家居企业高端家居产品市场运营计划书.docx

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家居企业高端家居产品市场运营计划书

家居企业高端家居产品市场运营计划书

目录

第一节项目

一，项目介绍

二，管理团队

第二节行业和市场

一，高端家居行业描述

二，高端物业市场现状

三，消费特征分析

四，高端家居品牌市场分析

第三节产品和服务

一，产品组合

二，特色服务

三，竞争环境分析

第四节公司战略

一，公司宗旨

二，共同愿景

三，发展战略规划

四，人力资源战略

五，企业文化

第五节营销策略

一，定价策略

二，销售策略

三，业务流程

第六节管理

一，人员架构

二，薪酬体系

三，绩效管理

四，会议和培训

第七节利润分析

一，主要财务假设

二，销售预测

三，成本费用估算

四，预计利润表

第八节投资需求

一，投资需求

二，业务硬件需求

三，展厅硬件需求

第一节项目

一l、项目介绍

北京高端楼市发展迅速l、高端家居市场容量巨大.

家居卖场都在坐等客户的市场环境下l、我们摒弃坐销l、主动行销l、主动出击l、广泛开发具有实力的潜在客户l、发掘需求l、为客户提供针对性极强的个性化高端整体家居解决方案l、包括家具l、灯饰l、地毯l、窗帘l、工艺品配饰等产品.

我们的产品线覆盖美式l、简欧l、新古典l、后现代等多种家居风格l、同时开发红木l、办公l、酒店等家具订单l、作为主营产品外的有力补充.

我们以产品创新和服务式营销为核心l、抓住客户l、创造销售.

我们运用已经被验证成功的成熟创新商业模式l、做适应性改良和完善l、立足公司资源l、拓展多渠道销售系统l、打造品牌价值l、传递高尚品质和品牌文化l、占领高端消费人群l、打造家居行业新的品牌标杆.

二l、管理团队

我们是销售型公司l、涉及销售l、设计l、行政事务l、财务四个部门l、其中设计部工作归属到总公司设计部完成l、发展初期拟定人员规模35人.

公司董事长房总l、拥有20年家具行业的成功经验l、拥有强有力的销售l、设计和生产人才队伍l、房总以行业视野及战略高度引导着公司的成长发展方向.

总经理职务由王晓伟担任.王晓伟从事销售及管理工作五年l、曾在北京聚成企业管理顾问有限公司从事销售工作l、后在北京东方维纳斯摄影技术有限公司担任副总经理职务l、之后选择家居行业l、在北京阿拉丁家居设计有限公司从事销售管理工作.

刘梁远担任公司运营经理职务.刘梁远就职于中国华佗论剑智慧国际集团运营中心l、曾先后担任北京昊拓家具公司和北京金宝伟业有限责任公司的运营顾问.

团队的两位销售主管和骨干成员都拥有优秀的能力和素质l、具备实战的知识和经验.我们优势互补l、精诚协作l、是一支充满信念的激情力量.

第二节行业和市场

一l、高端家居行业描述

有数据显示l、2008年全国房地产市场直接带动的家居市场容量经测算达到11800亿元l、近三年家居市场容量的复合增长率为18%l、比商品住宅销售面积的增速更快且趋势更平稳.如果考虑到存量住宅带来的二次装修、家具等家居用品的销售l、市场容量将进一步提高l、家居产业的发展前景相当可观.

随着经济的日渐繁荣l、中国消费群体的格局正伴随着整个经济的发展l、产生重大变化l、消费观也在逐步升级l、设计、艺术、文化等开始成为消费的新元素.高端市场需求不断加速l、中国品牌战略协会研究报告显示l、目前l、中国有能力购买国际名牌的消费人群达到总人口的13%l、2010年将达2.5亿人.

