文科综合实验中心实验指导书格式说明.docx
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文科综合实验中心实验指导书格式说明
目录
课程教学大纲……………………………………………………………………………………2
实验一设计市场调查方案………………………………………………………………5
实验二设计市场调查问卷………………………………………………………………12
实验三市场调查方法模拟实验………………………………………………………17
实验四调查数据的统计处理与显示………………………………………………20
实验五市场调查报告撰写………………………………………………………………27
《市场调查与预测》实验课程教学大纲
课程类别:
经济与管理类课程编号:
总课时:
15总学分:
1
课程负责人:
王启亮任课老师:
王启亮
一、课程简介、目的与任务
(一)课程简介
《市场调查与预测A》是市场营销专业的专业基础课,是以市场经济条件下的市场为客体,以工\商企业为主体,研究与阐述市场调查与预测的基本原理和方法的科学。
本书的讲述内容包括:
市场调查与预测概述、市场调查分类与程序、选择市场调查与预测机构、市场调查的方法与技术、抽样技术、调查资料的处理、定性预测技术、时间序列分析预测法、回归预测法、市场调查与预测报告等内容。
通过本课程的学习,一方面能使学生具备市场调查方案的制定、问卷的设计、抽样方法的选取以及资料整理、市场预测等能力,为将来参与市场营销和企业管理提供有效的技术手段;另一方面能拓宽学生的知识面,使学生具备向相关领域扩展渗透的能力,能为综合经济管理部门、政策研究部门、金融部门和企事业单位培养从事市场分析、预测、规划工作的高级专门人才。
(二)实验课程的目标
市场调查实训的主要目标是让学生能够应用市场调查所学的基本原理、基本内容和基本方法,对市场经济现象进行调研分析,并通过上机实际操作,完成调研数据的统计处理及分析工作。
实训使学生对市场调查的整个过程有一个直观感性的认识,并能用统计分析软件如:
Excel、SPSS、CATI系统的实际操作流程有所了解,且能对调研结果和数量关系进行分析说明,写出市场调查报告。
市场调查作为市场营销专业的专业基础课,重点培养学生四大基本能力:
调查方案设计能力、调查资料收集、整理与分析能力、调查报告撰写能力和创造性运用资料能力。
实现从认识——到设计——到实施的——到运用的一体化训练。
(三)实验课程的任务
1.基础性训练。
通过知识网络对相应知识进行全面梳理,或归纳比较、或列图表,侧重训练对各种基础知识、基础方法和基本技能的理解、巩固,并力争加深。
2.启发性训练。
通过示范性、典型性案例分析,实现举一反三、触类旁通之功效,达到开发智力、启迪思维、激发创造的目的。
3.创新性训练。
通过综合与应用,在培养学生分析问题、解决问题能力基础上,训练学生的创新能力。
(四)实验课程主要方法
1.典型案例评析。
首先,选择较为典型的、具有讨论与研究余地的案例。
其次,进行案例分析时,既可以采用由学生独立分析,再以书面作业完成的分散方式;又可以采用先分小组讨论,后到课堂上全班讨论这种集中形式。
其中,后一种方式主要用于对重点案例进行分析。
教师的指导要重点放在引导学生寻找正确的分析思路和对关键点的多视角观察上,而不是用自己的观点影响学生。
教师对案例分析的总结,侧重于对学生们的分析进行归纳、拓展和升华。
2.实际设计与调查。
在认识他人方案的基础上,结合实际,选择有调查意义的主题,组织个人或小组进行总体方案的实际设计,先选择所有成员设计同一方案,进行以小组为单位的优劣比较,确定最佳方案,组织团队实施实际调查,并在调查后修改完善方案。
再选择所有成员设计不同方案,进行小组比较,层层评优,个人自行调查,并在调查后修改完善方案。
3.资料整理与分析。
首先,选择一个典型的资料,进行资料的实际整理工作,明确资料整理的方式与方法。
其次,对以上团队实际调查所获得的资料,选定整理的方式与方法,分组进行全方位的资料整理,并作出相应的分析。
