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国际市场营销策略研究
国际市场营销
策略研究
摘要
作为世界上最大的纺织品服装生产国和出口国,中国的纺织服装业是中国出口创汇的支柱性产业。
随着行业的发展,全球纺织业将进入一个全新的时代。
在这个时代里,中国纺织品出口企业面临着新的资源、新的竞争对手和新的发展机会。
如何整合资源、如何分析竞争对手,如何抓住新发展机会,这对中国纺织品出口企业来说是关系到生死存亡的重大课题。
文章对报喜鸟集团的生产经营现状进行了分析,并在此基础上运用国际市场营销理论分析了报喜鸟集团进行国际化发展的必要性,指出新的国际市场营销方向。
文章在分析公司环境基础上用4PS分析法探讨了报喜鸟集团可以采用的国际化模式,认为报喜鸟集团可以通过实施国际化营销战略来提高企业国际市场竞争力,以应对其所面临的国际竞争;同时积蓄力量,通过开辟新渠道和研发新产品拓展国际市场,实现其战略重新定位,最终实现国际化发展的战略模式。
关键词纺织品国际市场营销国际化战略
Abstract
Astheworld'slargesttextileandapparelproducerandexporter,China'stextileclothingindustryisChina'sexportindustry'sbackbone.Alongwiththedevelopmentofindustry,globaltextileindustrywillenteranewera.Inthistime,China'stextileexportsenterprisefacesnewresources,thenewcompetitorsandnewdevelopmentopportunities.Howtointegrateresources,howtoanalyzecompetitor,howtoseizethenewdevelopmentopportunity,theChina'stextileexportsenterprisethatisrelatedtothesurvivalofthemajorissue.
Thegoodnewstotheproductionandoperationofbirdgroupanalysisofthecurrentsituation,andonthebasisofusinginternationalmarketingtheoryanalyzesthegoodnewstothebirdonthenecessityofthedevelopmentofinternationalgroup,andpointsoutthatthenewinternationalmarketingdirection.Basedontheanalysisbasedontheenvironmentwith4PSanalysisthegoodnewstothebirdgroupinternationalmodel,thinkthatgoodnewsgroupcancarryoutinternationalbirdthroughmarketingstrategytoimproveenterpriseinternationalmarketcompetitionability,inresponsetoitsfacinginternationalcompetition;Atthesametimetobuildupstrength,throughtheopeningupnewchannelsandther&dofnewproductsdevelopinginternationalmarketandtoachievetheirstrategicpositioning,andfinallyachievetheinternationaldevelopmentofstrategicmode.
