Puns.docx
- 文档编号:5964904
- 上传时间:2023-01-02
- 格式:DOCX
- 页数:11
- 大小:30.17KB
Puns.docx
《Puns.docx》由会员分享,可在线阅读,更多相关《Puns.docx(11页珍藏版)》请在冰豆网上搜索。
Puns
双关作为一种有效的语言修辞手段,既引人入胜,又能丰富内涵,其运用能够增加广告的注意价值及记忆价值,
但对其用法和功能的分析多限于文学作品,广告方面的尚不多见。
鉴于此,本文将运用引用、举例、分类、归纳等方法,在
阐述双关手法在广告英语中运用的主要类别及其修辞功能的基础上,对理解上所需的相关知识及汉译处理方法进行探
讨。
文章对广告英语中双关手法的运用进行剖析比较,为广告英语双关语的理解提供有益启示,同时为其汉译提供一些
参考和借鉴的框架模式。
关键词:
双关;广告英语;理解;翻译
一、引言
广告是商品经济发达,信息充斥社会的必然产物,随着“广
告文化”的发展,英语广告现己辐射全球。
但由于竞争激烈,耗
资昂贵,要引人注目并使消费者印象深刻,英语广告必须善用文
字与图像,方能使语言精致浓缩,动情达意,而双关手法正好具
备了上述特点,所以在广告文体中广为使用。
所谓双关(Pun)是指运用一个词语来暗示两层或两层以上
的意义或不同的联想,或者运用两个或两个以上同音异义或近
音异义的词语[1]。
双关作为一种有效的语言修辞手段,既引人
入胜,又能丰富内涵,其运用能够增加广告的注意价值及记忆价
值。
成功的广告英语双关语简洁精炼,渲染力强,令人印象深
刻,回味无穷。
此外,双关语倍受广告主青睐的另一原因还在于
其有“一字千金”的巨大优越性,符合了广告宣传中的KISS原
则,即短而美妙(keepitshortandsweet原则。
正如TanakaKeiko
在其著作中谈到“Advertisingspaceiscostly.Economyisessen2
tial.Punsarehighlyeconomical(twomeaningsforthepriceofone
wordorphrase).(广告文字空间极为昂贵。
简洁是关键。
双关
即是高度简洁的手段(一词一短语即可表达双重含义)。
”[2]当今
社会,人们追求的是高效快捷。
广告宣传时既要考虑这一点,还
要注重经济实效,省时省力,使广告文稿既含蓄幽默,新颖独特,
又能惜墨如金,言简意赅。
双关语既能利用它所表现的双重或多重含义以及广告这种
特殊的语境取得引人注目的效果,又具有简洁凝练,一字千金的
特点,因而在广告英语中广为运用。
然而对双关语的探讨分析
多局限于文学作品,广告方面则稍显不足。
因此本文将对广告
英语双关语这一特殊语言现象进行轮廓性的剖析并提供其汉译
处理方法。
二、广告英语双关语的主要类别
广告英语双关语的类别,主要有词义双关(Homograph)和谐
音双关(Homophone)[3]。
1.词义双关(Homograph)
所谓词义双关,是指利用词语的多义构成的双关。
根据词
源,词的核心义、引申义及语法作用的不同,又可划分为多义词
(Polysemy)双关和同形同音异义词(Homonym)双关两类。
(1)多义词(Polysemy)。
多义词是指以一定量的基本词汇
为核心,通过转借、引申、扩展,从基本词义派生出的众多义项。
语言学家帕默尔(Palmer)给多义词下的定义为“Thesameword
mayhaveseveralmeanings.”[4](同一个词可以具有多重意思。
)
多义词利用自身具有的歧义(ambiguity)现象,构成双关,例如:
Moneydoesn’tgrowontrees.Butitblossomsatourbranches.
(LloydBank)
这则广告是英国劳埃德银行所做的户外路牌广告,广告大
意是:
树上是长不出钱来的,但它会在我们的树枝上开花结果,
这里branch这个词有两层含义,第一层含义为字面含义,即树
枝,而更深一层为“树枝”的引申义,是指该银行的各个分行,那
么这个广告的真正含义是:
只要顾客把钱存到劳埃德银行,他们
的钱就会不断增加。
Introducingthemostwell-roundedcameraof
theday,ornight.
