正元阁足道会馆市场营销策划方案.docx

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正元阁足道会馆市场营销策划方案

2010年底绍兴县正元阁足道会馆

市场营销（宣传）

策

划

方

案

华唐之光（北京）广告有限公司

二0一O年十二月

2010年底正元阁足道会馆市场营销

（宣传）策划方案

一、背景

据有关专家断言：

我国保健和养生休闲模式正经历着一场巨变，中医保健、绿色消费已大势所趋，必将成为新一轮保健浪潮的热点，成为21世纪的白金产业。

无论是防病、治病，消除疲劳还是嫩白肌肤，足疗保健受到不同年龄，不同层次，不同地方人们的青睐。

今天，越来越多的都市白领加入足疗行列，他们已经消除了长久以来的偏见，喜欢上了足疗。

足疗渐渐成为一种广受大众喜爱的、新型的健身疗法。

近几年来，随着绍兴地区经济发展的迅速加快和人们生活水平的提高，人们早已经不满足于物质生活的丰富，转而更注重精神上的享受，而集养生保健与休闲娱乐于一体的足疗则成为他们的“新宠”，这使得绍兴县的足疗店在几年内如雨后春笋般迅速发展起来，据统计，目前绍兴县城区有各种足疗、足浴经营户大大小小不下50家，这还不包括一些不正规及店面过小的而未统计的足疗、足浴店。

以前足疗市场上多是一些小型或不正规店铺，这使得足疗业在市民心目中留下了很不好的印象。

然而近几年，一些中高档次的足疗店先后在绍兴柯桥出现，其中也包括一些大型连锁店铺等落户柯桥。

这些店铺有着技术精湛的按摩师、良好的环境及服务水平，更拥有多年的管理经验，本着顾客至上的宗旨越来越受到绍兴县人民的喜爱。

足疗是传统的养生保健法，正元阁足道会馆自2005年6月成立以来，一直秉承传统道德观念，严于律己、管理规范，坚持诚实守信、科学保健、文明服务、顾客至上的经营理念，走技能专业化、经营规模化道理，以独特的技术求生存、以一流的服务谋发展，赢得了广大消费者和社会的认可，树立了良好的企业形象。

正元阁的品牌效应已经显现，她们的经营理念非常好，认真去做每一件事，使足疗真正达到防病、治病的目的。

而不仅仅限于休闲娱乐。

该店的独特风格是以中医经络理论和辨证论原则为指导，除了保留普通足疗的精华外，在手法、浴足、部位、选穴、个体调整、功能、多样化等方面均优于普通足疗，能起到更好的调理和治疗作用。

这一点目前在整个柯桥市场上处于领先地位。

经过我们调查发现，尽管正元阁足道会馆开业时间不久，生意却一直不错，这与经营者的经营理念和管理模式有较大关系，能够在本来已经商家林立的柯桥站住脚跟并且谋得一席之地，已经是一件不容易的事情了。

然而，通过我们进一步调查发现，正元阁足道会馆还应该做得更好，还没有将自身独到之处发挥得淋漓尽致。

这里，就存在一个营销策划问题了。

我们本次策划是以市场推广中的广告宣传为主进行调研论证。

其他论证需要足够的时间和市场调研，在此暂且不提。

二、营销策划目标

为了解决正元阁足道会馆的宣传不足，结合市场调查结果，针对目标市场的细分差异，我们对正元阁足道会馆2010年底的市场推广进行了策划，本策划为短期策划，但是可以作为长期企业策划管理的部分依据和参考。

本次策划主要是为了实现如下目标：

1、提高宣传活动的针对性，重视细分市场的差异化需求，对目标顾客要在合适的时间选择合适的媒介，使得企业的广告覆盖率达到最大化，提高企业知名度；

2、把握市场调查中发现的市场机会，提高企业的市场占有率；

3、通过宣传及促销活动，将企业的产品优势有效的传递给目标顾客，塑造独特的企业形象。

三、市场分析

足疗市场在柯桥地区尽管尚处于增长阶段，但是由于这里的绝大多数居民较为富裕，足道馆如雨后春笋般迅猛发展起来，在这些迅猛发展的足疗行业中，大多以连锁形式出现，每个场馆有自己的管理和营销模式，难免出现良莠不齐，影响本行业在柯桥地区的发展。

因此，针对这些比较同质化的市场，应该去充分研究他人的管理和营销模式，学习长处，制定出适合自己的发展之路。

首先，我们要明确我们的消费群体是那些？

作为足疗的对象，在柯桥地区一般都定位在30—50岁之间的男性为主，为此，大家都一门心思在这个年龄段做文章。

如何在这个年龄段的消费者身上下功夫，如何培养和提高他们对正元阁的忠诚度？

如何挖掘新的客源？

是正元阁全体员工应该进一步考虑的问题。

（一）消费者分析

1、根据人们对足疗的印象和消费人群的性别、年龄等对绍兴县人们接受足疗的情况进行分析：

调查中我们发现，柯桥人民对足疗行业的印象并不见佳，普通市民往往将之与娱乐、不正当消费连在一起，甚至在六七十年代生人的心中存在着较大的偏见，女性消费者表现得尤为严重。