KeywordsTextileinternationalMarketmarketingInternationalizationstrategy
第1章绪论
1.1选题背景
2009年4月份出台的《纺织工业调整和振兴规划》指出,纺织工业是我国国民经济的传统支柱产业和重要的民生产业,也是国际竞争优势明显的产业,在繁荣市场、扩大出口、吸纳就业、增加农民收入、促进城镇化发展等方面发挥着重要作用。
这一明确的提法,彻底改变了过去在压顺差、防过热、防全面通货膨胀中形成的对纺织行业发展的不利影响。
同时,在相当长一段时间内,纺织行业在保增长、扩内需、调结构、保就业、保出口等方面将起到积极的推动作用。
纺织行业纤维加工量占整个纺织工业纤维加工总量的65%左右,生产能力及纱布产量均居世界首位。
在这种情况下,各个纺织服装企业都在探寻“后危机时代”下企业发展策略尤其是企业营销策略,力图通过转变发展方式,尽快度过发展困境,及时解决企业发展中面临的各种问题,实现发展的企稳回升。
随着竞争的日益激烈,中国纺织市场正面临一场“洗牌”,而纺织营销也成为各大厂商角逐外市场的一把利器,纺织行业过去“重生产、轻营销”的观念已发生深刻改变,纺织营销理论取得较快发展,精细化营销、关系营销、网络营销等理论的运用越来越宽广。
如何面对危机,应对危机,打破限制和壁垒,寻找新的市场营销路线,找寻新的市场利润增长点,则是报喜鸟集团以及中国广大同类纺织品贸易企业所面临的紧迫问题。
1.2选题目的与意义
随着国际经济形势不断发展变化,世界贸易日趋完善。
我国的纺织品制造业正蓬勃发展,逐渐走向世界的前列。
在这种大好的发展形势里却也存在着诸多的问题,发达国家对我国纺织品出口控制越来越严格;发达国家中各种形式的贸易限制;以及技术类贸易壁垒的逐步产生,让中国纺织业在发展的同时也面临着严峻的挑战。
对于我国纺织行业的龙头企业报喜鸟集团更是形势紧迫。
如果坚持传统的纺织品单一的生产低附加值产品加工路线,则非常容易受到国内国外纺织品行业生产商和外籍代理销售商的双重挤压,利润上升空间被极度压缩,生存空间日渐狭窄,企业生存能力和竞争力会越来越弱,最终无法生存,只能退出市场的大潮[1]。
仔细分析我国纺织服装业近些年的发展趋势,会发现在纺织服装业表面繁荣的背后,依然存在诸多隐患。
应对当前的国际市场和国际纺织品形势,如何开展国际营销拓展国际市场成为了企业不可或缺的,创造利润的新产业链条的一部分。
我国作为世界上最大的纺织品服装生产国和出口国,纺织品服装业是我国出口创汇的支柱性产业。
随着纺织行业的发展,全球纺织业将进入一个全新的时代。
然而在这个时代里,中国纺织品出口企业面临着全新的资源、全新的竞争对手和全新的发展机会。
如何整合资源利用资源、如何分析竞争对手,如何把握住新发展机会,这对我国纺织品出口企业来说是关系到生死存亡的重大问题。
文章以国内外研究现状和报喜鸟集团现状为出发点,以相关的基本理论为指南,首先明确界定了集团在新的历史时期的任务和使命,指明了集团的优势和劣势,提出了基于核心竞争力的报喜鸟集团国际化发展的提升方向和实施策略。
文章对报喜鸟集团的生产经营现状进行了分析,并在此基础上运用4PS及国际市场营销理论分析了报集团进行国际化发展的必要性。
为保证报喜鸟集团国际化发展目标得以顺利实现,本研究在分析集团面临的内外部环境基础上探讨了可以采用的国际化模式,认为报喜鸟集团可以通过实施国际化营销战略来凝聚企业核心竞争力,以应对其所面临的国际竞争;同时积蓄力量,通过跨国直接投资战略来拓展其产业价值链,实现其战略重新定位,最终实现国际化发展的战略模式。
1.3国内外研究现状
1.3.1国外研究现状