由于day一词的双重解释:
基本义为“白天”,引申义为“时
代”,我们读完前半句,就会发现这句话表示:
“向您介绍当今世
界最⋯⋯”再往下读,又会发现这种照相机还装有闪光灯,因为
它“白天,晚上”都能照。
(2)同形同音异义词(Homonym)。
同形同音异义词是指形
音相同但含义不同的词,在广告英语中占有明显的地位,一明一
暗,一真一假,既引人注目,又产生联想,请看下面的句子:
Tryour
sweetcorn,you’llsmilefromeartoear.
这是一则推销玉米的广告,其中的ear是同形同音异义词,
可表示“耳朵”和“穗”两个意思,因而构成双关,一方面表示吃玉
米吃得开心,咧开嘴笑(smilefromeartoear),另一方面又有“吃
我们的玉米很满意,吃了一穗又一穗”的意思,再三强调产品的
受欢迎程度,可谓用心良苦。
AsoundwaytolearnEnglish(英语教学磁带广告)。
这里
sound一词既有:
“声音”之意,又含有“完美的”意思,在表明听磁
带是一种通过听“声音”来学习英语的方法同时,暗示这一方法
也是最“完美”的,顾客在领会该双关语奥妙之后,无疑会被商家
的巧妙心思打动,而产生购买欲望。
2.谐音双关(Homophone)
谐音双关(Homophone)常利用发音相同或相近的词构成双
关。
此类双关经常造成幽默的效果,具体可分为同音双关与近
音双关。
(1)同音双关。
同音双关指两个或多个不同的词虽不同形
但因具有相同的发音,而构成双关,是广告宣传中较为常用的双
关手法之一。
Pillsburg面粉公司曾这样做广告:
Everybodykneads
(needs)it.Kneads(揉面、捏面)一词与needs巧为一音,既说明
面粉使用特点—需要揉捏,又巧妙地点出Pillsburg面粉是人人
生活中的必需品。
因此极富感染力,易于吸引顾客。
又如为了
向旅客介绍其“舒适的套房”,给人“甜美的待遇”,北京神州假日
酒店也曾这样做广告:
suitedreams,sweetdeal.“suite”与“sweet”
借助同音,构成双关。
(2)近音双关。
顾名思义,近音双关是指两个或多个不同
词,虽形不同,音也不同,但具有相近的发音,而构成双关。
例
如:
Trustus.Over5000earsofexperience.相信我们没错的。
五千
只耳朵经验的结晶。
这是一则助听器推销广告,利用ear与
years的近音巧妙构成双关,在表明产品牢靠畅销的同时,暗示其
具有悠久的历史。
许多近音双关,巧妙结合产品商标名,在产品
商标上大做文章,从而提高产品的知名度与美誉度。
如:
WEAR
-EVERintroducesanewconceptinglassovenware.这里生产商一
方面推荐其产品名称(WEAR-EVER),一方面又介绍产品性能
结实而耐用(wearforever),另一方面说明其流行程度(到处受人
欢迎wherever)。
三、广告英语双关语的修辞功能
双关语常使广告引人注目,令人印象深刻,因此在广告中得
到大量的使用。
在不同的广告类型中,其修辞功能也不同,主要
有以下三种:
1.在商品广告中起到吸引说服的作用
商家为了吸引说服顾客,常尽力使自己的广告语生动形象,
易于打动人心,而双关广告语的运用正好能够“指物借意”,起到
这种作用。
下面几个例子正好说明了这一点:
WhichlagercanclaimtobetrulyGerman?
Thiscan.
美国市场上的许多啤酒都来自国外,且都很有竞争力,由于
众口不一,不乏偏好某种牌子的人士,所以广告中强调lager这
种淡啤酒是纯正的德国口味,广告中的can既可作名词(罐),又
可作情态动词(能),两者都给予读者十分肯定的回答:
这一罐
(能),具有很强的说服力。
Tide’sIn.Dirt’sOut.(Tide)
汰渍来,污渍逃。
(汰渍洗衣粉)
Tide’sin字面的意义是洗衣时,放入“汰渍”洗衣粉,但Tide’
sin的原意为“涨潮”,隐含“‘汰渍’洗衣粉威力如涨潮时海水
的力量般强大”之意。
当读者经细细品味,悟出商家巧妙用心的
同时,无疑也将被该广告打动说服。
因此,双关手法的应用使商业广告具有引人注目(attention
getting),琅琅上口(readability)和令人难忘(memorability)的特
点,使其语言更具鼓动性,具有强烈的说服力。
2.在政治广告中起到抨击讽刺的作用
在西方,广告已广泛运用于政治宣传,党派之争常利用双关
语的诙谐机智,深刻有力的特性,互相抨击讽刺对方,而为己方
拉到更多的选票。
1957年保守党为攻击工党而制作一幅大型广告,画上十多
个失业者在排队领取救济金,下面附有一句话:
Labourisn’tworking.
