营销答案docx2.docx
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营销答案docx2
1.消费者市场细分的依据:
(1)地理细分,就是企业按照消费者所在的地理位置以及其他地理变量(包括城市农村、地形气候、交通运输等)来细分消费者市场。
(2)人口细分,就是企业按照人口变量
(3)心理细分,就是按照消费者的生活方式、个性等心理变量来细分消费者市场。
(4)行为细分,就是企业按照消费者购买或使用某种产品的时机、消费者所追求的利益、使用者情况、消费者对某种产品的使用率、消费者对品牌
的忠诚程度、消费者待购阶段和消费者对产品的态度等行为变量来细分消费者市场。
2..产业市场细分的依据:
(1)最终用户。
在产业市场上,不同的最终用户对同一种产业用品的市场营销组合往往有不同的要求。
(2)顾客规模。
顾客规模也是细分产业市场的一个重要变量。
在现代市场营销实践中,许多公司建立适当的制度来分别与大顾客和小顾客打交道。
(3)其他变量。
许多公司实际上不是用一个变量,而是用几个变量,甚至用一系列变量来细分产业市场
3.市场细分的有效标志。
市场细分的有效标志主要有:
(1)可测量性,即各子市场的购买力能够被测量;
(2)可进入性,即企业有能力进入所选定的子市场;(3)可赢利性,即企业进行市场细分后所选定的子市场的规模足以使企业有利可图。
4.人口环境。
目前许多国家企业的人口环境方面的主要动向有:
(1)世界人口迅速增长。
(2)发达国家的人口出生率下降,儿童减少。
(3)许多国家人口趋于老龄化。
(4)许多国家的家庭在变化。
(5)西方国家非家庭住户也在迅速增加。
美国非家庭住户有三种:
①单身成年人住户;②两人同居者住户;③集体住户。
(6)许多国家的人口流动性大。
许多国家的人口流动都具有两个主要特点:
①人口从农村流向城市;②人口从城市流向郊区。
(7)有些国家的人口由多民族构成。
5.企业对所面临的主要威胁有三种可能选择的对策:
(1)反抗,即试图限制或扭转不利因素的发展;
(2)减轻,即通过调整市场营销组合等来改善环境适应,以减轻环境威胁的严重性;(3)转移,即决定转移到其他赢利更多的行业或市场。
6.影响消费者购买行为的主要因素。
(1)文化因素。
文化、亚文化和社会阶层等文化因素,对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。
(2)社会因素。
消费者购买行为也受到诸如参照群体、家庭、社会角色与地位等一系列社会因素的影响。
参照群体是指那些直接或间接影响人的看法和行为的群体。
直接参照群体又称为成员群体,即某人所属的群体或与其有直接关系的群体
(3)个人因素。
消费者购买决策也受其个人特性的影响,特别是受其年龄所处生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式、个性以及自我观念的影响。
(4)心理因素。
消费者购买行为要受到动机、知觉、学习以及信念和态度等主要心理因素的影响。
7.产业市场的特点:
(1)产业市场和消费者市场比较,产业市场上购买者的数量较少,购买者的规模较大。
(2)产业市场上的购买者往往集中在少数地区。
(3)产业市场的需求是引伸需求。
产业购买者对产业用品的需求,归根到底是从消费者对消费品的需求引伸出来的。
(4)产业市场的需求是缺乏弹性的需求。
在产业市场上,产业购买者对产业用品和劳务的需求受价格变动的影响不大。
(5)产业市场的需求是波动的需求。
(6)专业人员购买。
(7)直接购买。
(8)互惠。
(9)产业购买者往往通过租赁方式取得产业用品。
8.企业采购中心通常包括五种成员:
(1)使用者,即具体使用欲购买的某种产业用品的人员。
(2)影响者,即在企业外部和内部直接或间接影响购买决策的人员。
(3)采购者,即在企业中有组织采购工作的正式职权的人员。
(4)决定者,即在企业中有批准购买产品权利的人。
(5)信息控制者,即在企业外部和内部能控制市场信息流通到决定者、使用者的人员。
9.租赁形式有七种:
(1)卖而后租。
即一个公司为了取得资金,将厂房、土地、设备等卖给租赁公司(包括银行所属的和独立的租赁公司),同时和租赁公司签定租赁合同,继续使用。
(2)服务性租赁。
(3)金融租赁。
(4)综合租赁。
(5)杠杆租赁。
(6)供货者租赁。
(7)卖主租赁。
10.产业买者购买过程要经过八个阶段:
(1)认识需要。
认识需要是由两种刺激引起的:
①内部刺激;②外部刺激。
(2)确定需要。
确定所需品种的特征和数量。
(3)说明需要。
(4)物色供应商。
(5)征求建议。
(6)选择供应商。
(7)选择订货程序。
企业的采购中心最后选定供应商以后,采购经理开订货单给选定的供应商,在订货单上列举技术说明、需要数量、期望交货期等。
“一揽子合同”又叫“无库存采购计划”。
(8)检查合同履行情况。
11.市场营销信息系统由四个子系统构成:
(1)内部报告系统。
该系统的主要工作任务是向管理人员提供有关销售、成本、存货、现金流程、应收账款等各种反映企业经营现状的信息.