1960年,密西根大学教授杰罗姆一麦卡锡(JeromeMcCarth)在其著作《营销基础学》(BasicMarketing)中,提出了4PS理论,第一次将企业的营销要素归结为四个基本营销策略的组合[2]。
麦卡锡认为,企业营销活动的实质就是一个利用内部可控因素适应外部环境的过程,即通过对产品、价格、分销和促销的计划和实施,来对外部环境的变化做出积极的反应,从而促成交易的实现,以及达到组织或个人的目标。
4PS理论的提出,取代了以前的各种营销组合理论,成为现代营销学的基础理沦,它将企业的营销要素归结为四个基本营销策略的组合[3]。
该理论以单个企业为分析单位,将影响企业营销效果的因素分为不可控因素(即企业的外部环境)和可控因素(即4PS等营销因素)两种。
4PS理论的提出,取代了以前的各种营销组合理论,成为现代营销学的基础理沦。
菲利普·科特勒1967年在其畅销书《营销管理:
分析、规划与控制》第一版中,进一步的对此理论进行了确认。
并指出如果公司生产出适当的产品,定出适当的价格,利用适当的分销渠道,并辅之以活当的捉销活动,那么企业就会获得成功。
20世纪90年代,美国的舒尔茨(Don.E.Schultz)提出4RS理论,描述了全新的营销要素,涵括了与顾客建立关联,提高市场反应速度,重视关系营销和营销回报。
这一理论强调以竞争为向导,注重关系营销,通过了解最佳顾客,并与他们建立并维持一种长期合作的关系,从而来提升品牌价值[4]。
艾略特·艾登(ElliottEttenberg),2001年在其著作《4R营销》中指出,企业在后经济时代里获得成功的最好方法是,建立她的8种核心能力(服务、经历、技术、便利、专业、商品、品位、时间)。
营销理论的发展充分说明,在现代社会的网络经济或知识经济中,顾客决定着企业的主营业务以及绩效[5]。
Perlmutter(1969)建议在国际营销中采用全球导向的战略。
这种全球导向的战略实质上意味着全球标准化战略。
Levitt(1983)认为全球化的企业必须忘记国家和文化之间的特殊差异,而集中精力满足全球性的需求。
通过产品标准化、分销、营销和管理。
可以取得较好的经济效益,也可以提供更加可靠的产品,从而将标准化产生的效益让渡给顾客,使顾客获得更高的价值[6]。
1.3.2国内研究现状
国内研究学者博斌在(2001)指出有关于如何寻求海外市场级如何开拓国际市场并且巧妙运用营销策略的方法。
即在与客户建立关系后,要培养顾客的忠诚度来赢得长期稳定的客观市场,提高市场反应速度,建立营销关系,注意回报性的营销付出[7]。
王兴志在(2003)指出关于国际市场调研的九大方法。
即访问法,观察法,个案研究法,统计研究法,市场分析研究法,预测对方销售计划等。
同时也对新产品开发和营销三种模式和六大步骤给予说明。
三大模式包括总部开发,地方创新,总部协调与地方共同开发模式,六大模式包括产品创业,投射创业,商品分析,产品发展,市场试销商品化[8]。
袁晓莉在(1998)的国际学术研讨会中指出,目前阶段的的国际市场营销特点,具有客观性,差异性相关性,动态性,不可抗性。
营销似乎成为了营销的主流。
这一理论认为营销应重视消费者导向,精髓是由消费者定位产品,即重视顾客要甚于重视产品,追求成本要优于追求价格,提供消费者便利比营销渠道更为重要,强调沟通而不仅仅是促销。
这一理论的关键是,重视消费者的行为反应,通过企业和消费者的双向沟通,建立长久的稳定的对应关系,在市场上树立企业的竞争优势[9]。
根据现今国内国外有关国外市场营销的研究理论一致认为,在现今国际市场全球化一体化程度不断提高下,国际市场营销和国际市场的开拓成为不可改变的主流趋势,尤其是对我国纺织产品行业尤其拥有重要意义。
1.4研究方法
实证法:
理论联系实际的研究方法,在对理论加以剖析的基础上,结合报喜鸟集团出口实际进行实证研究。
演绎法:
文章针对报喜鸟集团纺织品出口和对外市场营销情况进行了分析,然后具体到这一理论在报喜鸟集团有限公司的体现,影响分析,并提出相应的对策。