可以认为，在绍兴县这样的三线城市，较为保守的民风，长久以来所固有的消费习惯均是导致这一偏见的原因；同时，足疗行业本身存在的不正当经营问题也是另外一个重要原因。

在这一点上，正元阁所倡导的所谓中医经络理论和辨证论原则可以为大部分人所接受，也就使其在部分消费者尤其是老年人中得到了良好口碑。

并且，随着经济、文化的日益发展开放，这一行业正在为越来越多的人所接受，所以正元阁的发展走向会随着整个行业的走向呈上升趋势的。

2、市民足疗消费目的、消费习惯分析

就调查所显示的顾客的消费目的来看，养生保健和缓解压力在所有消费目的中唱重头戏，这在不同年龄、职业、消费方式的消费者中都是类似的。

但是在这一现象的背后，我们发现了另外一个问题，由于消费观念的保守，消费水平的限制，普通消费者进行足疗消费的频率低、费用少，商家从这部分消费者身上赚取的利润事实上是微乎其微的。

而那些私企老板由于业务关系、压力较大的白领阶层消费的频率较大，正元阁可以针对这一群体进行宣传，以吸引他们，他们一旦成为忠实顾客，可以给企业带来可观的利润。

柯桥主要的消费群体就是八大市场中的经营户业主和各个外贸公司老总以及集团公司白领，本地以房屋租赁为生的老百姓只有一少部分会成为正元阁的消费对象。

而消费中以男性居多，柯桥是全球轻纺集散中心，真正和布料打交道的女性较多，我们在做市场分析和活动策划的同时，一定要逐步培养起女性消费群体，这一群体一旦消费，将是非常可观的，可以想办法与相关行业联合，也可以用丈夫的忠实度带动妻子一起来消费，彻底改变妻子的偏见，至少是支持丈夫继续到正元阁来消费。

3、市民足疗消费价位分析

在调查中显示，柯桥足疗的受众群体以老板居多，大多是晚餐后或者娱乐结束后来消费，他们邀请的对象主要是自己的客户，因此，在柯桥，在消费价位上不会有什么异议，这些老板对价格的敏感度较低，只要与其他同一档次的足疗店消费价格一致就行了。

因此，我们在开拓新客源的时候，不能一味地迎合低消费群体的意见和建议，我们还是应该在高价位上做到服务更完美，特色更突出。

在挖掘新的客源时，正元阁可以推出家庭健康足疗套餐系列，商务套餐系列等等，挖掘潜在的女性白领客户。

根据柯桥人员构成现状，推出商务套餐系列比较好，可以起到事半功倍的效果，但是，要推出这些，必须要有一整套的策划方案，在这里，就不再多说，我们主要提到如何进行近期宣传问题。

（二）竞争对手分析（略）

相信正元阁在这方面已经做得更好。

（三）自我优劣势分析

1、劣势分析：

A、开业时间不长；

B、消费者对品牌缺乏了解。

问题的关键是如何通过合适的方式宣传品牌，并且能在宣传的同时提升品牌。

3、优势挖掘：

a、全新启动，环境优美，成为吸引顾客的优势之一。

b、特色服务，新手法、新工艺。

亲亲鱼疗、脊柱梳理等。

四、柯桥正元阁SWOT分析

针对以上的问题，正元阁只有在全面分析企业的内外环境之后，才能针对企业所要解决的问题有的放矢。

下面从企业面临的市场机会、威胁以及企业自身的优劣势方面对企业进行分析。

（一）市场机会

1、今天的绍兴县是一座现代化开放城市，是杭州和绍兴的必经之路，是全球轻纺基地，是一个纺织行业老板最多的城市。

数万个老板每一个人都会成为正元阁的忠实消费者。

绍兴县全年实现全社会消费品零售总额105.89亿元，比上年增长16.3%，其中批发零售贸易业零售额95.47亿元，比上年增长16.1%；住宿餐饮业零售额10.42亿元，比上年增长18.3%。

柯桥商贸中心地位日益体现，蓝天·市心广场、昌隆·都市春天投入使用，易城数码、金仕堡健身、王子宴会等一大批企业开业，沃尔玛、大连万达等大型商贸相继落户。

城区实现消费品零售额33.89亿元，比上年增长22.0%，增速比农村市场高出8.2百分点。

年末拥有各类商品交易市场81个，实现商品市场成交额738.76亿元，比上年增长9.7%。

其中中国轻纺城纺织面料市场成交额391.49亿元，比上年增长11.0%；化纤布成交量40.55亿米，比上年增长17.9%；钱清轻纺原料市场成交额316.45亿元，比上年增长12.3%。

