此及彼一引进国外先进的管理和技术也可以由这一思路解释。

你记住一句话：

发达地区被淘汰的东西，落后地区可能有市场。

4.由过去、现在推以后--毛泽东说过一句话：

我不是李自成。

可见历

史的东西对以后的发展是极有指导性的。

换句话说：

10年以前，谁敢想想

自己家有空调、电脑、电话？

那么站在现在，我们问：

您能不能想想10年

后您会拥有自己的汽车？

这种推理对商家是颇具启发的。

您能总结一下中国家庭电视机的发展规律吗？

也许，您从中就能找到商机！

5.由远及近一比如国外的产品、技术、管理模式、营销经验、方法，因为可能比较进步，就代表先进的方向，可能就是“明天要走的路”。

6.自下而上一从典型的局部推知全局，一个规模适中的乡镇，需要3

台收割机，这个县有50个类似的乡镇，可以初步估计这个县的收割机可能的市场容量为150台。

7.自上而下一从全局细分，以便认识和推知某个局部。

例如，我们想

知道一个40万人的城市女士自行车市场容量，40万人20万女性

（去掉12岁以下50岁以上）还有10万一一调查一下千人女性骑自行车比

率（假设60%———可能的市场容量为6万。

对大致了解一个市场是很有帮助的。

（四）概率推断原则

我们不可能完全把握未来，但根据经验和历史，很多时候能大致预估

一个事物发生的大致概率，根据这种可能性，采取对应措施。

扑克、象棋游戏和企业博弈型决策都在不自觉地使用这个原则。

有时我们可以通过抽样设计和调查等科学方法来确定某种情况发生的可能性。

七.市场预测方法

（一）时间序列预测法

在市场预测中，经常遇到一系列依时间变化的经济指标值企业某产品按年（季）的销售量、消费者历年收入、购买力增长统计值等，这些按时间先后排列起来的一组数据称为时间序列。

依时间序列进行预测的方法称为时间序列预测

（二）回归预测法

1.“回归”的含义。

回归是指用于分析、研究一个变量（因变量）与一个或几个其它变量（自变量）之间的依存关系，其目的在于根据一组已

知的自变量数据值，来估计或预测因变量的总体均值。

在经济预测中，人们把预测对象（经济指标）作为因变量，把那些与预测对象密切相关的影响因素作为自变量。

根据二者的历史和现在的统计资料，建立回归模型，

经过统计检验后用于预测。

回归预测有一个自变量的一元回归预测和多个自变量的多元回归预测。

2.回归分析的基本条件。

应用一组已知的自变量数据去估计、预测一个因变量之值时，这两种变量需要满足以下两个条件：

第一，统计相关关系。

统计相关关系是一种不确定的函数关系，即一种因变量（预测变量）的数值与一个或多个自变量的数值明显相关但却不能精确且不能唯一确定的函数关系，其中的变量都是随机变量。

经济现象中这种相关关系是大量存在的。

例如粮食亩产量y与施肥量x之间的关系，二者明显相关但不存在严格的函数关系，亩产量不仅与施肥量有关，还与土壤、降雨量、气温等多种因素有关，这样亩产量y存在着随机性。