4.头脑风暴法。
针对讲授中、案例中、学生身边提出的问题,由学生应用所学知识,放开思路,大胆分析,提出自己的见解与解决方案。
5.报告撰写与交流。
大量阅读典型报告基础上,按照调查报告的基本格式与基本要求,为以上实际调查活动撰写调查报告。
二、课程教学要求
本指导书的实验内容以完成某个具体的调研项目为主线,按照市场调研程序编排,分为市场调研方案设计、市场调查问卷设计、收集市场信息资料、整理和分析市场信息资料、撰写市场调研报告等五个方面。
本课程实验的时间安排如下:
实验编号
实验内容
时间安排
1
设计市场调查方案
第四周
2
设计市场调查问卷
第七周
3
市场调查方法模拟实验
第十周
4
调查数据的统计处理与显示
第十三周
5
市场调查报告撰写
第十六周
总计
每4~8人一小组,并选定小组长负责实训的组织协调工作,实验课程结束以小组为单位,上交以下材料,分值比例如下:
(1)市场调研方案一份(20%);
(2)调查问卷一份(20%);
(3)调研报告一分(50%);
(4)小组成员实训体会(10%)
实验一 设计市场调查方案
一、实验目的
市场调查是一项有计划、有组织的工作。
市场调研方案是在调查项目实施之前对整个项目各个方面和各个阶段任务的一个通盘考虑和安排,它是整个调查项目的一个总体框架和蓝图。
1.通过实验,要求学生了解市场调查策划的内容和方法,培养学生市场调查策划的能力。
2.通过实验,要求学生系统掌握市场调查方案拟订的步骤、内容和技巧。
3.调查是一种手段,面向市场、服务社会和服务客户才是目的,制定调查方案是保证。
在调查方案设计实训过程中,必须明确按照客户的要求,面向市场撰写调查方案。
二、实验内容
1.准备撰写市场调查方案的条件;
2.市场调查方案类型与撰写技巧。
三、实验环境
模拟市场真实环境进行方案设计与撰写的环境,指的是学校的实验室或实训基地的环境。
主要包括:
实训基地教室,办公自动化设备与条件;全班同学的合理的分工与合作;一定的经费支持;实训教师的指导。
四、实验步骤
任务一:
准备撰写市场调查方案的条件
1.了解市场调查过程的8个阶段。
识别与界定问题与机会→生成调查设计→选择基本的调查方法→选择样本→搜集数据→分析数据→准备与撰写报告→跟踪。
2.已经确定要调查的问题。
企业出现疑难问题——金三元公司想扩张市场→企业提出解决问题的范围——金三元公司要摸清市场状况→调查机构了解问题——同金三元公司决策层讨论想解决的问题→调查机构初步调查——对北京餐饮市场做初步探索→确定企业想解决的问题——金三元公司能否做大做好微波食品市场
3.设计出调查方案中的问题。
(1)把企业提出的问题上升为市场调查问题。
(2)企业的问题不等于市场调查问题。
(3)企业的问题是表象,市场调查的问题是本质。
(4)调查设计问题不能太宽或太窄。
4.初步确定调查的基本方法。
5.初步确定抽样方法。
6.初步确定调查经费分配方法。
7.初步构想调查的进度及调整的方法。
8.初步确定数据处理及表现方法。
9.初步估计调查的结果与结论。
10.初步确定调查的团队。
11.初步确定调查的时间范围。
任务二:
市场调查方案类型与撰写技巧
市场调查方案按不同的划分标准有不同的类型。
如按调查的空间范围划分,可分为国际市场调查方案,国家市场调查方案,地区市场调查方案;按调查对象的范围划分,可分为全部产品的调查方案,部分产品的调查方案,一类产品的调查方案及一个产品的调查方案。
按作用划分,市场调查方案可分为项目提案书、项目申报书和正式的研究调查方案三类。
1.项目提案书
在目前,企业要进行某项市场调查,经常采用招投标的方式。
委托方首先向市场调查机构或咨询公司提出“项目提案书”(招标书),由各个调查机构根据“项目提案书”的要求进行竞标。
项目提案书的内容与格式要求是:
(l)企业调查招标的目的和计划达成的目标。
(2)企业调查招标的时间期限。
包括报名时间、投标时间、评标时间、开标时间。
(3)投标的要求与有关规则。
(4)调查招标的内容与解决的问题。
