长江湾项目广告策划书定稿.docx
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长江湾项目广告策划书定稿
长江湾项目广告策划书
第一章芜湖总体市场分析
一、芜湖历史沿革
芜湖,位于长江三角洲西北部、安徽省东南部,居华东中心位置,紧邻长江东岸。
芜湖市辖芜湖、繁昌、南陵三县和新芜、镜湖、马塘、鸠江四区。
全市总面积3317平方公里,市区230平方公里;总人口220.26万人,市区65.88万人,流动人口10万人左右。
芜湖历史悠久,历朝历代均为商贾云集的商业重镇,尤以明清为最。
明朝永乐年间,就有“十里长街”,以浆染、铁工、粮米、杂货聚散而闻名;清朝被辟为对外通商口岸,成为全国四大米市之一;民国前期被誉为“皖中之坚”、“长江巨埠”的美称。
芜湖位于长江三角洲西北部、安徽省东南部,居华东中心位置,紧邻长江东岸。
芜湖市辖芜湖、繁昌、南陵三县和新芜、镜湖、马塘、鸠江四区。
全市总面积3317平方公里,市区230平方公里;总人口220.26万人,市区65.88万人,流动人口10万人左右。
二、芜湖总体经济介绍
近年来,通过大力实施外向带动战略,加速调整产业结构,芜湖经济得到了快速健康发展。
2001年全市实现国内生产总值218.77亿元,比上年增长9.1%;财政收入29.54亿元,增长12.4%;城镇居民可支配收入6025元,增长5.4%;农民人均纯收入2751元,增长3.5%。
芜湖市场潜力巨大,业已形成三大支柱产业--新型建材、汽车零部件、电子通信制造业。
商贸、旅游业方兴未艾。
同时芜湖又是皖南通信中心。
芜湖是长江沿岸位于武汉、南京之间开放度最高的中等城市之一,是长江安徽省沿线和皖南区域经济贸易中心。
芜湖人才资源丰富,劳工、技工、中级技术人员充裕,有高等院校8所,拥有一定数量的高级管理人员。
芜湖是华东地区重要的水陆交通枢纽:
从铁路来看,是华东第二通道的咽喉,可直达15个大中城市;从公路看,205国道和318国道穿境而过,长江公铁两用大桥是中国21世纪初的标志性建筑之一。
芜湖第三产业依托古老商埠的传统优势,以建设区域性商贸中心为方向,相继发展了中山路步行街、凤凰美食一条街等一批精品商业街市,鸠兹广场、九华广场、吉和广场等城市亮点极大地增强了城市的观赏性和吸引力。
新建、扩建了一批区域性专业市场,长江市场园区、皖江水产品批发市场、峨桥茶市等市场发展完备,辐射力、集聚力日益扩大,芜湖已成为辐射华东、影响全国的物流中心。
芜湖是中国优秀旅游城市,境内旅游资源丰富,小九华等佛教旅游资源名闻中外。
配合黄山、九华山、太平湖旅游开发,芜湖着力建设旅游快速通道,构建了完善的城市旅游基础设施,芜湖市已成为辐射皖南、皖中等世界级风景区的旅游目的地城市。
三、芜湖房地产发展概况
从1997年开始,芜湖市房地产随着全国住宅消费的升温,逐渐体现出温和放量的过程,总体市场稳步发展。
2001年开工量虽然比上年开工量放大100%多,而考虑到1999、2000两年该市压缩开发规模,控制开发,同时市场经济表现良好,消费能力旺盛,因此可以认为市场在未来2-3年应该继续稳步发展,而楼盘的区位或品质竞争会逐渐激烈。
从市场成交价格走势来看,近5年来价格基本呈温和上扬的过程,但是通过图表我们发现自2000年竣工量和开工量有所放大后,市场平均价格受到平抑,预计短期(2年内)价格的继续上扬还有待其他优惠利好政策的出台和区域经济的持续向好。
附:
历年芜湖市房地产统计数据
单位:
万平方米亿元
序号
指标名称
1997年
1998年
1999年
2000年
2001年
1
房地产开发完成投资
5.80
6.89
7.91
9.69
12.39
其中:
住宅
4.21
4.42
5.77
5.72
7.90
2
房屋施工面积
124.45
144.95
156.50
160.15
227.35
其中:
住宅
92.61
108.95
125.05
121.02
195.38
3
房屋新开工面积
54.55
