中国移动的营销渠道模式研究.docx
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中国移动的营销渠道模式研究.docx
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中国移动的营销渠道模式研究
中国移动的营销渠道模式研究
TheMarketingChannelModelofChinaMobileCommunicationCorporation
院系:
邮政通信管理系
专业:
市场营销
姓名:
贾崇泽
学好:
30801061119
指导教师:
张俊娟老师
二零一零年十二月
中文摘要
本文简要介绍了中国移动通信集团公司的发展历程、企业理念体系、业务发展现状和品牌格局。
本文从中国移动所面临的外部发展环境和竞争环境入手,研究分析了中国移动的营销渠道现状和存在的问题,以及中国移动整合渠道的必要性和迫切性。
本文重点研究了移动通信业务特性、用户购买行为、客户品牌架构、企业自身资源等因素对渠道设计的影响,对中国移动的营销渠道整合策略提出建议。
建议中国移动应建立“立体化的混合营销渠道体系”,加强可控性强的渠道业态的建设,尤其是自办实体渠道的建设,提高渠道执行力;合理配比各类渠道的功能和规模;大力完善呼叫中心、网站等电子渠道的营销和销售职能,来分流实体渠道的业务压力,向客户提供更为便捷的服务;为不同的目标客户群提供差异化的服务。
关键字:
中国移动,营销渠道,模式
Abstract
Thepaperconciselyintroducedthedevelopmenthistory,corporateconceptsystem,servicesportfolioandbrandstructureofChinamobileCommunicationCorpration.
Thepaperanalyzedtheoutsidedevelopmentenvironmentsandcompetitionsituation,Fromtheanalysisofthecompany’scurrentmarketingchannelsystemandexistingweaknesses,thepaperletusknowthenecessitiesofreenginerringmarketingchannelofChinamobile.
Thepapermainlyresearchedhowthechanneldesignninginfluencedbyfactorssuchasservicecharacteristic,customerpurchasebehaviors,customerbrandstructureandcorporationresourse.AtlastthepapergaveseveralsuggestionsforChinamobiletoreenginerthemarketingchannelsystem.ThepapersuggestChinamobileshouldbuilda“mixedmarketingchannelsystem”tosatisfythedifferentialdemandsoftargetcustomers.
Keywords:
Chinamobile,Marketingchannel,Model
目录
1前言.........................................................................................................................1
2公司概况..................................................................................................................1
2.1中国移动的发展历程.........................................................................................1
2.2中国移动的企业理念体系.................................................................................2
2.3中国移动业务发展现状分析.............................................................................2
2.3.1业务简介.....................................................................................................2
2.3.2品牌简介.....................................................................................................3
3中国移动的发展环境分析........................................................................................4
3.1外部环境分析——PEST分析...........................................................................4
3.1.1政治环境.....................................................................................................4
3.1.2经济环境.....................................................................................................6
3.1.3社会环境.....................................................................................................6
3.1.4技术环境.....................................................................................................7
3.2行业竞争分析——波特五力模型......................................................................8
3.2.1现有竞争对手的分析..................................................................................8
3.2.2潜在竞争者分析.........................................................................................9
3.2.3替代品的分析...........................................................................................10
