国内净水机市场营销策划方案终稿.docx

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国内净水机市场营销策划方案终稿

净水机

市场营销策划方案

目录

一、企业与产品

1.1企业背景

1.2旭莱特产品概述

1.3旭莱特产品特性

1.4市场环境

二、市场分析

2.1行业分析

2.2竞争对手分析

三、SWOT分析

四、STP战略

4.1市场细分

4.2目标市场选择

4.3市场定位

五、营销组合

5.1产品策略

5.2价格策略

5.3渠道

5.4促销

六、净水器市场预测

一、企业与产品

1.1企业背景

北京旭莱特是以小家电制造业为主的大型综合性企业集团。

旗下拥有旭莱特、蓝迪斯顿两个国际品牌。

2016年“中国最有价值品牌”评价中，旭莱特品牌价值达到32亿元。

旭莱特净水是专注于净水行业的顶尖企业，集研发，制造，销售，服务一体；通过在净水行业多年的积淀，旭莱特净水如今已拥有厨房净水机、直饮机、管道超滤中央净水机、软水机、管线机和商用净水设备等六大系列产品，是国内如今最具规模、最具实力的饮用水解决方案供应商。

旭莱特净水如今已拥有家用系列设备和商用净水等第二系列产品，其中家用系列包括直饮机、厨房Ro反渗透系列、厨房超虑系列、管线机系列等管道超滤中央净水机，商用系列适合用于学校，医院，办公楼等：

旭莱特净水拥有国际背景，是WQA（美国水质协会）会员单位，全面与国际供应商达成战略合作伙伴关系。

同时，公司专注研究中国水环境，研发符合中国水质的产品，已经拥有68项国家专利，是《反渗透净水机》和《超滤膜净水器》的国家标准编制组成员单位。

1.2产品概述

净水器也称净水机。

超滤净水器是以超滤膜为主，其它滤芯如活性炭（不包括能量滤芯）为辅，超滤净水器按照安装方式分为立式与卧式两种。

净水器主要分为家用净水器和商用净水器两大类。

1.3产品特性

1）去除泥沙、胶体；

2）去除细菌病毒3）去除重金属，可以去除铅、镉等重金属；

4）去除铁锈/漂白粉/有机污染物，能去除水中残留的铁锈/漂白粉（余氯）/有机污染物；

5）保留有益物质，在去除有害物质的同时还能保留饮用水中人体所需的有益矿物质；

6）去除农药，毒药等有害物质。

1.4市场环境

1）宏观坏境分析：

政治环境：

随着《国务院关于取消和下放50项行政审批项目等事项的决定》（国发〔2015〕27号）和《国务院办公厅关于印发国家卫生和计划生育委员会主要职责内设机构和人员编制规定的通知》（国办发〔2015〕50号）由国家计生委在2015年7月23日颁布以后，也就意味着以净水器为代表的水处理设备行政审批将不再是一件困难的事情了，如此一来将会给净水器行业带来两方面的影响：

第一方面，净水器行业品牌将再次出现快速的增长趋势；第二方面，现阶段我国已有的大大小小的净水器品牌超过三千五百家，但是在这么多品牌中有近三分之二的是没有正规批件，随着行政审批的难度降低之后，会使得很多品牌脱掉不合格的“外套”换上合格的“新装”，竞争越发激烈。

因此我公司的净水器产品想要脱颖而出，首要任务除了加大科研力度提高产品质量外，似乎别无他法。

经济环境：

随着经济发展较快，GDP迅速提高，2015年中国人均GDP6767美元，消费水平不断上升，人们对生活的要求也越来越高。

同时，较快的经济的增长一定程度牺牲了环境，导致水资源的破坏严重，可饮用的水资源紧缺。

我公司产品可解决很多水质问题，因此未来市场的发展前景将无限广阔。

社会文化坏境：

健康意识的迅速提高，人们已逐步了解饮水水质对人体健康的影响，更重视饮水安全。

我国现多地已开展“健康饮水文化节”旨在向市民普及科学饮水的观念，传递健康的饮水消费文化。

这有利与广大市民群众了解健康饮水的重要性，为我公司产品打开销路做出了重要铺垫。

二、市场分析

2.1行业分析

2.11行业背景

水是生命之源。

据2015年世界卫生组织（WHO）调查表明：

在世界，80%的疾病和50%的儿童死亡都与饮用水水质不良有关。

中国是一个干旱缺水严重的国家。

淡水资源总量为28000亿立方米，占全球水资源的6％，仅次于巴西、俄罗斯和加拿大，居世界第四位，但人均只有2200立方米，仅为世界平均水平的1／4、美国的1／5，在世界上名列121位，是全球13个人均水资源最贫乏的国家之一。