Labour一词在这里既可指工党(TheLabourParty),又可指
“工人、劳工”。
这个双关词使上述简短的一句话产生了双重意
义,有力地抨击了工党,使选民强烈地感到更换执政党的必要
性。
又如,至1992年大选年,保守党已连续执政12年,工党提出
的竞选政策之一是对富裕者实行高税收,为反击工党的大量攻
击性的政治广告,保守党出了这么一则广告:
InComeLabour,In2
comeTax.巧妙利用双关,对工党的高税收竞选政策加以讽刺。
3.在公益广告中起到呼吁警示的作用
在现代社会中,不乏许多精心制作的公益广告,公益广告中
的双关语常显得含蓄曲折,意味深长,对读者起到了呼吁警示的
作用。
下面这则广告是由一个致力于宣传素食的保护动物组织制
作的:
Dyingtomeatyou.
黑体大字的上方是一只带血的黑鸟从空中坠下的画面,令
人心绪不宁的画面和富有创意的广告词紧密结合,使人强烈感
到吃肉的残忍性。
Meat本不可作动词,在这里被动词化为“吃
肉”的意思,既宣传了主题(动物被杀仅仅是因为人们的食用需
要),又与英语的另一词meet的发音相同,从而引出广告的另一
层含义:
Dyingtomeetyou,这一层含义表达的是保护动物人士的
心情:
他们希望能当面劝食肉者戒肉,呼吁人们保护动物。
Thedriverissaferwhentheroadisdry.Theroadissaferwhen
thedriverisdry.路面无泥泞司机较安全,司机不饮酒途中少险
情。
这条宣传交通安全的公益广告利用dry一词构成的双关,强
调路面无泥泞,司机不饮酒对行车的安全保证,对司机起到了有
力的警示作用。
四、理解广告英语双关语所需的相关知识
双关语是设计者独具匠心,精雕细琢的产物,一则成功的双
关语广告,常常结合相关的背景知识,对词语进行巧妙运用,以
403
取得一语双关,一举两得的效果。
因此,要充分领会广告双关语
的趣味妙处,必须对其相关知识有一定的了解。
1.对英语字词短语的不同意义有一定的了解
如果读者对英语字词,短语的不同意义不甚于了解,就很难
洞悉双关的寓意。
要理解广告英语双关语,必须对英语字词、短
语的不同意义有较全面的了解,现以下几个例子说明了解其不
同意义的重要性。
Ifit’sgotthismuchbody,itmustbeTiger.
Ifit’sgotthismuchbite,itmustbeTiger.
外行人很难想到这是啤酒广告,此处的Tiger是一种苦啤酒
的商标,body和bite都不作一般人所熟知的“身体”和“咬”解,
而是指酒的味道,body指酒的浓郁的品质,bite则指酒的刺激性
味道,这两则广告巧妙地运用了表现老虎身体特征和动作特性
的两个词来形容Tiger牌啤酒,给人以深刻印象。
再来看个短语双关语的例子。
一家鞋店橱窗上贴出“Let’s
getdowntoearth.”的广告。
单从字面上理解,显然这家商店邀请
人们“试穿一下这种鞋,在地面上走走”,但如果知道“getdownto
earth”这个短语具有“回到现实”意思,读者很容易就能了解鞋店
老板的暗示⋯⋯现实点,就买这种价格公道的鞋子。
2.对英语俚语有一定了解
语言是文化的重要载体,多元化的文化使英语也具有多样
化的特征。
俚语就是这一特征的一大体现。
因此,要理解广告
英语双关语,必须对英语俚语有一定的了解,现举几个例子加以
说明:
RitzinwiththeBrothers.(ChristianBrothersBrandy)
这则由联合世界集团创作的广告,旨在使产品打进非洲裔
美国人市场,因此使用俚语,构成双关,增加亲切感,增强感染
力。
在非洲裔美国人中,俚语“Ritzin”(豪华化)意味着打扮起
来,这里指为特殊的宴会场合而铺张地准备。
“兄弟”(Broth2
ers)一词将品牌名称和非洲裔美国人经常称呼他们自己的俚语
巧妙地结合起来了。
只有了解了Brothers一词在俚语中的特殊
含义,才能领会商家的良苦用心。
There’sonlyonewaytoplayit.(Kool)
玩法只有一种。
(库尔香烟)
playitcool是目前在美国极为流行的俚语,内心纵有千分激
情,万分渴望,亦要深藏不露,勿形之于表。
此烟取名为Kool,主
要考虑它与cool同音。
这则广告的妙趣就在于将香烟名隐藏于
类似灯谜的答案之中。
若不了解playitcool这一俚语的含义,又
如何能了解这则广告的妙趣呢?
