最终广告文化资料.docx

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最终广告文化资料

【【【【【【【【【【【【【【【【【【【【【【【【【【【【【【【【【【0广告文化复习资料

一填空

1、文化是人类生活的反映，活动的记录，历史的积沉，是人们对生活的需要和要求、理想和愿望，是人们的高级精神生活。

是人们认识自然，思考自己，是人精神得以承托的框架。

它包含了一定的思想和理论，是人们对伦理、道德和秩序的认定与遵循，是人们生活生存的方式方法与准则。

确切地说，文化是指一个国家或民族的历史、地理、风土人情、传统习俗、生活方式、文学艺术、行为规范、思维方式、价值观念等。

2、广告与文化的关系

（1）反映关系（孔府家酒的思乡观念）

（2）制约关系（在中国大陆禁止传播淫秽色情）

（3）利用关系（雕牌与传统的孝顺）

（4）推助关系（公益广告）

3、广告文化，即是蕴含在广告运动过程中的，逐渐被人们所接受和认同的价值观念、风俗习惯等生活方式的总和，是以广告为载体、以推销为动力、以改变人们的消费观念和行为为宗旨的一种文化传播形式。

4、广告的文化属性

（1）广告是种文化形态

（2）广告是一种文化传播载体

（3）广告诸环节的文化含量

（4）广告文化在社会文化系统中的位置

5、广告文化的特征

（1）多元化

（2）导向性

（3）无深度

（4）一定的隐蔽性

（5）传播的重复性、

6、广告符号是将广告的表现元素（图画、音响、语言等）视为一种特殊的符号，由能指和所指构成的表意系统。

广告符号的基本要素：

线条、体积、色彩、光亮、运动、声韵和乐声

7、优秀广告艺术符号的特征

（1）情感性：

任何一则优秀的广告无不抽象的表现着或喜或悲、或静或动、或高昂或沉默的情感主题

（2）指意性：

通过特定的语言和符号形式，吧个体的意识转成一种共同的文化的意识，沟通思维意识的桥梁，既达到一种显性的推销商品和服务的目的，又达到一种隐性的陶冶精神和塑造灵魂的进阶。

（3）本体性：

广告艺术符号无论是平面的、影视的、三维的，是指都是在想象的范围内满足广告受众无意识的本能的欲望。

8、东西方文化差异

A、中国文化的特征：

家族本位和乡土情谊；

崇尚和平与遵从仁德；

政治、教育和多神信仰。

B、西方文化的特征：

西方社会以个人为本位，个人主义是近代文化的主流，整个社会弥漫着民主和尊重个人自由的氛围。

西方经历了漫长的中世纪，宗教和神学长期主宰社会的政治、经济和文化的方方面面，宗教观念在西方人的意识中是根深蒂固的。

西方文化中另一个特征就是西方人崇尚科学，“心物二分”强调征服自然。

二名词解释

1文化内涵：

从广义上说，文化是指人类社会历史事件的过程中创造的物质财富和精神财富的总称；从狭义上说，文化指社会意识形态，以及相应的制度和组织机构。

确切的说，文化是一个国家或民族的历史、地理、风土人情、传统习俗、生活方式、文学艺术、行为规范、思维方式、价值观念等。

2广告文化：

蕴含在广告运动过程镇南关、逐渐被人们接受和认同的价值观念、习俗等生活方式总和。

是以广告为载体，以推销为动力、以改变人们的消费方式。

3广告语境：

广告传播的语境狭义上主要指广告传播所处的社会情景和环境的特征；广义上还包括于此密切联系的整个社会的政治、历史的情势与条件。

广告生存语境大体划分为四个层次，即经济政治、人文地理、思想观念和风俗习惯。

附：

1.经济政治层次是广告最根本和中重要的生存语境；

2.人文地理是广告重要的生存语境

3.思想观念是广告生存语境的核心；

4.风俗习惯是广告创作语境中重要的组成部分。

4能指：

指言语的声音和知觉音像，即一种符号；

5所指：

心理概念和意念。

6广告艺术符号：

广告是一种特殊的符号。

作为艺术符号具有两大要素：

一是表现；二是内涵。

三简答题

1广告跨文化传播中的一体化和本土化策略：

（附A什么叫广告文化的跨文化传播）

所谓广告文化的跨文化传播，可以理解为涉及不同国家、不同民族或地域的带有文化差异的广告文化的传播活动。

B一体化策略：

　交通和通信技术的快速发展日益使世界成为共同的市场，消费者几乎趋同的品味、需求、生活方式将超越民族、地域和文化的限制，如果广告商实施市场一体化策略，集中资源，大量生产某种产品，用同一广告策略、同一品牌名称，塑造同一产品形象，就可达到很好的广告效益。

