少儿频道品牌包装策略研究0515.docx
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少儿频道品牌包装策略研究0515
本科毕业论文(设计)
题目少儿频道品牌包装策略研究
专业
作者姓名
学号
单位聊城大学
指导教师
2015年5月
教务处编
原创性声明
本人郑重声明:
所提交的学位论文是本人在导师指导下,独立进行研究取得的成果。
除文中已经引用的内容外,论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果,也不包含为获得聊城大学或其他教育机构的学位证书而使用过的材料。
对本文的研究作出重要贡献的个人和集体,均在文中以明确的方式表明。
本人承担本声明的相应责任。
学位论文作者签名:
日期:
指导教师签名:
日期:
目录
摘要1
前言3
第一章概念界定及理论基础4
一、少儿频道4
二、电视节目品牌4
三、电视节目包装4
第二章少儿节目的发展环境5
一、政府政策环境5
二、市场环境5
第三章少儿频道的运营现状分析6
一、缺少自制节目,缺乏品牌栏目6
二、节目受众不明确,播出时间和内容安排不合理6
三、少儿节目成人化严重7
四、盈利机制局限,同级别频道广告招商不具优势8
第四章少儿频道品牌包装策略8
一、频道的定位分析8
二、节目源整合9
三、少儿节目包装10
四、少儿节目的产业化运作11
五、少儿节目的衍生产品经营12
参考文献13
致谢14
摘要
近年来,我国的电视频道不断丰富,少儿节目自第一个诞生以来,如雨后春笋般涌出。
由于我国少儿频道包装还是新兴产业,缺乏自制节目,节目内容同质化较高,探究如何打造少儿频道品牌栏目已是迫在眉睫。
本文重点在与研究我国少儿频道的发展问题和对策研究。
第一章主要讲了什么是少儿节目、电视频道品牌和电视节目包装,为接下里少儿频道品牌包装策略研究打下理论基础。
第二章主要分析了我国少儿频道发展面临的政策环境和市场环境。
一方面国家为了打造出适合我国少年儿童健康成长的少儿节目制定了许多有利政策,另一方面我国有两亿多少年儿童,少儿节目市场巨大,同时也面临着国内少儿频道同质化,缺乏自主品牌等困境。
第三章主要分析了当前少儿频道存在缺少自制节目、缺乏品牌节目、节目受众不明确、时间安排不合理及成人化严重的缺点。
通过前面几章的分析研究,第四章主要讲解了只有注重少儿节目的品牌包装才能在激烈的竞争中凸现出来,才能获得长远利益。
如何对少儿节目品牌化包装呢?
首先,要有清晰的节目定位,明确受众范围;然后制作属于自己频道栏目,优质的节目资源是培养稳定受众的关键;其次本文又通过对卡酷少儿频道分析,一个成功的少儿频道要有属于自己的频道视听识别系统,打造属于自身频道风格特点;最后还要注重少儿节目的产业化运作和少儿节目的衍生品经营。
关键词少儿节目;电视节目品牌;电视节目包装
Abstract
Enrichedinrecentyears,China'sTVchannels,children'sprogramssincethebirthofthefirst,Wellshavesprungup.Asthepackageofourcountrychildren'schannelandemergingindustries,andlackofself-control,similarcontent,explorehowtobuildchildren'schannelbrandcolumnsisimminent.
