广告学第一编思考题2.docx
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广告学第一编思考题2.docx
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广告学第一编思考题2
内容与要求
1、精读教材第一编“广告与广告学”;
2、结合教材内容,利用互联网和图书馆查阅相关内容,思考以下试题并最终形成自己的答案;
3、下周讨论以下思考题。
课题未参与讨论者课后须交1000字以上的书面报告。
思考题:
1、广告与市场营销的关系是什么?
概念:
广告,即广而告之之意。
广告是为了某种特定的需要,通过一定形式的媒体,公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。
广告有广义和狭义之分,广义广告包括非经济广告和经济广告。
非经济广告指不以盈利为目的的广告,又称效应广告,如政府行政部门、社会事业单位乃至个人的各种公告、启事、声明等,主要目的是推广;狭义广告仅指经济广告,又称商业广告,是指以盈利为目的的广告,通常是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段,或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式,主要目的是扩大经济效益。
课程限定广告为商业广告。
市场营销是在创造、沟通、传播和交换产品中,为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来价值的一系列活动、过程和体系。
营销人员针对市场开展经营、销售行为。
市场营销的过程:
1,制定行动方案2,建立组织结构 3,设计决策和报酬制度 4,开发人力资源 5,建立企业文化 6,市场营销战略实施系统各要素之间的统筹协调。
一:
市场营销的过程中建立组织机构就包含了通过广告达到宣传目的的步骤,所以说广告(在企业中一种产品 服务或企业一定时间的市场定位的层面)是市场营销的一个环节,而市场营销通过广告手段达到整个企业层面这种更为宏观的销售目标。
广告是广告主的营销手段种具体的一个操作步骤,它能够建立起通过广告公司的广告作品广告活动等方式广告主和消费者之间的联系(属于市场营销的一部分),最好的广告效果是达到具体的营销手段市场营销有很多种类:
绿色营销 整合营销 传播数据库营销 知识营销 网络营销 直付营销 关系营销 社会营销 危机营销 个性化营销 创新营销。
二:
在广告运动中各种营销概念和各种营销种类模式也运用其中。
可以说它们是一个相互整合相互补充的有机体。
广告在营销中的地位是关高是营销组合中的促销工具之一 与之并列的还有公共关系 销售促进 活动赞助 直销营销 人员推销等
广告在营销中的作用是 经济有效地到达广大市场 控制信息内容和时间 为品牌增加价值 与利益相关者沟通 支援公司的其他活动。
大众媒体有浪费 单向沟通 可信度低混乱等局限,所以不是市场营销的未已选择,而只是一个行之有效的手段。
2、按整合营销传播的观点,营销即传播,而教材中则有这样的表述——“广告既是营销,又是传播,但不是单纯的营销,也不是单纯的传播”,查阅相关资料,谈谈你的观点。
广告的特性:
①强调了广告的本质特征是一种以公开的、非面对面的方式传达特定信息到目标受众的信息传播活动,而且这种特定信息是付出了某种代价的特定信息。
广告必须有明确的广告主或称广告客户,它是广告行为的主体,是广告行为的法律负责人。
这是广告与新闻等其他信息传播活动不同之处。
②明确了广告是一种通过科学策划和艺术创造将信息符号高度形象化的、带有科学性和艺术性特征的信息传播活动。
③指出了传播媒介的重要作用。
现代广告是非个人的传播行为,一定要借助于某种传播媒介才能向非特定的目标受众广泛传达信息。
这决定了它是一种公开而非秘密的信息传播活动,也就决定了传播者必须置身于公众和社会的公开监督之下。
④说明了广告是为了实现传播者的目标而带有较强自我展现特征的说服性信息传播活动,通过改变或强化人们的观念和行为,来达到其特定的传播效果
从中可以看出广告的营销属性和传播属性。
它是两者兼具的特殊活动,具有实现广告主推广产品服务的经济商业目标,又利用各种传播媒介和文化的利销性,在实现营销功能的同时形成了一定的文化影响力,如契合推动主流文化的传播,形成新兴文化等,是一支不可忽视的小而多,拥有庞大集聚效应的传播及文化力量。
3、谈谈advertising和advertisement的区别
Advertising(oradvertizing)[1][2][3]isaformofmarketingcommunicationusedtopersuadeanaudiencetotakeorcontinuesomeaction,usuallywithrespecttoacommercialoffering,orpoliticalorideologicalsupport.
