创维液晶电视产品市场分析报告 2.docx
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创维液晶电视产品市场分析报告 2.docx
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创维液晶电视产品市场分析报告2
四、营销战略制定
(一)、创维液晶电视概况
随着市场经济的不断发展,市场上彩电的型号、数目及样式趋于多样化,电视机市场竞争非常激烈。
中国液晶电视市场中LED背光和3D电视仍显现出快速的上升发展势头。
另外,大尺寸产品在中国液晶电视市场受到越来越多消费者的青睐。
目前中国液晶电视市场的格局变化体现出目前中国液晶电视市场消费者越来越强的消费能力和对产品性能的更高要求。
创维液晶电视具有强大的娱乐功能,推出后受到消费者的热烈欢迎。
但在国产、外资企业的竞争下,创维电视的销售一定会受到影响。
创维集团有限公司是以香港创维数码控股有限公司为龙头,跨越粤港两地,生产消费类电子、网络及通讯产品的大型高科技上市公司。
创维集团总部设在深圳市南山高新科技园区之创维大厦,产学研基地设在深圳宝安区,营销总部设在东莞市,营销分支机构遍布全球,员工总数有近两万名。
(二)、市场环境及产品品牌分析
市场背景分析
1.创维液晶彩电所处市场环境
(1)产品发展的宏观条件
随着人们物质需求的极大提高,人们对电视这种消费品也提出了更高的要求,其中创维液晶为高端产品,其技术为主流产品,因此在市场上有很大的发展空间。
(2)影响创维液晶彩电销售的微观因素
液晶的多娱乐功能等技术,至少领先业界半年左右,竞争对手的数少,而且创维的品牌知名度相对来说比较高,能满足消费者的心理需求。
而且创维作为专业做电视的品牌,在彩电行业的专业性也很受消费者的认可。
2、市场竞争情况
(1)技术比较
创维液晶电视的潮流技术,同类产品比较少,目前市场上,海信和TCL算是与之竞争比较激烈的两个产品。
而面对国外产品的进一步竞争,则需要发挥自己的专业优势,进一步提高知名度。
(2)同类产品的市场构成
创维产品的质量和专业性具有一定竞争优势,但是在价格上,相对海信,则具有一定的竞争威胁。
但创维可坚持自己的高领域路线,坚持自己的市场份额。
3.创维液晶电视竞争总结与评析
(1)确定品牌定位
2009-2010年中国液晶电视市场品牌关注比例对比
1
创维
20.9%
索尼
16.1%
2
海信
13.9%
创维
15.8%
3
LG
9.3%
海信
11.9%
4
夏普
8.2%
LG
9.8%
5
三星
7.8%
三星
9.5%
6
索尼
7.0%
夏普
8.3%
7
康佳
6.6%
TCL
6.6%
8
TCL
6.0%
康佳
5.2%
9
长虹
5.7%
长虹
4.9%
10
飞利浦
4.1%
松下
2.9%
—
其他
10.5%
其他
9.0%
创维的在电视行业的价格较高,但是价格并不是决定性的因素,如今需要的是将价格竞争过度到品牌竞争。
只要利用好品牌的知名度,就可以扩大销售。
(2)走高领域路线,建立数字电视领导品牌形象
创维在产品技术上创新,主要定位于中高端消费人群,特别是在专业性更强,在技术上更加过硬。
数字电视,这是至少未来三年之内彩电企业都将“不得不说的故事”,虽然大多数企业都宣称数字电视已经成为其平台功能,但是,应该看到,中国彩电企业尚未形成真正的数字电视领导品牌,谁能建立数字电视领导品牌形象,谁将拥有数字电视的未来。
(3)液晶电视和DLP背投将成为2004年两大明星产品,在这两大产品上多下工夫推广,创维公司必须要高度重视。