高端市场l、确切的说涵盖了奢侈与高端l、产品主要表现是奢侈品及高品牌附加值的普通产品l、通常指行业内同类产品中价格最高的市场区隔.高端市场位于市场消费系统的尖端l、是少数人组成的高消费集群l、也是整个社会精英人士的集合体.他们虽然绝对数量较少l、但是消费能力占消费主体的60%以上或更多.

市场需求孕育高端家居消费时代的来临l、利润需求驱动品牌缔造高溢价能力l、家居消费呈现高端化和消费层面多样化特征.

二l、高端物业市场现状

从1997年到2008年l、我国别墅、高档公寓的投资完成额、销售面积、销售均价l、总体上均呈逐年上升的趋势.期间l、高端物业需求年均增长率达24.6%l、如果剔除2008年受金融危机影响的因素l、其需求的年均增长率更高达30%.高端物业呈供不应求态势l、进一步支撑了其价格的稳步上扬.

北京高端房产情况l、2009年-2010年一季度l、销售均价在每平米1.6万元以上的新建商品住宅共计成交41728套l、成交面积552.74万平方米l、成交金额达到1383.08亿元.均价在3万元/平方米以上房产成交6402套.

2009年1-12月北京市别墅销售套数达到了6528套l、销售面积为222.83万平米l、全年别墅成交总金额为331.79亿元.2010年北京市场入住别墅项目共计50个l、建筑面积达到1281.28万平方米l、占到总入住面积的20%.入住别墅中l、毛坯项目建筑面积1014.71万平方米l、占别墅项目总入住面积的79%.2009年北京别墅的市场需求快速反弹l、供求矛盾进一步深化.2010年北京别墅市场走势是中高端消费者改善性需求旺盛.

三l、消费特征分析

北京权威市场调查机构针对北京高端家居市场的调查结果显示：

年轻而富有的消费者

中国高端消费者与其它国家相应群体最大的区别在于前者非常年轻l、大约80％的中国富裕消费者不到45岁l、这个数字在美国为30％l、在日本仅为19％.

属于社会成熟型、精英型的消费阶层

健康、环保、舒适、尊贵、个性是高端消费群体对生活的主流要求l、对产品整体的要求非常高.他们认同高价位是品牌差异化的表现l、但要求高价位必须有附属产品来衬托才可以l、如品牌文化、产品理念、产品内涵、独特包装、工艺、技术、功能等.

愿意为商品的高附加值支付溢价

高端消费者在消费态度和行为上存在巨大差异l、他们对于产品的需求和品牌的衡量观已然从单一的价格领域上升到了精神层次的消费l、62%的高端消费者表示“愿意为最贵最好的商品支付溢价”.

品味和个性是消费者对高端家居产品的主要定位

产品品质是消费者对端家居产品的主要定位：

40%的消费者表示l、高端家居产品是高品质、高品位的象征；19%的受访者认为国际家居是个性化的消费品.同时l、也有25%的消费者将高端产品简单的等同于奢侈品l、认为国际家居产品只是“有钱人消费的奢侈品牌”.

四l、高端家居品牌市场分析

高端品牌市场分析

北京主要销售渠道：

居然之家、红星美凯龙、中粮广场.剔除部分品牌进驻多个卖场的因素l、四大销售渠道共涵盖国际品牌共计79个.少数高端品牌则以独立品牌店的形式出现l、而顶级奢侈品牌家居则以达芬奇和克拉斯为代表l、占据着真正顶级奢侈品家居的位置.

不同品牌的产品呈现不同风格l、大量高端品牌在产品设计上以浓厚的古典主义的风格为主l、奢华、舒适、复古的特征l、是高端消费人群的选择倾向.

目前大部分欧美品牌在宣传推广上较为保守和低调l、缺乏对中国市场了解l、对中国消费者的需求、周期等也不了解.国际家居品牌在中国没能很好地针对在中国消费者的消费习惯做出改变l、仍然延续针对欧洲受众的营销模式.