60.66
73.71
68.45
157.60
其中:
住宅
44.11
49.20
64.48
48.82
136.75
4
实际销售房屋面积
44.20
56.00
54.21
69.77
59.74
其中:
住宅
35.84
48.17
46.90
62.82
51.74
其中:
个人购买住宅
21.94
30.93
36.85
59.14
5
房屋销售额
4.46
6.15
6.15
7.77
其中:
住宅
3.09
4.58
4.58
6.08
6
房屋竣工面积
70.41
73.42
67.14
81.50
78.08
其中:
住宅
54.93
58.59
54.72
69.34
64.53
7
空置房屋面积
15.67
21.02
24.00
10.06
16.00
其中:
住宅
9.33
12.35
15.03
4.32
5.16
8
购置土地面积
18.83
25.14
48.83
28.31
9
预售房屋面积
16.67
14.77
16.69
25.43
10
预售住宅面积
13.79
12.23
14.51
21.38
21.69
总结:
目前芜湖市的房地产发展基本存在以下特点:
1、地域价值、产品素质决定产品价值
地域的位置在房地产商品的价值中占绝对因素,这一点在我国中小城市中尤其突出。
而产品的价值决定了商品价值的未来增值率,同一地段的质优住宅楼盘可以比一般项目高10—15%
2、主力消费仍为自用型,投资型客户有所增加
为解决基本居住及改善居住条件的购房行为占绝大多数,可以肯定的是在未来几年内芜湖住宅房地产市场的主力消费仍为自用型;而随着芜湖市作为省内重点旅游、商贸城市的进一步开发、开放,投资型客户会逐渐增加,其中商铺市场的投资比例会迅速发展。
3、目前房地产市场特性
●需求市场潜力较大;
●消费者开始追求优质楼盘;
●消费者对住宅户型的需求仍以经济实用型为主,大户型市场的发展短期内有限;
●市场在上一年均价急速推高后将出现盘整蓄势的过程;
●楼盘策划开始有外来营销公司、广告公司介入,销售竞争手段开始提高。
第二章、区域市场研究分析
一、区域市场概况
目前芜湖市在城市布局上分为三大块:
解放路以北为工业区,包括经济开发区、长江大桥经济园区和城北工业区;解放路至青弋江为城中区,是全市的商贸旅游区;青弋江以南为城南区,是主要生活居住区和文体、会展、行政中心。
二、区域市场发展规划
据了解,由芜湖市华安房地产开发有限责任公司投资开发的长江湾项目位于芜湖市长江路西侧、赤铸山西路南侧,用地编号为0515,总用地面积为157525㎡(约236亩),用地性质为居住。
紧贴长江,纵观整个地块,其自然条件十分优越,区内西部的湖面约15亩。
地块的西南角现为弋矶山医院的分院。
现拟建高层区域住宅18幢(约18.75万㎡)及相关配套公建(1.41万㎡),总建筑面积约19.97万㎡。
长江湾1号以原生大湖为基础,打造江南水景文化的坡地园林景观及社区商业、运动休闲等完善配套,缔造极具格调的品质生活。
项目坐拥高品质的成熟人文居区,充分享受镜湖老城区的繁华便捷,以真正闹中取静、离尘不离城的绝对地理优势,打造生活新朝向。
三、竞争项目比较分析
芜湖市区楼盘价格范围为5000—6000元/平方米。
主力户型在100平方米左右的楼盘销售率比较高,而主力户型大于120平方米以后销售率普遍下降,再次证明芜湖市场住宅经济型占主导地位的现状。
据悉,长江湾的18幢高层建筑将分三期滚动开发,其中一期用地面积为28897.3平方米,将建设2幢单身公寓、4幢高层住宅及一期配套建筑、部分商业办公物业。
在户型配备方面,长江湾一期主打面积86㎡—126㎡的中小户型,同时配备了面积46㎡的单身公寓可供选择。
充分满足消费者的需要。
芜湖城南的中央城,有较好的政策倾斜,以后的发展空间较大,可能发展成城南的中心地区。
和长江湾相比,处于芜湖的北边,目前没有较大的开发动向,周边的发展可能滞后于城南,但是长江湾的交通便利,环境异常的优美,高质量的生活会吸引顾客的需求。