（可口可乐自1886年问世以来，在其各种广告中始终贯穿着一条主线——用一种“世界性语言”与不同国家、不同种族、不同文化的消费者沟通。

可口可乐这一饮料在全球范围内广泛流行，无不是“口渴的感觉使四海成为一家”、“口渴没有季节”、“尽情尽欢，可口可乐”、“永远的可口可乐”这些广告铺天盖地、风卷残云般席卷全球的结果。

可口可乐公司还通过电视媒介在不同地区进行传播，成功施行了“同一景象、同一声响、同一销售”的目标。

）

（负面的影响）首先，不是所有的广告都能找到与文化共性的结合点。

其次，文化共性在不同的文化圏内，可能会有不同的表现方式，如果广告的跨文化传播错用了表现方式，将会导致文化抗阻。

C本土化策略正因为单纯的一体化策略和差异化策略都存在着一定的不足，出现了两者相结合，取长补短的新的广告跨文化传播策略：

全球本土化策略。

在广告的跨文化传播中，“先经广告总部集中提出广告传播的指导性意见和原则，确定大体一致的广告主题和广告的基本模式，然后下达给各市场国分部，由各市场国分部根据当地的实际情况，分别设计、制作、执行和实施。

”

（美国宝洁公司为广告本地化策略的典范，其飘柔洗发水，在美国名称为Pert-Plus，在亚洲地区改名为Rejoice，中文名则为飘柔，以迎合华人市场，广告手法亦与美国不一样。

法国人头马白兰地的广告尤其注重针对不同地区不同的文化、风俗和习惯不同的诉求。

在欧美国家，采用“干邑艺术，似火浓情”的广告语，运用了比喻和拟人相结合的手法，融商业推销和艺术审美于一体，给消费者以明确的信息：

白兰地制造商对顾客浓情似火，奉献的名牌酒必定质量上乘；白兰地酒品位热烈浓郁，回味深长浓香，本身包含似火浓情；白兰地酒可使恋人烧起爱的火花，可使夫妇沉浸于爱的热烈，可使朋友迸发出感人的激情……“似火浓情”会使顾客产生感情上的共鸣，也符合欧美的文化风俗。

而对于东方，特别是华人市场，则采用“人头马一开，好事自然来”的吉祥广告语，抓住了东方人的“喜庆”心理，在港、澳、台地区和新加坡、马来西亚等华人集中的地方出现，使得人头马白兰地的销路迅速打开。