第二，因果关系。

如果一

个或几个自变量x变化时，按照一定规律影响另一变量y,而y的变化不能

影响x,即x的变化是y变化的原因，而不是相反，则称x与y之间具有因果关系，反映因果关系的模型称为回归模型。

（三）定性预测和定量预测

另一种分类市场预测的分类方法般可以分为定性预测和定量预测两大类。

对于企业人员来说，应该了解和掌握方法主要有：

1.定性预测法

定性预测法也称为直观判断法，是市场预测中经常使用的方法。

定性

预测主要依靠预测人员所掌握的信息、经验和综合判断能力，预测市场未来的状况和发展趋势。

这类预测方法简单易行，特别适用于那些难以获取全面的资料进行统计分析的问题。

因此，定性预测方法在市场预测中得到广泛的应用。

定性预测方法主要有：

经验判断法，包括经验评判法、会议专家法和专家调查法（特尔菲法）；主观概率法；调查访问法等。

1.1专家会议法

概念专家会议法又称之为集合意见法，是将有关人员集中起来，针对预测的对象，交换意见预测工程成本。

参加会议的人员，一般选择具有丰富经验，对经营和管理熟悉，并有一定专长的各方面专家。

这个方法可以避免依靠个人的经验进行预测而产生的片面性。

例如：

对材料价格市场行情预测，可请材料设备采购人员、计划人员、经营人员等；对工料消耗分析，可请技术人员、施工管理人员、

材料管理人员、劳资人员等；估计工程成本，可请预算人员、经营人员、施工管理人员等。

使用该方法，预测值经常出现较大的差异……在这种情况下，「股可

采用预测值的平均值或加权平均值作为预测结果。

案例：

B建筑公司承建位于某市的商住楼的主体结构工程（框剪结构）的施

工（以下简称H工程），建筑面积10000m,20层，工期1994年1月至1995年2月。

公司在施工之前将进行H工程的成本预测工作。

试采用专家会议法预测成本。

解：

该公司召开由本公司的9位专业人员参加的预测会议，预测H工程的成本。

各位专家的意见分别为：

485、500、512、475、480、495、493、510、。

506（单位：

元/m'）。

由于结果相差较大，经反复讨论，意见集中在480（3人）、495（3人）、510铠人），采用上述的方法确定预测成本（y）为y=（480X3

十495X3十510X3）/9=495元/m

1.2专家调查法（特尔菲法）

这是根据有专业知识的人的直接经验，采用系统的程序，互不见面和反复进行的方式，对某一未来问题进行判断的一种方法。

首先，草拟调查提纲，提供背景资料，轮番征询不同专家的预测意见，最后再汇总调查结果。

对于调查结果。

要整理出书面意见和报表。

这种方法，具有匿名性，费用不高，节省时间。

采用特尔菲法要比一个专家的判断预测或一组专家开会讨论得出的预测方案准确一些，一般用于较长期的预测。

专家调查法的程序和方法：

1.组织领导开展特尔菲法预测，需要成立一个预测领导小组。

领导小组负责草拟预测主题，编制预测事件一览表，选择专家，以及对预测结果进行分析、整理、归纳和处理。

2.专家的选择选择专家是关键。

专家一般指掌握某一特定领域知识和技能的人。

人数不宜过多，一般10—20人为宜。

可避免当面讨论时容易产生相互干扰等弊病，或者当面表达意见，可能受到约束。

该方法以信函方式与专家直接联系,专家之间没有任何联系。

3.预测内容根据预测任务，制定专家应答的问题提纲，说明作出定量估计、进行预测的依据及其对判断的影响程度。

4.预测程序

第一次，提出要求，明确预测目标，用书面通知被选定的专家或专门人员。

要求每位专家说明有什么特别资料可用来分析这些问题以及这些资料的使用方法。

同时，请专家提供有关资料，并请专家提出进一步需要哪些资料。

第二次，专家接到通知后，根据自己的知识和经验，对所预测事件的未来发展趋势提出自己的观点，并说明其依据和理由，以书面答复主持预测的单位。

第三次，预测领导小组，根据专定预测的意见，加以归纳整理，对不同的预测值分别说明预测值的依据和理由（根据专家意见，但不注明哪个专家意见），然后再寄给各位专家，要求专家修改自己原先的预测，以及提出还有什么要求。

