营销策划执行书.docx

营销策划执行书.docx

《营销策划执行书.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《营销策划执行书.docx（10页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

营销策划执行书

前言

在房地产逐步走向商品化、市场化的今天,为了使锦汇花园2期能在羊西线这百花争艳,百舸争流的竞争环境中,占据绝大部份市场空间,本公司本着以市场为起点,以消费者的需求为中心,以整体市场营销为手段,达到开发商从用户的满足中获取丰厚利润的目的，特此针对锦汇花园对该区域市场进行系统深入细致地调查研究,客观地对锦汇花园2期的营销进行策划安排。

禾瑞代理作为成熟的专业营销策划公司，深知与业主合作过程中自身责任重大，不敢丝毫懈怠，公司上下无论是案前准备还是案中销售，都将兢兢业业，以专业服务贯穿始终。

在此，谨向贵公司给予我们这样的机会表示由衷感谢！

禾瑞物业代理

2002/1/6

第一部份市场篇

在现今激烈的市场竞争中，市场环境始终是处于不断变化的状态中。

为了提高锦汇花园销售，我们组织了一支具有专业素质的市调队伍，针对项目所在区域市场进行深入细致的调查研究。

一、本案及周边市场情况的调查

对此市场情况的调查目的是：

为了进一步发现锦汇花园的潜在市场和潜在需求量，掌握还有哪些市场可以开发和占领及公司在市场中的影响。

1、市场中的需求情况

A、消费者的承受力

从对消费者的调查看出，在此区域置业的大部分消费者是有较稳定收入的白领一族，个体经商者和政府部门工作的一般干部，都有一定的经济支配能力。

一般可支配的购房首付款在5-10万元之间（7成20年按揭），住房功能在两室二厅或三室两厅居多。

B、本案的目标市场情况

三室二厅双卫130－150平方米和二室二厅双卫单卫80－100平方米的户型，基本符合目前市场消费者的消费需求。

从房屋总价及消费者承受的首付款来看，锦汇花园完全能控制在5－10万元之间。

2、主要竞争对手情况

香榭名苑：

一期虽然是多层，但其销售情况十分理想，在没有现场售楼部的情况下也销售完毕，在市场上留下了较好的口碑。

二期规划为小高层电梯公寓,加之对面就有金牛区投资修建的一个金牛广场,占地20亩,无形中提高了香榭名苑的价值,与锦汇形成了强烈的竞争对比。

目前，2期销售100余套，最近将有强大的广告攻势。

二、价格的调查

1、影响本案价格的有利因素

A、羊西线待开发的土地逐渐稀少

物以稀为贵，近来在羊西线餐饮娱乐日渐盛名的同时，房地产开发也走到了白热化阶段，可开发利用的土地较少，土地由98年的50万元/亩猛增到100多万元/亩。

B、房市逐步上升

在众多开发商的努力下，该区域的房价略有上升，且新开盘项目特别多，在市场上造成了羊西线的房市景气的印象。

C、金牛区政府努力营造该区域的投资环境

如占地20余亩的金牛广场；羊西线三环外的绿色长廊，创锦西名宅等基础建设等活动，为该区域创造了良好的投资环境和居家环境。

2、影响本案价格的不利因素

A、竞争白热化

为了抢夺市场，“锦城苑”尾盘每平方米降价400-600元，“绿杨新村”以2088元/m2起价，“新天地”进行变相降价,赠送装修等，引起了强烈反响。

B、市场的价格情况

名称

最低单价

（元/M2）

最低总价

（万元）

最高单价

（元/M2）

最高总价

（万元）

优惠幅度

香榭名苑

2050

24

3010

38

按揭2%优惠，一次性优惠5%

格林花园

2580

40

3300

100

一次性优惠5%

锦城花园

3680

80

4130

133

一次性优惠7%

金都花园

2530

22

3080

62

一次性优惠5%

天鹅星座

2680

35

3680

80

一次性优惠5%

三、调查结论

通过以上的调查和研究，我们不难发现，本案所面临的市场特征：