Advertisingishowacompanyencouragespeopletobuytheirproducts,servicesorideas.
Anadvertisementisanannouncementinanewspaper,ontelevision,oronaposteraboutsomethingsuchasaproduct,event,orjob.Anadvertisement(or"ad"forshort)isanythingthatdrawsgoodattentiontowardsthesethings.Itisusuallydesignedbyanidentifiedsponsor,andperformedthroughavarietyofmedia.Adsappearontelevision,aswellasradio,newspapers,magazinesandasbillboardsinstreetsandcities.Theytrytogetpeopletobuytheirproducts,byshowingthemthegoodratherthanbadoftheirproducts。
4、广告运动指广告主基于长远发展的目的,在相当长的时期内按照一定的广告战略持续开展的所有有机联系的广告活动的总和。
广告运动是广告活动日益复杂、内部分工日益细致的必然产物,它是一个动态的过程。
广告运动的组成是:
广告调研 广告策划 关高表现 媒介发布 广告效果测定。
广告作品是指直接提供给广告媒介发布并直接为广告客体所接触并对他们发生作用的广告物质实体。
它或是长期的广告运动的组成部分,或是短期的广告活动的组成部分,广告计划决定其发布程序,而广告策略则决定其内容和表现方法。
5、作为一名消费者,你认为POP广告的主要功能是什么?
pop本来是指商业销售中的一种店头促销工具,其型式不拘,但以摆设在店头的展示物为主,如吊牌、海报、小贴纸、纸货架、展示架、纸堆头、大招牌、实物模型、旗帜等等,都是林立在POP的范围内。
其主要商业用途是刺激引导消费和活跃卖场气氛。
常用的POP为短期的促销使用,它的形式有户外招牌,展板,橱窗海报,店内台牌,价目表,吊旗,甚至是立体卡通模型等夸张幽默,色彩强烈,能有效地吸引顾客的视点唤起购买欲,它作为一种低价高效的广告方式已被广泛应用。
及时发布商业信息
主要功能:
配合季节 节假日进行促销 营造一种欢乐气氛 吸引顾客注意引发兴趣 巧妙利用销售空间和时间 形成即时购买行为 形成特定文化 塑造企业形象 与顾客保持良好的关系 取代推销员 传达商业信息 唤起消费者潜在购买欲望 相对成本低
6、为什么说“‘新闻式广告’是对新闻专业理念和传媒公信力的侵蚀”?
新闻体广告是广告形式的一种,是由广告刊播者购买广告的版面、时间,用新闻文体的形式撰写的广告。
新闻体广告初看像新闻,但它是以付费的形式对商品或服务进行的广告宣传。
在我国,新闻媒体搞有偿新闻是明令禁止的,因此新闻体广告必须明确其广告的性质,与新闻的版面、时间严格相区别。
同时,新闻体广告的文风应杜绝不严肃、小题大做或夸大其辞。
新闻式广告的主要表现形式:
1用新闻手法表现广告2实质上是广告的新闻3行式上与新闻编排在一起的广告新闻化广告的原因:
采用新闻形式的广告更有说服力 消费者容易接受产品,商家在这样的做法中有利可图 媒体从业人员未能尽到新闻专业主义应有的职责。
新闻专业理念:
理性客观中立 ,真实是新闻的生命。
媒介公信力:
指在新闻媒体本身所具有的一种被社会公众所信赖的内在力量,它是媒介自身内在品质和外在形象在社会公众心目中所占据的位置,是衡量媒体权威性 信誉度和社会影响力的标尺,也是媒介赢得受众信赖的能力,媒介公信力的高低决定其舆论影响力的大小。
是衡量 评判其舆论影响力的最重要 最根本的标准之一。
对媒介来说,就是以其主体业务为核心形成的能够赢得受众 占领市场 获得最佳社会效益和经济效益,并在众多竞争对手中保持独特优势的资源和能力,而受众是它生存和发展的基础。
公信力的三个基本因素是 真实 高尚 权威,体现了媒介社会公器的角色和责任,引导舆论,教化群众的功能。
7、你认为广告具有“引诱和操纵人们行为和欲望”的功能吗?