(2)市场营销情报系统。
它是指市场营销管理人员用以了解有关外部环境发展趋势的信息的各种来源和程序。
(3)市场营销研究系统。
其主要任务是搜集、评估、传递管理人员制定决策所必须的各种信息。
(4)市场营销分析系统。
其任务是从改善经营或取得最佳经营效益的目的出发,通过分析各种模型,帮助市场营销管理人员分析复杂的市场营销问题。
3.获取信息的作风是指管理人员决定搜集何种数据、以何种方式搜集以及需要多少信息。
12.产品包装一般包括以下三个部分:
(1)首要包装:
即产品的直接包装。
(2)次要包装:
即保护首要包装的包装物。
(3)装运包装:
即为了便于储运、识别某些产品的外包装。
13.企业在设计包装时,应考虑以下几点要求:
(1)包装应与商品的价值或质量相适应。
2包装应能显示商品的特点或独特风格。
3包装应方便消费者购买、携带和使用。
4)包装上的文字说明应实事求是。
5)包装装潢应给人以美感。
(6)包装装潢上的文字、图案、色彩等不能和目标市场的风俗习惯、宗教信仰发生抵触。
14.可供企业选择的包装决策有以下几种:
(1)相似包装决策:
即企业生产的各种产品,在包装上采用相似的图案、颜色,体现共同的特征。
(2)差异包装决策:
即企业的各种产品都有自己独特的包装,在设计上采用不同的风格、色调和材料。
(3)相关包装决策:
即将多种相关的产品配套放在同一包装物内出售。
(4)复用包装决策或双重用途包装决策:
即包装内产品用过之后,包装,本身还可作其他用途使用。
(5)分等级包装决策:
即对同一种商品采用不同等级的包装,以适应不同的购买力水平。
(6)附赠品包装决策:
即在包装上或包装内附赠奖券或实物
15、简述市场的含义和功能
答:
1)资源配置功能;2)经济结合功能;3)平衡供求功能;4)价值实现功能;5)提供服务功能;6)调节利益功能。
16、简述消费者市场的特点
答:
1)消费者多而分散;2)需求具有多样性;3)消费者购买行为具有可诱导性;3、消费者购买多属于少量多次购买。
17、简述生产者市场的特点
答:
1)用户少而相对集中;2、购买批量大但购买次数少;3)需求具有派生性和低弹性;4、专家购买,理智决策;3、购买具有较强的计划性;5、多实行直接购买、互惠购买或多头购买
18、简述市场营销的含义和功能
答:
1)市场营销是经由市场交易程序,导致满足顾客需求并实现盈利目标的企业经营销售活动全过程。
2)市场营销功能:
A交换功能;B物流功能;C便利功能;D示向功能。
19、简述市场营销学战略研究的主要内容
答:
1)市场的探查与分析;2)市场细分、选择与定位;3、开拓国际市场。
20、简述市场营销学策略研究的主要内容
答:
1、产品策略;2、价格策略;3、分销渠道策略;4、促进销售策略。
21、简述市场营销观念与销售观念的区别
答:
1)出发点不同:
顾客需求——现有产品
2)手段不同:
整体营销活动——强力推销
3)目的不同:
长期效益——短期利润
22、简述社会市场营销观念与市场营销观念的联系和区别。
答:
所谓社会营销观念,就是企业的生产经营,不仅要满足消费者的需要和欲望,并由此获得企业的利益,而且要符合消费者自身和社会的长远利益。
这是在市场营销观念基础上发展而来的,而且增加了两个考虑因素:
1)不仅要考虑消费者已存在的欲望,同时还要兼顾他们的需要和利益;2)兼顾社会和个人的长远利益。
23、市场营销管理程序包括哪几个阶段?