扣除难以利用的洪水泾流和散布在偏远地区的地下水资源后，中国现实可利用的淡水资源量则更少，仅为11000亿立方米左右，人均可利用水资源量约为900立方米，并且其分布极不均衡。

到20世纪末，全国600多座城市中，已有400多个城市存在供水不足问题，其中比较严重的缺水城市达110个，全国城市缺水总量为60亿立方米。

据监测，目前全国多数城市地下水受到一定程度的点状和面状污染，且有逐年加重的趋势。

日趋严重的水污染不仅降低了水体的使用功能，进一步加剧了水资源短缺的矛盾，对中国正在实施的可持续发展战略带来了严重影响，而且还严重威胁到城市居民的饮水安全和人民群众的健康。

众所周知，日常饮用的自来水经过了多种清洁、杀菌消毒手段，经出厂水质检测能够达到国家卫生标准，再经过漫长的管道和二次加压的水箱，流入千家万户。

但流入住户前，漫长的管道经过了复杂地形和道路，有些管道年久失修，有些水管与污水管交叉，楼里的一些水管甚至先要经过厕所，才能够到达厨房。

因为水管四周的渗漏和二次加压水箱很少清理消毒，水箱里不可能一尘不染，以及水管中的铁锈等诸多原因会造成对水质的二次污染，再一检测，铁锈、铅、酚等致病微生物、农药都有不同程度出现，其污染情况可能触目惊心。

长期饮用有可能成为结石、心血管、动脉硬化等症的发病原因。

人们一直认为只要烧开饮用就是安全的，其实开水只是不会引起腹泻而已，烧水过程并不能除去水中那些会引起慢性疾病的杂质，可以说我们长期以来饮用的水不是十分卫生的。

喝弱碱性水是改善人体体质最直接、最有效的方法。

所以购买净水器，使水呈弱碱性、增加水中钙、磷的浓度可以减少输水管道铅的释放。

喝弱碱性水是改善人体体质最直接、最有效的方法。

从产品的特性来看，净水器是一个直接关系到人们生命健康的环保产品，功效显而易见。

再者人们消费水平和健康意识迅速提高，人们已逐步了解饮水水质对人体健康的影响，更重视饮水安全，但目前净水器在我国的普及率还不足5%，远远低于发达国家的70%。

这为净水器产品的生产销售提供了很大市场。

2.2竞争对手分析

竞争者立升、泉来、爱玛特与旭莱特的对比：

立升与旭莱特：

国内净水行业做得比较大的企业，总的来说立升的净水器产品质量不错。

可能是因为主要精力放在工业水处理上，立升家用净水器在新产品开发和营销推广上相较于旭莱特就稍显滞后。

市场占有率相较于旭莱特的17.1%还是有不少差距。

爱玛特与旭莱特：

Imrita爱玛特，德国爱玛瑞特环境科技集团旗下的高端净水品牌，致力于生活饮用水深度净化领域。

营销策划能力非常出色，销售网路建设的速度和终端能力也非常惊人。

爱玛特在技术上也有很不错的表现，创新研发出“双核净化”、“多路分体”、“净芯技术”等领先的饮用水净化工艺和结构技术，并致力推广“中央超滤、末端除氯”的科学全屋净水解决方案。

相较于旭莱特不容多让，是强大的竞争对手。

泉来与旭莱特：

中国最早进入净水行业领域的厂家之一，也是在技术研发在最有实力的厂家之一。

多年来一直稳扎稳打，耐心的为“厨房净水器”这块招牌前进。

但相较于旭莱特净水器的高质量（旭莱特净水设备公司的每一款产品出厂前都要经过一系列严格的品质测试，包括变频恒压供水测试、盐雾腐蚀测试、灼热测试、爆破压力测试、加标恒压供水测试、整机测试等几十项检测，确保每一款产品都能在用户家中安全放心的使用。

）。

泉来净水器在消委会组织的“家用净水器商品比较试验”中，产品质量不甚理想，10组样品中就有7组样品不符合国家相关标准要求，达标率仅为30%，涉及的问题主要表现在标志（总净水量、防触电保护类型、卫生许可批准文号、执行标准编号）、使用性能（净水流量）和净水水质等检验指标上。