有。
广告要达到的效果包含:
知晓理解信服欲望购买五个层次。
现代广告已从之前直接告知产品信息的硬性推销转向引诱操纵消费者不假思索地产生购物行为的软性推销。
软性推销:
情感氛围派:
把广告建立在消费者购买产品然后拥有它的满足感的基础上。
广告围绕暗示和联想展开,这种暗示和联想都在传递产品质量和声誉的完美印象,赞美它将提供给购物者拥有后的喜悦,旨在用强烈的感染力和诱惑力告诉消费者:
这是一种能满足其需要和愿望的产品。
广告的宣传与告知很大程度上勾起了消费者潜在的消费欲望或者使其产生了这样一种消费需求,品牌和文化的效应使得消费者真正产生购买行为,可以说是它引诱和操纵人们行为和欲望的功能的体现。
8、你如何理解“广告推动的乃是所谓的‘符号消费’”这句话?
符号消费是指在消费过程中,消费者除消费产品本身以外,而且消费这些产品所象征和代表的意义、心情、美感、档次、情调和气氛,即对这些符号所代表的“意义”或“内涵”的消费。
符号消费的解析
如果说消费的符号指的是通过消费来表达某种意义或信息的话,那么,符号消费是将消费品作为符号表达的内涵和意义本身作为消费的对象。
它包含下面几个层次:
首先,作为消费品外观上的示差符号(物的第一层次符号),如造型、色彩、图案、包装等等,传达了产品本身的格调、档次和美感,已经成为消费的对象,成为消费过程中的一个组成部分。
其次,消费品的地位象征符号(物的第二层次符号),如消费品所代表的社会地位、身份和品位(即社会含义),以及与之相连的自鸣得意等心理体验,也是消费的对象和内容。
第三,消费品的消费环境,作为消费的空间符号,同样是消费的一个内容。
例如,在豪华的酒店进餐,不但食品是消费的对象,而且酒店的氛围和气派也是消费的内容。
第四,消费的仪式,如服务程式,作为一种符号,也可以是消费的一个内容。
例如,餐厅服务小姐的服务,不但构成劳务消费品的一部分,而且构成饮食的附加消费仪式(即代表档次和身份的符号),而成为消费的对象。
也就是说,我们“不但消费物,而且消费物作为符号所代表的‘意义’,包括情调、趣味、美感、身份、地位、氛围、气派和心情”。
2特征
符号消费最大的特征就是表征性和象征性,即通过对商品的消费来表现个性、品位、生活风格、社会地位和社会认同。
在“符号消费”的过程中,消费者除消费产品本身以外,还消费这些产品所象征和代表的意义、心情、美感、档次、情调和气氛,即对这些符号所代表的“意义”或“内涵”的消费。
如果说消费的符号指的是通过消费来表达某种意义或信息的话,那么,符号消费是将消费品作为符号表达的内涵和意义本身作为消费的对象。
符号消费是一种理念的实践,也就是说被消费的是理念,而不是物体,消费所涉及的乃是文化符号及符号间的交互关系。
在这种情况下,消费者不再将消费性物品视为纯粹的物品,而是将其视为具有象征意义的物品,消费也不再是纯粹的经济行为,而是转化为在某种符码之下,以差异化的符码作为媒介所进行的文化行为。
就这一点,法国哲学家、社会学家布尔迪厄在他的《语言与符号权力》一书中也进行了论述,他将符号消费的概念从物质消费拓展到了精神领域的文化消费。
他指出,文化实践同样为个人或者群体的利益所驱动,文化的生产、消费、传播、积累、继承等诸环节,与其他事物一样,也可以依照一种实践的符号经济学来加以研究。
布迪厄并不否认文化产品的独立价值,但是他坚持认为,只有把文化产品置于特定的社会空间特别是文化生产场中,其独创性才能得到更为充分的解释。
从物到符号,现代消费的不断延伸使社会消费的符号性变得越来越显著。
事实上,从凡勃伦所说的炫耀性消费,齐美尔对时尚的深刻论述,到鲍德里亚的符号消费的提出,再到布迪厄对文化消费的研究,我们可以看出:
符号消费不断嵌入于现代社会并发挥着越来越重要的作用,从而成为现代社会不断分化的又一道景观。
现代广告多采用软性营销,广告本身也是一种符号,大肆宣扬产品上述的符号特征。
9、你认为广告的负外部性有哪些?