一方面,随着LED背光液晶电视产业链的成熟和技术的提高,LED背光液晶电视的价格也在稳步的下降;另一方面,消费者对于LED背光液晶电视的认可度也在不断提高。
竞争对手分析
1.主要竞争对手的构成情况
在内资液晶电视品牌中,海信、创维、TCL等传统厂商都很有实力,而外资品牌比较复杂,其品牌有SONY、LG飞利浦、等。
2.与主要竞争对手的主要优劣势比较分析
(1)海信
①.主要优势比较
a.节能又环保
采用平板绿色节能新技术,辐射极低,健康又环保。
b.寿命长
其机身超薄,有四重散热技术,使得产品寿命更长。
②.主要劣势比较
其功能于液晶相对较少,只可以浏览图片,却不可以制作MTV,有K歌功能,却没有看电影等其他功能。
(2).TCL
①.主要优势比较
a.环保
运用自然光技术,不仅可以健康护眼,还更环保。
b.具有人性化
有出色的电视菜单操作界面,更有来电通功能。
②.主要劣势比较
价格较高,外型不够时尚。
孔3.总结
由于液晶彩电产品已经比较成熟,在产品竞争上,除去国外强势产品的竞争,在同类型产品的市场竞争上,海信和TCL算是比较强劲的竞争对手,而针对于此种情形,创维液晶产品可以扬长避短,从时尚的外观和更多娱乐功能入手,增强自己的专业性,而营销手段上则应以以市场细分和市场定位来指导生产,建立起自己强大的销售网络和有效的营销组合,同时在市场上树立自己的品牌,坚持品牌销售的模式。
(3)、产品品牌分析
孔子云:
知己知彼,百战不殆。
创维要想战胜对手成为中国彩电真正意义上的领导品牌,一味低头拉车不抬头看路显然是不行的。
从目前创维的市场推广策略来看,显然有自说自话的意味。
事实上,以己所长,攻敌之短,是永远正确的竞争战略。
创维要想超越TCL,首先必须对TCL的短板做到心中有数。
这个短板主要指产品及推广策略之不足。
应该承认,一向表现优秀的TCL彩电,正在显现出某些令人担忧的迹象,对3C概念的狂热追求,有可能重演2001年兵败HID一幕。
在数字电视和平板电视大行其道之时,3C概念还是一个象征性概念,一个明天的概念,一个不具有市场现实性的概念,因此,对3C的推广,犯了一个“在错误的时间推广一个错误的概念”的错误。
而这恰恰给竞争对手留下一个空挡。
和汤姆逊合作,对于TCL同样是一个重大考验,能不能顺利迈过亏损和文化融合这两道难关,现在看都是未知数。
TCL未来发展的某种不确定性,反过来看正是竞争对手的机会。
“创维”的企业经营,把从量的竞争提升为质的竞争,将公司的内在文化延伸到外在产品。
而创维的品牌优势在于将创维品牌注入科技、人性、时尚、健康等多种元素,塑造创维独特的品牌形象。
从1999年创维在美国硅谷设立创维实验室到与国内优秀研究所共建大小数字研究院,创维集团在研发新产品投入大量资金。
中国第一条液晶背投生产线的出现、平板电视风暴的掀起、液晶生产线的正式开工、中国首台可录电视的研制成功,这些都显示出创维为技术创新所做的巨大努力。
创维品牌知名度和品牌价值进一步提高。
(四)、创维液晶电视产品的优势和劣势
1.主要优势
①.功能多:
酷影、酷乐、酷K、声音点歌等功能。
②.品牌优势:
创维在中国彩电市场的占有率连续6年第一。
③.画面不变形:
可多角度观看。
④.硬屏:
对眼睛有保护作用。
2.主要劣势
①创维液晶的价格高,让很多对液晶有需求的消费者望而却步。
②很多顾客反映创维液晶产品的售后服务较差,这另不少倾向于购买创维电视的顾客对购买此产品有所顾忌。
③产业远见不足,其行为往往停留在企业层面、产品层面,很少涉及到产业和行业,这使得创维品牌的立意比较低。
比如,长虹力推背投,终于使背投成为中国市场主流产品;TCL发动“等离子普及风暴”,大大加快了平板电视在中国的普及进程。
创维呢?
