论市场经济中的报纸策划.docx
- 文档编号:6069536
- 上传时间:2023-01-03
- 格式:DOCX
- 页数:7
- 大小:23.29KB
论市场经济中的报纸策划.docx
《论市场经济中的报纸策划.docx》由会员分享,可在线阅读,更多相关《论市场经济中的报纸策划.docx(7页珍藏版)》请在冰豆网上搜索。
论市场经济中的报纸策划
论市场经济中的报纸策划
重庆师范大学继续教育学院新闻学2013级罗飞
摘要:
报纸策划是新闻策划的重要组成部分。
在市场经济条件下,报纸策划扩展为实体、行为、形象等多层面的快节奏策划。
社会主义市场经济条件下的报纸策划,更具有其独自的鲜明特点。
本文简要梳理了我国报纸策划的发展历程,并对当前经济条件下报纸策划存在的问题及对策进行初步探讨。
关键词:
市场经济;新闻传播;报纸策划
一、概述
报纸策划是新闻策划的重要分支,它与广播电视新闻策划的主要区别,是媒介特质及其操作上的差异。
但无论哪种媒体及其传播行为的策划,都以市场运作为背景和依托,报纸策划显得尤为明朗和突出。
(一)市场经济中的报纸策划
改革开放以来,市场机制给我国经济生活带来蓬勃活力。
由于印刷新闻——报纸比电子新闻带有更强的商品性,它必须经过市场买卖行为才能传到受众手中,于是,报纸早于其他传媒与市场机制接轨。
报纸一断“皇粮”,财源只有到市场去寻找,靠办好报纸吸引足够的广告来获取。
而要办出一张具有吸引力的报纸,首先要靠新闻策划实现创新和进取。
随着市场经济在我国的渐进和发育,新闻传播事业发展迅猛,绝大多数新闻媒体先后纷纷“下海”,到市场去获取经济收人养活和发展自己,从而形成媒介间十分壮观又空前激烈的竞争局面。
报纸不仅受到来自电子媒介特别是电视的挑战,报业结构多样性所谓实体策划,就是有关报社机构设置及其运行机也使印刷媒体之间的竞争趋于“白热化”。
因此,报纸与其他媒体都十分注重自己在市场中的形象和信誉,十分重视靠新闻策划保住和扩大自己的市场占有率。
报纸策划成了报纸在市场竞争中决定胜负的关键,成了报纸竞争力和生命力的源泉。
(二)研究市场经济中的报纸策划具有哪些现实意义
由于报纸策划是认识能动性的体现,所以是否对新闻进行策划,传播效果大不一样。
实践证明,报纸策划对于推动新闻工作具有十分重要的积极作用。
1、有利于深化报道主题,强化舆论导向。
需要进行策划的题材,往往是那些具有重大社会意义的事件、现象、问题。
一般地讲,这些事件、现象、问题往往涉及到方方面面,纷繁复杂,不易把握。
经过报道策划,新闻工作者就可以更好地认识其本质,把握其精神,从而深化报道主题,做好舆论导向工作。
2、有利于发掘新闻价值,满足受众需要。
所谓新闻价值,就是新闻(事实)满足受众需要的各种属性。
新闻报道对新闻(事实)的新闻价值把握得越好,也就越能满足受众的新闻需要。
因此,要搞好新闻报道工作,就必须充分发掘新闻价值。
报纸策划往往是若干新闻工作者一起研讨报道对策,集中了集体的智慧,不仅可以敏锐地看到眼前发生的事实,而且可以敏锐地回忆过去所发生的历史,可以科学地预测未来,找到过去、现在和未来之间的发展趋势,及时而准确把握发掘新闻价值。
3、有利于强化报道创新,提高传播效应。
新闻报道是对日新月异的社会生活的及时反映,作为新闻报道内容的新事物、新观念、新问题从根本上决定了报道创新是新闻工作的内在要求。
而且,在报纸产业化运作过程中,新闻竞争的加剧,受众水平的提高,使新闻报道的创新变得更加迫切。
从某种意义说,报纸策划正是新闻工作者为了适应这种日益凸显的新闻创新要求才出现的。
因此,报纸策划的开展,必然有利于强化报道创新,提高传播效应。
4、有利于形成独家报道,推出新闻精品。
都市新闻传媒崛起以来,新闻竞争日趋激烈,“新闻大战”已成为记者的家常便饭。
只要新闻事实一发生,各家报纸都会派出自己的记者去“抢新闻”。
在这样的形势下,报纸不仅要努力向受众提供独家新闻,而且也要尽力推出独家报道。
如果说“独家新闻”主要是指“新闻事实”的独家,那么,“独家报道”则是在其他媒体对某一新闻事实已经作出报道的情况下强调报道视角和思想观点的独家。
怎样抢到独家新闻,需要策划;如何形成独家报道,更需要策划。
报纸策划在促进报业媒体推出独家新闻和独家报道方面,具有十分重要的作用。
二、我国报纸策划的发展
(一)计划经济时期的报纸策划
计划经济年代有报纸策划吗?