3.2.4用户的讨价还价能力分析........................................................................11
3.2.5供应商的讨价还价能力分析.....................................................................11
3.3中国移动的发展环境评估..............................................................................12
4移动通信服务的渠道模式及分析..........................................................................12
4.1移动通信服务营销渠道的含义及功能............................................................12
4.1.1含义..........................................................................................................13
4.1.2功能..........................................................................................................13
4.2移动通信服务的渠道模式及分析....................................................................14
4.2.1渠道模式类型...........................................................................................14
4.2.2渠道模式分析...........................................................................................14
5中国移动的渠道现状及整合的必要性...................................................................15
5.1渠道现状及存在的问题...................................................................................15
5.2渠道整合的必要性..........................................................................................16
6中国移动的营销渠道建设策略..............................................................................18
6.1渠道设计原则..................................................................................................18
6.2产品(服务)特性对渠道设计的影响............................................................19
6.3客户购买行为对渠道设计的影响....................................................................20
6.4品牌对渠道设计的影响...................................................................................20
6.5企业因素对渠道设计的影响...........................................................................21
6.6渠道体系整体框架..........................................................................................22
6.7各种渠道模式的定位及功能...........................................................................23
6.7.1直销渠道...................................................................................................23
6.7.2实体渠道...................................................................................................23
6.7.3电子渠道...................................................................................................25
7结论........................................................................................................................26
参考文献......................................................................................................................27
1前言
未来的移动通信市场竞争将日益激烈,市场的格局将更加复杂,运营商的经营风险将大幅提升;客户的需求日渐多样化、差异化,客户对运营商的选择也将有更多的空间;随着市场渗透率的提高,存量客户市场的维系和经营将成为运营商生存的关键;移动数据业务的营销能力将最终成为决定运营商收入和利润增长的重要因素。
经过多年的建设和发展,中国移动通信集团公司已经初步具备了一个相对完整的营销渠道体系,在我国移动通信市场发展的初期,其有效地支撑了中国移动的快速市场渗透和客户规模的迅猛提升。
然而,面向未来的市场竞争,中国移动的现有营销渠道还存在着许多问题和不足,如对渠道的控制力不够、渠道推广数据业务的能力不足、渠道的执行力不足、渠道体验不符合客户期望等等。
为此,中国移动亟待加强和提升营销渠道体系的整合与建设工作,将其作为与通信网络同等重要的网络资源来开发和利用,从而形成企业的核心竞争优势。
本文通过对中国移动的外部发展环境和渠道现状的研究分析,结合中国移动的业务特性、品牌架构、竞争压力以及自身资源,对中国移动的营销渠道建设策略提出建议。
2公司概况
2.1中国移动的发展历程
中国移动通信集团是目前国内唯一专注移动通信发展的通信运营公司,注册资本为518亿元人民币,资产规模超过3200亿元,员工12.08万人。
目前中国移动的GSM网络已经覆盖全国绝大多数县(市),主要交通干线实现连续覆盖,城市内重点地区基本实现室内覆盖,GSM移动电话交换容量达到1.82亿户,客户总数超过1.7亿户与166个国家和地区的237家移动通信运营商开通了国际漫游业务。
目前,中国移动是全球最大的GSM网络运营商,无论是用户规模还是网络规模均居世界第一位。
