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市场不是游戏
市场不是游戏
这是2002年的几条过时了的“新”闻。
2002年2月9日“华义”在5大城市以168元的价格首卖《石器时代2.5——延年益兽包》。
北京自2月8日晚10时起,便有顾客在市场外等候,到了9日上午9时,门前已经聚集了两三千人,不久销售现场出现秩序混乱的情况,下午3时许,在民警们的指挥之下,顾客开始排队,事态趋向平静。
下午4时,聚集的人群已基本散去。
同年9月9日,上海热线推出游戏中心,旨在利用电信的丰富资源为网络游戏和整个行业提供专项服务。
10月16日,针对《精灵》游戏中普遍存在的作弊现象,网易“不惜血本删除10万作弊者”,此事惊动了广东上海两地的消协、工商等有关部门,一些游戏消费者(玩家)甚至要动用法律武器捍卫自己的权利。
早在年初,风雷时代并购了加拿大的高科技互动艺术学院,10月份,学校的筹备工作进入后期阶段,全面招生正式开始。
学院首先在上海开设培训班,在南京、北京等地也在进行同高等院校的合作洽谈。
目前,风雷时代和上海托普学院合作开办的游戏学校已经开始运作。
这个时候,一个崭新的行业开始逐渐进入人们的视野,这就是高科技互动行业,即人们俗称的游戏行业。
一、 网络游戏行业的简单描述
2001年,整个大陆地区确切联系上的共有79家游戏企业。
其中纯粹的制作企业有23家,代理企业有26家,发行企业有3家。
能够同时进行制作和代理业务的公司只有9家,代理/发行公司12家,制作/代理/发行公司有4家。
而2002年,全国的游戏企业达到了132家。
根据IDC的统计数据,2000年时中国网络游戏市场的容量还只有区区3800万元人民币,然而到2002年,这个数字就上涨了数十倍,达到9.3亿元人民币。
IDC预测说,2003年的市场规模还会再翻一倍多,达到19.7亿元人民币。
看看今天中国市场上超过140款来自世界各地的网络游戏和数十家从不同行业投身进来的游戏运营商,以及数百万的游戏客户,一个前所未有的“互动游戏产业”似乎已经建立起来。
二、网络游戏的分类
如今市场上的网络游戏可以粗略地分成三大类。
首先是MMORPG,即多人在线角色扮演游戏。
游戏建立一个类似于虚拟社会的环境和相应的规则,每个游戏参与者都在其中扮演一个角色,彼此互动。
这种网络游戏用户在游戏中消耗的时间最长,并且有极强的连续性,容易在一段时间内形成稳固的忠诚度。
所以有利于运营厂商销售点卡,以及扩展其他商业活动。
这种类型的网络游戏是目前中国游戏市场上最普遍的类型,包括盛大在内的游戏运营商主要都是凭借这类游戏来营利的。
根据韩国业界的经验,此类游戏的单个产品赢利期寿命会在18个月到两年左右。
第二种是竞技休闲类网络游戏。
例如联众的棋牌游戏,以及近期出现的《疯狂坦克》、《大海战》等等。
而在海外市场上,包括橄榄球、足球等体育类以及武术格斗类的网络游戏也正在获得快速的发展。
此类游戏主要考验用户技巧和智力,只有相对较少的角色扮演元素。
由于此类游戏的玩家在游戏中不会由于在线游戏时间的长短而产生根本性的地位差别,所以,此类游戏的客户群一般可以包含30岁以上、没有太多业余时间的人群。
第三种是局域网对战游戏。
这种游戏实际上是上一种网络游戏的前身。
在真正的互联网游戏出现之前,许多第一人称视角和即时战略类游戏都有局域网对战功能。
当时的单机版游戏开发商建立这种功能的目的就是鼓励用户购买正版软件,体验“与人斗其乐无穷”的感觉。
其中比较知名的有《星际争霸》、《反恐精英》、《暗黑被坏神》等等。
这些游戏甚至经过长达5年的时间依旧不见衰败。
此类游戏目前是网吧吸引客户的主要手段之一。
从某种程度上来看,网吧在此类游戏上扮演了“运营商”的角色。