1、市场竞争空前激烈

羊西线“餐饮娱乐一条街”的繁荣,带动了经济的发展,创造了良好的居家环境．因此，各开发商也都瞄准了这一福地,羊西线片区呈现出“你争我夺抢地盘”的情势。

主要楼盘有香榭名苑、桂香庭院、潮蓉花园、金都花园、锦城花园、格林花园、新天地等。

因此，抓住消费群，减低个案的空置率，回收资金就成为各案最重视的问题。

也就造成了各案出新招，争抢消费群的激烈竞争格局。

2、市场供大于求

随着房地产市场的日趋成熟，土地使用率的日益减少，在同等大小的土地上能创造出更多的使用率，从而创造更大的利润空间已经成为各地产开发商必然考虑的问题。

而电梯公寓的出现无疑是给每一个开发商注入一剂新的利润强心针。

犹其在成都一、二环路内，寸土寸金的形势下，大量的电梯公寓像雨后春笋般不断涌现出来，确实在有限的土地上创造出更多的利润空间，但与此同时也加大了空置率。

因此，如今的房地产市场供大于求的局面日趋严重。

3、消费者对电梯公寓的青睐程度不高

虽说电梯公寓近年来大量出现，但是它必竞属于一个新事物，不论其发展多快，新生事物不可避免的都有其不成熟及不完善的一面，且价格比多层住宅偏高，加之消费者长期以来的居住习惯，使其大部分对电梯公寓“仅远观而不敢亵玩焉。

”

电梯公寓优势分析

a、节约用地（生命力所在），电梯公寓层数的增加，小区建筑容积率成正比提高，且住宅占地与总用地之比的下降，可获得较多的空地用以布置公共活动场地及环境绿化，从而很好保持了一、二期的整体性及“休闲”的主题。

b、电梯公寓是更高级的一种居家形式。

c、电梯公寓带来的方便性、舒适性非常多，尤其对有老人的家庭，可谓物有所值。

d、电梯公寓视野开阔，位居高层的更能免受噪音与灰尘的困扰，呼吸清新的空气。

e、电梯公寓可令物业管理得以升级，是今后的发展方向，不易过时。

f、电梯公寓在建筑结构上质量要求更高，经久耐用。

g、目前，电梯成本不断在降低，质量也有大大的提高，有完善的售后服务体系作保证。

h、目前，电梯公寓的公摊经过精心设计都较小，物管费也不算高，更有备用发电机组来保证用电。

i、有效地提高了容积率

j、最大程度地展现了绿化空间，给人以轻松的感觉

k、窗景的均好性照顾得较全面，临街面楼房与内部楼房差异明显

l、局部底层架空处理令社区层次更为丰富，通透性更强

m、与一期的联结部份过渡较好，保持了中心花园的完整性

电梯公寓劣势分析

a、电梯设施在住宅造价中所占的比例高达5%-10%，为提高电梯运行效率，一般着眼于减少电梯数量，增加客量来进行设计，易导致平均每户公共交通面积指标比较高。

b、公摊率较高，变相增加了价格。

c、电梯公寓相对多层砖混成本偏高，同一区域环境内不如买多层实惠。

d、物业管理费用增多。

e、对电梯使用及质量存在疑虑，长远的忧虑有维修费方面、更新换代费用方面及日常供电方面。

g、成都属于传统消费城市，人们通常觉得电梯公寓不太可靠和熟悉，从而在心理上不接受，引起电梯公寓的滞销。

第二部分营销篇

通过专业的市调人员对项目及项目各项情况进行的细致深入的调查，以及我们对市场调查的研究和分析，在符合市场规律的前提下，我公司本着满足消费者需要并保证贵公司最大利益的宗旨，特拟定出以下适合锦汇花园的营销计划：

一、项目优劣势分析

1、优势

A、地段好

对成都略有了解的人都知道，南门和西门是较理想的居家之地，且“南门住富人，西门住贵人”的说法广为流传，加之成都市规划建设“西延线餐饮娱乐一条街”，使西门成了居家的黄金地段。

B、社区成熟

锦汇花园本身地处西门福地，周边环境配套已经较为成熟，而成都市西延线因市政规划建设“餐饮娱乐一条街”，创出“吃”的文化，同时也带动了其它的经济的发展。

C、整体规模

虽然羊西线竞争楼盘众多，但仅从小区整体规模上来说，锦汇花园占地70亩，在此地段中的主要楼盘中，格林花园占地43亩，天鹅星座占地45亩，潮蓉花园占地32亩，而桂香庭院仅占地16亩，只有锦城花园、金都花园和香榭名苑能与本案相提并论。