调查法:
有计划有目的的搜集报喜鸟集团纺织产品信息,出口数据量,出口国家和出口市场拓展情况和历年来报喜鸟集团国际市场出口情况,并对调查搜集到的大量资料进行分析、综合、比较、归纳。
有目的的了解相关信息,并且根据当前市场的不足进行国际市场营销策略的整合。
调查研究和分析整理相结合:
通过面谈、调查、搜集资料等方式获得大量的第一手资料,在各种资料的基础上,运用各种分析方法和统计手段进行资料的整理,分析和研究。
1.5研究的技术路线
文章首先介绍研究的背景,运用到的营销理论,结合理论通过调查研究。
收集资料对纺织行业现状和报喜鸟集团纺织品的现状进行了客观的分析,然后对报喜鸟集团国际市场营销面临的外部环境和内部环境进行分析。
总结了报喜鸟集团国际市场营销的问题,并针对问题进行分析,明确企业进行国际市场营销具有的优势和劣势,而临的机遇与挑战。
确定公司国际营销的总体战略,在此基础上制定出报喜鸟集团开展国际营销应采取的营销策略。
文章技术路线如下图1-1:
图1-1写作技术路线图
第2章国际市场营销理论概述
2.1国际营销策略理论
杰罗姆·麦卡锡(McCarthy)于1960年在其《基础营销》(BasicMarketing)一书中将营销策略要素一般地概括为4类:
产品(Product)、价格(Price),渠道(Place),促销(Promotion)即著名的4PS。
1967年,菲利普·科特勒在其著作《营销竹理:
分析、规划与控制(第一版)》中,进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法[10]:
1.产品策略:
注重开发的功能,要求产品有独特的卖点,把产品的功能诉求放在第一位。
产品策略是市场营销4P组合的核心,是价格策略、分销策略和促销策略的基础。
在纺织品服装行业,这一策略得到了内容的丰富化,也就是产品组合策略。
所谓产品组合策略,就是在产品和服务的提供过程中,充分强调客户的需求,以客户的需求为导向来,来落实产品的特性,包括以技术创新和产品方案组合变化为相结合的乎段来满足客户的功能需求,包括把全面、优质的服务作为产品组合的一部分推介给客户,并从中赢得合理收益等。
产品组合策略使通过现有产品的应用上的创新来满足客户功能需求的升级,并能够有效地延长产品的生命周期,在竞争中具有重要意义。
2.价格策略:
根据不同的市场定位,制定不同的价格策略,产品的定价依据是企业的品牌战略。
价格是市场营销组合的一个重要因素。
产品价格的高低,直接决定着企业的收益水平,也影响到产品在国际市场上的竞争力。
国内定价原本就很复杂,当产品销往国际市场时,运费、关税、汇率波动、政治形势等因素更增加了国际定价的难度。
企业的定价目标下要有以下几种:
维持生存;当期利润最大化;市场占有率最大化;产品质量最优化。
3.渠道策略:
企业与消费者的联系方式的设计,即直销网络和分销商体系的建设策略。
报喜鸟集团的国际营销网络由三部分构成:
一、直销网络;
二、专营性分销渠道:
专营性分销是指严格地限制经营公司产品或服务的中间商数日,它适用于生产商对再售商实行大量的服务水平和服务售点的控制。
报喜鸟集团在解决国外市场分销时候采取的就是这种类型的体系;
三、选择性分销渠道:
指在市场上选择一定数量符合本企业要求的中间商经营本企业的产品。
报喜鸟集团在海外市场针对目标国的市场进行有针对性的产品直销,以直销为主,在某些地区和条件下,选用此类型的分销方式。
4.促销策略:
是指为了使消费者了解和注意企业的产品、激发消费者的购买欲望,并促使其实现最终的购买行为,企业所采取的各种有效的方法策略。
促销的实质是信息沟通。
近年来针对促销策略的一大发展就是强调沟通中的互动性,不但向客户推介企业和产品,并目注重分析和反馈客户的意见、建议,达到互动的伙伴关系。