外部性是指一个经济主体的经济活动对另一个经济主体所产生的有害或有益的影响,
而这种外部影响又不能通过市场价格进行买卖。
换句话说,外部性就是指社会成(包括组织和个人)从事经济活动时,其成本与后果不完全由该行为人承担,也即行为举动与行为后果的不一致性。
外部性又可称为溢出效应、外部影响或外差效应,指的是一个人或一群人的行动和决策对另一个人或一群人赋予利益或强加了成本的情况,前者为正外部性后者为负外部性。
广告的负外部性的表现形式:
过度广告增加社会成本,浪费社会资源。
广告活动是一系列大型商业活动形成的,无一不需要大量的资金投资,而这些人力物力财力的投入在宏观上说没有对社会做出贡献,造成了大量的资源浪费。
广告内容的低俗化和物质化,影响社会的精神文明,造成受众审美水准的下降,形成恶俗文化。
广告为了夺人眼球通常采用不择手段的方法尽力揣摩消费者心理,通过迎合他们的恶趣味或者利用各种心理学知识产生各种恶俗文化如拜金主义 享乐主义,消费之上等不良的社会价值观。
因为广告的商业属性和营销本质,广告全力宣扬购物至上,能购买就能满足一切生理心理需求这种典型的物质化心理,当整个社会充满在了这种文化氛围的时候,就极有可能使社会变质甚至潜移默化地影响未成年人的教育,造成更大的危害。
一些恶俗广告不是通过精美高雅的社会主流文化来广而告知而是采用低水平广告作品的重复播出轰炸消费者,形成品牌效应(如脑白金),这种广告通常审美水准极低,让人产生厌恶情绪的同时形成文化怪象:
逆时代生长的文化潮流。
这种广告的盛行同样有很大危害,如果不知情的人以此为标准,审美水平自然下降,成为井底之蛙。
广告的意识控制。
指广告强大的引诱和操纵消费者的能力。
广告的诱导性和暗示性形成了一种特定的场景,在特定的剧情下迫使消费者接受特定的产品价值,固化受众对广告主体的认识,形成对消费者的潜在意识控制。
虚假广告。
广告的夸大功效而掩盖缺点,产品的真实特性丧失,消费者常常听信广告之言购买产品结果自己的权利受到极大损害。
广告主体本身的不良属性。
广告主体本身具有不良属性如烟酒危害健康,但是广告大肆宣扬其产品的优点,通过各种营销手段极力劝服受众购买产品,从而扩大和产品不良的社会效应。
10、为什么说“在数字传播背景下,广告告知功能的更高层次的回将成为可能”?
数字传播背景之下广告的告知功能更多地失去了权威性,因为任何信息可不受时空限制地即时传播,不再通过特定的有限的广告空间实现对受众的宣传,而是适应新时代,通过和受众建立更加紧密的联系而塑造品牌形象,形成消费者忠诚度。
此时的消费者和广告主几乎实现平等地位的沟通,广告告知消费者信息,而消费者决定是否购买产品,同时因为市场饱和各种产品同质化竞争激烈,广告主不再具有劝服和诱导功能,没有特定的强迫性,而强调给消费者充分的信息,广告的本质功能从劝服和诱导变为沟通。
数字传播技术推动了新的媒体平台的诞生,因特网、手机、交互电视,新兴媒体层出不穷,传播似乎正在开启一个新时代。
在这个时代里,最重要的特征就是互动性得到前所未有的体现,人们仿佛又回到了面对面交流的社会。
在这样的媒体演变前提下,广告功能观重新向告知观念靠拢。
就是从新媒体自身而言,它们很大程度上也是把广告看作是信息,是先进技术的体现。
简而言之,数字传播技术突破了此前广告时代受制于媒体容量和传播形式的困境,使得媒体资源相对稀缺的状况得到了根本性的改变。
10、“广告只是多种影响最终消费决定的元素中的一个,在这种环境下,精确地确定广告的经济作用是几乎不可能的。
”除了广告,影响最终消费的其他元素还有哪些?