有,那个年代的报纸也重视此道。
1956年人民日报改版,不是在胡乔木同志主持下,经过反复周密的谋划才出台的吗?
1957年“反右派”,报纸宣传引蛇出洞搞“阳谋”,不就是严密的策划吗?
由于那时候报社的惟一经济来源就是财政拨款,报纸进行策划都出自全局的政治需要而非各自的经济利益。
在这样的背景下,报纸策划呈现如下几个特点:
1、利益驱动乏力。
一切策划着眼于社会效益,没有媒体自身经济利益的追求。
广告低价且少得可怜,仅限于影剧预告。
上海《文汇报》,广州《羊城晚报》,发行量名列前茅,但并未获取可观的经济收人。
2、策划周期长,出台节奏慢。
除了政治运动和重大节日的报道安排,就是按季节进行的宣传部署,比如农村报道的“春种秋收”,工业宣传中的“开门红”和“战酷暑”,缺乏创新性和紧迫感。
3、策划内容较为单一。
不仅没有成熟的实体策划和形象策划,既使在行为策划中,也大多限于中长期报道计划的拟定和典型宣传的酝酿。
4、策划程序不够健全。
虽然也发动群众,集思广义,但在决策时又缺乏透明度,个人拍脑瓜门儿敲定方案的现象时有发生。
(二)市场经济时期报纸策划的发展
改革开放以来,我国报业的发展经历了三个阶段,报纸策划也伴随着报业的发展历经了三个阶段。
第一阶段:
1979年至1991年。
这个时期的主要标志是,我们党胜利地召开了党的十一届三中全会,党的工作重点转移到以经济建设为中心的轨道上来,实行改革开放的政策。
这样一个变化,不但对我们国家而且对整个报业和报纸策划的发展也产生了深刻而巨大的影响。
1979年1月4日,《天津日报》率先在我国报纸中尝试策划并刊登了文化大革命结束后的第一个广告。
不过,在当时的历史条件下,报纸仍然深受“官本位”思想的影响,如何策划和开展经营活动,可以在哪些范围开展经营,当时没有冲破“官本位”思想的篱笆。
各家报社都在进行艰苦的探索,随时面临着被说成是不务正业的压力和“违纪”的危险。
第二阶段:
1992年至上世纪末。
这个时期的主要标志是,邓小平同志的南方谈话推动的第二次思想大解放和随之而来的社会主义市场经济体制的建立。
“谈话”大大解放了人们的思想,冲破了思想上的某些禁区,从而使国民经济得到快速发展,也为报业带来了空前的发展机遇。
这一时期,报业发展冲破了计划经济时期的思想束缚,报纸之间的竞争也日益激烈,加快了报纸策划的节奏,缩短了单项策划的周期。
为了提高市场占有率,各大报纸极力发挥自己的优势,争新斗奇,高招儿叠出。
在报纸策划上,一方面施展善于深度报道的长处,同时又用大照片、大号字、厚题区、头版封面化等手段,增强视觉冲击力;另一方面,为了报纸同行业间的竞争,改版加页周刊专刊、追踪暗访、隐形探秘追炒明星绯闻等,花样层出不穷。
第三阶段:
进入21世纪以来到现在。
随着我国加入WTO后,改革开放进一步深化,社会主义市场经济进一步发展,报业也进入了繁荣发展的黄金期。
但是,随着互联网、手机媒体等新型媒体的发展,传统的报业发展也面临着新的挑战。
如今报纸策划扩展为行为策划,即报纸的传播活动策划,包括版式版面策划、专刊专版专栏策划、系列报道策划、重点报道策划、热点报道策划、盛典报道策划、新闻精品策划、新闻品牌策划、内部管理策划、报纸发行策划,以及报纸改版等改革策划,远远超出报纸计划安排的范围。
与此同时,市场机制又驱动策划在实体和形象两个层面同时展开。
所谓实体策划,就是有关报社机构设置及其运行机制的策划,例如新报创办、老报改制、主报调整、子报诞生、报刊系列、集团经营、内设机构、管理体制等事项的策划。