随着对顾客导向的进一步强调,1990年代初美国北卡莱罗纳大学市场营销学教授Lautebourn提出了一个新的4C:
营销组合理论,即顾客需要(Customer),成本(Cost)、便利(Convenience)、沟通(Communication)。
4C与4P理论的差别在于4P理论是从卖方的角度来考虑的,而4C理论则是从买方角度来考虑的。
Robert(1990)认为,在以顾客关系为中心的年代,4P最好转化为4C。
作为对4C营销组合的补充,产生了7C营销组合策略(李振华、王洗尘,2002),即在4C基础上增加:
信用(Credit),创新(Creativity),核心能力(CoreCompetence)。
C营销组合是以顾客为导向的,且在7C组合中已经包含了战略因素:
创新和核心能力[11]。
这两种营销组合都是着眼于企业与顾客的互动与双赢,积极地适应顾客的需求,把企业与客户联系在一起,形成竞争优势。
这开始把营销策略组的选择实施和形成业的竞争优势结合起来,在一定程度上确立了营销在企业管理中的战略地位。
如表2-1所示,即为4PS与4CS现阶段国际市场营销针对性情况比较
表2-14Ps与4Cs营销方式的比较
项目
4PS
项目
4CS
产品
(Product)
服务范围、项目、服务产品定位和服务品牌等
渠道
(Place)
直接渠道和间接渠道
客户
(Customer)
研究客户需求欲望,并提供相应产品和服务
便利
(Convenience)
考虑让客户享受第三方物流带来的便利
价格
(Price)
基本价格,支付方式,佣金折扣
促销
(Promotion)
广告,人员推销,营业推广,公共关系等
成本
(Cost)
考虑客户愿意付出的成本
沟通(Communication)
积极主动与客户沟通寻找双赢同感
资料来源:
Lautebourn,创新和核心能力在市场营销中地位1990年
2.2全球营销管理理论
国际营销(InternationalMarketing)是指企业超越本国国境进行的市场经营活动。
团队、市场营销与国内营销一样,需要企业文化整合,市场调研、市场分析、市场细分、市场营销组合、实行目标营销等一系列营销过程的战略确定及战术实施。
在确定正确的市场定位后制定适当的营销组合方案以满足国际市场的需要,从而实现企业的利润。
国际营销既要适应国内环境,又要适应国际环境,国际市场营销比之国内市场营销具有更大、更多的差异性、复杂性和风险性[12]。
中国的这些诞生自改革开放中的民营公司,大部分还是处于创业一代的领导之下,报喜鸟目前也是如此,所以报喜鸟集团的很多风格,是创业者自身风格在公司行为中的体现。
报喜鸟集团董事长吴志泽,非在经营思考中凝练出来的报喜鸟经营指导思想,最简单的表述可以提炼为六个字“活下去,走出去”。
报喜鸟集团的经营是努力向一个全球化公司的要求来靠拢的,其重要内容之一就是营销的全球化。
国际营销的管理取向,在沃伦.基根(WarrenJ.Keegan)的分析总结分为四类,如表2-2所示
表2-2国际营销的管理取向
取向侧重点
特征
母国中心
母国最受重视,认为母国的商业模式和商业经验最为完善,对其他国只是看到相似点,从而仿照母国贸易进行。
东道国中心
认为各国环境都有相对的差异性,看到国家间不同,采取不同的营销模式和措施。
区域中心
在某些区域既看到差异又看到一致的地方,在这些区域外(市场调研形势不明确)则以母国中心或者东道国中心的方式为主要取向。
世界中心
具有世界性眼光,无论在母国还是东道国都能全面观察调研市场,既看到差异,又看到相似点。
资料来源:
沃伦.基根,全球营销学2002
采取东道国中心取向,精选几个国家,深入拓展,并以点带面,过渡到区域中心取向,并能够逐步培养起一支适应性和工作响应能力较强的营销和服务队伍,再经过管理的系统化,形成(经验和能力的)世界性眼光,在任何一个区域市场都能看到共性和个性的因素,采取灵活有效的营销策略,即可认为进化到世界中心取向阶段。