3.对英美国家的政治、经济、文化有一定的了解
广告英语双关不仅仅是玩“文字游戏”,其创作往往要结合
一定的政治、经济、文化背景,才能产生新颖别致,形象生动,引
人注目的效果,并使人印象深刻,回味无穷。
因此,要学习理解
广告英语双关语,必须对英美国家的政治、经济、文化有一定的
了解。
首先,来看看利用政治方面的知识,构成双关的例子:
Don’tvoteforanyoldvegetable.
Nowchangethevegetablesinthecabinet.
这两则广告是英国罐装蔬菜商在1992年选举前打出的广
告。
如果只知道votefor,vegetable和cabinet分别为“选举”,“蔬
菜”,“橱柜”之意,读者十有八九无法领会此则广告的双关妙语。
原来vegetable在英语里还有一层喻义,指那些“呆板、单调的
人”,而votefor,cabinet在政治上就分别表示“选举”和“内阁”,
于是整个广告的另一层政治意思就不言而喻了。
又如利用经济
方面的相关知识,构成双关:
NowThisIsWhatWeMeanWhenWeSayTheChmistry’sJust
RightAtChemical.
Chemistry指“化学”,chemical是其形容词形式,意思是“化
学的”,许多人读了几遍,也还是不知所云。
殊不知Chemical是
美国一家著名银行的名字,而chemistry则是指人与人相见时感
情交流的神秘过程,常常指发生好感,这里是指顾客来银行存
款,取款时和雇员之间建立了友好的感情。
再来看一则与文化
相关的双关语广告:
105horses.Onecat.Nobull.
初看这则广告,实在令人费解。
原来这是则汽车广告,只是
这则广告里“马”、“猫”、“牛”的意思都不复存在。
Horse取“马
力”之意,bull是指大话、空话,cat似乎跟车无关,实际上它是
catalyticconverter(催化转化器)的简略形式,其功能是减少空气
污染。
只是这则广告为何要用几种动物的名称来宣传汽车呢?
原来英国人喜爱动物,厂商正是利用英国人喜爱动物的文化特
征,希望他们“爱屋及乌”,把这种喜爱延伸到产品中来。
五、广告英语双关语的汉译方法
“双关”难译,在广告英语中更是如此。
由于其语篇类型所
要求的简洁,在文学作品中适用的文外注释等手段在广告双关
语翻译中并不适用。
因此,“译好双关取决于译者的语言、词源
知识和运用英语、汉语的能力”。
[5]译者必须把握住双关的直接
含义和间接含义,理解双关在广告中的作用,努力在译文中体现
出双关含义的效果,从而使译文最大限度地贴近原文。
现将广
告英语双关语的几种汉译方法,举例说明如下:
1.吻合法
这一译法就是在译文中保留双关含义,体现双关效果,当然
也就是最理想的一种译法。
Webringhightechnologyhome.(NEC)
这句广告中bringhightechnologyhome具有双关语意,即表
示日本电气公司的产品落实普及到每一个家庭,表示其电器技
术的炉火纯青,臻于完美,译者结合汉语中“到家”一词的双关含
义,把这句广告译为“我们把高科技带到家”,十分巧妙地暗示了
读者该产品“功夫到家”。
2.同现法
顾名思义,这是把原文中已有成对的谐音双关词的含义同
现出来的一种汉译方法。
但翻译处理中,将失去英语中的谐音
双关效果。
例如:
There’sabeautifulsightatoursite.
Sight与site同音,但由于在汉语中找不到对等的词,因此只
能把这两个词分别译出,但译者也以汉语熟语的表现方法给原
文以一些补偿,译成:
“风景这边独好”,使得该旅游胜地广告大
为成功,游人纷至沓来。
Moresunandairforyoursonandheir.
我们这里阳光灿烂,空气清新,对您的儿子,未来的继承人,
将大有裨益。
这是某海水浴场广告,在此则广告中,译者也只能
把“sun,son”“air,heir”两对双关词的意义分别同现,然而失去
404
了原文中的双关效果。
3.明晰法
这种译法是指通过在译文中添加注释,使原文中双关词的
双重或多重意思明晰化,使人明白原文的含义。
与同现法不同
的是,这种译法多适用于原文中只出现单个双关词的情况。
但
同样,这种译法只能使意思清楚明了,却无法令人体味原文双关
的韵味。
Withsomanycarrots,I’llbearealgem!