所谓形象策划,指的是对报社实体及其行为的整体把握和形象化标示。
比如关于所办主报及其多种报刊的定位和特色的设定,关于媒体精神与文化的倡导设计,以及内外公关、识别系统的策划等等。
在同业竞争日趋激烈的形势下,报业媒体的策划只有实体、行为、形象三管齐下,才能形成立足于市场的优势。
(三)市场经济中报纸策划发展特点与存在的问题
当前,我国报纸策划正处于一个大发展的转型期。
报业积极贯彻科学发展观,逐步确立了由粗放型向集约型的转变发展思路,同时自身的产业化发展也在不断取得进展。
一个多种类、多层次、多功能、多元化的报业体系逐步建立起来,报业结构得到了优化,报业市场得到了扩展,报业经营管理水平日益提高,报业实力不断增强,整个报业的社会影响力和舆论引导力与日俱增。
这一阶段报纸策划的特点主要表现在:
(l)受利益驱动,广告比例不断扩大。
由于市场经济中商家为了宣传商品,十分重视对广告的投放,而报纸的广告成本优势为其赢得众多客户,广告成为报纸收入的主要来源。
(2)策划周期缩短,出台节奏加快。
随着报纸发行周期的缩短,全国性、地方性和城市性日报的广泛发行,使得报纸的策划周期也缩短,出台周期加快。
(3)多层面策划,树立报纸在市场的整体形象。
在报业竞争日益激烈的形势下,为了在市场中占据优势,报纸策划基本形成行为、实体、形象策划三管齐下的局面,策划内容丰富多彩、百花齐放。
(4)策划逐渐走向程序化。
报界的从业人员不仅普遍具有了牢固而强烈的策划意识,而且以创意为本的策划已成了媒体运作的第一道工序,但凡稍大一点的举措,都在认真策划之后才出台,而且策划不再满足于一般地出点子,它已经成了环节严密、程序齐全的大大小小的创新工程。
不过,由于历史和现实原因,我国的市场经济发展仍然不充分,报业还存在市场机制不够完善、管理体制不够健全、持续发展能力较低等问题。
这使得当前的报纸策划也存在一些问题和误区,主要表现为:
(1)新闻炒作。
新闻策划和新闻炒作系出同源,但有着鲜明的界限。
新闻炒作是新闻报道策划的一种夸张和变形,是新闻传播者违背新闻传播规律对新闻报道活动进行的一种过度的谋划和设计。
如去年6月中旬,杭州三家报纸同时刊载一条新闻:
一七旬老翁受到与他有染的青年女子的讹诈。
作为一条社会新闻,这条消息自有其一定的新闻价值。
但这三家报纸都用了大量的篇幅来讲述这个故事,这纯粹是为了满足受众的猎奇心理,不免留下小题大做、人为炒作之嫌。
(2)虚假报道和有偿新闻。
虚假新闻是指一些新闻从业人员,为了策划报纸的“卖点”,千方百计制造噱头,违背职业道德杜撰假新闻,导致侵害他人权益甚至形成错误的舆论导向,给社会造成极大的不良影响。
如日本2011年3月11日大地震后,福岛核电站出现核泄漏,一些媒体刊载宣传碘盐可以防辐射的言论,一度引发大陆盐荒,给正常的社会生活秩序带来很大影响。
有偿新闻,是新闻工作者采取不正当手段向被采访报道对象索取物质报酬的活动。
有偿新闻还包括故意隐匿和扣押新闻的活动。
它使一些新闻工作者腐化堕落,蜕化变质,甚至个人道德的沦丧。
虚假新闻和有偿新闻的危害极大,它破坏了新闻的真实性、客观性、公正性的原则,降低了新闻报道的质量,腐蚀了新闻工作队伍,也使所在媒体的公信力遭到破坏。
(3)广告比重过大以及不良广告的存在和蔓延。
诚然,广告作为报纸经济收入的最主要来源,是报纸的经济命脉,但我国报纸广告收入占总收入的比重过大,增值业务少,其结果必然导致报刊产业收入结构单一,抗风险能力弱。