 ）

2民族文化、地域文化、时尚文化与广告文化学关系

A广告文化与民族文化的关系

（民族文化，是一个民族在长期的社会历史实践中，创造出的有别于其他民族的物质文明与精神文明。

所谓广告文化的民族性特征，就是指广告信息体现着某个民族文化群或亚文化群的人文特征。

）

（一）民族文化为广告创意带来个性

广告不仅是一种经济行为，也是一种文化行为。

文化同时也会提升广告创意的内涵，为广告产品带来文化附加值。

而一个民族的文化因其独特性必然会给广告创意带来独特的个性，从而提升创意的吸引力与认可度。

（二）民族文化使广告创意更接近消费者心理和民族文化心理

广告创意的最终目的是促使消费者购买一定的商品。

因此，它必然要以能否引发受众的认同感作为其有效与否的标志，而认同感又建立在对消费者文化背景的深刻洞察基础上。

消费者所接受的民族文化必然会影响他们消费意识的形成，并作用于他们的消费行为。

他们会带着本民族文化的经验积淀去解读广告所传达的文化价值，作出接受与否的判断。

（三）不当的广告创意会对民族文化带来负面影响

目前，广告已经开始越来越重视对文化的运用，总会在创意中添加一些价值观念、思想、情感，已达到产品价值的提升，塑造一定的品牌形象。

由于广告总是以追求利益为主，许多创意中会有不利于社会发展的甚至是不健康的观念，它们严重地影响了民族的文化的稳定发展。

三、民族文化对广告文化的制约

（一）民族文化个性对广告文化的制约

（二）民族情绪对广告文化的制约

（三）民俗民风对广告文化的制约

（四）民间禁忌对广告文化的制约

B地域文化与广告文化的关系

（地域文化的特点生态性习俗性稳定性）

1、地域文化特色对广告文化的影响

和民族文化一样，地域文化也存在差异，每个地域都拥有体现其地域自然环境特点的文化特色。

这一特色表现在这一地域的人们共同的价值取向、思维方式、情感需求、审美情趣等方面，并作用于消费者行为上。

地域文化特色差别影响或者在一定程度上决定这广告作品的精神内涵和艺术风格。

2、地域消费文化程度对广告的影响

地域消费文化程度的高低取决于地域文化的发展程度。

沿海地区文化与内地文化程度不同，城市文化与乡村文化程度不同，大都市文化与小城镇文化程度也不同。

不同程度的区域文化必然带来地域消费文化程度上的差别。

3、地域文化接受状况对广告的影响

地域文化接受状况是由该地域人们的生产环境、生活习惯、历史的情感积淀等因素决定的，这些因素影响着该地域人们对广告的接受。

三、广告对地域文化资源的开发利用

1、采撷地域风情

2、巧用名胜古迹

3、组合特色行为

4、开掘地方语言

C时代文化与广告文化的关系

一、时代文化的特点

1、对于文化发展取向的调整

2、对于传统文化的选择

3、对于外来文化的同化与改造

二、广告文化是时代文化的反映

1、分享时代精神

2、印记时代生活方式

3、体现时代审美情趣

三、广告对时代文化的传播与张扬

1、传播时代文化

2、张扬时代文化

3现代广告文化学与广告的关系

现代广告文化是有制约作用的，广告活动是广告文化的具体体现，广告文化又是整个广告活动的有机构成。

二者是水乳交融的关系，构成了二者的互相制约。

广告文化对广告活动的制约关系主要体现在，现代广告文化是现代广告意识形态的依据。

广告意识是广告行为的基础，现代广告意识包括四个基本方面：

广告理解、广告谋略、广告需求和广告品味。

广告意识的这四个方面又体现为一定的意义上的广告文化。

所以广告文化的观念、思维、意蕴直接关系到广告意识的能动性、自觉性和创造性能否充分展现，关系到整个广告活动的目的性、指意性能否圆满实现，也关系到广告作品能够达到多高的艺术水准。

4文化帝国主义

一个是经济的，另一个是政治的。

经济上是要为其文化商品攫取市场，政治上则是要通过改造大众意识来建立霸权。

娱乐商品的出口是资本积累最重要的来源之一，也是替代制造业出口在世界范围内获利的手段。

在政治上，文化帝国主义在於将人们从其文化之根和团结传统中离间出来，并代之以新闻媒介制造出来的，随着一场场宣传攻势变幻的“需求”。

在政治上的效果则是把人们从其传统的阶级和社会的圈子中分化出来，并使得人和人之间产生隔阂。

简单点说

文化帝国主义是一个国家企图用传递文化的方式对其他国家进行文化渗透和控制的一种方式，企图达到对其他国家的思想渗透，以及对其他国家精神的灌输、控制和剥削的行为…

详细点说

文化帝国主义意味着有一种有意的支配、入侵或者破坏其他文化空间的行为，且暗示了一种“压迫”的关系，它显然是一种不平等的权利关系，同时也暗示所传递的内容中所具有的终极文化或意识形态模式，这些模式解释为“西方价值”，它也具有政治意涵，其最重要的就是屈服于美国资本主义的全球计划。