城南芜湖南边的政策处于弋江路与赤铸山路交汇处的伟星城,性价笔较高,质量良好,价格也比较合理,可能会吸引一大批顾客,这类顾客群可能是趋向于经济实惠的群体,随着现代业主对自己的居住环境的要求越来越高,不仅局限于住房的基本需求,对周边环境也有更多要求,长江湾的特别秀丽的环境会吸引一些收入层次较高的顾客群体,同时长江湾以中小户型为主,不仅符合顾客寻找经济适用房的需求,符合未来客户对住房环境的需求。
第三章项目SWOT分析
一、项目优势分析(S)
A、地处鸠江开发区,该区位发展潜力大,规划前景优越;
B、投资三方资源整合,实力强大。
C、项目实行规模经营,是目前鸠江区最具规模性的综合性项目;
D、位于长江边上,拥有一个生态湖和良好的生态环境,周边交通便利,道路规划合理,公共设施比较齐全,前景潜力大。
二、项目劣势分析(W)
A、目前该区位未被市区购房者完全接受,形象上还需整体宣传配合;
B、目前市府规划的公建配套在资金上还有缺口,实际落成时间可能会和计划有出入;
C、未来两年内全市开发竣工量将会大于市场消化量,购房者将有更多的选择;
D、作为商业项目,区位上和邻近的市中心商业街相比存在较大的劣势,对投资商或经营者的吸引力有限;
E、周边配套,长江中路周边的设施配套以及人气营造这个重要因素的控制权不属于发展商;
F、项目周期长,周边竞争风险较大。
三、项目的市场威胁(T)
A、今后几年区域内住宅将集中上市,主要威胁来自区域内部;
B、本区域属于较为高端的住宅,价格相对较高,而且区域位置相对偏僻,周边的商业开发项目不受开发商大的控制,政府没有明确的政策支持,本案项目只能作为一个中高档的新型小区面市,价格走势会受到前两者制约;
C、周边配套如果一旦因资金或规划问题发生调整,本案的销售会受极大影响。
四、项目的市场机会点(O)
A、项目处于长江边,优美的环境和潜在的开发空间对人气的迅速营造有非常积极作用;
B、周边的学校和医院等基础建设将对本案起到积极促进作用;
C、区域内其他项目的开发同样对本案的板块概念炒作有积极意义;
D、发展商高度重视,以先进的规划理念,打造产品内在品质,并且以品牌营销的战略观点贯穿开发始终。
第四章定位分析
一、目标客户分析
本案目标客户群(住宅)构成大致如下:
●芜湖市各企事业单位职工、部分动拆迁回购客户
●开发区的外资、合资企业中、高层管理人员或技术型人才、白领
●就近区域二次置业换房的潜在客户
●外地在芜湖经营或投资的
住宅消费以区域客户为主,主要包括城南、城中的现有潜在购房者,同时又兼顾商业街投资或经营客户对住宅再投资置业,预计投资和自用比例分别为:
10%、90%。
二、客户心理分析
根据市调分析购买住宅的潜在客户以二次购房者比例居多,一般置业心理谨慎,在当地具有一定经济实力,主要动机是提高居住品质,体验全新生活方式。
他们共同点是关心居住品质、楼盘价格以及配套设施的完善性,同时还在一定程度上希望得到社会对其品味与地位的认可。
长江湾项目以中小户型为主,环境优美,自然健康,同时区域内设施健全,展现了搞层次的品味,能够提高客户的生活质量,满足客户的需求。
三、广告目标策略
先期目标策略:
努力做好第一期销售任务,力争出彩,为接下来的第二期和第三期销售营造良好氛围。
后期目标策略:
在第一期成功营销的影响下积极做好后期营销舆论造势工作,突出展示本项目优越的人居环境与升值潜力。
四、关于广告传播的阶段划分建议
我们建议把前期的广告操作分为三个阶段进行:
炒作阶段、升温阶段、保温阶段
●炒作阶段11月1日------12月1日报纸广告
●升温阶段12月1日------1月31日部分活动、现场包装、报纸广告
●保温阶段2月1日正式开盘开始相关的卖点不断呈现考虑部分的电视广告和户外广告
我们预期十一月份开始预热,炒作三个月时间,到一月开始进行内部认购,二月可以正式开盘。
十一月份以软性炒作为主。
不断用大幅新闻稿大做煽风点火工作,宣传长江湾与众不同的优美环境,有益居住者的身心健康,方便的道路交通,方便人们的生活出行。