第四次，专家等人接到第二次信后，就各种预测的意见及其依据和理由进行分析，再次进行预测，提出自己修改的意见及其依据和理由。

如此反复往返征询、归纳、修改、直到意见基本一致为止。

修改的次数，根据需要决定。

5.3主观概率预测法

概念和方法.主观概率是与专家会议法和专家调查法相结合的方法。

即，允

许专家在预测时可以提出几个估计值，并评定备值出现的可能性（概率）；然

后，计算各个专家预测值的期望值；最后，对所有专家预测期望值水平均值，即为预测结果。

2.定量预测法

定量预测是利用比较完备的历史资料，运用数学模型和计量方法，来预测未来的市场上的需求定量预测基本上分为两类,一类是时间序列模式，另一类是因果关系模式。

2.1简单移动平均法

移动平均法的分段数据的项数（N）的选择是一个关键问题。

如果N取得大，移动平均值对数列起伏变动的敏感性差，反映新水平的时间长，随着N值的增加，趋势线逐渐平稳，但其滞后现象也同时愈益显著，容易滞后于可能的发展趋势。

如N值取得小，其灵敏度高，反映新水平的时间短，对于随机因素反映敏感，容易造成错觉，导致预测失误。

2.2加权移动平均法

加权移动平均法就是在计算移动平均数肘，并不同等对待各时间序列的数据，而是给近期的数据以较大的比重，使其对移动平均数有较大的影响，从而使预测值更接近于实际。

这种方法就是对每个时间序列的数据插上一加权系数。

2.3指数平滑法

指数平滑法，也叫指数修正法，是一种简便易行的时间序列预测方法。

它是在移动平均法基础上发展起来的一种预测方法，是移动平均法的改进形式。

使用移动平均法有两个明显的缺点：

一是它需要有大量的历史观察值的储备；二是要用时间序列中近期观察值的加权方法来解决，因为最近的观察中包含着最多的未

来情况的信息，所以必须相对地比前期观察值赋予更大的杈数。

即对最近期的观

察值应给予最大的权数，"而对较远的观察值就给予递减的杈数。

指数平滑法就是既可以满足这样一种加权法，又不需要大量历史观察值的一种新的移动平均预测法。

2.4回归预测法

前面的预测方法仅限于一个变量，或一种经济现象，而我们所遇到的实际问题，则往往是涉及到几个变量或几种经济现象，并且要探索它们之间的相互关系。

例如成本与价格及劳动生产率等都存在着数量上的一定相互关系。

对客观存

在的现象之间相互依存关系进行分析研究，测定两个或两个以上变量之间的关系，寻求其发展变化的规律性，从而进行推算和预测，称为回归分析。

在进行回归分析时，不论变量的个数多少，必须选择其中的一个变量为因变量，而把其它变量作为自变量，然后根据已知的历史统计数据资料，研究测定因变量和自变量之间的关系。

回归分析是为了测定客观现象的因变量与自变量之间的一般关系所使用的一种数学方法。

它根据现象之间相关关系的形式，拟合一定的直线或曲线，用这条直线或曲线代表现象间的一般数量变化关系。

这条直线或曲线在数学上称为回归直线或曲线，表现这条直线或曲线的数学公式称为回归方程。

利用回归分析法

进行预测，称之为回归预测。

在回归预测中，所选定的因变量是指需要求得预测值的那个变量，即预测对象。

自变量则是影响预测对象变化的，与因变量有密切关系的那个或那些变量。

3.网络营销与电子商务预测手段的对比

1.网络营销的模式

网上营销已经成为不可回避的商业命题，它不仅仅是一种新的技术或手段，更是一种影响企业未来生存及长远目标的选择。

网上营销是以互联网为营销环境、传递营销信息、沟通厂商及消费者需求的信息化过程。

企业网上营销可以划分为五个模式。

1）、企业网上宣传模式

这是网上营销最基本的应用模式。

它是在把互联网作为一种新的信息传播媒体的认识基础上开展的营销活动。

建立企业网站是企业上网宣传的前提。

互联网让企业拥有一个属于自己而又面向广大上网者受众的媒体，而且这一媒体的形成

是高效率、低成本的，这是其超越传统媒体的一个特点；企业网站信息由企业定

制，没有传统媒体的时间、版面等限制，也可伴随企业的进步发展不断实时更新；企业网站可应用虚拟现实等多媒体手段吸引受众并与访问者双向交流，及时有效

地传递并获取有关信息。

这些都是吸引企业上网宣传、使其由内部或区域宣传转向外部和国际信息交流的重要因素。

2）、网上市场调研模式

调研市场信息，从中发现消费者需求动向，从而为企业细分市场提供依据，是企业开展市场营销的重要内容。

网络首先是一个信息场，为企业开展网上市场调研提供了便利场所。

软件业对此已经进行了较为充分的利用，如各种软件测试版、共享版在网上发布供上网者下载使用；通过留言簿、E-mail等手段收集软件

使用信息，从而为确定软件性能、市场对象等提供强有力的依据。

这一无形的调研过程是高效而低成本的，同时还能起到扩大网站和企业知名度的作用。

3）、网络分销联系模式

电子商务尽管在迅猛发展，但相对于传统营销渠道而言，其份额仍然是占小部分的。

企业传统的分销渠道仍然是企业的宝贵资源，但互联网络所具有的高效及时的双向沟通功能的确为加强企业与其分销商的联系提供了有力的平台。

企业

通过互联网络构筑虚拟专用网络，将分销渠道的内部网融入其中，可以及时了解分销过程的商品流程和最终销售状况，这将为企业及时调整产品结构、补充脱销商品，以至分析市场特征，实时调整市场策略等提供帮助，从而为企业降低库存，采用实时生产方式创造了条件。

而对于商业分销渠道而言，网络分销也开辟了及时获取畅销商品信息、处理滞销商品的巨大空间，从而加速销售周转。

从某种意义上看，通过互联网络加强制造企业与分销渠道的紧密联系，已经使分销成

为企业活动的自然延伸是加强双方市场竞争力的一股重要力量。

4）、网上直接销售的模式

数量众多的无形商场已经在互联网络上开张营业，这就是从事网上直接销售的网站，如卓越亚马逊、淘宝网等。

互联网络是企业和个人相互面对的乐园，是直接联系分散在广阔空间中数量众多的消费者的最短渠道。

它排除了时间的耽搁和限制，取消了地理的距离与障碍，并提供了更大范围的消费选择机会和灵活的选择方式，因此，网上直接销售为上网者创造了实现消费需求的新机会。

由于网

上直接销售合并了全部中间销售环节，并提供更为详细的商品信息，买主能更快更容易地比较商品特性及价格，从而在消费选择上居于主动地位，而且与众多销售商的联系更为便利。

对于卖方而言，这种模式几乎不需销售成本，而且即时完成交易，这种好处也是显而