如今的文化帝国主义

是指西方国家利用各种媒介、产品以及文化信息产业等多种形式对第三世界进行有形无形的渗透、支配与控制，以达到殖民主义目的的行为或理论。

广告文化的特征、属性和制约

网上找到的广告的文化特征

3.11多元化

3.1.2导向性

4.1.3无深度

4.1.4一定的隐蔽性

4.1.5传播的重复性

1．时代生

广告信息表现着它所处时代的社会特征和时代精神，这是广告的时代性，任何时代的社会面貌都会在广告中有所反映，构筑了广告文化的时代特征。

2．民族性

广告信息体现着某种民族文化群或亚文化群的人文特征（如宗教信仰、道德观念、行为准则、风俗习惯等），这就是广告文化的民族性。

各种不同的民族群体，创造并恪守着不同的文化，产生出不同的行为规范，这是广告文化中很重要的一个特征。

3．商品性

广告信息体现着商品与服务的使用价值与价值，这种商品性是广告文化独有的个性和特征，其他文化有所区别。

在商品广告中，产品永远是第一位的，广告是第二位的，广告是一种商品文化，脱离了商品性，广告的文化意义也就无从谈起了。

广告的商品性最终取决于目标受众的认同，也就是目标受众对商品或服务使用价值与价值的确认，这就要求广告信息能迅速为目标受众所认知，接受并产生实效。

因此广告信息的有效传递就显得非常重要，广告必须要通俗化、本土化、人性化。

这也是构成广告商品文化的重要支柱。

广告的文化属性

广告是一种文化形态

所谓广告文化，即是蕴含在广告运动过程中的，逐渐被人们所接受和认同的价值观念、俗习惯等生活方式的总和，是以广告为载体、以推销为动力、以改变人们的消费观念和行为为宗旨的广告是一种文化传播形式。

把广告视为一种文化形态，是因为：

首先，广告活动是一种文化行为，广告是文化创造的成果、人类智慧的结晶，体现了人类的进取精神和创造力，具有深深的文化烙印。

其次，广告记录着人类历代的伟大创造，是社会经济、文化成果的一种展示，是人类所创造的物质文化、精神文化的反映。

再次，广告的内容及形象表现中蕴含着各种知识、价值观念，对受众的价值取向和行为方式产生直接或间接的影响。

广告这种意识形态性及其文化传播功能是决定广告文化属性的主要因素。

广告是一种文化传播载体

广告不仅蕴涵着丰富的具有文化价值的内容，而且能够凭借着强大的传播力把它们传播开去，将很多知识、观念传达给受众，在文化传播中发挥积极的作用。

广告文化是一种文化行为

从文化行为的本质特征来看，其本质特征就是人的本质特征，即社会性的一种独特表现。

它以一个独特的角度，反映出人的社会属性的“劳动”、“思维”、“语言”三大特征。

这三大特征体现在广告行为当中，就是广告定位、广告创意和广告语言。

广告文化的制约

民族文化对广告文化的制约

（一）民族文化个性对广告文化的制约

（二）民族情绪对广告文化的制约

（三）民俗民风对广告文化的制约

（四）民间禁忌对广告文化的制约

地域文化对广告文化的制约

1、地域文化特色对广告文化的影响

和民族文化一样，地域文化也存在差异，每个地域都拥有体现其地域自然环境特点的文化特色。

这一特色表现在这一地域的人们共同的价值取向、思维方式、情感需求、审美情趣等方面，并作用于消费者行为上。

地域文化特色差别影响或者在一定程度上决定这广告作品的精神内涵和艺术风格。

美国人认为在东亚市场最好的广告作品应该具备这样几个因素：

（1）简洁、直接、准确、避免抽象。

（2）忌讳使用双关语和俏皮话。

（3）使用幽默，但不可以使用消极幽默。

（4）要使你的广告更富有人情味儿。

前两点是针对东西方语言转换存在的问题而言的；后两点则是针对东亚地域文化特点而提供的对策。

2、地域消费文化程度对广告的影响

地域消费文化程度的高低取决于地域文化的发展程度。

沿海地区文化与内地文化程度不同，城市文化与乡村文化程度不同，大都市文化与小城镇文化程度也不同。

不同程度的区域文化必然带来地域消费文化程度上的差别。

3、地域文化接受状况对广告的影响

地域文化接受状况是由该地域人们的生产环境、生活习惯、历史的情感积淀等因素决定的，这些因素影响着该地域人们对广告的接受。

4.时代文化对广告文化的制约

（自我发挥，也可以省略这点，因为板书这点没提及到）

五论述

你怎么理解现代广告的文化批判

现代的广告文化，在功能上它是一种促进销售的消费文化；在

生产方式上它是一种由文化工业生产的商品；在文本上它是一种无

深度的平面文化；在传播方式上它是一种无等级的泛大众文化。

因

此，我们认为广告是借助于现代文化工业日臻完美的传播技术和复

制手段，为大众所提供的典型商业文化。

这种文化由于与商业利润

唇齿相依，由于它不可避免地要用媚俗方式换取受众的青睐，以将

产品推销给他们，由于它与资本权力的相互依存，因而它对于我们

文化发展，社会进步和美学理想的追求，对于保持一种批判的、超

越的、具有活力的人类进步意识的努力必然带来一种负面性的影响

1、

（一）广告信息大量充斥传媒，造成受众价值判断的迷惘与感觉主义的产生，进而导致意义的消隐。

现代社会汹涌的广告信息如洪水般弥漫了社会生活的各个角落，然而在大量的广告面前，人们的接受能力都是极为有限的，大多数受众对广告文化所蕴含的价值意义熟视无睹，无力招架。

