电子商务概论详述.docx
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电子商务概论详述.docx
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电子商务概论详述
第一章电子商务基础知识
一、电子商务研究的目的、内容和方法:
(了解)
二、电子商务的产生与发展(理解)
1、宏观视角2、微观视角3、生产力视角
从企业信息化的角度:
初级信息化阶段:
初级生产信息化,如CAD。
初级管理信息化,如进销存管理;初级商务信息化,如网上信息发布。
中级信息化阶段:
中级生产信息化,计算机辅助制造,计算机数字控制、柔性加工制造;中级管理信息化,ERM、CRM、SCM等;中级商务信息化,网上采购、询价、营销等。
高级信息化阶段:
高度生产信息化,网上协同设计制造,虚拟制造。
高度管理信息化,在ERP的基础上,进入知识管理阶段,实施SCM、CRM等,管理方式网络化。
高度商务信息化,网上订货与企业内部ERP结合,网络营销、支付,零库存,全程商务电子化。
三、电子商务的概念定义(理解并应用)
联合国国际贸易程序简化工作组:
采用电子形式开展商务活动,它包括在线供应商、客户、政府及其参与方之间通过任何电子工具,如EDI、Web技术、电子邮件等共享商务信息,并管理和完成在商务活动、管理活动和消费活动中的各种交易。
全球信息基础设施委员会:
电子商务是运用电子通信作为手段的经济活动,通过这种方式人们可以对带有经济价值的产品和服务进行宣传、购买和结算。
美国《全球电子商务纲要》:
电子商务是通过Internet进行的各项商务活动,包括广告、交易、支付、服务等活动。
四、电子商务的分类(理解并应用)
3、按照参与主体来划分
(1)BtoB企业对企业
(2)BtoC企业对消费者Dell网上直销
(3)CtoC消费者对消费者淘宝(4)BtoG企业对政府网上保税、网上招投标、电子政务
第二章电子商务框架体系
一、电子商务框架(理解并记忆)
电子商务框架是描述电子商务的组成要素、影响要素、运作机理的总体性结构体系。
从“流”的角度,可以用“3F+2S+1P”来描述电子商务的总体框架。
实施电子商务就是为了顺利实现三流畅通,即信息流、资金流、物流的畅通。
2S是指安全、标准化建设,1P是指政策法规2S:
安全(safety)、标准化建设(standardization)
1P:
政策法规(policy)
二、关于电子商务的几个经典模型
1、K-W模型(理解)
网络基础层:
基本线路设施,电信网、有线电视、无线电话、因特网各种上网方案
多媒体内容与网络出版层:
如何表达信息HTML超文本标记语言JAVA语言网络编程语言WWW
信息发布与传输层:
如EDI电子邮件HTTP
一般业务服务层:
如安全、认证、电子付款
2、Kosiur模型(了解)
Kosiur认为:
电子商务是一种由商业市场成员、交易操作流程与网络环境结构的交集产物。
成员包括:
政府机构、零售商、制造商、供应商、消费者
操作包括:
采购、营销、付款、管理、支持网络:
Intranet、Extranet、Internet
3、ICDT模型(理解并记忆)
电子商务活动创造了四层虚拟空间:
虚拟信息空间:
information虚拟交流空间:
communication虚拟分流空间:
distribution虚拟交易空间:
transaction
第三章电子商务经济学基础
一、传统经济学视角
1、生产力要素理论(理解)
两要素说:
生产力是改造自然的能力,生产工具+人
三要素说:
生产力是指生产总量,劳动工具、劳动力和劳动对象
多要素说:
生产力即劳动生产率,科技、管理、教育、信息、知识
网络经济对生产力要素理论的影响:
电子商务蕴涵先进的生产力要素。
2、边际效益递减理论(理解)
边际效益递减理论:
随着某一投入量的增加,新增加的产出越来越少
边际效益递减现象普遍存在消费、企业生产,但在网络经济中存在边际效益递增现象,这是因为外部性的存在,例如即时通讯软件QQ随着用户的增加而效益递增。
网络经济同时存在边际效益递增和递减规律。
3、规模经济理论(了解)
规模经济:
供给规模的扩大,单位供给成本下降,做大
范围经济:
品种种类的增加可提高效益,根本原因在于投入品的低成本共享,活动多样性,共享同一核心专长,单个企业生产两个产品效益好过两个企业各生产一个产品,就存在范围经济。
差异经济:
产品服务的差异,成长经济:
企业内外部成长空间
实效经济:
通过抢先利用机遇扩大市场份额
4、网络经济与垄断的新特点(理解)
网络经济中,垄断的原因:
需求方因素、网络效应的存在
垄断导致的结果:
垄断是暂时的,必须创新,进入壁垒低,减缓了垄断
垄断程度标准:
主要看市场结构和市场行为,网络市场本身就是垄断的,不以市场结构作为垄断的标准。
二、信息经济学视角