同时,我国的不少报纸特别是地方性报纸在广告策划上把关尺度过宽,以致于一些不良广告的存在和蔓延,使报纸堕入低俗化深渊。
在我国,报纸作为受众最广的媒介之一,其最基本的功能还是为受众提供新闻信息服务,引导舆论向上向善,体现的是社会效益。
因此,报纸策划还应回归新闻工作者的初始使命。
(4)新闻的相对不自由使舆论监督职能得不到充分发挥。
新闻自由,是一个国家民主化的标杆,话不能说,就是防民之口甚于防川。
各种事故、问题不能光天化日之下,对当事人就没有威慑,社会就不透明,就成了暗箱政治,或者谓愚民。
2012年3月24日,贵州省毕节市政府驻贵阳办事处办公室主任文永东,在接受贵州电视台记者采访时,爆出“你是记者,你是党的喉舌人,你是为人民服务还是为党服务?
”的雷语,着实令人苦笑不得。
媒体除了传播信息,引导舆论,同时还发挥着社会监督职能。
在我国,许多腐败、丑闻等事件通过媒体曝光后,引起党和政府以及社会的极大关注,但事情往往是被“闹”大后,就悄然无声,没有后续报道了,这就不得不令人想到一只无形的手在操纵着新闻策划。
在这样“新闻自由”背景下,新闻策划的监督职能无法充分发挥,使我们不得不想到是否可以向西方国家学习,通过新闻立法来保障新闻自由的合法地位。
三、对当前我国市场经济条件下报纸策划的一点意见
针对当前报纸策划存在的问题,现就如何做好市场经济中报纸策划谈几点自己的意见:
(一)高度的社会责任感。
纵观近年来出现的一系列问题报道,大都是策划者没有坚守或一开始就失去了社会责任意识所致。
从“注水西瓜”到“香蕉致癌”,从“茶水发炎”到“纸馅包子”,越来越将一个严肃的问题摆到新闻策划的面前:
策划到底是为了什么?
看似一个老生常谈的问题却在很多报社主管和策划工作人员身上屡次重犯,说到底,还是对新闻工作职责认识的不清楚。
一切报道都是为大众报务的,不允许有个人或小团体的私利。
虽然也有媒体在报道后说自己是为了“公共利益”,但这决不能只由新闻工作者说了算,而是由全社会来监督评价。
报纸的社会责任要求策划者摆正位置,承担起新闻工作者应尽的职责,同时,又不滥用手中的权力。
这就要求新闻工作要具有较高的道德水准和社会责任感,努力避免我们的报道策划在道德层面上产生负面效应。
(二)一切按新闻规律办事。
大凡在报道策划上出了问题,很多情况是因为策划的组织者和实施者没有或没有坚持按新闻规律办事。
报纸策划是一种新闻活动,必须按新闻报道的规律办事。
在新闻策划实践中,坚决不能将新闻策划当作商业策划、企业策划、市场营销一类活动来进行的。
“报料新闻”是新闻报道策划的一个重要来源,但也存在不少问题。
最近,广州地区的媒体对此进行了很好的总结。
《南方日报》提出,在报道时机上要处理好“抢”与“压”的关系;在报道方式上,处理好“抢眼球”与“深度价值”的关系,避免策划流于肤浅猎奇;在报道目标上,既保证新闻事件的真实可靠,同时确保正确的舆论引导和良好的社会效果。
为此他们还制定了相关的九条把关制度。
(三)讲究科学方法和艺术。
报纸策划是实践工作,但是,它又是一项以深刻的理论指导为前提的。
新闻事业的日益发展变化,要求策划者不断开拓新视野,发展新观念,进入新境界,这一切都离不开深厚的理论根底。
策划者要时刻把问号装在自己脑子里,不停地思考不停地比较。
在具体策划中,我们还可以不断地向自己发问,如这样的选题换一种方式行不行?