以及该区域巨大的空间。
十二月有硬性的报纸广告出现,展示长江湾的规划效果图和部分延续性的报纸广告创意,和前面的炒作来个呼应,进一步引发市场的关注。
同时,案场的接待中心和工地包装到位。
四、关于媒体选择建议
●报纸以当地大报《芜湖日报》《芜湖晚报》为主,并全部做整版和半版广告
●电视建议做五分钟的电视广告杂志在当地电视台黄金时间电视剧插播
●户外在市中心、旧的商业街大市场或商业城附近取大的户外广告牌做长江湾项目的平面广告。
第五章打造项目品牌
除了准确的策划定位和强有力的销售执行外,当前国内房地产项目竞争的最高级别无疑就是——品牌竞争。
因为一旦确立项目的品牌优势,可以大大提高项目的竞争力和产品附加值,打开项目的利润空间;同时还为开发企业本身的品牌经营打下扎实的基础。
本案项目的品牌建设可以从以下几个方面进行:
一、内在品质
住宅:
从立面、户型(面宽、错层、跃层平台等)、面积控制、电梯、
均好性、景观、采光、物业管理安保等各个方面打造符合其定位的建筑特性;
周边环境:
小区内的基础设备齐全,环境优美,有喷泉,高尔夫场,健身会所,以及一个大的生态原生湖。
二、媒体造势
利用新闻预热和事件营销,在开盘前造势;
利用软新闻炒作,报纸广告,电视以及各种销售媒介在销售中反复加强力度,使项目的影响力在短时期内扩大;
利用楼盘中后期商业带动区域经济的效应,提高项目增值利润。
第六章、项目产品建议
一、项目分类建议
由于本文案是以居民住宅为主体的项目,因此在分类规划上要充分考虑内部功能的互补和利用。
建议在区域内规划绿地设施、小区居民娱乐健身设施、小区便利店、停车场、兼顾完善的物业引入等。
二、项目比例建议
本案项目以住宅功用为主体。
在规划设计住宅上,亚新策划建议应以多层为主,小高层为辅,多层、小高层应该各占80%、20%左右。
小高层必须要设计板式,区位安排在景观较好的位置,注意户型的均好性。
三、项目方案设计建议
1、满足芜湖市建筑设计规划的基本要求;
2、首层街道两侧在进深允许的情况下,尽可能多做绿化或植树;部分地方,如小区大门、小区沿江回廊等前可以做景观、休闲椅和喷水池等;
3、小区内部应根据生态湖的自然属性引入一些特色水景;
4、多层住宅顶部,或多余地块可以考虑设置网球场等其他休闲设施;
5、建议本案充分利用小区内原生态湖泊,合理布局小区内道路、高尔夫球场的设施;
6、小区的停车位应主要安排在地面停车场或小高层的地下部分。
四、项目立面风格建议
建议住宅立面采用现代简约的风格。
建议采用落地窗、飘窗等大面积采光的设计,注意空调室外机位置和立面的整体统一。
色彩上要求首先同项目总体的风格协调融合,其次再是尽量表现现代与古典相结合,欧式与中式相交融的优势。
五、项目单体方案建议(住宅)
住宅单体设计上建议层高做到2.8—2.9米,配比建议如下:
多层户型设计要求:
户型
面积要求(平方米)
比例
一房一厅一卫
50~60
15%
二房一厅一卫
75~85
40%
三房一厅一卫
100~110
30%
三房二厅二卫
120~130
15%
小高层户型设计要求:
户型
面积要求(平方米)
比例
二房一厅一卫
80~85
40%
三房二厅二卫
130左右
50%
跃层
150~160
10%
建议在部分户型上考虑设计错层,增加产品差异性;
●跃层单位必须设计中庭挑空、设计大露台,增加产品竞争力;户型内部考虑适当超前,可以引入工作阳台、飘窗、落地窗、玄关等;
●邻街住宅建议设双层玻璃;
●住宅进深不能太大,务必控制在10~11米,增加套型竞争力。
●住宅设计必须保持均好性,进深控制在10-11米。
户型方正,注意套内分区和动线合理性;客厅面宽做到一房3.9米,二房以上4.2米;卧室面宽做到3.3—3.6米;厨房面积做到6平方米左右,由于做框架结构,建议做开放式厨房;卫生面积控制在5—6平方米,建议做干湿分离,如部分户型景观好建议做适当飘窗;户型内部适当考虑玄关、工作阳台以及两卫设计,考虑设计部分错层房型推向市场;保持户型采光、通风情况良好。
.