信息经济学本质上是博奕论的一个应用分支,是非对称信息博弈在经济学上的应用。
1、不确定性、风险与信息(了解)
风险具有一定的概率
2、信息的分类(了解)
3、逆向选择与道德风险(理解)
事前信息不对称引起逆向选择,旧车市场模型即逆向选择模型
事后信息不对称引起道德风险,例:
股东和经理人之间的委托代理关系
经理人的效用函数中还包括非货币收益,如办公条件、旅行、应酬、扩大声誉等。
道德风险也成为委托代理理论的一个重要组成部分。
市场中相互独立的个体,双方都是在约束条件下效用最大化者,双方掌握的信息处于非对称状态。
信息优势一方成为代理人,信息劣势一方成为委托人。
政府-企业;资本家-经济;病人-医生;顾客-百货公司;
4、信息发送与信息甄别(理解)
针对逆向选择文体,可以采用信号发送的方法解决,例如教育文凭的信号发送模型。
信息不对称引起信息搜寻问题在网络经济条件下,1、信息不对称得以改善,交易费用降低2、信息不完整得以改善,资源得到最佳配置3、信息搜寻便利,代理成本降低。
二、网络经济学视角
(1)网络的外部性、正反馈、规模经济(理解)
不管是有形的网络还是虚拟的网络,都有一个基本的经济特征:
连接到一个网络的价值取决于已经连接到该网络的其他人的数量。
外部性的基本概念是:
一般的市场交易是买卖双方根据各自独立的决策缔结的契约,这种契约只对双方有约束力而不涉及或影响其他市场主体的利益。
但在某些情况下,契约履行后果会影响第三方。
这些与契约无关却又受到影响的经济主体统称为外部,他们所受的影响被称为外部效应。
网络外部性是指:
网络形成的是自我增强的虚拟循环。
正反馈是指强者更强,弱者更弱,引起极端的结果。
正反馈并不意味着增长,它可以引起良性循环,也可以引起恶性循环。
负反馈:
强者变弱,弱者变强。
网络正反馈效应指的是随着市场的扩大,使用人数的增多,产品和服务的价值越来越高,信息资源在被大家共享的同时总量却在增加
规模经济的基本含义是:
由于社会分工的细化和专业化协作的加强,生产的经济效益和生产规模之间存在着一定程度的数量关系。
在一定的程度内,经济规模的增加可以带来经济效益的提高。
供应方规模经济
传统产业的规模经济被称为供应方规模经济。
基于供应方的规模经济的正反馈具有自然限制,超过这一点负反馈就起作用。
需求方规模经济
网络经济中,正反馈是由市场需求方引起的,而不仅仅是供应方。
网络效应,需求方规模经济
正反馈:
强者恒强、弱者恒弱,引起极端的结果
规模经济:
规模带来效益,传统产业:
供应方规模经济
网络经济中需求方规模经济和供应方规模经济共同起作用。
2、网络经济的三大规律(理解并记忆)
摩尔定律:
摩尔定律认为每隔18个月微处理器的性能就会翻一番。
相似的情形也反应在因特网的总访问量和单个网站的访问量上。
梅特卡夫法则认为,网络经济的价值等于网络节点数的平方。
上式计算结果表明,如此高的集体价值说明公司对网络设备、计算机培训和系统维护的投资是有价值的。
在电子商务市场中,数字产品的经济特征、数字产品市场的垄断与竞争结构、数字产品定价等行为都会或多或少地受到摩尔定律和梅特卡夫法则的影响。
一般地,摩尔定律更多地对电子商务的宏观经济发展构成影响,梅特卡夫法则及其在此基础上形成的网络外部性,则更多地对电子商务的微观经济运行构成影响。
达维多定律认为,进入市场的第一代产品能够自动获得50%的市场份额。
《圣经》云:
“凡是有的还要加给他。
”马太效应,即强者恒强,弱者恒弱。
任何企业在本产业中必须第一个淘汰自己的产品。
Intel公司的微处理器、微软的产品并不总是最好,但它几乎总是新一代产品的首家推出者。
消费者对网络产品的消费显示为粘性。
信息经济学的几个模型:
一、委托代理关系(理解)
信息不对称的双方对存在委托代理关系
只要一个人的利益依赖于另一个人的行动,就产生委托代理关系
信息优势方为代理人
激励机制设计:
委托人设计一套激烈机制,是代理人不会因为隐瞒私人信息或者隐蔽行为而获利,激励相容。
二、逆向选择与道德风险(理解)
二手车市场的逆向选择,道德风险
三、信号发送与信息甄别(理解)
劳动力市场的信号发送模型
保险市场的信息甄别模型
四、产品定制(理解)
产品定制实际上就是厂商将产品根据顾客需求进行差别化、个性化。
经济学定义的差别化产品是指基本用途和特性充分相似,但不完全相同的产品。
产品标准化的重要性不断减弱,产品差别化策略增强
产品差别化的作用(了解)
1、最大程度满足需求,创造更大收益
2、降低与竞争对手之间产品的替代程度,减弱价格竞争程度。
3、对消费者进行价格歧视,获得更多剩余。
4、提供不同版本或类别产品,占据更大的市场份额
电子商务使产品更容易被差别化
数字产品:
新闻高度个性化
Dell公司:
数字化定制生产
五、数字产品的成本与定价(理解并记忆)
数字产品的特征
(1)所有的数字产品都是经验品或者信任品
通常有三种类型的产品:
搜寻品、经验品、信任品。