(1)国家的经济发展水平是影响消费的根本因素;
(2)收入水平是影响消费水平的重要因素。
①收入水平是消费的基础和前提。
在其他条件不变的情况下,人们当前可支配收入越多,对各种商品和服务的消费量就越大。
收入增长较快的时期,消费增长也较快。
②居民消费水平不仅取决于当前的收入,而且受未来收入预期的影响。
对于未来收入,如果人们有非常乐观的预期,那么预支将来收入的可能性就会加大。
③社会总体消费水平的高低与人们的收入差距的大小有密切的关系。
人们的收入差距过大,总体消费水平会降低。
(3)物价总体水平是影响消费水平的重要因素。
物价的变动会影响人们的购买能力。
一般说来,物价上涨,人们的购买力普遍降低,会减少对商品的消费量;物价下跌,则购买力普遍提高,会增加对商品的消费量。
其他因素:
消费预期、消费偏好、消费心理(课本阐述了四种常见的消费心理,此外还有其他如爱买心理、安全心理、求便心理等)
一是心理因素,除了由需要引起动机这一最重要因素外,还有知觉、学习和态度三个因素,知觉是指消费者感官直接接触刺激物所获得的直观的、形象化的反映,属于感性认识。
二是经济因素,概括地说,影响消费者购买行为主要是经济因素和商品价格、消费者收入、商品效用、房屋的价格等。
三是社会文化因素,每个消费者都是社会的一员,他的行为不可避免地要受到社会各方面因素的影响和制约,消费者的购买行为受到社会阶层、文化和亚文化、相关群体、家庭等社会因素的影响
11、在广告与价格的关系问题上,你赞同“信息观点学派”的观点还是“市场力量学派”的观点?
为什么?
我赞同后者。
市场力量学派将大多数广告视为市场效益的一种威胁,认为广告是一种劝服形式,靠制造虚假的产品差别,给产品增加进入市场的障碍而使市场无法竞争
信息学派视广告为市场效益的助长剂,认为广告是市场信息的一种基本形式,通过刺激竞争,降低消费者寻找产品的代价。
广告在市场营销中有以下作用:
1 广告是市场营销的促销手段,为市场营销服务又独立于市场营销是一种朝阳产业,2广告引导消费,扩大销售,如广告推出绿色消费 环保消费 健康消费等消费理念3 广告传递信息刺激需求。
广告可把企业产品或劳务信息借助一定的媒介传递给消费者,沟通商家和消费者的信息,强化顾客对商品的印象使顾客明白自己的需求,什么产品能满足自己的需求,
4广告开展竞争,培育品牌。
全面竞争和提升了整个产业的运作,而竞争促进了市场的繁荣。
品牌是无形资产,能够长远地促进市场的深度发展。
1.发现和了解消费者的需求。
现代市场营销观念强调市场营销应以消费者为中心,企业也只有通过满足消费者的需求,才可能实现企业的目标,因此,发现和了解消费者的需求是市场营销的首要功能。
2.指导企业决策。
企业决策正确与否是企业成败的关键,企业要谋得生存和发展,很重要的是做好经营决策。
企业通过市场营销活动,分析外部环境的动向,了解消费者的需求和欲望,了解竞争者的现状和发展趋势,结合自身的资源条件,指导企业在产品、定价、分销、促销和服务等方面作出相应的、科学的决策。
3.开拓市场。
企业市场营销活动的另一个功能就是通过对消费者现在需求和潜在需求的调查、了解与分析,充分把握和捕捉市场机会,积极开发产品,建立更多的分销渠道及采用更多的促销形式,开拓市场,增加销售。
4.满足消费者的需要。
满足消费者的需求与欲望是企业市场营销的出发点和中心,也是市场营销的基本功能。
企业通过市场营销活动,从消费者的需求出发,并根据不同目标市场的顾客,采取不同的市场营销策略,合理地组织企业的人力、财力、物力等资源,为消费者提供适销对路的产品,搞好销售后的各种服务,让消费者满意。
12、你如何理解大众传播媒介与广告的关系?