高端家居品牌未来市场拓展趋势

高端家居品牌目前处于一个起步的阶段l、未来发展空间巨大.由于中国宏观经济增长的良好基本面l、以及在未来进入消费升级阶段的巨大顾客群体使得高端品牌在未来的2年内会获得更快的发展l、在未来的5年内l、高端品牌在一线城市的市场份额将继续上升l、未来10年甚至更久时间以后l、国际品牌将从中高端产品市场离开l、国际品牌将真正走向高端奢侈品路线.

第三节产品和服务

一l、产品组合

主线产品：

以实木家具为主l、扩展有灯饰l、地毯l、窗帘l、油画l、工艺品等配饰.

产品风格：

美式l、简欧l、新古典l、后现代等多种家居风格.

补充产品：

红木（合作红木展厅）l、酒店和办公家具.

二l、特色服务

我们以无限的热忱为客户提供品味、个性的家居设计l、奢华、艺术的家居产品l、细致、完善的尊享服务.

定制

定制l、奢华品牌的专利l、突出品牌价值l、彰显顾客身份.为客户量身定制足以匹配其身份以及品味的世界级奢华家具和卓越工艺的艺术家具.

免费家居设计

在深入沟通客户的需求和偏好后l、去到客户房子现场量房l、为客户设计整体的软装搭配方案.整体的设计可以完全免去客户自行选购造成的搭配不协调问题l、并且会创造出更加和谐出彩的家居效果.

一站式置家服务

为客户提供一站式整体家居配套服务l、除家具外l、还包括床垫l、床品l、窗帘l、灯饰l、配饰l、地毯l、代购家电等所有可以移动的软装内容l、并且全部安装摆放以及清扫到位l、客户可以实现拎包即刻入住.真正让客户省钱l、省时l、省力l、省心.

高品质的售后服务：

为客户提供高品质完善及时的售后服务l、保修维护时间长l、每年定期为客户上门清洗和维护.

可更换面料服务

产品满5年后l、客户还可以重新挑选自己喜欢的面料及颜色l、只支付面料费用l、为家具重换新装l、使得家具焕然一新l、变换风格l、相当于以超低价格购得一套新的家具.

三l、竞争环境分析

和我们风格类似l、客户群定位相同的竞争对手包括：

高档卖场（红星美凯龙和居然之家）l、品牌形象店（美克美家l、亚振l、一格等）和电话营销公司（阿拉丁l、帕诺等）l、分别有各自的优势和劣势.详见下表：

竞争环境分析表

店面电话销售

无店面电话销售

大型卖场

品牌店

销售方式

主动

主动

坐销

坐销

销售范围

大

大

局限

局限

产品线

整体配套

整体配套

单件

部分

服务程度

非常完善

完善

普通

普通

产品品质

较好

普通

好

很好

店面形象

好

不好

好

很好

陌生认可程度

普通

不认可

好

很好

客户认知培养

很好

好

不变化

不变化

客流情况

准确的需求

准确的需求

不明确

不明确

主要客户类型

综合感性和理性

感性购买

较理性

较理性

对客户把握程度

高

普通

低

低

服务转介绍

较多

少

少

少

运营成本

低

低

很高

很高

利润空间

很大

很大

大

大

成交量

普通

很少

普通

普通

单笔成交额

大

大

较小

较小

发展速度

快

快

慢

慢

经营风险

小

小

大

很大

发展趋势

大趋势

不符合

普通

普通

企业综合评价（SWOT分析）l、包括企业优势（strength）、劣势（weakness）、机会（opportunity）、威胁（threats）四个方面的因素.

SWOT分析图

项目

评判内容

优势

内部因素

1

已被验证的新型商业模式.

2

高效的销售团队.

3

可以最大程度地跟踪把握好意向客户.

4

较低的经营成本.

5

全面的产品覆盖范围和完善的服务体系.

6

较大的利润空间.

劣势

内部因素

1

新的团队成员l、业务体系和设计l、展厅方面的沟通协调问题.

2

产品范围太宽l、产品品质以及产品渠道的管控问题.