答:
1)发现和评价市场营销机会;2)研究和选择目标市场;3)发展市场营销组合和决定市场营销预算;4)执行和控制市场营销计划。
24、简述营销调研的意义
答:
1)有助于企业的生存与发展;2)是企业进行市场预测和制定营销战略的基础;3)使企业正确制定市场营销策略的保证;4)使企业提高整体经营管理水平的推进器。
25、简述营销调研的内容
答:
1)市场特性因素调研;2)市场结构因素调研;3)企业内部相关因素调研。
26、简述营销调研的分类
答:
1)探测性调研;2)描述性调研;3)因果性调研;4)预测性调研。
27、简述营销调研计划的内容
答:
一般包括七方面(5W2H)内容:
1)制定调查目标;2)拟定调查项目;3)确定调查对象;
4)确定调查地点;5)安排调查时间;6)选择调查方法;7)编制调查预算。
28、简述市场营销信息系统的基本构成
答:
1)内部报告系统;2)市场营销情报系统;3)市场营销研究系统;4)市场营销分析系统。
29、简述市场营销调查的步骤
答:
1)明确问题,分析情况;2)分析研究,制定计划;3)组织准备,实地调查;4)整理资料,撰写报告。
30、简述市场营销调查的方法
答:
1)现有资料收集:
A摘录法B索取法C交换法D采购法;2)原始资料收集:
A询问法B观察法C试验法。
31、简述市场调查表的基本内容
答:
1)被调查者的基本情况;2)调查内容;3)调查表填写说明;4)编号。
32、简述市场调查的抽样方法
答:
1)随机抽样:
A简单随机抽样法B分层随机抽样法C分群随机抽样法;2)等距抽样;3)非随机抽样:
A任意抽样B判断抽样C配额抽样
33、简述市场预测的作用
答:
1)为企业战略决策提供依据;2)是企业制定营销策略的前提条件;3)有利于提高企业的竞争和应变能力。
34、简述市场预测的内容
答:
1)市场需求预测;2)市场占有率预测;3)产品发展预测;4)产品价格变动趋势预测。
35、简述市场预测的程序
答:
1)确定预测目标;2)收集和分析资料;3)选择预测方法;4)确定预测值。
36、德尔菲法的主要特点是什么
答:
1)匿名性;2)反馈性;3)收敛性。
37、简述构成企业营销环境的因素
答:
1)内部环境与外部环境;2)宏观环境与微观环境。
38、简述市场营销环境的基本特点
答:
1)客观性;2)复杂性;3)多变性。
39、简述企业宏观环境构成因素
答:
1)自然环境;2)经济环境;3)人口环境;4)技术环境;5)文化环境;6)政治环境;7)法律环境。
40、简述运用SWOT矩阵分析营销环境时各类企业对策
答:
1、优势;2)劣势;3)机会;4)威胁
41、简述消费者购买动机的类型
答:
1、感情动机;2)理智动机;3)惠顾动机。
42、简述马斯洛需求层次论的内容
答:
1)生理需要;2)安全需要;3)社会的需要;4)尊重需要;5)自我实现的需要
43、简述消费者购买类型
答:
1)复杂型购买行为;2)和谐型购买行为;3)多遍型购买行为;4)习惯型购买行为。
44、简述市场细分的作用
答:
1)市场细分是企业发现新市场的手段,是企业选择目标市场的基础性工作;2)市场细分有利于增强企业竞争力和提高经济效益;3)市场细分有利于满足不断变化、千差万别消费需求,最终有益于社会进步。
45、简述市场细分的基本原则
答:
1)可识别性和可衡量性;2)具有实用的经济性;3)可进入性;4)稳定性。
46、简述选择目标市场的条件
答:
1)市场存在潜在需求量和相应的购买力;2)企业应具有竞争优势;3)该市场尚未被竞争对手控制;4)企业有能力经营市场,满足市场需求。
5)有充分发展的潜力。
47、简述消费者购买过程包括哪几个阶段?