Thisarticlefocusonresearchandthedevelopmentofchildren'schannelinChinaproblemsandcountermeasuresresearch.Firstchapterismainlyaboutwhatisachildren'sshow,andTVpackagingtelevisionchannelbrand,restforthechildren'schannelbrandpackagingstrategystudytolayatheoreticalbasis.Thesecondchaptermainlyanalyzesthedevelopmentofchildren'schannelofthepolicyenvironmentandmarketenvironment.Ontheonehand,countriesinordertocreatesuitableforyoungchildren'shealthygrowthofchildren'sprogramsinChinahasestablishedmanyfavorablepolicies,ontheotherhand,ourcountryhastwohundredmillionyearsofchildren,children'sprograms,hugemarket,butalsofacesthedomesticchildren'schannelhomogeneity,thelackofindependentbrands,etc.Thethirdchaptermainlyanalyzesthecurrentchildren'schannelexistslackself-controlprogram,lackofbrandprogram,programaudienceisnotclear,timearrangementisunreasonableandadultseriousshortcomings.Throughanalysisandstudyofthepreviouschapters,thefourthchaptermainlyexplainedthebrandpackagingonlypayattentiontochildren'sprogramscanbeembodiedinthefiercecompetition,toachievethelongterm.Howtobrandpackagingforthechildren'sprogrammes?
Firstofall,isaclearpositioning,showclearscopeofaudience;Andthenmaketheirownchannelcolumns,thehighqualityofprogramresourceisthekeytocultivatestableaudience;Secondinthispaper,byanalyzingthecardcoolchildren'schannel,asuccessfulchildren'schannel,shouldhavetheirownchannelaudioandvisualidentificationsystem,channelbuildingbelongstoownstyle;Finally,payattentiontochildren'sprogramsandchildren'sprogramsofderivativesofindustrialized.
Keywords:
Children'sprograms;Televisionbrand;TVpackaging
少儿频道品牌包装策略研究
作者:
xiaomao_lcu专业:
指导教师:
前言
