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策划书
时刻在你身边
康师傅绿茶策划
1、内容提要
2、市场环境分析
3、核心策略
4、营销推广
5、创意表现
6、媒介提案
7、广告预算
8、附录
一、内容提要
随着社会的发展,人们对健康越来越重视,茶,也成了人们追求健康的一重要部分。
尤其是绿茶,绿茶具有防衰老、防癌、抗癌、杀菌、消炎等特殊效果,深受大众喜爱。
但是,由于人们对绿茶的喜爱,各种绿茶品牌也层出不穷,且都是以健康为主题。
那么,康师傅绿茶如何在众多竞争者中脱颖而出?
本案以“幸福的绿茶时光”为主题,将目标定位于当下年轻人之中。
在健康的基础上。
树立一个清新、温暖的品牌形象。
当你孤单时,有没有渴望,眼前有一张温暖的笑脸?
当你难过时,有没有期盼,身边有一个宽阔的肩膀?
当你失意时,有没有想念,前方哪一个温暖的港湾?
康师傅绿茶,时刻陪在你身边。
市场环境分析
茶饮料市场的大致分析
竞争对手分析
娃哈哈龙井茶:
天堂水,龙井茶。
龙井绿茶健康国粹。
娃哈哈龙井茶在继承中国传统茶文化大量道德修养内核的同时,赋予了龙井绿茶“色、香、味”更多的青春内涵,着力渲染茶饮料“天然、健康”等时尚特质。
统一绿茶:
以“亲近自然”品牌主张塑造清新自然的品牌个性。
迎合消费者对大自然的追求,自然、健康、清新、纯正的味道,让人们体验如同置身于真实的大自然带给身心的愉悦感受,彻底放松身心,释放内心中的压力。
这两大品牌都以自然、健康为主题。
这是绿茶一贯的宣传主题。
康师傅绿茶要在这两点的基础上融入更多元素,使得康师傅绿茶在众多竞争对手中脱颖而出。
自身分析
康师傅绿茶是康师傅旗下的著名饮料品牌。
讲求健康自然、乐观进取、自在不做作、亲和自信、具感染力的品牌个性。
但近年来,其它绿茶品牌层出不穷。
也都秉承健康自然的理念。
康师傅绿茶面临严峻的市场竞争挑战。
优势:
康师傅绿茶是康师傅旗下的著名饮料品牌。
以“绿色好心情”作为品牌核心价值,用绿茶饮料的自然、健康、活力和生命力,向消费者传递自在轻松的感觉和健康的生活方式。
价格适中,有一定得品牌知名度。
劣势:
随着绿茶品牌层出不穷,康师傅绿茶的市场渐渐被其它品牌所分割,占领。
同时通过调查,康师傅绿茶的包装和口味口味单一,包装普通,缺乏视觉冲击感,消费群审美疲劳,都有待改进。
市场分析
在当代,健康越来越被大家所关注,康师傅绿茶继续秉承绿色健康的品牌理念,同时以青春活力为主题,将目标投放于年轻人当中。
同时由物质上升到情感方面,满足人对感性的情感追求。
不论是爱情,友情,永远陪在你身边。
定位Posiitioning
[健康、时尚、有活力的年轻人]
这些人是谁:
一群健康、有活力、时尚、自信、高品质的新一代的年轻人这个广大的消费人群。
心理描述:
新一代的年轻人对自己未来的人生充满了希冀,他(她)们年轻、有自己的想法、个性飞扬、充满了青春活力与朝气,渴望与大自然相接触,随心所欲,做自己。
购买心理:
虽然随性却对自己认准的品牌有很高的忠诚度,喜欢的东西便会喜欢到底。
购买力:
有一定的经济能力或有可供自由支配的零花钱。
核心策略
本案在康师傅原有的健康基础上,大力突出清新这一特点,同时将目标定位于当下的年轻人群。
以“时刻陪在你身边”做为我们得核心策略。
打造一个清新、健康、温情的品牌形象。
从而达成品牌的沟通,形成品牌忠诚。
我们将通过一系列广告宣传提高品牌知名度。
再借助七夕这个传统的中国情人节举办“陪你许愿”活动,再次强调“时刻陪在你身边”这一主题。
达到宣传效果的同时,培养消费者对品牌的忠诚度。
由于当下的年轻人都是偏向于感性的一面,所以本案主要从人的情感出发,走温情路线。
不论是亲情,友情,爱情,都时刻陪在你身边。
营销推广
一、活动前期造势
线上预热
在世纪佳缘社区、新浪博客上发布“清新绿茶,时刻陪在你身边”的相关海报和活动详细信息,促使消费者产生对该活动的关注和热情。
媒介宣传
通过平面、网络、影视三大媒介大力宣传“清新绿茶,时刻陪在你身边“这一主题。
以感情为基准,以清新为主要宗旨。
以此来提高品牌的忠诚度。
销售终端变革
1.建立康师傅饮料专柜;
2.要求各大超市将康师傅绿茶摆在显眼易拿的位置,以提高康师傅绿茶的销售量,也变吸引潜在消费者的眼球。
二、活动实施
A、通过平面,网络,影视三大媒介大力宣传“清新绿茶,时刻陪在你身边”这一主题。
吸引消费者的注意,为七夕活动做好预热。
B、七夕当晚,举办“陪你许愿”活动,让康师傅绿茶实现你美好的愿望,让你的七夕过的与众不同。
每对购买情侣绿茶的消费者,将可以获得许愿的机会。
愿望实现者在当晚抽出,并在两日内实现(只限于可实现范围内)。
全程摄影,并发布各大网站。
C、借助“陪你许愿”活动大力宣传“康师傅绿茶每卖出一瓶,将赞助一角钱帮助山区儿童上学”的公益活动。
三、活动安排
地点:
北京、上海、深圳、广州、湖南;
时间:
一周预热+七夕整日
创意表现
时刻,在你身边:
在成长的过程中,他,她,时刻陪在你身边。
。
。
。
Slogan:
时刻陪在你身边
Copy:
孩童时,那无忧无虑的笑脸
那美好天真的童年
是他,给了你无限的爱
是他,时刻陪在你身边。
。
。
。
Slogan:
时刻,在你身边
Copy:
那些年,
和闺蜜一起走过那些美好的时光
在孤单,难过时
是她,时刻陪在你身边。
。
。
。
Slogan:
时刻,在你身边
Copy:
花样年华,
一起牵手走过的岁月
回忆里的点点滴滴
是他,时刻陪在你身边。
。
。
。
时刻陪在你身边
影视脚本
片段一:
一女生拿着被退回的表白信,独自在教室低声哭泣。
一双熟悉的脚出现在自己的视线内。
抬头看,是自己的好朋友。
手中拿着一瓶康师傅绿茶。
“还有我陪着你呢。
”
两人会心一笑。
片段二:
黄昏,一女生垂头丧气的走在回家的路上,手中拿着被退回的求职信。
对面出现自己的父亲,手中拿着一瓶康师傅绿茶。
“还有我陪着你呢”
两人会心一笑。
片段三:
一个女生独自走在江边
“这是第几个一个人过圣诞节了?