三、SWOT分析

优势：

品牌优势；

技术优势。

劣势：

后发劣势；

技术劣势；

推广劣势。

机遇：

市场机遇；

行业机遇；

品牌机遇。

威胁：

竞争威胁；

价格威胁。

3.1优势分析

品牌优势：

2015年“中国最有价值品牌”评价中，旭莱特品牌价值达到32亿元。

对于一个企业来说，品牌就是它的生命，旭莱特品牌的美誉度对于旭莱特净水器的销售有着重大的促进作用。

渠道优势：

旭莱特有自己建立的大量4s专卖店以及同各大强势中间商（苏宁，国美等）进行合作。

首先旭莱特能够为加盟的经销商提供了更多的资源支持，包括店面装修、培训支持、后期返点，使中小经销商的店面形象、销售人员的素质、销售服务质量得到极大的提升，加强经营旭莱特专卖店的中小经销商在当地净水器销售渠道中的优势。

形象统一、布局合理、明亮大气的旭莱特专卖店，相当于旭莱特品牌的“活广告”，大幅度提升了旭莱特品牌在消费者心中的影响力。

国美和苏宁有着良好的市场影响力和销售实力，旭莱特把自己的商品放入这类市场，能够降低其营销费用。

技术优势：

旭莱特采用第三代ONE-TOUCH一体式滤芯，滤芯完全密封，只需轻轻旋转即可实现换芯，安全卫生。

以及引进德国领先净水科技，5层精确过滤，高效去除水中污染物，使水质有保证。

3.2劣势分析

后发劣势：

1990年—1995年这个时期，国外净水器已经进入中国，相较于很多大企业，旭莱特进入行业时间较晚，不利于建立顾客心理认同。

技术劣势：

反渗透膜技术，超滤膜技术等关键的技术大多数的企业已经掌握，行业技术同质化。

旭莱特品牌家电产品众多，但旭莱特并不是专门做水处理技术产品，在水处理整体技术上还不够成熟，比如旭莱特滤芯式净水器滤芯使用寿命比较短，出水量小，只能满足饮水需求。

推广劣势：

净水器现在还处于成长期，培育市场，推广概念，要让更多的消费者接受净水器，要做净水业巨头，必须要进行广告，软文宣传，市场知名度低，不被消费者认知和认可，客观上增加了人员的销售难度。

3.3机遇分析

市场机遇：

。

近年来，房地产的迅速发展，各地大项目的建设给净水器带来发展的希望。

2014年，受多个城市自来水异味、兰州自来水苯污染、汉江氨氮污染、靖江水污染等事件的影响，净水器的销量热度持续升温，我国净水器行业发展快速，大有破竹之势。

家用净水器在欧美发达国家70%~90%的家庭已在使用，而在国内家庭使用率还不到5%，因此净水器在国内还有广大的发展空间。

行业机遇：

净水器产业还处于初级阶段，还没有形成一定的领导品牌，市场的认同感还是在上升阶段，还有很大的市场开放空间；由于许多公司一起运作，慢慢地把净水器的观念向人们普及，所以市场潜力大，前景很广。

2000年以来，净水器生产企业迅速发展壮大，净水器行业迅速复苏和增长。

中国净水器产业已发展到3000多家生产企业，其数量每年仍以30%-40%的速度增长。

3.4威胁分析

竞争对手威胁：

随着净水器市场的快速发展，很多厂家都纷纷涉足这个行业，生产出了多种多样的净水器供人们选购。

据中国报告大厅发布的净水器行业市场调查分析报告统计数据显示，截至2015年，我国已有净水设备企业3000多家，年产净水设备3000多万台，年产值超过300亿元，且连续3年每年以30%左右速度增长。

然而，业内人士透露，由于行业准入门槛低、产量大，加之企业小、品牌少、组（拼）装的多，目前存在净水机产品质量良莠不齐、鱼龙混杂的现象。

行业和消费者之间存在严重的信息不对称。

价格威胁:

虽然旭莱特的净水器质量过硬，但高质量的同时，负担的高研发成本也导致价格偏高，不利于建立价格优势。

序号

型号

价格

1

旭莱特净水器家用直饮高端厨房净水机MRC1586A-50G家用直饮机过滤器

3698

2

旭莱特净水器家用直饮厨房净水机MRO102A-4家用直饮机自来水过滤器

2598

3

旭莱特净水器家用直饮厨房MRO229-4高端净水机自来水过滤器

4698

四、STP战略

4.1市场细分：

根据北京市的用户情况分成家庭消费市场，办公消费市场以及商业消费市场。

4.2目标市场选择：

产品的市场细分是市场需求分析和市场营销策略制定的基础，我公司现研发的净水器外观小巧，安装方便，技术过硬，专门针对对水质有要求的一般家庭。

其原因为——家庭用户以家庭购买力为主；平均文化水平较高；能接受新的消费观念；追求健康的品质生活；认识到现在水质对健康的威胁。

4.3市场定位：

以高品质净水产品和优质净水服务为家庭和单位的生活饮用水净化提供卓越净水价值。

以“解决饮水问题”来引导和激发家庭顾客需求，重点灌输和解释“只注重喝水的质量是不够的”这个重要观念，当然也要突出我们家用净水机产品的出水可以直接饮用，顺便也可以解决喝水问题。

强调终端家用净水器安装是目前最安全的饮用水方式。

五、营销组合

5.1产品策略：

产品定位：

安全实用，使用方便，技术先进的人性化净水器

第一；旭莱特主打“RO反渗透”，其过滤精度可达0.0001微米，去除有害物质和截留水中各种无机离子、胶体物质和大分子溶质。

第二；旭莱特有独特的技术：

第三代ONE-TOUCH一体式滤芯.旭莱特净水设备采用一体式端头连接，滤芯完全密封，只需轻轻旋转即可实现换芯，安全卫生。

智能双感应，旭莱特智能双感应技术能实时记忆滤芯使用时间和净水量，滤芯寿命到期后会自动提醒顾客更换滤芯。

同时旭莱特净水机特设健康保证锁功能，当滤芯寿命到期时，系统会自动停止制水，将会有服务人员上门为您进行保养。

RO膜性能:

旭莱特的过滤系统引进韩国领先净水科技，4层精确过滤，高效去水中污染物，使水质有保证。

产品品牌：

以为人类创造美好生活，为客户创造价值，为员工创造机会，为股东创造利润，为社会创造财富为旭莱特使命；

以做世界的旭莱特为旭莱特愿景；

以开放，和谐，务实，创新为旭莱特精神；

以理性追求，授权经营，协作共享为经营准则。

产品包装：

以保护商品，便于储运为主要目的，起到防潮、防热、防冷、防挥发、防污染、保鲜、防易碎、防变形等系列保护产品的作用。

防止净水器在运输过程中出现问题。

遵循美观原则。

销售包装具有美化商品的作用，因此旭莱特净水器的包装设计上外形新颖、大方、美观，具有较强的艺术性。

遵循经济原则。

在旭莱特净水器的包装符合营销策略的前提下，尽量降低包装成本。

遵循环保原则。

旭莱特净水器的包装符合环境保护的要求，不会对自然环境造成污染。

5.2价格策略：

旭莱特净水器的价格分中低高档，低至八百，中至两千，高至六千以上。

给客户提供了广大选择，采用全网最低价，折扣商品等等。

序号

型号

价格

1

旭莱特净水器家用直饮高端厨房净水机MRC1586A-50G家用直饮机过滤器

3698

2

旭莱特净水器家用直饮厨房净水机MRO102A-4家用直饮机自来水过滤器

2598

3

旭莱特净水器家用直饮厨房MRO229-4高端净水机自来水过滤器

4698

心理定价法：

用吉祥数8做尾数定价，迎合消费者心理。

尾数定价法：

利用消费者的求廉心理，使消费者对产品产生信任感和信赖，利用尾数定价的旭莱特MRO101A-5双出水反渗透净水器，售价1998.00元。

序号

型号

价格

1

旭莱特净水器家用直饮高端厨房净水机MRC1586A-50G家用直饮机过滤器

3698

2

旭莱特净水器家用直饮厨房净水机MRO102A-4家用直饮机自来水过滤器

2598

3

旭莱特净水器家用直饮厨房MRO229-4高端净水机自来水过滤器

4698

5.3渠道：

1）大型卖场做形象，目前国内市场适合净水机做形象的终端卖场，主要包括了家电卖场（如国美、苏宁），家居卖场（如百安居、宜家、顺电），以及部分百货商场。

2）传统渠道做销量：

传统渠道开发的重点对象：

装修装饰公司、现有饮水机代理商、经销商。

3）重点市场“一线多点”：

这里的“一线多点”指的是在重点区域市场，为了集中资源，实现重点突破，必须要求销售渠道的广度和深度，渠道必须实现多样性。

即在同一区域内发展多家经销商或代理商。

4）旭莱特有自己的网络旗舰店，方便客户足不出户就能享受到旭莱特的优质服务。

5.4促销：

大卖场促销：

以节庆贺礼、新品上市之名打消变相降价促销的负面影响；

制定有吸引力、易于传播的活动名；

抬高赠品价值，限量赠送做催化；消费者总是买涨不买落，让消费者在活动现场看到赠品堆放已经不多，旁边赠品空箱子倒是不少，这种“晚来一步就没有赠品”的感觉会大大促进购买欲