3

没有品牌l、从头打造.

机会

外部环境

1

快速成长的巨大市场.

2

在相同的销售模式和产品服务组合的定位上l、竞争对手还很少.

3

家居行业的电话销售正在被越来越多的人所接受和认可.

4

更多的高端人群正在转向精神层面的消费.

威胁

外部环境

1

高端家居品牌以及国外品牌众多l、可选范围很广.

2

电话销售和渠道销售也在逐渐被一些家居品牌认识和开始使用.

3

很多家居品牌拥有深厚的品牌文化l、我们的品牌是新的.

4

很多家居品牌会显得比我们更具实力.

综述：

综合考虑各种因素l、我们的企业完全具备竞争优势l、不利因素可以规避.

个别分析：

1，美克美家l、坐销l、纯美式l、风格单一l、连锁品牌给人高价的印象.

2，一格家居l、纯美式l、家具品质普通l、款式做工不够到位.

3，阿拉丁l、定位纯高端l、价格太高.

4，帕诺家居l、定位后现代风格l、展厅只有不到400平l、营销策略不够清晰.

第四节公司战略

一l、公司宗旨

我们致力于创新家居设计l、完善置家服务l、为客户提供优质、全面的家居产品l、帮助人们实现理想的生活环境.

二l、共同愿景

我们致力于成为高端家居行业的典范l、尊贵生活的标识.

三l、发展战略规划

公司三年发展规划：

1l、2010年完成品牌形象l、产品组合l、服务系统三大工程建设l、实现主体产品民用家居部分销售收入480万元.

2,2011年实现品牌号召力和品牌化效应l、实现主体产品民用家居部分销售收入1800万元.

3,2012年开设分公司l、建立品牌奢华店l、实现主体产品部分销售收入3500万元.

关键成功因素：

1，实施人才战略l、销售人才是公司的第一生产力l、吸引l、培养和捆绑有效人才至关重要.

2，打造进取l、付出l、竞争的团队文化.打造军队、学校、家庭的企业文化.

3l、严格把控产品品质l、奠定企业生存和发展的基石.

四l、人力资源战略

创造吸引人才、激励人才、培养成才的软环境l、实施以业绩为导向的管理模式l、建立健康发展、持续激励的人力资源管理制度.

充分发挥管理团队的人格魅力、创造力和影响力l、加强人才培养l、鼓励员工的自我超越l、不断挖掘人才l、帮助员工设计自己的职业生涯规划l、建立员工和企业共同的愿景l、使员工与企业文化相融合l、打造一支自动自发、和谐激情的团队.

五l、企业文化

我们的企业文化：

军队＋学校＋家庭

军队----“是！

保证完成任务！

”

学校----“学习力就是生产力！

”

家庭----“你的事就是我的事！

”

我们的服务理念：

我们能为客户做些什么l、直到满意！

我们还能为客户做些什么l、直到感动！

客户的需求是我们全力以赴的事业！

第五节营销策略

一l、定价策略

我们是服务式营销l、由于我们产品定位的提升l、产品开始附随很多服务项l、所以我们整体现有产品需要调高目前定价.在参考市场上同品质l、同风格产品的价格的基础上l、产品价格大概调整到进货价的三倍以上.

新产品定价考虑服务l、产品附加价值l、市场同类产品参考等因素l、综合考虑后做出l、应该不低于产品进货价的三倍.

二，销售策略

我们采用以电话销售为基础l、多渠道合作销售的销售策略.

我们的基础电话业务不断发掘潜在需求客户l、邀请客户来参观了解我们的产品和服务.针对意向较深而又没有时间来参观展厅的客户我们会上门跟进.同时l、我们拓展多渠道深入合作销售l、包括同一二手房地产l、家装设计师l、高端物业等相关行业的合作.

三，业务流程

开发名单----电话筛选意向客户----邀请客户参观展厅----为客户上门量房----设计搭配方案----约客户看方案----修改方案----约客户成交.