答:
1)引发需要和购买动机;2)收集信息阶段;3)评价供选择的品牌阶段;4)决定购买阶段;5)购买后行为阶段。
48、简述组织市场购买行为特点
答:
1)买主一次购买量大但购买次数少;2)买主的购买动机具有营利性或公用性;3)购买具有较强的计划性;4)多是受过专门训练的专业人员购买,而且参与购买的人数较多;5)多实行直接购买、互惠购买或多头购买;6)有时采用招标购买的方式。
49、简述生产者市场购买决策类型
答:
1)直接重购;2)修正重购;3)全新采购。
50、简述生产者市场购买决策过程
答:
1)确认需要阶段;2)拟定规格要求;3)调查寻找阶段;4)选择供货来源阶段;
5)签订合同阶段;6)装运验收阶段;7)评价阶段。
51、简述市场细分步骤
答:
1)明确营销目标;2)列举消费需求;3)选定细分变量;4);进行初步细分和筛选
5)细分市场定名;6)细分市场优化;7)选择目标市场。
52、简述消费者市场细分的变量
答:
1)地理细分;2)人口细分;3)心理细分;4)购买行为细分;
53、简述生产者市场细分的变量
1)行业类别;2)用户购买规模;3)地理
54、简述目标市场选择的范围
答:
1)密集单一市场;2)有选择的专门化;3)产品专门化;4)市场专门化;5)完全市场覆盖。
55、简述目标市场策略类型及其特点
答:
1)无差异市场策略,单一产品和策略面向整体市场
2)差异性市场策略,以相应产品满足不同细分市场的需求
3)集中性市场策略,以单一产品和策略针对性满足某一子市场需求
56、简述制约目标市场选择的因素
答:
1)企业资源;2)产品同质性;3)产品所处生命周期;
4)市场同质性;5)竞争对手的市场营销。
57、简述市场定位及其方式
答:
企业根据目标市场的竞争者、需求者状况,为自己的产品培养一定特色,树立一定的市场形象,并通过一系列的营销努力把这种个性形象有效地传达给顾客,从而确定该产品在市场上的位置。
其方式主要有:
1)迎面竞争定位;2)空挡定位;3)特色定位
58、简述企业定位策略
答:
企业定位的角色扮演可由以下四大角色加以确立:
1)市场领导者策略;2)市场追随者策略;3)市场挑战者策略;4)市场补缺者策略
59、简述产品定位策略
答:
1)属性定位;2)利益定位;3)用户定位;4)质价定位;5)借光定位;6)逆向定位
60、简述市场定位程序
答:
1)明确潜在竞争优势;2)选择相对的竞争优势;3)显示独特竞争优势。
61、简述企业形象要素
答:
1)企业标志;2)企业名称标准字;3)品牌标准字;4)企业标准色;5)企业标语。
62、简述名牌商品特征?