1979年4月,世界上第一个儿童类电视节目频道“尼克罗迪恩”(Nickelodeon)在美国问世。
如今一些发达国家儿童频道已成为支柱产业。
而国内少儿电视曾一度萎缩,除央视电视台以外,大部分电视台都没有少儿节目部,播出的节目也只有少数几个动画片。
在节目制作上也有许多不足之处,节目理念陈旧,缺乏有组织有规模的少儿节目研发团队。
在少儿节目的制作过程中没有形成节目制作人员与教育、心理专家等社会资源的紧密结合,这与国外迪斯尼、尼克等国外的少儿节目研发团队形成巨大的反差。
节目制作团队的缺失,导致国内少儿节目产业的不景气,长期依靠进口国外动漫作品。
2004年3月,我国国家国电总局发出《关于开办少儿频道的通知》,要求中央电视台进一步办好少儿频道,各地要切实抓好中央少儿频道的落实、覆盖工作;省(区、市)和副省级城市电视台要创造条件逐步开设少儿频道。
此后,全国30多个省市开办少儿频道。
当今社会环境下,少年儿童越来越多的接触媒体,电视作为现代社会中最重要的媒体之一,已成为少年儿童生活中不可缺少的部分。
据央视索福瑞媒介研究数据表明,4——14岁的少年儿童平均每天接触电视的时间为2小时22分。
在少年儿童成长的这十多年里,接触电视的时间多达一万多小时,超过了任何一门课程的时间。
因此少儿节目的质量的好坏深深的影响到我国少年儿童的身心健康发展。
随着少儿频道的迅速发展,我国少儿节目的数量仍在迅速增加,一方面丰富了少儿生活,另一方面也暴露出许多问题。
儿童频道品牌化进程才刚刚起步,有许多问题值得我们思考和研究。
第一章概念界定及理论基础
一、少儿频道
所谓少儿频道,就是指专门为少年儿童设计的电视频道,主要针对的是0——14周岁的少年儿童为主,主要播出的内容有少儿栏目、动画片、少儿电影、少儿连续剧等。
由于少儿节目的受众都是未成年人,处在人生成长的关键时期,容易受到播出内容的影响,所以少儿节目也一直受到社会的广发关注。
二、电视频道品牌
当今社会下,电视频道间的竞争越来越激烈。
数以千计的电视频道每天播出数以万计的电视节目,频道与频道之间节目内容同质化高,缺乏鲜明的特点。
栏目制作人员只有打造自己的品牌,形成自己的有特色,才能使电视节目在激烈的竞争中取得不败之地。
狭义的品牌是指和商业有关的产品或事物通过在消费者心目中留下的整体印象而构成的标记。
广义上说,我们把一个事物长期投映在对象心中形成的固定的影像印记称为品牌。
品牌不是现实中看得见摸得着的产品,它是意识形态,在消费过程中起到重要的作用,因为品牌具有引导消费者消费的作用。
一个具有品牌的企业,能够打造自己的品牌特点,靠品牌来获得利润。
所谓电视频道品牌就是指受众在观看电视节目时对电视频道在内心所留下的整体印象构成的印记。
三、电视频道包装
电视品牌的包装就是在电视品牌理念的指导下制作电视节目,通过包装的手段提高产品的知名度、认可度、美誉度和忠诚度的工作和过程。
电视频道包装不仅是节目内容的简单包装,而是对整个频道品牌进行加工、塑造。
通过频道包装,是电视频道具有频道个性、频道的内在气质、频道的性格特点等。
第二章少儿节目发展环境
一、政府政策环境
我国的少儿节目受国家政策影响较大,大部分少儿频道都是在2004年国电总局下发《关于开办少儿频道的通知》之后创建的。
因此我国的少儿节目承担一定的社会责任,更加注重少年儿童的身心健康,其次,少儿频道也具有对国家精神文化建设的推动作用。
国家的一系列政策也要求各电视频道要为不同阶段的少年儿童打造适合其身心健康成长的、知识获取的少儿节目。
为此广电总局设立了少儿节目精品及国产动画发展的专项资金,项目评审一年举办一次。
同时,2012年设立“优秀动画创作人才奖励项目”。
这些政策既体现了国家对少儿节目发展的重视,也极大的鼓舞了一批少儿节目制作人员。
大量少儿节目频道的开办为我国的动漫产业提供了广阔的市场。
为了保证我国动漫产业又好又快的发展,国家又提供了一些政策支持。