收集名单：

和一二手楼盘销售员交换名单l、企业家俱乐部名单l、好车名单l、开发物业的业主名单等多种渠道.

第六节管理

一，人员架构

岗位职责：

董事长：

对公司重大事项进行决策；审批公司总体战略与经营计划；建立和健全公司的营运体系；监督公司经营管理工作l、确保经营管理目标和发展目标的实施.

总经理：

制定和实施公司总体战略与经营计划l、主持全面工作l、保证经营目标的实现；建立和健全公司的组织结构和营销体系；在董事长的领导下l、负责公司人、财、物的管理工作.

运营经理：

协助总经理抓好销售管理工作l、负责人员考核l、按照有关规定实施奖罚l、充分调动员工的工作积极性.完成总经理安排的其他工作.兼任销售主管l、承担销售主管的全部职责.

销售主管：

负责销售管理工作l、充分调动销售队伍积极性l、及时发现和改正组员的工作不足l、对销售人员进行销售指导和示范l、帮助组员做好销售.负责销售渠道与客户管理l、完成公司的业绩目标.

行政助理：

负责公司各部门之间的协调联络工作l、负责前台话务、接待工作；负责办公用品的登记、采购、发放管理；负责公司图书、资料、合同等文档的管理；负责考勤统计工作；负责协助新员工办理入职手续；根据领导指示通知会议时间l、准备会议材料并做好会议记录；负责监督公共区域的卫生清洁工作（包括员工及清洁公司）l、保持办公环境整洁、优美.

二，薪酬体系

总经理：

基本工资（3500）＋分红

运营经理（兼销售组管）：

基本工资（3000）＋部门业绩提成（销售额2.5%）＋公司业绩提成（0.5%）

销售主管：

基本工资（1600）＋部门业绩提成（销售额2.5%）

销售员：

基本工资（1000）＋业绩提成（销售额8%）

行政助理：

基本工资（1800）＋绩效奖金（100--400）

方案设计师：

业绩提成（0.5%）

办公家具l、酒店家具l、红木家具提成另计.

奖金：

每月制定不同的额外业绩奖励计划（1000—5000）

三l、绩效管理

实施绩效管理l、促进员工工作态度l、提高工作绩效l、促进业绩目标的达成l、为员工的奖惩l、升降l、解聘等重要人力资源管理工作提供公正l、客观的依据.

运营经理：

按月考核l、总经理与其共同制定月度内大约六项的工作内容以及目标结果l、约定奖惩状况l、按完成情况予以评定并实施奖惩.

销售主管：

季度考核组业绩l、周考核约访量l、日考核电话量.

销售员：

季度考核业绩l、周考核约访量l、日考核电话量.

三l、会议和培训

月度总结暨启动大会

内容：

（一）部门工作总结：

1l、本月销售状况总结.

2l、客户状况总结.注：

（本月的出单客户是什么状况l、还有有意向的客户状况分析l、接下出如何跟踪等分析.）

（二）公司成员间的沟通总结：

自我总结好的不足的要改善的地方l、希望公司给予的支持l、对其它部门做的好的地方表示认可l、希望哪些地方能更好的合作l、最终找到合作方法.

（三）公司奖励l、惩罚l、PKl、兑现.

（四）下月启动内容.

1l、行政制度考核说明.

2l、公司下一个月的业绩目标l、实施方案.

3l、各部门的目标.

4l、个人目标.

5l、公司下月奖励制度.

6l、个人PK榜.

（五）总结庆祝等安排l、自定义.

晨会与晚会

（一）经理会

时间：

9：

00—9：

30

内容：

研究业绩进展情况l、做出改善办法.

（二）公司晨会

时间：

9：

30—10：

00

内容：

1l、士气展示.

2l、调整活动.如拥抱l、跳舞l、新闻播报等.

3l、员工分享.

4l、领导勉励.

5l、各组会后会.