(5)招标企业的介绍。
(6)招标企业的落款。
2.项目申报书
在调查机构正式接手调查项目之前,需参加技标、竞标,必须写出并递交投标书。
中标后,调查机构视情况向委托人提交项目申报书或项目建议书。
而项目申报书或项目建议书就是投标书的细化和具体化,目的是让委托人(或单位)对调查机构的实力、水平有更深的了解。
如果投标书做的比较好,项目申报书可以省略。
如果项目申报书获得通过,就可以正式撰写调查方案了。
一份完整的项目申报书应包括前文和正文两部分。
(1)前文
①标题扉页;②标题;③说明信;④目录。
(2)正文
①背景;②市场机会定义;③研究目的;④课题的阶段;⑤研究方法(包括研究设计、第二手资料、资料收集工具、样本设计、数据分析、局限性);⑥研究小组成员介绍;⑦课题进展的时间表;③课题的预算。
3.正式研究调查方案(市场调查计划书)
调查方案是调查研究的指导方针和行动的纲领及依据。
调查方案的结构主要包括以下几个部分。
(1)标题扉页:
是在标题页之前安排的只写调研方案书标题的页面,适用于特别正规的调研方案。
它介绍整个调查课题出台的背景原因、方案的可靠依据、调研的目的和范围、资料收集的基本方法、资料处理和分析的基本方法等。
(2)调查课题的目的与意义:
较前言部分稍微详细点,应指出项目的背景,想研究的问题和可能的几种备用决策,指明该项目的调查结果能给企业带来的决策价值、经济效益、社会效益以及在理论上的重大价值。
(3)调查课题的内容与范围界定:
指明课题调查的主要内容,规定所必需的信息资料,开列出主要的调查问题和相关的理论假说,明确界定此次调查的对象和范围。
(4)调查研究采用的方法介绍:
指明所采用的研究方法的主要特征,抽样方案的步骤和主要内容,所取的样本的大小和要达到精度指标,最终数据的采集方法和调查方式,调查问卷设计的考虑因素和问卷的形式,数据处理和分析的方法。
(5)课题的研究进度和有关经费开支预算:
计划应该设计的有一定的弹性和余地,以应付可能发生的以外事件。
(6)列出课题负责人及主要参加者名单,并可扼要介绍团队成员的专长和分工情况,指明抽样方案的技术和细节说明、调查问卷有关的技术参数、数据处理的方法、所采用的软件等。
要求:
上面的6个方面是不能减少的,否则不完整。
具体的格式可以根据具体的情况加以合并或分拆,进行灵活处理。
课题负责人进行方案的起草与撰写。
下面介绍金三元微波食品市场调查方案。
五、实例分析
1、关键理清楚市场调研方案设计的思路,把握方案的可行性;
2、附方案样稿。
附1-1
电动自行车消费者调研方案
调查背景
由于改革开放后,居民收入日益提高,汽车在一般社会大众日常生活中所扮演的角色已由奢侈品转变为必须品,然而,随着汽车数量的大幅增长,所造成的空气污染,噪音污染问题也愈加严重,能源耗费问题亦不容忽视。
于是,可降低环境污染并减少不必要资源浪费的电动自行车顺应环境保护、节约资源之需而产生,目前在国内几个大城市蓬勃发展起来。
生产电动自行车的厂家也日益多起来,竞争也日趋激烈。
调查目的
某厂家为了增加竞争力,了解电动自行车使用者与潜在使用者的需求与建议,以作为研究改进电动机车的有效参照,组织对全国3个主要电动自行车城市进行调查。
调查内容
(一)电动自行车使用状况分析
●骑车经验分析
●驾驶速度分析
●每日行驶里程数分析
●每日行驶时间分析
●主要用途分析
●搭载情况分析
●交通状况分析
●电动自行车更换频率分析
●使用满意度分析
●使用情况分析
(二)电动自行车需求分析
●理想的电动自行车外型分析
●充电方式分析
●公共设施的配合分析
●愿意购买价格分析
●购买可能性分析
●欲购买的原因分析
●不想购买的原因分析
●购买时机分析
(三)电动自行车需求分析(试骑后)
●购买可能性分析
●购买原因分析
●不想购买原因分析
●购买时机分析
调研地区、对象、样本
南京市、苏州市、武汉市3地区18-60岁的公民作为抽样母体,并依抽样地区、性别、年龄等3个变数进行分层比例抽样,分配各组样本数。
样本分配表如下:
表1-1样本分配表