”
转身。
发现面前站着一个男生,手中拿着一瓶康师傅绿茶
“还有我陪着你呢。
”
两人会心一笑
画外音:
时刻陪在你身边,康师傅绿茶!
投放方式:
媒介提案
传播策略
通过对消费者的调查分析,发现康师傅绿茶主要传播途径为影视,平面两大类。
同时在各大网站投放。
提高康师傅绿茶的知名度。
1、媒介策略目标
通过平面,网络,影视三大媒介大力宣传“清新绿茶,时刻陪在你身边“这一主题。
以友情为基准,以清新为主要宗旨。
以此来提高品牌的知名度。
2媒介策略目标受众
青少年群体
根据生活行为特点与媒体接触习惯采取全方位攻略
网络媒体:
网络现在已经在生活中普及,尤其是青少年对网络接触较多。
网络媒介能对产品起到很好的宣传活动。
户外媒体:
平面广告一直是产品传播的一种比较经典的方式,大幅的户外广告能给人带来一定得视觉冲击,被动接受性极强。
影视媒体:
通过调查,影视广告是消费者对康师傅绿茶认知的主要途径,一则好的影视广告能给人深刻的印象。
能大幅度的提高产品的知名度。
有较好的传播效果。
目标投放媒介选择:
网络:
pptv,土豆网,世纪佳缘,人人网
影视:
浙江卫视,安徽卫视,湖南卫视
户外广告:
大型广告牌,公交站牌
媒介策略
一、传播策略
通过对消费者的调查分析,发现康师傅绿茶主要传播途径为影视,平面两大类。
同时在各大网站投放。
提高康师傅绿茶的知名度。
2、媒介策略目标
通过平面,网络,影视三大媒介大力宣传“清新绿茶,时刻陪在你身边“这一主题。
以友情为基准,以清新为主要宗旨。
以此来提高品牌的知名度。
2媒介策略目标受众
青少年群体
根据生活行为特点与媒体接触习惯采取全方位攻略
网络媒体:
网络现在已经在生活中普及,尤其是青少年对网络接触较多。
网络媒介能对产品起到很好的宣传活动。
户外媒体:
平面广告一直是产品传播的一种比较经典的方式,大幅的户外广告能给人带来一定得视觉冲击,被动接受性极强。
影视媒体:
通过调查,影视广告是消费者对康师傅绿茶认知的主要途径,一则好的影视广告能给人深刻的印象。
能大幅度的提高产品的知名度。
有较好的传播效果。
目标投放媒介选择:
网络:
pptv,土豆网,世纪佳缘,人人网
影视:
浙江卫视,安徽卫视,湖南卫视
户外广告:
大型广告牌,公交站牌
附录
康师傅绿茶市场调查问卷
您好,我们是湖南工艺美术职业学院的学生,下面是我们对本地区饮料市场消费情况的问卷调查表,为了更好的满足广大消费者的需求,现在进行一次饮料市场调查,因此,你得宝贵意见对我们十分重要,希望得到各位的支持和配合,对此我们表示衷心的感谢,非常感谢您的配合。
1.您的性别:
*
A男
B女
2.您的年龄阶段*
A0~16岁
B17~19岁
C20~24岁
D25岁以上
3.您最常买以下哪种类型的康师傅饮料*
A.矿泉水
B茶饮料
C果汁饮料
D其他
4.您是通过哪种途径获知康师傅饮料信息的*
A电视广告
B网络广告
C户外广告
D朋友推荐
E广播
5.您喜欢康师傅茶饮料的哪种口味*
A红茶
B绿茶
C花茶
D冰茶
6.您选择康师傅饮料的最主要原因是*
A口感
B价格
C品牌
D包装
F营养
G广告
H其他
7.您觉得康师傅饮料还有什么地方需要改进的:
*
A价格
B口感
C包装
D广告
8您喜欢喝绿茶还是红茶
A绿茶
B红茶
C其它
9您觉得饮料哪一种牌子好
A康师傅
B娃哈哈
C统一
D其它
11.您对康师傅绿茶的味道如何?
A非常好
B好
C一般
D差
12.您认为康师傅绿茶的外观设计如何?
A非常好B好
C一般D不好
感谢您参加本次调查
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