由于不少此类游戏强调团队作战的现场感,所以在一段时间内,此类游戏在网吧中的生命力将不会受到上一类游戏的影响。
值得注意的是,目前国内每月局域网游戏比赛的奖金(大多来自网吧和软硬件厂商)已经在30万元人民币左右。
三、网络游戏公司的经营状况
综观各个网络游戏运营企业的背景,大多是从原网络行业转来,特别是从业人员大多为原网络行业或者游戏行业人员。
网络行业素来有“烧钱”的“美名”和虚浮的特点,而游戏行业的致命缺点是只重技术和开发,不重视或者根本就没有营销、市场、渠道方面的经验和积累。
当这两个先天不足的行业纠缠在一起合作起来之后,可想而知,2003年网络游戏的泡沫将有多少。
这些公司的想法单纯而可爱:
引进一款新的游戏,销天盖地地做广告,搞一些热闹的活动,把客户服务搞得好一些,消费者(玩家)就纷纷而来,各地经销商就纷纷来订货了。
那是在供小于求的时代的行业特征,在当前这个产品供大于求的时代,如何把你的产品卖出去,如何满足消费者(玩家)的需求,这两者的重要性已经高于如何生产产品。
信息时代的特点就是技术壁垒越来越低,而服务壁垒越来越高。
你开发了一款新技术的游戏,马上就会有类似的产品推出;你代理了一款技术出色的3D游戏,马上就会有新的更出色的至少接近的游戏出现。
一个行业有了新的加入者,不仅意味着生产能力的增加,而且意味着价格将降低,边际收入将下降,结果导致整个行业的利润下降。
这个道理有点类似以前的传统行业:
当一个行业的开拓者淘到第一桶金子的时候,大批冒险者跟踪而至,这些竞争者生产的产品远远超过了整个市场的发展速度,结果造成整个行业的利润越来越低,直到泡沫崩塌。
“战略制定上有所闪失,就意味着企业今后的航程正驶向错误的方向,计划执行得越好,工作效率越高,偏离正确的航向就越远,将导致南辕北辙的结局。
”
战略是与战术相对而称的。
管理大师德鲁克将管理者的职责区分为“做正确的事”和“正确地做事”两种类型。
高层管理者也即战略制定者的职责在于前者,而后者是战术制定者,也即战略贯彻者的任务。
对于一个公司来讲,战略计划和战术计划是达到公司目标的两个部分。
战略计划是面向未来的整体指导方针,战术计划是面对现实的应对措施。
正确的步骤为:
首先制定战略计划,然后在战略计划的蓝图下开发战术计划。
战略的制定强调权衡利弊,估算优势,识别机会,规避风险。
前几年传统行业中粉墨登场的闹剧已经够多了,一个投资几亿、几十亿甚至更多的传统产业的企业都能在缺乏科学战略指导如情况下迅速分崩离析[1],更何况一个游戏公司。
很难想象,一个没有科学缜密且具有前瞻性的战略计划的公司,能够在一个几乎饱和的竞争行业内生存。
制订一个公司战略计划是一项庞大的工程,那种“今年做好这个游戏,赚钱后再继续发展”之类的东西不叫战略计划,那叫“游戏”。
那种“实卡交给一家全国总代理,虚卡我们自己做,”的叫嚣也不叫营销战吨计划,那也叫“游戏”。
[2]
营销战略分两块,一块为营销计划,一块为竞争战略。
营销计划
管理摘要
当前营销环境
机会和问题
目标
营销方法
行动方案
预计的损益表
控制手段
以上计划的制定是一步接一步的,几乎从第二步,也就是当前营销环境分析开始,大多数的游戏公司就陷入了混乱和迷茫,游戏公司的管理人员依旧按照过时的营销经验来面对已经发生巨大变化的营销环境,来制定第二步分析,以至于下面的计划制定几乎就是盲目幼稚或者空洞的。
从营销学的角度,我们重点看第二步“当前营销环境”的分析,它又分以下几块:
当前营销环境分析
市场状况分析
产品状况分析
竞争状况分析
分销状况分析
宏观环境分析
1.市场状况分析
这个恐怕是游戏人最感兴趣也是随口就能背出来的各种数据也是让游戏人疯狂和激动的各种数据,比如2002年网络游戏市场增长多少多少,某权威部门预测到某某年网络游戏的市易增长到多大多大等等。