2006年9月,国家要求在少儿频道和动画频道中国产动画片不得少于70%。
2008年5月,国家要求晚间禁播动画片的时段由原来的3小时增加到4小时。
2010年又将这一时段增加至5小时。
这些政策都充分体现了国家对国产动画产业的支持,促进了我国文化产业的繁荣发展。
二、市场环境
从2001年我国第一个少儿频道创建到现在,经过十余年的发展,目前我国已有30多个少儿频道,其中除了中央电视台一个全国范围的少儿频道,还有5家上星少儿频道,20余家省级地方少儿频道。
有许多频道都在尝试走公司化运营、产业化发展的道路,虽然在收视率和覆盖率方面有所提升,但是各频道之间节目内容雷同,缺乏新颖的节目内容。
甚至有部分地方少儿频道在播放少儿节目期间,也穿插播出成人节目,使少儿节目变得不伦不类。
随着科技的发展,一些电视媒体的替代品使得少儿频道发展面临机遇和挑战。
近年,互联网、手机、数字技术等高新科技的发展,越来越多的人从通过传统的电视节目去获取信息转到通过手机、互联网等新媒体来了解社会、获取新闻,即为少儿节目的传播增加了新的传播途径,同时越来越多的娱乐节目也威胁到少儿节目的发展。
主要威胁到少儿节目频道发展的替代品有以下三个:
付费数字电视和互联网电视、互联网动画及儿童门户网站、移动终端。
第三章少儿频道的运营现状分析
一、缺少自制节目,缺乏品牌栏目
尽管目前我国已有30多个专业少儿节目,但是都存在自制节目较少的问题。
由于自制节目质量不高,而且成本较大,导致许多电视台大量引进国外节目。
以2010年11月15日浙江少儿频道为例,在该频道播出长达17少时的时间中,播出节目13个,其中自制节目仅5个,首播时间不足2小时,其余时间均为动画片和剧场。
通过大量购买动画片和电视剧来充实少儿频道的做法,在各少儿频道中屡见不鲜。
动画片就好比是少儿节目中的救命稻草。
但是在中国动画片还处于一个刚起步阶段,缺乏优秀作品,而国内动画市场需求量较大。
因此前些年中有数据显示,美、日两国占据了中国动画片产业的80%。
中国有将近4亿少年儿童观众,市场潜力巨大。
只有通过制作具有品牌的栏目,才能长期吸引这些小观众。
购买节目虽然投资较少,成本低,但是频道之间的节目雷同多,导致很多少儿频道失去了自己的特点,难以形成稳定的收视群体。
因此想要在激烈的少儿节目竞争中夺人眼球,就必须制作具有自己特色的品牌栏目。
二、节目受众不明确,播出时间和内容安排不合理
首先是节目受众没有细分。
不同年龄段的儿童对信息的需求也是不一样的,在接受和理解上也存在差异,而国内一些少儿节目电视台在播放少儿节目没有进行细分,多是笼统的面向0——18岁所有受众,不同年龄段的少儿收看的确是同样的节目。
0——3岁儿童作为一个阶段,属于婴幼儿,4——7岁作为一个阶段,8——11岁作为一个阶段,12岁之后又可以作为一个阶段。
其次节目播出时间不合理。
电视台在安排少儿节目时也很少有考虑到少年儿童的收视习惯和作息时间,不利于收视率的提高,这也是很多电视台存在的共性问题。
按照学前儿童的作息习惯,下午4点前,主要针对0——3岁幼儿,四点以后可以提升到4——6岁的儿童,七点以后可以播放一些针对年龄稍大一点的小朋友,十点以后,少年儿童基本已经休息,可以适当的安排一些成人节目。
按照少年儿童的收视习惯,每个节目的时长应该控制在一小时之内,超过一小时可以针对陪孩子一块看电视的家长适当的添加一些与少年儿童有关的广告。
三、少儿节目成人化严重
当今社会,电视对于少年儿童来说是最常见、最易接受信息的媒体。
不可否认,电视节目在很大程度上丰富了我国几亿少年儿童的生活,但是少年儿童节目内容过于成人化现象严重。
一些节目制作商为了提高收视率而不考虑是否符合少年儿童这个特殊群体,忽略了孩子的需求,完全按照成人的想法去设置节目,这是极其不合理的。
创作理念的成人化,是我国少儿节目成人化现状之一。
纵观我国少儿节目,虽然有了较大的改变,但由于少儿节目是由成人来策划的,因此,在节目制作的过程中免不了掺入成人的思维和思想理念,从而忽视了少年儿童的感受。