第七章销售计划
一、销售策略及价格预期
销售价格实现和销售周期要结合起来通盘考虑,目前建议销售的思路为:
分期开发,先做形象,追求利润最大化
对于长江湾一号,建议2—3期来销售,这样可以每次对前一期的销售策略做适当修正、调整,使产品不断迎合市场,利润趋向最大化。
住宅销售时机:
施工开始后,先拿出部分住宅做认购。
同时尽快完成所售组团的样板房、销售中心和部分景观,如资金允许,可在上述条件具备后再开始正式销售签约。
住宅开盘平均价格建议定为6580元/平方米,如在短时间内一个月销售可观,则价格上扬30~50元/平方米;其余阶段价格依次类推,保证整体住宅成交均价为6580元/平方米以上。
.附:
分阶段价格控制示意
二、SP活动计划
预热阶段:
●案名有奖社会征集活动
●长江湾项目开工政府领导奠基、剪彩
销售阶段:
●开盘销售一系列SP活动。
●政府领导参观长江湾一号项目售楼中心。
●与镜湖区政府联办相关座谈会,邀请高校专家、政府代表、商家代表、市民代表参加冠名或赞助慈善募捐活动,或为下岗职工安排就业。
●聘任业主中有影响、有实力的代表做商业街形象代言人;或以赠送或半赠送的形式邀请某位明星作为楼盘形象代言人。
三、销售道具
售楼卖场:
建议售楼卖场应在方案开始时即选址、设计、施工,争取在开工、认购开始时启用。
建议面积在300—400平方米,外观气派醒目,装修力求简约、高品位、具有亲和力,使客户通过售楼卖场对项目加强信心,感觉发展商的实力和决心,增加楼盘公信力。
样板房
样板房可以选择样品房或实品房,理想翼动建议本案应做实品房。
本案的开发体量大、周期长,因此前期开盘销售能否一炮而红,是关系全案成功与否的关键一步。
如果可以在一期销售正式开始时,在紧邻售楼卖场的后面先行拿下一栋住宅的开工证,并在实际建筑内装修样板房,从而和售楼卖场、组团绿化形成一个样板组团,对看房客户的震撼力是极大的;而在期房销售是做样板组团本身在芜湖也是第一次,无论从制造新闻角度还是销售角度来说都是非常有利的。
模型
模型在房地产发达地区一向是期房销售的法宝,它的优势就是通过最直观的手法将期房的未来展示给客户,使客户对项目产生无限的向往和亲近。
建议本案可以做个别住宅的分户模型。
四、销售执行
A、提供专业策划、销售精英
B、组织销售,并负责签约、客户催款等
C、协助发展商完成合同监证、客户按揭、交房入伙等一系列售后服务
D、提供销售各阶段执行表单
E、定期向发展商汇报销售状况,结合销售反馈,推荐SP活动或媒体建议
F、监督广告执行效果、力度
五、目前规划调整建议
●小高层住宅注意控制单套面积,尽量采用点式;
●多层住宅顶层可以采用退台式设计,但不宜做跃层;
第八章、广告预算计划
广告预算计划
项目
预认购期
公开期
强销期
固定媒体
POP广告
围墙粉刷
3000元/1000平方米
户外看板
10000元
指示牌
1000元/40块
横幅
20000元/30条
20000元/30条
7000元(以10天开盘造势)
道旗
15000元/50根*3个月
15000元/50根*3个月
15000元/50根*3个月
户外灯箱
30000元/50个*3个月
30000元/50个*3个月
30000元/50个*3个月
户外广告
9.5万元/年,以步行街200平方米为例
车身广告
300000元/以40000元*辆/年计算
充气拱门
7000元(以10天开盘造势)
现场布置
模型
150000元/以30平方米计
展板
10000元/8块
LOGO墙
2000元
灯箱
6000元
项目
楼书
20000元/20000份
价格表
2000元/20000份
DM宣传单
20000元/30000份
移动媒体
手提袋
10000元/10000份
电视
芜湖电视台
半年期35万
芜湖影视频道
半年期30万
安徽电视台
半年期200万
安徽卫视
全年450万
广播
芜湖经济台
半年期15万
SP活动
40万
报纸
大江晚报
一年期5万
新安晚报
一年期8万
芜湖日报
一年期4万
总计
1068万元(其中不含持续期、续销期、清盘期)
本案总标的约为1068万,目前广告总预算约占1.176%
(其中不含售楼卖场、样板房建造装修费用)。
第九章、广告文案
生活流畅如一曲不曾被打断的歌谣。
潮流来来去去,生活本质朴实无华的自然情趣也没有半点贬值的迹象,我们深信那是让人内心宁静的永恒之美。
我们珍视自然给予的每一份馈赠,努力营造充满本质美好。
人居之美,尽在长江湾1号。
揽长江为玉带,挟烟波谈吐气势。
谁能做到如此亲近生活?
出行购物,路程尽在分秒之中。
谁能做到如此畅想生活?
朗朗书声自杏坛,毗邻广厦。
谁能做到如此呵护未来?
一片街区,熟悉的亲邻和熟悉的建筑,包容着城市的情感
一段道路,踏实的面前延伸,那是从容和悠闲
一座地标,是城市的象征,也是城市人的骄傲
……
……
谁比长江湾更懂得生活?
这里每天都在滋润对家的眷恋,对美的执着。
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