搜寻品:
通过收集产品信息能确定其质量。
如一些工业产品。
经验品:
必须实际使用才能确定质量,如通俗小说。
信任品:
使用过后也无法判断质量,网上信息的互相矛盾。
(2)数字产品具有较高的固定生产成本和较低的边际成本。
高固定成本、低边际成本,以成本为基础的定价已没有意义,必须根据客户的价值,而不是根据生产成本为信息产品定价。
数字产品的产量不易受到生产能力的限制。
数字产品更易共享、存储和收回。
价格歧视理论
歧视定价分为三种:
(理解并记忆)
1、个性化定价2、版本定价3、群体定价
个性化定价是指,以不同的价格向每位用户出售。
互联网的个性化、交互性提供了更具吸引力的定价机会。
版本定价是指,提供一个产品系列,让用户选择自己最合适的版本。
版本定价是厂商在无法获知客户对产品价值评判的信息的情况下,提供的一种歧视定价方式。
以不同的版本向不同的市场部分提供信息产品。
群体定价是指,对于不同的群体设置不同的价格。
向群体而不是直接向终端用户出售产品。
第四章电子商务法律制度
一、电子商务法概述
1、电子商务法的概念(了解)
法律的作用从根本上来说,就是为了规范人们的社会活动,调整人们在这些活动中的利益冲突,明确各种人员的权利与义务。
电子商务法是指调整电子商务活动中所产生的社会关系的法律规范的总称。
2、电子商务法的调整对象(理解)
电子商务法是调整数据电文为交易手段而形成的商事关系的规范体系。
数据电文是指以电子手段、光学手段或类似手段生成、发收、存储的信息,这些手段包括不限于电子数据交换EDI、电子邮件、电报。
3、电子商务法的性质(理解)
公法和私法相结合的性质:
属于私法范畴,也有行政管理性质规范,如认证机构的许可。
电子商务法律规范既有强制性的,也有任意性的,给予交易主体一定的选择权
具有国际性、技术性、安全性、开放性、协作性、程序性
程序性:
许多程序性规范,解决交易的形式问题,不直接涉及交易的内容,以后会有更多的实体法内容加入,程序法和实体法相结合。
4、电子商务法的基本原则(理解)
交易自治原则:
违背真实意图的交易都是无效的
证据平等原则:
具有同等的法律地位
中立原则:
技术、媒介、实施等中立,同等保护
保护消费者合法权益:
安全性原则:
二、国际组织电子商务立法(了解)
1、联合国贸法会
2、世界贸易组织WTO
3、经济合作与发展组织OECD
4、世界知识产权组织
3、电子商务法律体系及内容(理解)
1、中华人民共和国电子签名法
《中华人民共和国电子签名法》2005年4月1日起施行。
主要内容:
确立了电子签名的法律效力;
对于数据电文,也就是电子形式的文件作了相关规定;
设立了电子认证服务市场准入制度;
规定了电子签名安全保障制度。
第3条民事活动中的合同或者其他文件、单证等文书,当事人可以约定使用或者不使用电子签名、数据电文。
当事人约定使用电子签名、数据电文的文书,不得仅因为其采用电子签名、数据电文的形式而否定其法律效力。
前款规定不适用下列文书:
(一)涉及婚姻、收养、继承等人身关系的;
(二)涉及土地、房屋等不动产权益转让的;
(三)涉及停止供水、供热、供气、供电等公用事业服务的;
(四)法律、行政法规规定的不适用电子文书的其他情形
第九条数据电文有下列情形之一的,视为发件人发送:
(一)经发件人授权发送的;
(二)发件人的信息系统自动发送的;
(三)收件人按照发件人认可的方法对数据电文进行验证后结果相符的。
当事人对前款规定的事项另有约定的,从其约定。
第十四条可靠的电子签名与手写签名或者盖章具有同等的法律效力。
2、电子合同法律制度(理解)
电子合同的概念:
合同是平等主体的公民、法人、其他组织之间设立、变更、终止民事权利义务关系的协议。
电子合同是通过计算机网络订立的,以数据电文的方式生成、存储或传递的合同。
合同的成立:
要约与要约邀请、要约是希望和他人订立合同的意思表示。
要约邀请是希望他人向自己发出要约的意思表示。
要约与要约邀请的判断。
合同是否存在的判断
电子合同的法律效力:
在电子商务的交易中,合同常常是以“表单”(Form)形式提供的,被称为“超文本”形式的电子合同。
电子合同的超文本性
电子合同的法律地位、电子合同的法律效力、电子合同的特点、合同的成立、电子合同的法律效力、电子签章
电子商务法律的基本问题
电子商务涉及的法律问题的范围:
1.民商法
2.刑法
3.行政法
4.经济法
第五章电子商务与物流
一、物流的概念
1、物流的产生
2、定义(理解并记忆)
我国于2001年4月颁布的《物流术语》国家标准中对物流的定义:
物流是指物品从供应地向接收地的实体流动过程。
根据实际需要,将运输、存储、装卸搬运、包装、流通加工、配送、信息处理等基本功能实施有机结合。
4、物流业与储存业的区别(理解)
物流比储运所包含的内容更广泛
物流强调各活动的系统化,达到整个物流活动的整体最优;储运概念则不涉及整体的系统化和最优化问题.