但是千万别高兴得太早,千万别以为就这么简单,以为只要能分上一小块,金钱就滚滚而来了。
这个市场状况分析包括以下三个特别重要的分析内容。
A.消费者(玩家)需求分析
B.消费者(玩家)兴趣分析
C.消费者(玩家)购买行为的趋势分析
希望所有的投资者和网络游戏的从业人员都是踏踏实实、自下而上地进行过这些分析,并作出过详细和缜密的报表,并且至少是基于这些分析才进入网络游戏行业的。
否则,整个行业的巨大泡沫,也就显得太夸张和可笑了。
2.产品状况分析
每一个公司都对市场上已有的产品有过详细的分拆,这也是游戏公司最擅长的。
但还是那句话——时代在变。
不妨举个例子:
以前曾有个行业很庞大,但是很快就衰退了,那就是火柴这个行业。
火柴厂的领导者,并没有真正理解这句话,他们以为消费者购买的就是“火柴”。
而事实上,消费者购买的只是“火源”,所以当打火机出现后,火柴这个行业就逐渐衰退。
放到网络游戏这个行业来讲,游戏公司的决策者更应该深刻理解这个道理,不同的时代,玩家有不同的“偏好的满足”。
3.竞争状况分析
这个分析不仅仅包括对对方产品的分析,而包括了
规模
目标
市场份额
产品质量
营销战略
其他特征
分析他们的意图和行为、手段及方式
制定相关战略决策
那些连什么是营销战略都不清楚的公司,如何去分析对方的营销战略呢?
这也是为什么一些游戏做着大量昂贵而无用的广告,而另一些游戏却没做什么广告也卖的很好的原因之一了。
坐在写字楼里闭门造车,臆测猜想市场的变化和制定相关的营销手段,是根本行不通的也是对公司的不负责。
孔子说过一句话,叫做“君君臣臣,父父子子”。
大意是做君主的好好做君主,当臣子的好好当臣子,当父亲的好好当父亲,做儿子的好好做儿子,那么家庭和谐啦,国家也稳定了。
我看有些游戏公司的想法就很类似这种逻辑上的谬误:
我好好把游戏做好,网吧老板都乖乖地向消费者(顾客)推荐这个游戏,消费者(顾客)都乖乖地玩我这个游戏,这个游戏就发展起来了。
可能吗?
这个道理就和小学时候写的作文一样:
如果我们中国人都和铁人王进喜一样,我们国家该多强大啊!
4.宏观环境状况分析
这个大部分游戏公司都很清楚,能够影响网络游戏的环境因素大概有三个,一是公安部门是否会针对网络游戏的信息传播特征制订相关的审批法规;二是文化部已经明确表态要对网络游戏实行审批制度;三是全国媒体对网络游戏的态度冷热。
说了这么多,仅仅是营销计划中第二步的一些简单阐述,而营销计划属于营销战略的一部分,营销战略又归属于整个公司的发展战略。
拿到网络游戏这个行业里来说,竞争战略的分析和制订,也是当前一片混乱的网络游戏行业里的所有公司必须慎重考虑、细致分析,也要灵活根据各部门,特别是营销部门的信息反馈和有效整合来执行的。
针对公司在目前网络游戏行业的地位不同,大致有以下几种竞争战略分析;
A.市场领先者战略,即市场份额在40%以上,比如盛大;
B.市场挑战者战略,即市场份额在20%到40%之间;
C.市场追随者战略,即市场份额在10%到20%之间;
D.市场补缺者战略,即市场份额在10%以下。
而竞争策略针对拥有不同市场地位的游戏公司,又大致分为以下三种:
竞争策略
总成本领先策略
差异竞争策略
目标集中策略
企业的竞争策略,特别注重的是结合自己本身的资源,比如已有的品牌。
当那些新兴的游戏公司正在辛辛苦苦建立自己的品牌形象的时候,有些本来已经拥有自己品牌支撑的公司却相反行事,让人有种哭笑不得的感觉。
比如有个品牌诉求为“时尚、轻灵,进入××,生活从此精彩”的门户网站,他们长期以来的各种市场行为,都是围绕着这个品牌形象的塑造来策划的。
但是他们所经营的网络游戏的宣传画面,却是一个满嘴流着恶心液体的大怪物,伸出血红的舌头……真难以想象有那么多画面不选,却用游戏中最血腥的一个画面。
一个代表时尚、轻灵、精彩生活的公司怎么会冒出这样一个玩意?