项目类别
样本数
地区别
南京市
216
苏州市
58
武汉市
110
性别
男
195
女
189
年龄
16-24
82
25-29
63
30-34
64
35-39
61
40-44
41
45-49
29
50-54
25
55-60
19
合计
384
调研方式、方法
采用问卷调查、人员定点访问的调查方式
问卷发放数量与投放方式(可省)
按样本数量发放问卷384份,采用送发式问卷发放形式
资料整理与分析的方法
对合格的问卷进行登记、计算、得出可供分析使用的初步计算结果,进而对调查结果作出准确描述及初步分析,为进一步的分析提供依据。
该阶段的工作虽在室内进行,不可控因素相对较少,但智力含量高,技术性强,须予以相当重视。
调研时间
2011年6月13日-21日
调研经费预算(省略)
包括问卷制作费,人员工资、交通费、调查实施费等等
调研报告提交方式
将本次调查的实施情况,调查结果及分析结果付诸文字,形成《电动自行车消费者调查报告》,以作为本次调查的最终结果。
实验二 设计市场调查问卷
一、实验目的
1.通过实验,要求学生了解市场调查问卷的设计使学生掌握调查问卷的类型与结构,学会科学、合理地设计调查问卷。
2.通过实验,要求学生系统掌握市场调查问卷的基本结构、问卷设计的步骤、方法和技巧。
二、实验内容
1.问卷设计的条件(事前准备);
2.问卷设计的具体步骤(事中操作);
3.问卷设计的评估、修改、测试(事后检查);
4.问卷设计的注意事项。
'
三、实验环境
模拟市场真实环境进行问卷设计的环境,指的是在学校的实验基地内的环境。
主要包括:
实验基地教室;办公自动化设备与条件;全班同学合理的分工与合作;一定的经费支持;实训教师的指导。
四、实验步骤
任务一:
问卷设计的条件(事前准备)
1.问卷设计已经确定目标
这一项主要包括两点:
一是确定调查目标的任务已经完成;二是对调查的目标总体有一个清楚的认识。
因为调查对象群体的特征对问卷的设计有很大的影响,例如大学生的问题不一定适合家庭妇女。
2.问卷的有关资料已经收集
收集与问卷相关的资料是问卷设计的一个重要过程。
对问卷设计的相关资料收集得越充分,了解得越透彻,设计出优秀调研问卷的可能性就越大。
3.数据收集的方法基本确定
获得调查数据可以有多种方法,如人员访问、电话调查、邮寄调查与留置调查等,每一种方法对问卷设计都有的影响。
4.人员已经安排就绪
在问卷设计时,必须对问卷设计人员进行科学的分工:
有负责收集资料的;有负责问题设计的;有负责答案设计的;有负责编码的;有负责评估的;有负责行政工作的等。
5.资金、设备准备妥当
问卷设计需要一定的设计费用,其中包括人工费、办公用品、印刷等费用。
6.确定问卷的类型
问卷的类型,可以从不同的角度进行划分。
如按问题答案划分,可分为结构式、开放式和半结构式三种类型;如按调查方式划分,可分为自填问卷和访问问卷两种类型;如按问卷用途分,则可分为甄别问卷、调查问卷和复核问卷等。
7.问卷的结构和内容
问卷的一般结构包括标题、说明、筛选/过滤、主体、编码、背景资料、结束语等部分。
任务二:
问卷设计的具体步骤(事中操作)
1.准确界定调研的每个问题
2.确定问卷流程和编排
3.问卷开头的设计
问卷的开头也叫卷首语,是问卷上调研情况的说明部分,它包括问候语、调查组织、访问者身份、调查用途、访问请求以及其他信息。
4.问卷问句的设计
5.问卷答案的设计技巧
任务三:
问卷设计的评估、修改、测试(事后检查)
1.问卷的评估
2.修改问卷
3.问卷的测试
任务四:
问卷设计的注意事项
设计科学的问卷是一项复杂的系统工程,因此,除掌握一些必要的原则、步骤和设计技巧外,还应注意一些技术问题。
1.用词必须要清楚,避免过于笼统、抽象或过于专业化。
2.使用明确的语句,否则会出现模棱两可的回答。
3.不能询问超越大多数被调查者能力的问题。
4.认真考虑被调查者的回答问题意愿。
五、实例分析
北京金三元公司调查问卷设计的案例分析
微波菜肴调查问卷问卷编号:
尊敬的先生/女士:
您好!