（三）午间培训

时间：

1：

30—2；30

内容：

安排全员培训l、包括产品知识l、价值塑造l、电话技术l、拓展知识等内容.

（四）组内夕会

时间：

7：

40—8：

00

内容：

对一天工作做出总结l、认可好的地方l、改变不好的地方l、调整组员心态.

第七节利润分析

一，主要财务假设

销售量：

基于对公司产品竞争力、营销能力以及市场需求量分析为l、现在到年底7个月时间l、第四个月开始l、主营产品方面每月成交4位客户l、平均每位客户成交额为30万元l、2010年销售额为480万元.2011年l、销售额达到1800万元.

价格：

产品定价l、与居然之家l、美克美家的类似产品同价格或稍高l、床价格是8000到40000l、1加2加3沙发价格是20000到80000l、装饰柜价格是5000到20000.

薪资：

运营经理年薪23万l、主管年薪14万l、20%优秀销售员年薪15万l、普通业务员年薪2万l、行政助理年薪2.5万.

公司房租：

为吸引和留住销售人才l、体现公司的实力事业平台l、有效扩大接待客户的能力l、以及创造便利的地理位置优势把握更大范围的客户l、公司地址拟选定在嘉业大厦l、120平l、房租为每月7000l、每年8.4万.

二l、销售预测

我们假设基本情况下l、客户平均销售额保持不变l、我们以浮动50%的比例计算最好和最差经营情况.详见下表：

浮动情况

最差情况

基本情况

最好情况

年份

销售人员

成交单数

销售额

成交单数

销售额

成交单数

销售额

2010

30人

8单

240万

16单

480万

24

720万

2011

50人

30单

900万

60单

1800万

90单

2700万

2012

80人

60单

1800万

120单

3500万

180单

5400万

三l、成本费用估算

办公成本：

（单位：

元）

项目

月

2010年

2011年

办公室租金

7000

49000

84000

水电

200

1400

2400

电话费

10080

70600

121000

办公耗材

200

1400

2400

宽带

380

2600

4500

饮水

720

5040

8600

资讯资料

100

700

1200

行政人员工资

2000

14000

24000

公车费用

3000

21000

36000

合计

23700

165900

284400

管理：

高管基本工资：

（单位：

万元）

职务

月基本工资

2010年

以后每年

总经理

0.35

2.45

4.2

运营经理

0.3

2.1

3.6

合计

0.65

4.55

7．8

销售：

销售人员基本工资：

（单位：

万元）

职务

基本工资

2010年

2011年

2012年

销售主管

0.16

2人

5人

8人

销售员

0.1

30人

50人

80人

月合计

3.32

5.8

9.28

年合计

23.24

69.6

111.36

销售佣金：

销售员8%+销售主管2.5%+运营经理0.5%+方案设计师0.5%=销售额11.5%

二，预计利润表

利润表：

（单位：

万元）

时间

销售收入

增值税

变动成本

固定成本

管理费用

税前盈余

所得税

净利润

前四月

120

8.72

30

25.36

13.8

42.12

10.53

31.59

后每月

120

8.72

30

6.34

13.8

61.14

15.29

45.85

2010年

480

46.49

160

44.38

55.2

173.93

43.48

130.45

2011年

1800

174.36

600

105.84

207

712.8

178.2

534.6

2012年

3500

339.03

1200

176.04

402.5

1382.43

345.61

1036.82

备注：

预计利润表按一般纳税人税率计算l、增值税17%l、企业所得税25%.

第八节投资需求

一，投资需求：

办公固定投资：

10万.

运营费用投资：

25万.

二，办公硬件需求

项目

规格要求

费用

办公室

120平至150平普通写字楼l、拟定在嘉业大厦.每月7000

52500

办公室装修

前台l、接待区l、开放式办公间l、有两间经理办公室l、财务办公室l、简单装修调整.

2000

办公家具

简单前台桌l、最简单长条10人会议桌3