几乎没有什么大手笔。
当然,这和创维品牌号召力不足有很大的关系。
在过去相当长的一段时间里,创维实行的是“追随策略”,TCL做什么创维就做什么。
但是,当创维的行业地位和社会形象有了很大提升之后,继续采取追随策略,显然已经不适宜了。
④作为创维掌门人,黄宏生的社会形象也存在一定的问题。
3.主要机会点
①.保修期增长:
由原来的两年增加到三年,吸引不少消费者。
②.技术领先:
创维液晶的潮流技术,比同类产品占有很大的优势。
它的功能,品牌等都有利于产品的销售。
③.售后服务是可改善的条件,若售后服务情况得到较大的改善,将会形成新的增长点。
分析消费者市场和购买行为
(一)、消费者分析
1.消费者分析
①.普遍是中青年的消费者
据调查有80%的已购买或者打算购买液晶电视的消费者多数集中在25岁到50岁之间,并且多为男性购买。
②.中高收入和高学历人群均为产品的主要消费群体
据资料显示大部分月收入超过1500元至3000元的消费者更愿意购买4000-5000元的高档电视。
而其中又有一部分属于高学历、高职位人群。
③.家庭为主
刚刚结婚和或者刚刚购买新房的消费者,更加倾向于液晶电视,这不仅能满足家庭多人群的需求,而且家庭中电视为必须消费品之一。
2、消费群体的构成
(1)年龄
25-50岁左右的中青年,喜欢唱歌,喜欢看电影的。
(2)性别
男性居多,男性在家庭中有决定权。
(3)受教育程
受教育程度较高,一般为大专及大专以上的学历为主。
受教育程度也会影响购买行为
(4)、消费群体分类
①.高校及大学老师
②.私营企业主、创业者
③.房地产产商
④.白领、企业管理者
(二)、消费者消费习惯分析
1.对产品的购买一般要求经济实惠、经久耐用、价格适中、使用方便。
2.一般在节日或家庭喜事时购买家电。
3.从众心理突出,与邻舍进行对比。
4.购买行为受周围人群影响很大,此类消费者的消费具有可诱导性。
5.会考虑售后等服务因素。
(三)、影响购买行为的因素
1.价格彩电为大宗家电产品,消费者一般会比较价格,寻求性价比最优产品。
2.功能如今科技不断发展,电器产品也不断走向智能化阶段,而如今的较年轻的消费者则对电视产品的需求更加侧重于娱乐性。
3.年龄和生命阶段不同年龄消费者的需要和爱好不同,对商品的要求也不同。
液晶电视迎合了年轻一族的消费需求,因此液晶电视市场存在很大潜力。
(四)、消费者分析总结
1.宣传创维液晶电视质量好、功能多的特征,可吸引消费者购买。
拥有好的产品质量和多功能的产品,既可以使现有的消费者优先选购,还可以为企业建立良好的口碑,塑造美好的形象。
2.潜在市场的开发。
在节假日或周年庆多做比如抽奖、降价、买电视送屏幕清洗剂等活动,加大产品开发力度,提供质量稳定,价格合理的液晶产品。
(五)、阻碍分析
1.阻碍消费者购买创维液晶彩电行为
创维液晶的价格较高,即使有了欲望,对液晶的功能产生了很大的兴趣,也让消费者望而却步,价格高也会阻碍了一部分消费者。
2.阻碍消费者购买创维液晶彩电动机
创维液晶的功能太多,操作复杂,有些消费者只想买一台简单能看电视的彩电。
3.阻碍消费者购买创维液晶彩电心理
售后服务跟不上,更担心质量问题,这两点主要阻碍了消费者的购买,只要消除了消费者心中的疑问就能产生购买欲望。
(六)、创维液晶彩电产品急需解决的主要问题
1.提高售后服务质量
售后服务差也会影响消费者对品牌的忠诚度,有部分人比较注重售后服务,因此提高服务质量也可以抓住一部分消费者。
2.提高品牌知名度,美誉度
追求品牌已成了这个时代的主流,虽然创维已有了一定的知名度,但是还需继续提高,抓好品牌形象。
3.需开发潜在消费者
现有消费者只是少部分,市场还未完全打开。
因此,需要加大开发和宣传力度,抓住潜在消费者。
创维液晶产品SWOT分析
理论分析:
结合上面的分析,以传统的SWOT分析方法为框架,着眼于创维液晶产品优势与劣势及市场中存在的机会与威胁总结分析如下:
市场定位与营销推广措施
(一)、营销主题
今天,你错过创维了吗?
(二)、目标市场定位
由于彩电的使用者大多是青年人,购买者却是家长和适婚青年。
因此根据消费者的年龄和该年龄段的消费能力、消费心理、消费习惯的不同,以及消费者的需求特征和产品的特征,从而甄选出产品的核心人群、第一目标人群、第二目标人群。
目标人群:
以中青年为主,老年为辅
目标人群年龄:
25-
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