[3]
另外一个门户网站[4]也犯着类似的毛病。
他们的游戏的宣传口号居然是“创造真正奇迹,缔造真正传奇”。
[5]真想不通,若说要借助已经成功的品牌的拉力,这个网站几乎可以说是中国的第一门户网站,却舍本逐末的去借用别人的品牌力量。
[6]这种行为每持续一天,背后辛辛苦苦建立的品牌形象就损失一天。
四、 渠道的忽略
宝洁公司的销售培训手册上有这么一句话:
“世界上最好的产品,即使有最好的广告支持,要不是消费者能够在销售点买到它们,简直就销不出去。
”
套用在网络游戏上,可以这样讲:
世界上最好的游戏,哪怕有最好的广告支持,要不是玩家能够在产品利益点的认知时效(广告带来的)内,能够在网吧、书报亭、软件店、商场内买到它们,根本就无法提高在线人数。
这个道理很简单,但又是网络游戏运营商不停在犯的致命错误。
从游戏产品的特性来看,新鲜、刺激、时尚、娱乐、互动这几大特点是网络游戏在广告上诉诸的要点,也就是说,当一款新游戏推出并打广告后,参照传统的AIDA模型,带给消费者(玩家)的顺序是:
新鲜感
引起消费者(玩家)注意
Awaren
兴趣
引起消费者(玩家)兴趣
Interest
渴望
勾起消费者(玩家)玩的欲望
Desire
行动
消费者(玩家)到网吧玩或者去软件店购买
Action
几乎所有的游戏厂商都注意到了前三个,并且成功地激起了玩家从注意、到兴趣、到渴望的三个步骤是很遗憾的是,最关键的“行动”这个步骤,却被极大地忽视或者是不知道该怎么办了。
新鲜感是会慢慢消失的,兴趣也会因为其他新游戏的出现而淡化,渴望更不用提。
那么,一款游戏给玩家带来的新鲜感能持续多长呢?
每一个游戏公司里那些玩家或者游戏人出身的管理人员在大把大把花钞票做着广告的时候分析过吗?
在广告营销战略方面进行过系统的设计和合理化执行吗?
我们先假设一款新游戏,在铺天盖地的广告做下来后,带给玩家的新鲜感是一个月(按照游戏的特性,这个时间实在是太长了,)那么,如果在这一个月内(事先准备),你无法把游戏的客户端安装在国内大部分的网吧内,在大部分的各类零售店里出现不了这些免费赠送的光盘,又怎么能让你的潜在消费者(受广告吸引来的玩家)顺利方便地尝试?
要知道现在并不是只有几个游戏的时代了,现在消费者(玩家)的选择空间很大,一旦他们发现自己并不是那么轻易就能随手尝试的话,比如需要慢慢在网吧的机器上下载并且安装需要消耗大量时间,而且往往会遇到各种阻力(比如网吧管理软件、管理人员等等),又有多少人会去尝试你们推出的游戏?
当广告给他们带来的新鲜感消失后,他们自然就投向新的一个“兴趣”中,或者依然玩着原来的游戏。
而且,一旦玩家接受了新的游戏,要-想把他们从那个游戏中“抢夺”回来,至少要花5倍以上的广告或者促销代价吧?
试问,到目前为止那么多正在火热宣传的游戏公司,有谁做到了在开始宣传后的一个固定的时间段内,给玩家提供各种尝试的方便?
那种产品还没渠道、甚至还没考虑建设渠道的游戏公司,在急不可耐地打出广告的时候,考虑过这些吗?
考虑过一旦在一定时间内,玩家无法顺利从渠道服务上得到尝试的Action,这些广告不但白费,而且造成游戏对于玩家的新鲜感大大下降甚至进一步影响整个公司的战略发展计划了吗?
游戏这个产品和传统行业还不太一样,认知时效特别短,至少比IT行业要短得多!