为了提高广大居民的生活质量,方便广大居民就餐,我公司研究开发了微波系列食品。
为了满足广大消费者口味需要、购买便利、质量要求,提供物美价廉的食品,特进行此次微波食品的调查。
我们真挚的希望您能配合我们的调查,反映您的看法、心声,这就是您对我们最大的支持。
我们承诺:
您的个人资料进行保密管理。
为了感谢您的支持,我们送您一份小礼品。
联系电话:
00000000
调查时间:
6月18日~7月16日
衷心地感谢您的参与!
北京金三元阳光餐饮有限责任公司
2005年6月17日
您的个人基本资料:
1.性别:
A男B女
2.年龄:
A20岁以下B20~30岁C30~40岁D40~50岁E50岁以上
3.学历:
A高中B专科C本科D研究生以上
4.职业/职务:
A机关、事业干部B企业管理人员/厂长C专业技术人员/教师
D职员E工人F大中学生G其他
5.月收入水平:
A1500元以下B1500~3000元C3000~5000元D5000元以上
微波食品调查问卷:
1.如有微波菜肴,方便省事,您在家2~3分钟可烹饪出饭店品质的菜肴(无需进行煎炒烹炸,只需一台微波炉即可),您的态度是:
A接受B不会接受C其他
2.如微波菜肴的价格低于饭店同等菜肴价格,您会去购买吗?
A会B不会C其他
3.如果您购买微波菜肴,您能接受的价位是:
A4~8元/份B8~10元/份C10~15元/份D15~20元/份
4.假如您购买微波菜肴,您最关注的前两项因素是:
A营养价值B价格C安全性D味道
5.您认为微波菜肴选择什么样的包装比较合适:
A无包装B塑料袋C纸质包装D密封或真空包装
6.您购买菜肴通常选择以下哪些场所(可多选)?
A超市B便利店C农贸市场D路边早、夜市E其他
7.您希望在什么地方能够购买到微波菜肴?
A住宅小区附近专卖店B超市里专卖场C所有的便利店
8.您希望提供的微波菜肴的保存销售状态是:
A保鲜状态下销售B常温状态下销售C无所谓
9.如果有一微波菜肴厨房在您居所附近,您会从中购买微波菜肴吗?
A会B不会C有时,看情况
10.您认为微波食品应该具备的质量标准是:
A安全B健康C绿色D环保E口味好
11.您选择微波菜肴时主要关注的是:
A价格B生产加工厂家C生产目期、保质期
D食品的色泽等外观方面E其他
12.您认为微波菜肴的保质期最短多长时间能接受?
A常温下3天B常鲜下7天C保鲜下白天
13.您l周亲自做饭的次数区间是:
A3次以下B4~7次C8~14次D15~21次
14.您的一自三餐如何解决?
(1)早餐:
A自已做B公司提供C餐厅用餐
(2)午餐:
A自己做B公司提供C餐厅用餐
(3)晚餐:
A自己做B公司提供C餐厅用餐
15.您比较喜欢的口味是:
A清淡B香辣C浓厚D生鲜
16.微波菜肴店作为新生事物,您认为具有投资价值吗?
请说明理由。
六、实训练习
选择你最感兴趣的一种商品或事物,设计调查问卷(以小组为单位).