售点推广活动：

以宣传健康生活为主线，在售点中推出大型的促销展板、宣传画板，发放免费的《生活用水知识手册》，形成促销的良好氛围。

实行“下乡优惠”政策。

与街道店面推广相结合，在节假日或者周末进行促销活动，活动采取打折促销等多种形式，达到提高旭莱特净水器的知名度及销售额的效果。

利用网络推广：

营销网站建好后，可以从多渠道，多平台进行推广，比如微博、QQ、XX，谷歌、人人网等网站广泛发布信息。

此外，可以利用搜索引擎、电子邮件、资源合作、信息发布、网络广告、和加入联盟发展等方法来提高营销网站点击量。

营业推广：

（1）针对消费者营业推广的工具

现金折扣。

付现金折扣与优惠券差不多，不同的是减价发生在购买之后，而不是购买前。

顾客购买后将一张“购买证明”寄给生产企业，然后生产商用邮件方式向消费者推还购买旭莱特净水器的货款。

惠顾回报。

消费者从特定的卖主中购买产品时，能得到现金或其他形式的回报，而这些回报是以旭莱特净水器购买量为基础的。

免费试用。

这里是指邀请潜在的购买者免费试用净水器旭莱特希望他们作出购买决定。

购买现场陈列和示范表演，POP陈列和示范表演是指在销售现场帮助零售商布置现场。

针对中间商的营业推广工具。

对商业的推广工具：

商业会议和展览。

全国性商业组织，地区商业机构以及行业协会每年都要展览和会议，可以向一定范围的企业出租场地，展示我们的净水器。

销售竞赛。

销售竞赛对象包括推销人员和中间商，目的是激励销售人员和经销商在某段时期内增加净水器销售成果，给予奖赏。

广告：

针对“旭莱特”净水器推出的广告，主要强调产品的特性，实用价值及品牌差异和消费者能得到的利益

1）电视广告以罗定电视台为主，报纸广告主要是为招商和配合商场促销活动的前期造势，同时充分借助行业杂志和行业网站对本公司生产的旭莱特净水器进行宣传，达到在市场中建立产品知名度和激发购买者的兴趣以及树立品牌形象。

电视广告要看准黄金时段播出的收视率极高的娱乐节目，在节目之前、中间插入广告。

2）其他的广告形式：

公交车体广告，出租车尾粘贴广告。

在人流量大的高架路边，车站，高速公路，交警岗亭，做显眼的灯箱。

给店铺做门头。

还可以广告伞，气球，横幅等

3）海报宣传在各街道宣传栏内张贴大型海报，内容激情活力，不是清新高雅。

建议公司参与设计海报单及自行制作，以求的公司的宣传达到最好最全面的效果。

传单派发在促销活动期间同时进行传单派发，推广知名度展板经常更新位置，摆放醒目不受其他任何组织宣传影响。

4）产品展示会在促销活动会场外设展览场地，进行公司产品小型展览会，活动当天是公司产品得到展示，吸引人来参观及过路人的目光，建议公司准备具有特色的音像制品现场播放以求最佳效果。

公共关系:

处理好月新闻媒体的关系，经常与新闻界提供新闻稿，重大事件举行新闻发布会，向新闻分发企业刊物，宣传下册子等，以求最迅速的将企业内部信息扩散到新闻界，利用新闻媒体形成有利于企业社会舆论。

举办各种招待会，座谈会，茶话会，接待和专访等社交活动。

够各种优惠的活动：

比如开展售后服务，咨询服务，维系技术培训等，以行动证实对公众的诚意。

赞助教育工程（奖学金，研究基金，设立希望小学，资助希望工程等）赞助体育事业，文化娱乐活动，赞助社会慈善活动，赞助宣传用品制作等啦扩大社会影响力，提高社会声誉

六、旭莱特净水器市场预测

1）2015年旭莱特净水器市场占有率由原来的17.1%上升到20%。

2）2016年旭莱特净水器市场占有率上升到25%。

3）2017年旭莱特净水器市场占有率上升到30%。

旭莱特净水器市场占有率在2015~2017年每年以5%的速度增加。

，赢过公众的支持和赞赏。