所以,渠道是最关键的部分,“渠道为王”不但是IT行业的口号,也是网络游戏行业的未来宗旨。
在产品利益点的认知时效内,如果游戏产品的渠道依然没做好或者保持原样,那么这个游戏的前途也就如此了。
当玩家对新游戏的广告开始适应,新鲜感逐渐消失,兴趣和渴望逐渐淡化后,应该怎么办?
继续投入广告?
继续促销?
怎么样才能让玩家跳过AIDA模型的前三步直接走到Action那一步呢?
如果要做的话,进行过成本和宣传预算吗?
是不是为了早期轻率的广告投放决定造成未来为了吸引玩家跳过前三步而付出N倍的代价?
是不是在线人数依然不见增长?
或者增长极为缓慢,和事先制订的广告预算模型不符?
又或者根本没有设计过公司的广告预算模型呢?
各个游戏公司可以简单计算和总结一下自己到底浪费了多少广告费。
这个损失不是简单地由花了多少钱,没达到多少预期目标来计算的,而是不但严重浪费资金,而且以后吸引新的玩家玩你们再次推出的游戏,已经要付出N倍的广告支出了。
而之所以会出现第四步关于“行动”的大纰漏,就在于这个对于传统行业和网络游戏都至关重要的环节——渠道。
很简单,只有健全有效的渠道,才能做到这点。
特别是游戏公司,所有的包括广告、促销、公共关系、产品等都要结合渠道来制定相关的发展计划。
当在线人数不行时,就如同传统行业里销售曲线一直下滑的情况,首先要咨询的就是营销渠道,其次才是分析产品。
营销的整体效果取决干4P的结合程度。
根据木桶原理,即木桶盛水的多少取决于木桶的最短边,而非最长边。
那么,营销效果的高低实际上是取决于4P中最弱的方面,而非做得最好的方面。
也就是说,无论你的促销活动、广告等铺天盖地、夸张非凡:
各种炒作层出不穷,吸引了无数人的眼球,但这只是营销结构的一部分,而真正决定营销效果的,是最弱小的那一环,对于大多数游戏公司来说,那就是——渠道。
相信大多数烧过钱或者正在烧钱的游戏公司明白这个道理时,已经开始计算自己浪费过多少钞票和做了多少耽误时间和精力的无用功了。
也许这正是那些公司最迷茫和困惑的地方:
为什么我们不停地烧钱做广告,进行各种善意或恶意的炒作甚至把民族主义都拿来使了,但在线人数就是上不去?
原因就在于对营销知识的缺乏和渠道的忽略。
当今,唯一一个渠道、促销和产品都结合的最好的,。
就是盛大。
他们是把一款品质普通的产品,用最起码很合理的营销方式,把产品的潜能最大限度放大,放大到今天的位置。
有人用时机、运气等来解释盛大的发展,从根本上来讲,这些都是错误的。
正确的评价和总结他的唯—方式,就是先从他出色的营销角度来看问题。
如果要我用一句话来评价盛大,那就是
“用很一般的传统营销战略和营销手段,如狼入羊群一般,战胜了大批幼稚的游戏公司和游戏人。
如果他们的产品再出色一点、再丰富一点的话,羊就被吃完了。
”
五、 尾声
游戏就是游戏,营销就是营销,市场就是市场。
按目前的软件技术,可以预测很多自然的东西,但是,涉及到社会和人性的东西,却绝对是无能为力。
毕竟人的内心世界是最复杂的东西,了解一个人的内心尚且如此的不易,何况是这个由数以亿计的人组成的社会?
我不由的想起一款叫做《大富翁》的游戏,很多人玩这个游戏很在行,不过,若是由他们来经商,恐怕会一败涂地。
还是那句话,市场不是游戏。
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[1]或许这样的行业里还有一些企业生存,但是毕竟整个行业大部分企业亏损甚至倒闭也是不争的事实
[2]这两个口号是在一家游戏公司的网站上看到的
[3]大家应该都知道,这个网站就是大名鼎鼎的搜狐
[4]这个门户网站是大名鼎鼎的新浪
[5]《传奇》和《奇迹》分别是两个做的非常成功的网络游戏
[6]现在盛大(《传奇》的中国运营商)正在跟新浪网大打口水战
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