大众传播媒介主要是指报纸、杂志、广播,电视等,这些传播媒介传播信息具有速度快、范围广、影响大等特点。
大众传播媒介具有五项功能,即宣传功能、新闻传播功能、舆论监督功能、实用功能和文化积累功能
广告与媒体的关系一.概念要了解广告与媒体的关系,首先要明确两者的概念。
定义如下:
广告主在付费的基础上,通过一定的媒体向目标受众推销产品、服务和观念的传播活动。
当然,这里探讨的主要是商业广告。
广告媒体是在广告主和广告信息接受对象之间起中介或载体作用的物体,它是有形的物体,是广告信息的载体,对广告信息进行承载、扩张和传输,它是广告传播的中心环节,是沟通广告主、广告发布者、广告经营者和广告受众之间的桥梁。
二.广告与媒体的关系广告与媒体的关系十分紧密,可谓你中有我,我中有你,相辅相成,相互影响。
广告与媒体的关系可以从以下方面具体体现出来:
(一)广告与媒体相互依赖、相辅相成广告是媒体的主要经济来源,没有广告媒体则无法生存;媒体是广告信息的载体,没有媒体广告也无法传播,二者相互依赖、相生相成。
(二)广告与媒体的发展是同步的广告也和广告媒体业的共同发展与繁荣。
(三)广告影响媒体选择
1.广告目标对媒体选择的影响广告媒体的选择是建立在对广告目标深刻理解的基础上。
广告目标指广告主想要达到一定的预期目的,即做广告是介绍新产品,还是推销滞销产品;是开拓新市场,还是扩大原有市场;是建立声誉,还是单项推销等。
虽然广告的主要目的是增加利润,但增加利润不能笼统地作为广告目标。
利润是通过多种营销手段的组合来实现的,广告作为其中的一种只能在协调分工中起到它应有的作用。
广告本身必须有明确的目标,才能产生良好的效果。
广告目标的确定,对广告媒体的选择具有决定性意义。
2.广告目标受众对媒体选择的影响广告应该把产品的信息资料有效地传播给所选择的目标对象。
因此,必须了解目标受众喜闻乐见的媒体,从中筛选出目标消费者接触频率最高的广告媒体。
要做到这一点,就要从目标消费者的各种不同因素的分析入手,进行筛选工作。
不同年龄、性别、职业、收入、文化程度、社会阶层的人,有着不同的生活环境和价值观念,他们的要求、情趣、爱好也各不相同。
因此,他们接触到的广告媒体也大相径庭。
比如,年轻人经常上网、看杂志,老年人喜欢读报纸、听广播,知识分子经常翻阅各类专业杂志,青年女性喜欢看画报和阅读时尚类的杂志等。
因此,要根据广告目标受众选择媒体。
3.产品品质对媒体选择的影响由于各种产品的性能、特点和使用价值、流通范围都不同,有的属于一次消费品,有的则长期使用,有的是日常消费品,有的是高档耐用品,有的有多种用途,有的则只有单一用途。
产品的性质、类别不同,广告宣传的要求也不同。
有的产品需要给消费者完整的理性认识,有的则需要给买主生动的感性认识。
生产资料、耐用消费品要向消费者做详细的文字说明,以选择报纸、期刊杂志等为宜。
而规格繁多的日用消费品需向消费者直接展示产品的性能、用途和效果,选择试听媒体比较好。
总之,必须根据产品的性质、类别,反复比较各种媒体的利弊,则其最佳形式。
4.广告目标市场对媒体选择的影响不同的媒体有不同的传播范围和到达率,如不同报纸和杂志的发行量是不同的,不同广播和电视台的到达率也各不相同,这些直接影响广告效果。
但是,并不是广告信息传播的越广越好
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