市场布局更趋合理，“南北中西东”五大市场区域格局已基本形成，南部传统交易区改造升级初现成效，中部国际贸易区日益繁荣，北部创新发展区基本形成，西部钱清原料交易区改造提升，东部的物流仓储配套区成熟发展。

在经济各产业飞速发展的同时，服务业的发展尤为瞩目。

服务业也称第三产业，是在人类的物质生活丰富以后逐渐发展起来的行业。

服务业的发展状况与发展水平，是衡量一个国家和地区经济发展水平的重要标志，反映了一个国家和地区经济的发展阶段。

服务业在国民经济发展中的地位也日益突出。

科学技术飞速发展，物质基础极端丰富的今天，人们对健康的需求已成为生活的第一需要。

随着人们工作、生活节奏的不断加快，生活水平的稳步提高，我国亚健康人群日益增多，专业足疗作为我国传统的中医保健法正成为现代人消除疲劳、消除亚健康、增强人体免疫力以及预防疾病、保健休闲的潮流和时尚。

随着人们健康意识的提高，足疗这种主动的、有选择的健康消费，正成为人们健身的新方法。

更令人可喜的是：

如今专业足疗保健正成为全国各地个人保健的首选场所！

且消费者对足疗易形成习惯性和依赖性。

足疗市场前景广阔。

2、绍兴县足疗市场发展很不健全，其它的足疗中心、足部保健中心比比皆是。

各种各样的服务形式充斥着整个足疗行业！

主要包括：

（1）主要以中药浴足、保健服务为主；

（2）以中医保健理论为指导的足部按摩服务；

（3）个别档次经营配有单一的海藻、香熏等护足产品；

（4）因服务项目简陋导致的恶性价格竞争；

（5）传统工具的功能限度和不科学的消毒方式；

（6）有交叉感染隐患的卫生条件；

（7）缺乏功效性足部疾病的治疗；

（8）服务流程缺乏行业标准。

如此大的市场，人们迫切地需要一个系统化、全面性的足部服务项目！

也正因为如此，正元阁面临着广阔的商机，市场前景十分广阔，足疗市场发展潜力巨大。

（二）面临的威胁——竞争对手竞争激烈。

除了正元阁，绍兴县还有一些其它的足疗店近年也如雨后春笋般迅速发展起来，与正元阁在绍兴县这片沃土上共分一杯羹。

据统计，目前绍兴县有各种足疗、足浴店约50家左右，这还不包括一些不正规及店面过小的而未统计的足疗、足浴店。

以前足疗市场上多是一些小型或不正规店铺，这使得足疗业在市民心目中留下了很不好的印象。

近几年，一些中高档次的足疗店先后出现，其中也包括一些大型连锁店铺。

这些店铺有着技术精湛的按摩师、良好的环境及服务水平，更拥有多年的管理经验，势必将与正元阁展开激烈的竞争。

1、正元阁所处地段居民消费潜力巨大

正元阁地处育才路和鉴湖路十字交叉路口，地理位置十分优越，交通十分便捷。

周围有著名的金永泰大酒店、泰源达大酒楼、和快乐迪歌厅，紧邻锦江花园，向东中国轻纺城、向北宝业集团开发的大阪风情等仅数百米，正元阁周边分布着大量的写字楼、办公区还有居民区。

高档小区有几个，社区环境优雅，装修豪华，能够入住在此的都是一些收入比较高的人群他们的消费水平比较高且注重生活质量，注视养身保健、缓解压力，对于正元阁来说，是一个开发高消费群的无比广阔的商机。

2、店堂环境优雅

柯桥正元阁装修豪华、古朴典雅、气势不凡，包间古色古香。

使整个会馆赏心悦目。

店内员工身着统一的工作服，彬彬有礼、笑容满面地欢迎顾客的光临，迎宾小姐将顾客迎至包房，用由多种名贵药材配制而成的药水为顾客泡脚，然后由专业按摩师为顾客提供热情、周到的服务。