这种对信息价值不加反思的心量状态通常被称之为“感觉主义”，这是一种因信息超负荷传播而造成的一种社会无意识状态，是广告文化参与营造的一种文化氛围。

在广告信息量超过人的心理机制及社会需要，处于饱和甚至过饱和状态时，人们对其价值的探究就会失去兴趣，心态变得懵懵懂懂。

而我们所论及的“受众对待广告信息的漠然，只感觉而不加反思”，并非受众未曾受广告影响。

恰恰相反，正是由于受众广泛地、大量地、每时每刻地接受各种价值观念的广告冲击而不知所措遁入漠然的结果，也就是说人们丧失了对广告文化价值的

感知能力才走向漠不关心的，因而广告文化传播不但不能产生健全的价值心理和价值观念，而会使人们的价值意识失去取向。

处于无意识、无价值取向状态。

现代广告传播的主体因其文化教育背景，经济能力以及政治派别的不同而导致传播内容即广告文化教育的复杂，所传达的价值信息往往是相互矛盾、冲突的，加之各种夸大、扩张的广告信息，使整个社会文化的价值和意义变得异常混乱和模糊不定，搅乱了人类生活的文化情境。

因此使人们常常丧失价值判断和选择能力。

如同类商品广告所用的语言几乎都是绝顶美妙的，且几乎都在黄金时段与版面播出，言者昭昭，听者瞀瞀，受众很难判断出哪家商品有价值。

长此以往，人们的价值意识愈加模糊，感觉主义正是这种模糊意识的一种心理状态。

究其根本，感觉主义是广告传播的无主体性所造成的一种非反馈心理，即忽视文化价值主体——人的需要和人的价值。

广告制作者和广告执行者往往不在乎受众对信息需求与否，而是根据广告主提供的费用与势力大小来决定信息量，而这些信息到底能给人们提供什么新的文化价值与意义，传播者很少考虑。

这就形成了一种见物不见人的文化传播倾向，它忽视了人的价值需要与动机，甚至破坏了人的思想感情，广大受众在丧失了判断力，迷惘了价值取向之后，只能不假思索地“跟着感觉走”。

这样，一方面，广告文化中价值判断和意义本体日益萎缩；另一方面广告资讯却变本加厉地袭击大众，刺激大众的感官，从而瓦解对意义的追寻和反思。

而“意义

的失落是资讯与大众传媒深度消解作用的负效应，是拒斥深度意义，加强享乐消费主义的必然结果。

于是，在意义消隐的终点，是一个正在到来的缺乏反思和情怀的时代”。

广告文化在这方面扮演了不光彩的角色。

（二）广告文化的广泛传播，使受众耽于广告的魔幻文化情境，助长了享乐消费主义。

正如前文所述，广告受众对广告文化缺乏应有的价值判断，丧失了理性思考的能力而陷于感觉主义，为广告所营造氛围所迷惑。

虽然各种广告讯息所负载的文化迥异，所提供的价值信息也经常相互矛盾，但在促发大众享乐与消费上却有异曲同工之妙。

社会学家郑也夫认为：

当今社会是“工业首领”在组织生产，而作为“意识首领”的广告营销人在组织销售，而社会经济的指挥棒早已从前者传到后者手中了。

“意识首领”的职能就是创造出大众的欲购情绪。

我们常说“大众是上帝”，毋宁说广告人是上帝。

在“上帝之手”的操纵下，大众对新潮缺乏任何抵抗力，他们患了“新型狂想症”，受惑于五光十色的物质文明。

广告的手段倒也明了，即首先在全社会塑造出一个“魔幻世界”之后，再兜售商品。

而在此之中广告文化是如何发生作用的呢？

研究者认为，广告形象具有一些明显的相似之处，如刻意理想化或简

单的背景，高度纯净而饱和的色彩，表现化的用光方式，戏剧化的人物姿态、行为，异乎寻常的节奏感，加之以别出心裁的摄制手段，这些就使广告所表现的事物具有超现实感，从而突现商品，即格式塔心理学中所谓的加强“图——底”对比关系。