在04年举办的中国少年儿童社会教育论坛上,提出了“为孩子说话,说孩子话,让孩子说话”主题。
然而在节目制作的事实中往往忽略了孩子的感受,没有站在孩子角度用孩子的思维去思考,忽略了孩子的心理需求,完全按照成年人的思想安排节目。
生搬硬套的说教模式完全扼杀了少年儿童的探究问题的乐趣。
动不动就喜欢给孩子讲大道理,灌输给孩子正确的知识,不允许孩子犯错。
另一方面,各种各样的才艺比赛节目过早的让少年儿童认识到社会竞争的残酷性,稍有松懈就会被淘汰,使本该天真活泼无忧无虑的少年生活变得充满压力。
这些意识对于成年人来说是利大于弊,但是对于孩子来说却未必如此。
在家长眼里听话的孩子就是好孩子,不能有“反叛意识”。
在这种模式下培养出来的孩子缺乏创新意识,遇到问题不能独立自主思考,依赖性太强,离开父母就不能生活。
目前,我国的少儿节目大部分在节目语言上都存在明显的成人化倾向。
电视节目中我们常常会看到少年儿童参加或主持节目,这样安排也许是节目放是想给孩子提供一个展现自我、表现自我的舞台。
然而这些孩子无论是在穿着打扮还是在言谈举止都与现实中的少年儿童相差太远。
无论是中央电视台还是地方电视台都能或多或少的看到这样的身影。
小小的年纪,穿着暴露,浓妆艳抹,本来清纯的眼睛却被画的非常狐媚,一边唱着情啊爱的一边跳舞。
又或者是在节目中展现一些才艺,说一些逗大人开心的话,然而这些言语并不是少年儿童发自内心想说的话,不过是节目组为了提高收视率策划编写的台词。
四、盈利机制局限,同级别频道广告招商不具优势
以前许多少儿节目频道过分的为了追求经济利益,大量播放食品类广告,尤其是油炸类食品和碳酸饮料广告,但是这些食品对少年儿童的身体发育构成了极大的威胁。
此外,少儿节目中还存在大量的服装类广告,吸引孩子购买,当孩子长期受到这种广告的影响,可能导致崇尚品牌,盲目攀比的坏习惯。
因此国家颁布了相关政策规定,对于不适宜少年儿童健康成长的各种形式的广告一律在少儿频道、动画等频道禁止播放。
这一规定虽然有效的避免了少年儿童受到不良广告的影响,但是大量的广告被删除,窄化了少儿节目广告种类,最终导致对广告商的吸引力下降。
第四章少儿频道品牌包装策略
少儿节目的品牌化包装策略包括频道定位、节目源整合、频道包装、频道的产业化发展等方面进行系统化、制度化的频道管理、发展策略。
合理、灵活、高效的频道运营机制是提高少儿频道节目内容、促进频道自身发展的关键。
本章通过对卡酷少儿卫视、金鹰卡通、炫动卡通、嘉佳卡通及优漫卡通进行对比分析,探究频道的运营策略。
一、频道定位分析
我国电视频道数量众多,真正办出有特色、有水平的却不多,大部分电视频道定位比较模糊,节目内容同质化较高,给人一种似曾相识的感觉。
比如某频道节目收视率高了,其他频道就会跟风而上,模仿、抄袭该频道节目内容,这样只会在短期内取得一定经济效益,不利于频道的长期发展。
频道的定位是频道宣传的核心,只有明确的频道定位才能制作出具有自己特色风格的电视节目作品,模糊的频道定位不利于宣传。
频道的定位要从多方面进行考虑,既要考虑自身定位又要考虑受众的定位。
建立一个明确、合理、新颖的频道定位,既便于受众辨别和认知,更是频道运营、发展的出发点和立足点。
(一)自我定位
目前,我国很多专业频道未达到专业的制作水平,如何找准自身频道的定位,在激烈的竞争中形成自己的核心竞争力,是一个非常现实的问题。
“全新生活、用心生活”是上海电视台生活时尚频道(ChannelYoung)的使用口号,它给自己的定位是“一个以倡导先进的生活态度、传播时尚的生活方式的平台,用清新、动感、前沿、高品质的电视节目来获得观众和商业伙伴的认可”。
2006年上海电视台正式改版,将“优质生活的倡导者”作为核心理念,紧紧抓住地方资源,打造全国性的时尚品牌,通过长期发展,得到越来越多的观众认可,这种认可主要来源于上海电视台生活频道的品牌精神。