3、宣传力度不够，知名度不高。

从我们走访中可以看出正元阁的知名度不高。

调查发现，有少数人是通过媒体知道正元阁的，然而正元阁的广告投入不少，看得出，效果不佳。

以前都是在电视台、网络、报纸等上面做的宣传。

下面，我们来一起分析一下各个媒体宣传效果。

五、柯桥正元阁广告投放分析

了解了正元阁的消费群体，我们就能够在广告宣传上有的放矢。

目前，圣诞和元旦即将来临，许多商家都在大打促销牌，正元阁也不例外要投入到这场战争中去。

如何更好地宣传自己，做到花小钱办大事，在广告林立的市场上作出自己的特色？

许多商家一定是大打折价这张王牌，我们不能折价，我们要采取其他形式，要独树一帜。

下面是对媒介的分析：

1）电视广告宣传：

电视是老百姓比较喜欢的产品，看电视已经成为寻常百姓家庭的每天“必修课”。

我们的正元阁客户是商界高端客户和政界人士，这些人偶尔也回家看电视，但是，他们在电视的黄金时间往往忙于交际，无暇顾及看电视。

在家看电视的，是老人和孩子，年轻人和中年人以工厂和商户打工一族居多，他们不是我们的消费主体。

况且电视广告费用高，频道多，收看到的几率少。

但是，电视台上电视广告的可信度较高，声画并茂，传递效果好，因此，在柯桥，可以考虑选择电梯电视广告，电梯电视主要安装在写字楼、宾馆等高档场所，老板和白领上下班均可以看到，这个效果较好。

可以考虑。

考虑时最好选择滚动字幕形式，效果比较好。

当然，如果资金宽裕，还可以同时考虑在绍兴县几个频道上的黄金时间错开上广告。

2）广播广告。

暂时可以不予考虑。

明年可以考虑，用来第一是打品牌广告，二是培养潜在消费群体，很有必要。

要打广告就在交通广播上打。

3）户外广告。

根据实际情况，在短期内不赞成考虑。

4）报纸广告。

官方的报纸如绍兴日报、绍兴晚报等宣传效果较好，但是他们的收费价格偏高，而且他们的受众群体主要是行政事业单位和订阅了报纸的人，一些中小企业主没有订阅，因此效果不佳。

但是，可以考虑在上面打广告。

5）DM派送报广告。

直递广告的效果比较好。

《华唐之光》是一家派送报纸，它区别于其他DM报的主要原因是可读性强，而且直接投递的受众是八大市场的经营户和沿街面商户，老板一般都可以看到。

因为价格低，而且效果好，可以考虑重点在这些报纸上有策划地分期分步骤刊登一些图文并茂的知识性较强的宣传。

6）传单广告。

效果不是太好。

但是成本比较低，可以制作，作为长期发行时使用。

7）宣传册广告。

可以制作，原来的宣传册已经过时，排版内容不清晰，而且有错别字，影响企业形象。

建议投放到各大宾馆、庄园、别墅区、汽车4S店等高档区域。

8）口碑宣传。

最好的形式。

搞活动，启动家庭亲情卡。

9）网络宣传。

上网的人大多数是年轻人，而且网络的可信度不高，不推荐。

由此不难看出，我们要针对不同的目标顾客，要采用不同的媒介，报纸（官方和DM派送）应是首选。

宣传的重点：

一、利用圣诞、元旦，开展大赠送活动。

1）发放家庭亲情卡。

凡在本店消费的顾客都可以得到一张家庭亲情卡，允许下次带一名异性朋友来本店消费，其中，异性朋友可以免费。

（免费的内容正元阁根据自身情况定，但是一定要免费。

例如免费赠送一次足疗或者一次亲亲鱼疗、或者一次脊柱梳理等等）

2）发放商务朋友卡。

可以积分，累积到一定程度可以提供免费服务。

商务朋友卡的详细运作方案另行策划，但是有一点可以说明，就是商务朋友卡主要是用来为经常到本店消费的老板使用的，这个老板持本卡邀请好友到本店消费，服务人员要做到更加热情，为老板撑足面子，让老板花钱花得开心，同时不失时机地赠送上水果，愈加让买单的老板心花怒放，成为本店忠实的消费者。

3）发放优待券。

在本店累积消费一定数额，可以发放优待券，优待券是给老人的，也可以在社会上寻找，寻找合适的老人，这样，正元阁在宣传形式上是做足了风头，赚得盆满钵满。

二、重点宣传亲亲鱼疗和特色脊柱梳理。

因为这两项是本店的特色，一定要作为重点宣传推介，达到最终在宣传上超过其他商家的目的。

亲亲鱼疗在冬季不好运作，就将特色脊柱梳理作为重点。

可以与其他项目一起搭配作为赠送项目进行。

在宣传的同时，要将免费足诊和健康检测一并宣传出去。

只要在活动期间来本店消费的客户，均可以享受免费足诊和健康检测。

六、广告投放的比例及金额：

（略）

报纸

电视

七、广告投放的内容策划：

（略）

电视：

1、底行游动：

内容：

2、摄像内容策划：

报纸：

版面设计：

文字内容：

附小样（略）

声明：

本策划由华唐之光（北京）广告有限公司策划，请不要交与其他广告同行。

本策划一经泄露，本公司保留法律诉讼的权利。