实验三 市场调查方法模拟实验
一、实验目的
1.通过实验,要求学生了解各种市场调查方法的内容和技巧。
2.实地调查是调查工作的实施过程,该课程要求学生在掌握调查方案设计、调查问卷设计知识的基础上,掌握实地调查的方法与技巧,突出对学生综合实践能力的培养,通过实地调查实践环节,使学生掌握获得第一手资料的方法。
二、实验内容
1.调查人员的基本素质与要求;2.对调查人员的培训;3.入户面访调查方法;4.拦截访问调查方法;5.实地调查的实施技巧。
三、实验环境
模拟真实调查环境,或按照调查需求进行实地调查的工作环境安排调查人员。
四、实施步骤
任务一:
调查人员的基本素质与要求
在市场调查中,调查人员本身的基本素质、条件、责任心等都在很大的程度上制约着市场调查作业的质量,影响着市场调查结果的准确性和可靠性。
作为一个优秀的访问员,应该具有相应的知识、能力和技能。
任务二:
对调查人员进行培训
通过对调查人员的培训,主要是使调查人员对市场调查有一个大致的了解,增加他们的责任心,提高访问技巧和处理问题的能力。
所以,对调查人员的培训一般包括以下内容:
市场调查人员的责任培训、市场调查人员的专业训练、调查项目操作指导和培训。
任务三:
入户面访调查方法
入户面访调查是指受访对象在家里单独接受调查人员访问的调查方法,是在市场调查中被认为最佳的访问方法,也是使用最普遍的调查方法。
任务四:
拦截访问调查方法
拦截访问调查,又称街头拦截访问调查。
一般有两种方式:
一种是由经过培训的调查人员在事先选定的地区拦截访问对象,征得其同意后在现场按调查问卷进行面访调查;另一种是先选定一个固定地点,然后由经过培训的调查人员在事先选定的地区拦截访问对象,征得其同意后带到事先选定的固定地点(房间内)进行面访调查。
任务五:
实地调查的实施技巧
访问技巧,是指调查人员为了获得准确、可靠的调查资料,运用科学的访问方法,引导被访者提供所需情况的各种方法和策略。
根据调查方案的要求,访问者可能是入户访问,也可能是街上拦截访问,入户访问的技巧都较适合于拦截访问。
任务六:
实地调查工作的质量控制
实地调查的进度控制与质量管理是实地调查中很重要的环节,而且也是很繁琐的一项工作,调查项目主管要严格控制整个调查实施的进度,及时调整计划安排,保证整个调查项目按照计划顺利完成。
调查项目的进度与调查员的数量有关,但是,调查员的数量也不是越多越好,项目主管通常是实践经验比较丰富的人员,采用哪种调查方法、多大的调查规模及所需调查员的数量,可以由项目主管按照经验确定。
五、实例分析
某调查小组在调查实施过程中所遇到的问题分析
由于我们都是第一次做问卷调查,在实地调查中确实遇到了一些问题,我们大家边调查边总结,积累实地调查的经验,最后终于齐心合力完成了所有的调查问卷的发放。
1.及时调整,提高成功访问率
俗话说好的开始是成功的一半,但我们的开始并不顺利。
开始我们把有移动电话的人作为调查对象进行实地调查,所以调查地点我们选择了写字楼附近和移动通信大厦,我们认为白领阶层的收入水平比较高,符合我们对调查对象的要求,拦截的成功率必然会很高。
可是在最初半个小时的调查中竟然只成功地调查了七个人,相当于小组里每个人只成功拦截了一个人。
大多数被访者都以赶时间为由拒绝我们的访问。
这时候我们都很失望,照这样下去的话一个上午都完不成调查问卷。
这时,我们进行了思考与总结,分析可能是我们在调查地点、调查对象的选择上出现了问题,大家及时地进行了调整,最后我们选在了商场门口,主要调查对象是在商场门口等人的人,这样一来几乎所有的人都接受了我们的调查,不到两个小时我们的100张问卷发完了,并且提高了拦截成功率。
2.打消被访者的顾虑
我们在调查中也有很多人以为我们是借调查为名向人推销东西,比如我们开始对每位过路者的问话是
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