(二)受众定位
受众定位的准确性关系到电视频道的效益高低,是频道运营的关键。
2012年1月1日,卡酷动画频道正式更名为卡酷少儿频道,通过“少儿频道”到“动画频道”转变,实现了卡酷的全新定位。
虽然少儿频道和动画频道有很多相似部分,但是二者确实完全不同的两个频道。
卡酷动画的受众没有严格的年龄限制,凡是热爱动画的人,都是卡酷动画的受众。
而卡酷少儿的受众定位是“少儿”,无论播放动画还是播出自制节目都有考虑承担一定的社会责任,传播积极向上的有利于少年儿童健康发展的节目。
二、节目源整合
优质的节目内容能吸引观众,是培养稳定受众群的决定性力量。
如何整合节目资源,打造优秀的少儿频道栏目是少儿频道发展的重点问题。
(一)联手优秀的少儿节目制作公司,创作高品质的少儿节目资源
通过联手优秀的少儿节目制作公司,可以在合作中吸收、借鉴其少儿节目的制作经验,同时通过合作还有利于增大团队力量,制作出更加优秀的少儿节目作品,最终取得共赢。
例如卡酷少儿频道和杭州辉煌时代动画制作有限公司合作出品的电影《新地雷战》和《地下精灵》。
该片以抗日战争为背景,通过讲述麦包领导的游击队小英雄与鬼子斗智斗勇,帮助八路军打败日本鬼子的红色经典历险故事。
该片巧妙的把爱国主义和动画演绎有机结合,又融入波澜起伏、斗智斗勇的故事情节,具有极强的观看性和教育意义,赢得观众的一致好评。
(二)打造少儿节目精品栏目,提高品牌核心竞争力
在少儿频道中自制节目是频道独家资源,也频道核心竞争力量,也是能成为独家衍生品的重要内容。
因此打造品牌栏目,强化自身优势,形成差异化发展,也频道成功与否的关键。
例如炫动卡通的自制节目主要有四档《炫动漫》、《炫动酷地带》、《模玩宅急便》和《全家游戏王》。
《炫动漫》是为电视迷打造的专业动漫资讯类节目,内容涵盖最新资讯、对业界重要事件的深度报道等。
《炫动酷地带》每天会为玩具迷们介绍最新的潮流玩具,包括最受欢迎动画片的衍生玩具,将玩具特性转化成节目形态,既保证节目质量和吸引力,又借此完成二类广告的职能。
三、少儿频道的包装
正如企业的视听识别系统一样,电视频道也需要精心设计、建立完善的品牌包装体系,构建频道鲜明、完整的品牌形象。
(一)频道标识
好的频道标识往往能让人过目不忘、深入人心,正如看到一个人脸,能够让受众迅速识别出这是什么频道,是最具影响力与冲击力的频道形象,起到强化频道特色的作用。
卡酷少儿频道以“卡酷星系”为包装概念,此概念诞生于卡酷的核心图形——LOGO中的圆球形状,由无数颗星球组成的类似于银河系的某个宇宙星系。
(二)频道包装特色
“图形化”导视体系。
根据核心受众——4—14岁少年儿童的心理特点及收视偏好,卡酷少儿卫视频道包装坚持“图形化”导视体系,这一设计理念在国内电视包装领域率先开创了以图形传递收视信息、阐释品牌理念、传播品牌态度的先河,符合孩子“读图式”的收看特点,有利于频道理念的传播。
(三)“主题星球”实现功能拓展。
:
基于“卡酷星系”这一核心概念,无数不同形态、不同色彩、孕育不同生命的“主题星球”相互吸引、相互围绕,最终组成了巨大的“卡酷星系”。
开放的宇宙空间和不同的星球场景,使得“主题星球”在功能上具备了极大的拓展性,更加多元化、更具扩展性、能够针对不同年龄群体、能够包含更多宣传功能。
四、少儿节目的产业化运作
从少儿节目的市场化运营经验来看,单纯靠广告创收的经营模式很难看到少儿频道的生存优势,要想实现少儿节目的长期发展就必须坚持产业化经营和广告创收这两条路。
产业化经营现在来看虽然需要较长时间品牌打造,但是符合少儿频道发展的长远利益。
少儿节目主要针对的是4——14岁的少年儿童,在观看少儿节目时通常有家长的陪伴。
因此在节目编排时要做到节目内容与家长结合,寻找专业的广告代理公司,实现广
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