增加一部分行不行?
减少一部分行不行?
合并一部分行不行?
暂缓一下行不行?
提前一下行不行?
等等。
2007年6月26日,江苏籍富翁戴俊在西安勇斗劫匪遇害,消息最早由当地媒体报道。
事发后,《扬子晚报》当即成立项目策划组,派出两路记者,一路奔赴西安追踪事件进展,一路赶往遇害者的家乡江苏阜宁采访,连续组织发表了《英雄戴俊遗体将回阜宁》《省委书记称赞戴俊可敬可叹》等多篇报道,抓住典型,展现了富裕后的江苏人的精神风貌,同时也担起了一个主流媒体应承担的责任。
(四)倡导新闻立法。
报纸作为一个传统媒体,它的功能不只是为了传播信息,引导舆论,同时还发挥着社会监督职能。
在西方,新闻工作者常被人们贯以“无冕之王”的头衔,是社会舆论的引导者,是社会监督和社会正义的守望者。
新闻工作者如此的重任,理应受到法律的保护。
然而,在中国目前的社会条件下,说得好听些,媒体就是政府的一颗棋子;说得难听一些,是政府的喉舌,政府做得好,媒体大肆渲染,政府腐败了,媒体只能装哑巴,甚至昧着良心说些违心话。
试想,在这样的条件下,媒体能实现它的监督职能吗?
在今年的两会上,著名央视主持人白岩松说,他会持续和同行一起去思考,看能否形成一份提案,推进《新闻法》的立法进程。
新闻立法,核心是实践宪法,将言论新闻出版自由付诸实施,全面依法治国。
传媒领域是如此重要,怎么能继续让它成为“法外之地”呢?
参考资料:
[1]项德生.市场经济与报纸策划.郑州大学学报,2000年第3期.
[1]席文举.报纸策划艺术.中国社会科学文献出版社,2000.09.
[1]柴秀荣.报纸编辑内容策划的几点思考.活力,2010年第14期.
[1]梁衡:
中国报业发展的现状与发展趋势.人民网,2006年05月17日.
论市场经济中的报纸策划
一、概述
(一)市场经济中的报纸策划
(二)研究市场经济中的报纸策划具有哪些现实意义
1、有利于深化报道主题,强化舆论导向。
2、有利于发掘新闻价值,满足受众需要。
3、有利于强化报道创新,提高传播效应。
4、有利于形成独家报道,推出新闻精品。
二、我国报纸策划的发展
(一)计划经济时期的报纸策划
(l)利益驱动乏力。
2、策划周期长,出台节奏慢。
3、策划内容较为单一。
4、策划程序不够健全。
(二)市场经济时期报纸策划的发展
1、第一阶段:
1979年至1991年。
2、第二阶段:
1992年至上世纪末。
3、第三阶段:
进入21世纪以来到现在。
(三)市场经济中报纸策划发展特点与存在的问题
1、特点:
(l)受利益驱动,广告比例不断扩大。
(2)策划周期缩短,出台节奏加快。
(3)多层面策划,树立报纸在市场的整体形象。
(4)策划逐渐走向程序化。
2、问题:
(1)新闻炒作。
(2)虚假报道和有偿新闻。
(3)广告比重过大以及不良广告的存在和蔓延。
(4)新闻的相对不自由使舆论监督职能得不到充分发挥。
三、对当前我国市场经济条件下报纸策划的一点意见
(一)高度的社会责任感。
(二)一切按新闻规律办事。
(三)讲究科学方法和艺术。
(四)倡导新闻立法。
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 市场经济 中的 报纸 策划
![提示](https://static.bdocx.com/images/bang_tan.gif)