中国移动(香港)有限公司是我国在境外上市公司中市值最大的公司之一。
根据美国《财富》杂志公布的世界500强最新排名,中国移动通信公司位列第230位。
中国移动(香港)有限公司,近年来多次获得境外第三方测评机构的好评,是荣获《福布斯》“2002年度全球四百优”最佳公司排名榜的唯一一家中国控股公司,连续两年被《亚洲财经》杂志评为最佳财务管理中国公司,并被《亚洲货币》杂志评为2003年最佳财务管理中国公司第一名。
2.2中国移动的企业理念体系
中国移动通信集团公司成立之初就确立了以“争创世界一流通信企业”为目标的发展战略体系,在战略实施中把代表中国移动通信崇高理想和信念的企业理念体系锲而不舍地贯彻于整个文化体系之中,努力建设独具特色的优秀的企业文化。
中国移动通信集团公司的企业理念体系包含企业使命、企业价值观、企业经营宗旨、企业精神和企业服务理念等五个方面的内容,它融合了中国移动通信员工优秀的文化底蕴,表达了中国移动通信对未来的憧憬和对事业的信念。
●企业使命
创无限通信世界,做信息社会栋梁。
●企业价值
观持续为社会、为企业创造更大价值。
●企业经营宗旨
追求客户满意服务。
●企业精神
改革创新、只争朝夕、艰苦创业、团队合作。
●企业服务理念
沟通从心开始。
●长期战略目标
争创世界一流通信企业。
2.3中国移动业务发展现状分析
2.3.1业务简介
中国移动通信集团主要经营移动话音、数据、IP电话和多媒体业务,并具有计算机互联网国际联网业务经营权和国际出入口局业务经营权。
除提供基本话音业务外,还提供传真、数据、IP电话等多种增值业务,拥有“全球通”、“神州行”、“动感地带”等著名服务品牌,服务网号为“139、138、137、136、135”。
(1)语音业务
●基本通话业务
端到端的双向语音业务。
●补充业务
主叫号码显示、呼叫转移、呼叫限制、呼叫等待、移动秘书、语音信箱、主
叫隐藏等。
●智能业务
虚拟移动专用网(VPMN)、预付费业务、分时分区等。
(2)数据业务
●移动数据业务
短消息、彩信(MMS)、GPRS(通用分组无线业务)、手机银行、手机钱包、手机证券、位置服务、KJava业务等。
●IP电话业务
17951充值卡、17950记帐卡、IP直通车、VoIP专线。
●固定数据业务
17920拨号上网、专线上网、Internet数据中心(IDC)、数据专线、WLAN(无线局域网)等。
2.3.2品牌简介
目前,为了更好地为目标客户提供差异化服务,中国移动针对不同的细分市场设计了三个客户品牌:
“全球通”、“神州行”和“动感地带”。
●全球通
“全球通”是中国移动的核心客户品牌,承载着中国移动众多的领先数据业务和完善的语音业务,包括来电显示、自由呼、短消息、彩信、手机证券、秘书服务、手机上网、手机银行等。
截止2004年4月5日,全球通实现了与世界上166个国家和地区、237家运营商之间的国际自动漫游,是目前国内网络覆盖最广泛、国际漫游国家和地区最多、功能最为完善的数字移动电话品牌。
“全球通”主要是面向中、高端用户,针对目标客户群体的特征,中国移动对全球通用户定向包装了彩信、随e行、手机证券、12580商旅在线等新业务。
根据服务是“全球通”内涵的驱动力,中国移动重点向“全球通”用户包装并推广1860人工服务及漫游服务、跨区服务、大客户经理服务、VIP俱乐部机场服务等A级服务。
●神州行
“神州行”是一种基于智能网的预付费业务,用户使用时需要预先支付话费,因为取消了月租费,所以从整体来说资费支出略便宜些,是中国移动针对低端市场的客户品牌。
品牌内涵是“轻松自在预付费,话费尽在掌握”。
●动感地带
“动感地带”(M-ZONE)是中国移动为年轻人量身定制的客户品牌,直接针对15-25岁的年轻移动用户,定位在“新奇”,其品牌特性就是“时尚、好玩和探索”。
中国移动根据这个年龄段的人群的消费特点对语音业务和数据业务进行了选择,组合出适合他们的业务和资费。
“动感地带”推出了三款套餐,分别是“青青校园”、“娱乐部落”和“白领联盟”。
包装了超值短信、个性化铃声图片下载、移动QQ、百宝箱、12586娱音在线、12590音信互动等业务。
动感地带资费=动感套餐使用费(包括用户选定的基本计划和选择的各种可选计划)+自选梦网服务费+通话费+其他数据业务。
对于号称“年轻人的通讯自治区”的动感地带,中国移动突破传统的业务推广方式,大胆启用标榜“另类”的台湾歌星周杰伦作为“动感地带”的品牌代言人。
并通过与麦当劳结盟、组织大学生街舞大赛、赞助第五届CCTV-MTV音乐盛典和全球华语音乐榜中榜等活动进行品牌推广。
中国移动倾力打造“动感地带”品牌,取得了显著的效果,在不到一年的时间内,“动感地带”用户已超过1000万。
3中国移动的发展环境分析
3.1外部环境分析——PEST分析
电信业在国民经济体系中具有独特的战略地位,作为信息社会的基础性产业,电信业往往受到政府的严格管制。
移动通信行业近年来发展极其迅速,在整个电信业中所占据的地位逐渐和固定电话并驾齐驱。
从国内市场来看,移动通信行业的“双寡头垄断”格局形成时间并不长,而且作为国内首先在海外上市的行业之一,国内移动通信运营受政府管制政策的影响较大,这种情况下,外部发展环境的变化将极大地影响移动通信行业的利润空间和移动运营商的战略选择。
企业的外部运营环境主要由政治、经济、社会与技术四大因素构成。
3.1.1政治环境
政治环境带有强制性,只有适应环境因素的变化,企业才能生存和发展。
不论是在国内还是国外,电信运营业都是受管制行业,所以行业发展受政策和法律的影响很大。
(1)法律环境将进一步完善
中国入世后,根据WTO国际电信规则,电信管制应遵循公平竞争原则、互联互通原则、普遍服务原则、许可证条件的公开可用性原则、独立监管机构原则及稀有资源分配使用原则。
我国到目前为止还没有出台《电信法》,政府对电信的行业管理主要是依据一些行政法规。
但是为了适应逐步开放的电信市场环境,信息产业主管部门正在加紧制定《电信法》,有望在2005年出台。
其间,有可能通过对信息资源的管理和经营许可证的发放对市场进行监控;对频率、轨道、号码、因特网域名和地址等有限的通信资源将实行有偿分配;加强对网间互联、租用线路的管制;给予企业在资费政策调整方面更大的价格自主权;对通信技术的选择采取中立的政策,但将加强对国产设备、体制标准的扶持力度。
(2)管制目标从打破垄断向促进有效竞争转变
随着中国电信分拆的结束,新中国电信和新中国网通的挂牌成立,我国电信业的重组基本完成,政府对电信的管制目标也将随之从原来的破除垄断、鼓励竞争向通过有效竞争提高国内电信企业的综合实力方向转变。
政府管制将逐渐淡化对垄断状态的管制,重点是遏制国内企业不正当竞争所带来的盲目性和破坏性,按照WTO规则和对外承诺,维护电信市场的公平竞争秩序,促进电信市场的协调发展。
所以,今后政府对移动通信行业的管制重点将逐步转移到不同电信运营商之间的互联互通、电信资费的合理调整以及保证通信的普遍服务上,手机号码可携带问题有可能会被提上议事日程。
(注:
手机号码可携带是指移动电话用户改变提供服务的运营商时,不需要改变原来的手机号码,手机号码可携带政策的实施将大大降低用户的转网成本,有利于促进市场竞争。
)
(3)第三代移动通信(3G)牌照的发放
作为全球最大的移动通信市场,中国对3G技术的选择、经营许可证发放的时间和网络建设的启动,无疑会对全球3G发展格局产生重要的影响。
目前,虽然我国3G业务经营许可证尚未发放,但相关部门正在为3G的商用做积极的准备。
近三年来,信息产业部组织了国内所有运营企业参加的3G技术试验,在第一阶段的室内测试结束之后,目前已进入第二阶段的外场试验阶段,试验内
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