因此，本案在规模上占有一定优势。

D、户型优势

锦汇一期就以＂户型好＂著称，从锦汇二期的户型设计上来看，较之于一期更加完善，户型多样化，更加符活市场需要。

2、劣势

（1）、现羊西线房地产销售进入相对疲软期

由于媒体前段时间对羊西线房地产开发的过度热炒，使购房者的热情大大的消耗，房产销售进入规律性的相对低潮期，羊西线各处的楼盘销售均未出现火爆场面，而是处于相对平静的局面，说明客户的购买行为已趋理性。

（2）、羊西线楼盘竞争加剧，本项目无明显独特优势。

A、由于羊西线受前期过度炒作，众多开发商盲目上马开发，使羊西线的房地产开发处于相对供过于求，又因大部分开发项目的定位较重叠，如本项目与香榭名苑、新天地、绿杨新村等重叠，个性优势不明显，而受制于市场的影响，不能独立于市场，从而占领市场。

B、本项目虽然位置相对较优，但是价格在目前来说，也是较为偏高的，如香榭名苑2500元/M2（均价），绿杨新村2380元/M2（均价）等，从而抵消了位置优势。

（3）、价格竞争的雏形渐显，压力加大。

由于羊西线楼盘处于相对滞销期，不排除个别项目有降价打开市场的想法，从而有可能进一步引发“价格战”。

因为各个项目取得土地的成本不同，而市场定位偏于统一，市场份额极小，若无对未来市场有极大把握，市场风险很大。

相信众多的开发商都在寻找出路，如前期绿杨新村打出2088元/M2，潮蓉花园2001元/M2，价格竞争雏形渐显，谁抓住机会，谁就有成功的把握。

这对本项目的压力不言而喻。

（4）、本项目价格无明显优势。

购房户最终的购买行为要以付款为标准，而影响其购买行为的原因是多种多样的，其中最为关键的就是价格。

由于羊西线客户的经济状况只能是中等偏上，无南门区域的客户实力雄厚。

他们对相同区域，相同面积的房屋，多出的几万元还是相当在乎的，他们还没有对这几万元有视若玩物的心态。

如何摸准客户与市场对本项目认可的价格呢？

这只有在实际的工作中去尽快把握，摸准市场脉搏和客户心理，制定合理市场单价，才是打开市场，盘活楼盘的关键所在。

（5）、现场渲染力不够，业务诉求力相对较弱。

纵然广告再好，而销售的最终完成是由售楼部来完成的，来客再多，如果售楼人员不能留住客户，抓住客户，动用合理手段，促成销售，那么所做的一切都是无效的。

所以应该多从来访客户中发现客户，分析客户，讨论客户，从而抓住客户。

提高来访客户的签单率，是提高售房率的关键所在。

但是，现阶段这方面工作做得还不是太完善，这极大的影响了本项目的销售。

（6）、本项目处于外化成区域所带来的影响

由于本项目处于外化成区域，无战旗小区的良好居家氛围，另外，本项目地理位置居于小区的中部，广告标识不明显，客户不易寻找和发现，也影响售房。

（7）、无羊西线引导性广告宣传

因为羊西线受有关规定的限制，广告形象的宣传受到极大地限制，不能在羊西线树立广告看板等，使客户的来访十分不便，从而影响售房。

（8）、无样板房展示

样板房在售楼中的影响不言而喻。

没有它，对楼盘的影响是十分明显地，所以应尽快完善这项工作，使之能更好的为售楼服务。

（9）、一期工程的质量问题，减低老客户介绍新客户热情，影响销售。

本来二期的售房可以动用一期的老客户，利用他们的良好口碑，提高二期的售房，但十分遗憾的是，由于一期的工程质量问题，使这方面的优势尽失。

二、营销目标

1、通过我们的策划和努力,将完成如下目标（见图表）

年月

套数

金额（万元）

2002年1月

20

636

2002年2月

20

636

2002年3月

20

636

2002年4-10月

260

8268

合计

320

2734.8

说明:

A、每套以120平方米估算

B、均以均价2650元/平方米计算

C、2002年12月底，完成85%

D、2003年3月底，完成90%

2、在保证贵公司最大利益和符合市场消费者的消费要求的前提下，提高销售单价，争取最大的利润空间；

3、承接一期销售，努力使二期销售得更为火爆，从而树立企业概念品牌，提高企业知名度、美誉度。

4、楼盘均价以2650元/m2计，报价范围2650元-2760元/m2，由代理公司自行掌握，灵活处理。

三、对二期价格的建议

通过我们对市场的调查研究和分析，为规避市场风险，我们建议采用低开高走的策略，均价以2650元/M2计，在行情看涨后，争取均价达到2750元/M2。

四、营销战术

1、全面攻击战术

房地产的宣传，多以报纸和电视的形式作为宣传的手段，但大多以报纸为主，这是由于报纸的广告费用相对较低，覆盖面广；对于锦汇的宣传，我们同样以报纸的形式作为主要宣传手段，但是因报纸所占版面有限，内容必须简单，主要达到一种醒目，引人注意的效果，且色泽较为单一，所以我们选用夹报为附的形式来拓宽宣传广度，夹报与报纸相比，版面安排较自由，内容的多少具有一定的主观性，色泽较为鲜艳，费用也较正规报纸低，且覆盖面与报纸同样广；要使消费者知道一项产品，并对其产生一种购买的欲望，不仅因为该产品本身有一定的优势，更重要的是在对该产品的宣传上不仅要使消费者对该产品产生兴趣，而且要达到一种所谓的强制记忆的效果。

因此，以分片区连续性派发传单或海报的形式加深宣传深度，是我们使消费者达到强制记忆的一种最佳方式。

这就是一而再，再而三的加深消费者对产品的印象。

2、短兵相接战术

即利用现场有亲切感的接待中心，和精致的样板屋、气派的户外看板等来吸引参观的目标消费者，并使其感受到深刻的感染。

接待人员要能力强，经验丰富，并熟悉市场的业务员留守现场，并加强追踪、访问作业，形成高度的营销网络。

目的：

使销售人员掌握项目的产品特点、优劣势、竞争对手状况、国家相关政策、按揭知识及相应销售技巧。

内容：

1、人员培训模式

人员配备模式

客户

副专案（1人）

专案经理（1人）

Ⅲ组业务员（2人）

Ⅱ组业务员（2人）

I组业务员（2人）

人员配备以专案模式进行，由专案经理向业主负责，主持日常销售工作，统辖副专案和三个业务小组。

4、客户管理系统

a、电话接听记录表

b、新客户登记表

c、客户管理系统三（附表：

老客户登记表）

d、客户管理系统四（附表：

销售日统计表）

e、客户管理系统五（附表：

销售周统计表）

f、客户管理系统六（附表：

月报表）

g、客户管理系统七（附表：

已交成客户档案）

h、客户管理系统八（附表：

应收帐款控制）

五、近期工作重点及具体操作方法

（1）、突出小套型的优势，重点突出小套型的销售

以小套型在羊西线楼盘中打出一片声势，制造本项目的市场热度，达到烘托市场气氛，带动全案销售的良好状态。

根据我们的调查了解，现羊西线楼盘中以小套型为主打的还不是太多，市场处于相对空白点，从这方面着手，应较易于打开局面，形成局部热卖，从而提升整体项目的知名度和美誉度，达到良好的促销效果。

（2）、改进售楼部形象以全新面貌示人。

售楼部是项目的形象，公司的脸面，如果没有良好地形象展示，就不能激发客户的购房激情，也不能展示公司的面貌，影响售楼进度。

所以，要加强售楼部的形象展示，让客户一踏进售楼部就能被吸引，被征服，从售楼部中能体会本项目精神，喜爱和接受本项目。

（3）、广告与销售的统一。

由于本公司前期一直在做本项目的广告宣传，对本项目的有关情况十分了解，如果能与销售结合起来，将把一线客户的情况及时反馈，以便于及时调整广告思路，迎合市场，使广告更加贴切客户，从而使广告的吸引力更强，进一步提高售房率。

（4）、掌握羊西线的相关情况，资源共享。

由于本公司在羊西线分别代理有四个楼盘：

香榭名苑、新天地、天鹅星座和锦汇花园，客户资源十分充足，对羊西线的有关情况也较了解，本着“资源共享”的原则，将合理的使用这些资源，从而提升售房率。

END

A代理公司

2002/1/6

锦汇花园2期

业务执行书

A房产策划销售有限公司

2002/1/6