答:
1)注册商标;2)高利润;3)高美誉度;4)高市场占有率;5)高价值
63、简述市场营销战略特点
答:
1)全局性;2)长远性;3)方向性;4)应变性。
64、简述市场营销战略制定程序
答:
1)在明确企业经营目标的基础上,分析企业内部条件和外部环境;2)分析问题明确任务;3)确定企业战略目标;4)拟定企业市场营销战略方案;5)通过可行性论证,选择决策方案;6)市场营销战略实施。
65、简述市场营销组合及其特点
答:
市场营销组合是指企业可控制的的各种市场营销手段的综合应用。
具有以下特征:
1)可控性;2)动态性;3)层次性;4)整体性
66、简述密集型发展战略的形式及特点
答:
密集型增长战略是指企业以现有产品或现有市场为基础,来提高市场占有率和销售额。
其形式有三种:
1)市场渗透。
采取种种措施增加现有产品的销售的策略。
2)市场开发。
力图利用新市场增加现有产品的销售额。
3)产品开发。
企业通过对现有产品的改进满足顾客需要,来增加企业的销售额,扩大市场占有率。
67、简述一体化发展战略的形式及特点
答:
一体化增长战略是指企业将其营销业务拓展到产、供、销不同环节,以求得不断向深度和广度发展。
这种战略有三种方式:
1)前向一体化。
指企业通过收购、兼并等形式,对其产品的加工和销售,拥有或控制其分销系统,实行产销一体化。
2)后向一体化。
指企业通过收购、兼并若干供应来源,拥有和控制其供应系统,实行供产一体化。
既可使企业有稳定的原材料供应,又可获得原材料供应商过去攫取到的高额利润。
3)水平一体化。
指企业收购、兼并处于竞争地位的同类型企业。
如,汽车制造企业,根据市场容量增加的情况,购买同样类型的汽车厂,或与其他汽车厂合资经营,实现在同一水平上的变动。
68、简述多角化发展战略的形式及特点
答:
多角化增长战略是指企业尽可能增加产品种类和品种,跨行业生产经营多种多样的产品和业务,扩大企业生产经营范围和市场范围,使企业人财物力资源得到充分利用的一种增长战略。
这种战略也有三种方式:
1)同心多角化。
指企业利用原有设备、技术及其资源上的优势,发展与原来产品结构相似而用途不同的产品。
以同一圆心为轴向外扩大经营业务范围。
2)水平多角化。
指企业利用原有市场,根据顾客需要采用新技术、新设备跨行业开发新产品。
3)集团多角化。
指大企业通过收购兼并和投资等形式,把业务扩展到与现有技术、现有产品、现有市场毫无关联的其他行业,形成一个跨行业经营的企业集团。
69、简述如何理解整体产品概念?
答:
产品整体概念包括三个层次:
1)1) 心产品是指消费者购买某种产品时追求的实际效用和利益。
是消费者对产品最主要的需要,是最基本的要求,因而也是产品概念中最重要的部分。
2)2) 形产品是产品的形式,即向市场提供的实体和服务形式。
3)3) 附加产品是消费者购买产品时所获得的全部附加服务和利益。
70、简述产品组合策略类型
答:
1)扩大产品组合;2)缩减产品组合;3)产品延伸;4)产品线现代化
71、简述产品组合决策的内容
1)长度;2)广度;3)深度;4)密度
72、简述如何运用波士顿矩阵法分析和调整产品组合
1)1) 指标分析:
市场占有率于销售增长率
2)2) 产品分类:
明星、金牛、问题、瘦狗
3)3) 采取对策:
建立、维持、收获、放弃
73、简述品牌设计原则
答:
1)易于发音,利于通用;2)独特新颖、易于识别;3)功能主导,传播方便;4)配合风俗、符合法律。
74、简述品牌决策的内容
答:
1)品牌化决策;2)品牌归属决策;3)品牌数量决策;4)品牌延伸决策
75、简述常用包装策略
1)类似包装;2)个别包装:
3)创新包装;4)成套包装;5)复用包装;6)馈赠包装
76、销售服务及其特点
答:
伴随销售过程,以劳务形式为用户提供的有价值的活动。
其特点有无形性、非标准性、直接性和差异性
77、简述销售服务的类型
1) 按过程分:
售前服务、售中服务、售后服务
2) 按作用分:
指导性、可靠性、及时性、善后性
3) 按对象分:
为经营者服务和为消费者服务
78、简述产品成长期的主要特点及其对策
答:
在产品的成长阶段具有销量上升、成本下降、利润增加的特点。
企业营销对策的核心是尽可能延长产品的成长阶段。
具体说,企业可以采取以下营销对策:
1)改进产品质量,努力发展产品的新款式、新型号,增加产品的新用途;
2)促销决策应从以建立产品知名度为中心转移到以树立产品形象为中心,主要目标是建立品牌偏好,争取新的顾客;
3)加强市场调研,运用细分化策略,不断开辟新市场;
4)巩固原有渠道,开辟新的营销渠道;
5)在适当时候调整价格,以争取更多顾客
79、简述产品成熟期的主要特点及其对策
答:
产品进入成熟期以后销售量基本稳定,竞争、利润开始下降。
其策略:
1)市场改良。
即开发新市场寻求新用户。
2)产品改良。
这种策略是以产品自身的改变来满足消费者的不同需要,包括整体产品概念的任何一个层次的改良。
3)市场营销组合改良。
市场营销组合改良是指通过对产品、定价、渠道、促销四个市场营销组合因素加以综合改革,刺激销售量的回升。
80、简述新产品开发程序
答:
1)产品设想的形成;2)设想的筛选;3)产品概念的形成与检验;4)商业分析;5)产品开发;6)市场试销;7)商品化。
81、简述影响企业产品定价的因素
答:
1)成本因素;2)竞争因素;3)需求因素;4)政府物价政策;5、货币价值与货币流通量
82、简述需求价格弹性及其对产品定价的指导意义
答:
价格与需求是相互影响的,需求的价格弹性反映需求量对价恪的敏感程度。
正常情况下,市场需求会按照和价格相反的方向变动。
价格提高,市场需求就会减少;价格降低,市场需求就会增加。
但某些商品也会出现例外情况,如一些显示身份地位的商品的需求曲线是向上倾斜的,价格提高,其销量反而会提高,但当价格提高超过某一程度时,其需求和销售将减少。
需求价格弹性大的商品,价格的升降,对市场需求的影响大;需求价格弹性小的商品,价格降低并不能刺激需求。
许多时新的商品,或是具有威望的名牌产品,购买者对价格并不注重。
而对于多次购买的消费品,则要价格合理,宜采用降低价格和薄利多销的策略,以促进销售。
新上市的商品,一般要根据相近产品或代用品的销售资料,估计市场潜力,并通过市场调查,根据顾客与中间商的意见,得到一个预期价格,作为定价的一个依据。
83、简述市场竞争类型
答:
1、完全竞争;2、完全垄断;3、垄断竞争;4、寡头竞争。
84、简述电子商务及其主要功能
答:
电子商务是指买卖双方利用互联网按照一定标准进行的各类商务交易。
电子商务具有以下功能:
1)网上广告宣传;2)网上交易和交易洽谈;3)网上订购产品及货币支付;4)网上商品送货及查询;5)征求用户意见服务;6)交易管理服务
85、简述促销组合及其内容
答:
促销组合是指将多种促销方式精心组合、配套使用所形成的促销决策方案。
促销的基本方式一般有三大类型:
1)拉引策略:
一般有广告、营业推广、公共关系三种;2)推动策略;3)虚拟营销。
86、简述广告及其设计的基本要求
答:
广告是指广告客户为了某种经济、政治或社会目的,向媒体支付一定费用,对一定范围内的公众进行的劝告活动。
广告设计基本要求:
1)引起消费者注意;2)激发消费者联想;3)激发消费者情感;4)增强消费者记忆。
87、简述选择广告媒体应考虑的因素
答:
1)企业对广告信息传播的范围、频率和效果的需求;2)目标受众接触传播媒体的习惯;3)广告产品的特点;4)广告信息内容的特点;5)媒体的成本和企业支付的能力。
88、简述人员推销及其特点
答:
人员推销就是企业派出推销人员通过面对面交谈的方式促使顾客购买商品或劳务。
人员推销有以下特点:
1)买卖双方面对面交谈;2)可以促成买卖双方形成良好的关系;3)能及时得到买主的反应。
89、简述形象营销的涵义
答:
形象营销是指通过企业形象管理凭借企业形象力来开展的营销活动。
企业形象管理,即企业形象调查、企业形象定位、企业形象战略选择、企业形象规划及其实施、控制和调整。
企业形象具备竞争功能、促销功能、保护功能与增加附加价值功能等。
形象与营销之间的关系是相辅相成的,优秀的营销活动有利于塑造良好的企业形象,而良好的企业形象将大大提升营销的绩效。
营销中的产品形象、品牌形象、促销活动形象、公关活动形象及营销人员形象都是企业形象的关键组成部分。
90.大市场销售具有哪些特点?
(1)大市场营销的目的是打开市场之门
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