第3章报喜鸟集团简介及国际市场营销现状
3.1报喜鸟集团简介
报喜鸟集团有限公司组建于1996年,以纺织品生产和服装制造为主业同时兼营纺织品服装制品进出口,弘扬民族服饰文化为己任,在一五期间实施“名牌发展”战略,二五期间实施“多品牌经营、跨行业发展”战略,相继建设了温州、上海两大工业园区,创立报喜鸟高级男装品牌,宝鸟职业装品牌,百强牌纺织品印染布等品牌。
宝鸟品牌也先后获得上海名牌产品、全国西服优等品、中国驰名商标等荣誉。
集团拥有员工16000多人,总资产250亿元,销售收入180亿元,连续八年进入全国服装业销售收入和利税双百强,如今已经发展成为国内著名大型服饰企业集团,主打品牌‘报喜鸟’被评为中国驰名商标、中国名牌产品、国家质量免检产品,并荣获中国服装品牌年度大奖、品质大奖、中国服装协会推荐品牌、全国消费者协会推荐品牌、中国青年最喜爱的服装品牌、中国服装十大影响力品牌等诸多荣誉称号及多个博览会最高奖,宝鸟品牌也先后获得上海名牌产品、全国西服优等品、中国驰名商标等荣誉。
集团以成为全国著名的大型服饰和纺织品集团之一[13]
集团在国际市场中拥有欧洲,美国,日本,欧洲等多国的市场份额,与欧美日本等国家和地区有着多年的纺织品出口贸易,包括西服,高档服装,纺织初级产品棉织布和印染布材料及高档服装面料等,并在广大国际市场中有着良好的信誉和口碑,深受国外消费者的喜爱。
3.2报喜鸟集团国际市场营销现状
报喜鸟集团在积极开展国内业务的同时,初步建立起全球采购及营销体系。
集团主要产品出口到北美,欧洲,日本市场,和其他40多国市场,同时企业先后在亚洲、非洲、欧洲、美洲建立了分区销售部门,己与50多个国家和地区的500多家企业、贸易公司、分销商和代理商建立了业务关系(如图3-1)。
报喜鸟集团针对国际市场市场主要是中档男装和中档服装面料印染布料等产品。
资料来源:
企业内部资料
图3-1报喜鸟集团国际市场营销图
目前集团进出口总额截止2009年已累计达到70.1亿美元。
分别包括西服,高档服装,纺织初级产品棉织布和印染布材料及高档服装面料等,连续多年位于全国同行业首位(如图3-2所示)[13]。
资料来源:
企业内部数据
图3-2报喜鸟集团近年来出口数量
第4章报喜鸟集团国际市场营销存在的问题
4.1产品国际竞争力较弱
报喜鸟集团纺织品出口技术含量相对较低,附加值高的功能性纺织品极少,出口产品结构不尽合理。
在科技含量和附加值较高的功能性面料方面,仍有待提高。
虽然近年来在制造业的投资增势迅猛,但多数投在服装生产或原料生产,新纤维的研发、中游的染整和后处理等薄弱环节仍不受重视。
专业设计人员缺乏,所并购的许多企业仍停留在模仿西方设计的阶段,缺乏时尚感、艺术感与民族特色,模仿生硬。
在主营业务,男士正装和西服产品方面只能追随欧美等设计前卫的产品,缺乏自主创新开发能力,导致产品在设计方面附加值低,从而利润缩水。
集团产品在世界市场格局中处于中低档水平,产品单位价格占中低等水平。
同档次的西服,造要比欧洲造价格低30%一50%。
这种方式虽然能在短期内取得较大的市场份额,但却容易给消费者造成“价低质劣”的印象,以致于无法提高产品形象及档次。
同时,报喜鸟集团品牌战略薄弱,然而品牌从来没有像今天这样对消费理念以及对企业产生如此广泛的影响,从国际市场到现在的中国市场,品牌越来越受到消费者和企业的重视、关注和研究。
正是这种关注,推动企业向品牌企业发展,推动企业不断技术创新和产品创新,满足消费者的需求。
品牌代表企业的产品品质、代表企业形象和声誉,显示出企业独特的风格和竞争对手的难以模仿。
所以企业通过品牌战略,提高核心竞争力,取得竞争优势。
与世界名牌相比,集团
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