在现代社会中，商品消费活动已构成日常生活经验中一个十分重要的内容。

人们的消费心理大体可分为两类，一类是“缺乏性动机”，如生活必需品的消费主要出于这种动机。

另一类是“丰富性动机”，这是追求非必需的满足和刺激的心理状态，奢侈品消费就是出于这种动机。

前一类消费仅仅是为了维持生活必需，后一类消费本身也不能提供暂时的占有欲和新奇的刺激。

无论哪一类，“消费活动本身都不能产生意义而只有意义的假象”，购置到的消费品总是无意义的，或意义的假象，而广告中的商品却永远是有意义的，带着已购置到的产品所没有的情调和魅力，是一种超现实的东西。

因此广告中的商品对消费者总是具有吸引力，同时也总是“遇之匪深，即之愈稀”。

广告文化是诉求商品意义的最佳手段，构成了消费者购买行为的相关动因。

对广告形象的超现实化的理解，可以参考萨特的相关言论。

萨特认为，形象通过否定存在而与存在相联系，但这并非说形象完全毁坏存在，而是使存在非真实化（Derealization），想象世界与物质世界的关系想达到的目的就是使事物非真实化。

萨特认为形象具有一种非常危险的否定性，这种危险的否定性不是主动地良性地改变事物，而是隐秘地感染，毒化现实。

因此我们有理由相信，广告作为形象文化同样存在这种危险的否定力量和对现实世界悄悄的败坏

力量。

广告所营造的形象世界，为人们的“乌托邦冲动”找到归宿，满足了人们潜意识中改变世界的真正的革命性的行为，把那些最深层的欲望通过形象这一中介，置换到无休止的消费循环中去。

在广告文化中，形象的超现意义最根本地导致商品拜物教与享乐消费主义的盛行。

从本质上而言，广告的作用产生于商品可供选择的商业环境，由此可以导出一个合乎逻辑的的结论：

一般情况下广告所要召唤的并不是真正的需要，而是超出生存必需的奢侈。

而之所以人们肯去接受各种奢侈，就是因为高晓康所讲的“自居意识”的存在。

人们常把自己幻想成另外一种更理想化的人物的心理作用，促使自己乐于接受广告的宣传，因消费广告中理想化人物所用之商品而自觉身价倍增，这也是广告商经常使用名人明星、俊男美女做广告模特的秘密所在。

广告利用自居心理使个人从现实的境况中提升出来，进入一种超越现实的境遇幻觉中去。

而且我们看到广告对消费的刺激是在助长心理缺失感，通过制造和召唤新的需要不断打破消费需要的平衡状态，形成消费层次，而自居作用造成了一种“熵增”趋势，使消费层次不断被拉平，这种平衡——不平衡交替的振荡现象很容易使消费者的心理形成“共振”，随波逐流地跟着消费潮流飘浮，满足享受，追寻彼岸自我，广告文化所催生的享乐消费主义由此而愈演愈烈。

广告文化助长了人们炫耀消费的习气，刺激着大众的消费欲望。

霍布斯在《和早维坦》的第一卷里曾这样描绘人的心理：

人的欲望冲动正好同柏拉图理性精神的等差公式相反，他们受欲望驱使，追求满足时可达凶猛的程度。

现代社会里，欲求的推动力一方面是增长生活标准和导致生活丰富多彩原动力，但也因而形成人们的炫耀习惯而造成不顾后果的浪费。

广告文化一而再、再而三地激发人类不平等的心理，虚伪占据人们的心理，在广告文化的时代，消费代表了人们对地位的心理竞争，人们便陷入了消费至上的陷阱，由此可见广告文化不仅以商品的实际功用吸引大众，更以人们的“自居心理”与对地位向往的“嫉妒心理”来诱惑大众。

（三）广告文化助长了文化的平面化，曲解了传统文化，控制了社会话语再生方式，形成了机械复制时代的重要文化景观。

广告文化既形成于广告商品推销者手中，也形成于广告商品所面向的最广泛的消费大众之中，广告必须具有广泛的普遍的渗透性。

这就必须兼顾广大受众不同的文化层次。

首先，要做到广告文化内容的通俗性，使其具有尽可能广泛的接受群体；另外，就是大规模地占据传媒排斥其他文化。

这样整个文化在广告文化的牵引下向漠视深度和玩味平面的方向倾斜。

大众文化不可避免从文化的价值层面向游戏层面回