(B.C.Muffins)
有这么多克拉(胡萝卜),我是颗真宝石!
(B.C发糕)
此广告中,carrot(胡萝卜),和Carot(克拉)同音异义,此处
假借其义,宣传该产品的份量充足,营养丰富。
与此同时,Muffin
是BetlyCroker食品公司的产品之一,是形若杯状,带胡萝卜味
的发糕。
因此,译者通过明晰法,有效传达了这一信息。
另外,在翻译结合商标名构成的双关语时,较常使用明晰
法,例如:
We’llAlwaysMakeTimeforyou.(Time)
这是一则《时代》杂志为自己所做的广告,MakeTime在这
里既有编写《时代》杂志之意,又暗示阅读《时代》能够为你争取
时间,因此译者通过明晰法,指明了隐含之意:
我们一直为您编
写《时代》杂志(争取时间)。
AskforMore.
这是More(摩尔)香烟的广告,译者结合More的原意及其所
代表的商标名,把这句广告译成:
再多来点(摩尔香烟)!
使原文
意思一清二楚,一目了然。
4.舍弃法
舍弃法就是只取双关含义之一,或取其字面意,或取其暗含
义。
原则是保留主要意义,舍弃次要意义。
7dayswithout7-UPmakeoneweak.
这是美国有名的饮料7-UP(七喜)的广告,设计者巧妙利
用7days来对照7-UP,而7天刚好是一周,week与weak同音,
但翻译成汉语却无法两全其美,译者恐怕只能直译为“7天不喝
七喜,人便无神乏力”,却无法译出原文中7days=1week的双关
蕴意。
虽然不免令人感到遗憾,但权衡得失,恐怕只能如此。
又如HeavenSent这一香水商标名中,sent为send的过去分
词,它与scent同音异义,前者为“派遣”,后者为“香水”,因而有
人采用同现法将之译为“天遣香水”,但这一译文容易使人联想
起汉语中“遭天谴”这一不吉的话语,不利于产品的推广。
但如
译成“天派”,“天送”又不雅,不利于企业形象的塑造。
因此只能
采用舍弃法,取其双关义“scent”,译成“天堂之香”,体现了该香
水高贵典雅,名贵非凡。
六、结语
本文探讨了广告英语中双关语的主要类别,修辞功能以及
理解广告英语双关语所需的相关知识等,指出双关是使广告文
体更具吸引力,更富内涵的有效手段,为广告英语双关语的学习
理解提供有益的启示。
同时,本文也指出了广告英语双关语的
一些汉译处理方法,希望能具有一定的参考借鉴价值。
□
参考文献:
[1]徐 鹏.英语辞格[M].北京:
商务印书馆,1996.484.
[2]薛 冰,李悦娥.广告双关语的语用观和美学观[J].外语与外语教
学,2000(6).
[3]余立三.英汉修辞比较与翻译[M].北京:
商务印书馆,1985.81.
[4]秦洪林.含混词语的表象与内涵[J].外语教学,1992(3).
[5]陈淑华.语言修辞与翻译[M].北京:
北京邮电出版社,1995.369.
[6]A.JeromeJewler&BonnieL.Drewniang.CreativeStrategyinAdvertis2
ing[M].北京:
中国经济出版社,1999.56-68.
[7]陈小慰.语言·功能·翻译———汉英翻译理论与实践[M].福州:
福
建教育出版社,1998.176-214.
[8]董 岩.广告翻译的可译性限度问题研究———德国功能派译论的视
角[J].内蒙古农业大学学报(社会科学版),2008(3).
[9]方 薇.现代英语广告教程[M].南京:
南京大学出版社,1997.47
-66.
[10]孟建国.英语广告的语篇功能及其翻译特点分析[J].河北大学学
报,2009(4).
Fromteacher
1.OnSundaystheyprayforyouandonMondaystheypreyonyou.
星期日他们为你祈祷,星期一他们对你掠夺。
该句巧借pray(祈祷)和prey(掠夺)谐音构成双关,用来讽刺西方国家一些人貌似虔诚信教,实则掠夺他人的丑恶灵魂。
2.Customer:
Waiter,willthepancakesbelong?
服务员,煎饼还要等很久吗?
Waiter:
No,sir.Round.不,先生。
是圆的。
顾客使用的long指的是时间的长短,而服务员把它曲解为“(形状的)长形”,趣味由此而生。
3.Customer:
Haveyougo
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- Puns
![提示](https://static.bdocx.com/images/bang_tan.gif)