物流是个现代概念;我国的储运是古老,传统的概念
二、物流的分类
1.按范围分类(了解)
国际物流、区域物流、城市物流
2.企业物流的种类(理解并记忆)
(1)供应物流
(2)生产物流
原材料入库到产品出库的过程。
与生产流程同步,各个加工点流动。
生产秩序。
(3)销售物流
产品所有权转向用户的过程。
包装、送货、配送等过程,研究送货方式、包装水平、运输路线。
(4)回收物流
生产、供应、销售活动中的边角余料、废料进行回收。
(5)废弃物流
无用物进行运输、装卸和处理。
其他的分类方法:
自营物流、专业子公司物流、第三方物流
特殊物品物流:
水泥、石油、危险品等。
三、物流的功能(理解并记忆)
(1)包装是指在流通过程中保护产品、方便储存、促进销售,按一定技术方法而采用的容器、材料及辅助物等的总体名称。
(2)装卸/搬运它是介于物流各环节之间起衔接作用的活动,它把物品运动的各个阶段联结成为连续的“流”,使物流的概念名副其实。
(3)运输是指利用设备和工具,把物品从一地点向另一地点运送的物流活动。
它是物流活动的核心环节。
(4)储存储存是时间的延续。
它与运输构成了物流的两大支柱,其他物流活动都是围绕着运输和储存而进行的。
(5)流通加工是指物品在从生产地到使用地过程中,根据需要施加包装、分割、计量、分拣、刷标志、拴标签、组装等简单作业的总称。
(6)配送是指在经济合理区域范围内,根据用户要求,对物品进行挑选,加工、包装,分割、组配等作业,并按时送达指定地点的物流活动。
配送是由集货、配货、送货三部分组成。
(7)信息处理它包括信息的收集、储存、加工和分析等,主要是为了提高物流系统的整体效益。
四、电子商务与物流(了解)
(1)电子商务为物流活动提供更广阔的发展空间
电子商务经迅速地渗透到每一个行业领域,使得原有的产业发生巨大变化。
原有的一些行业将逐渐消亡,例如:
信件投递业、电报业等;
出现一批新行业,例如:
网络广告业、信息服务业等;
将压缩一些行业,例如:
造纸业等;
也将扩张一些行业,例如:
物流业、通讯业等。
(2)物流是电子商务的重要组成部分
电子商务活动中由信息流、商流、资金流和物流组成。
物流,作为四流中最特殊的一种,只有少数商品和服务可以直接通过网络传输的方式进行配送,而对于大多数商品和服务来说仍要经由传统的物理方式传输。
物流是电子商务活动中不可或缺的部分。
(3)现代化物流是电子商务的基础
物流现代化的水平是电子商务活动成功与否的关键。
(4)现代化物流是商品生产和交换正常进行的重要前提条件
生产作为商品流通之本,从原材料的采购开始,到将采购的原材料运送到位,直到最后将部分余料、可再利用的物资的回收以及废弃物的处理到处都需要物流。
在电子商务下,消费者通过上网点击购物,商品所有权在那一时刻起,便由卖方转移到买方,即商流过程。
而商品实体不一定因此而发生移动,所以电子商务活动还必须通过物流过程将商品和服务真正送到消费者手中,即完成商品的交换。
(5)现代化物流是电子商务实现“以顾客为中心”理念的根本保证
2.第三方物流(理解并记忆)
是指由物流劳务的供方、需方之外的第三方去完成物流服务的物流运作方式。
第三方就是指提供物流交易双方的部分或全部物流功能的外部服务提供者。
在某种意义上,可以说它是物流专业化的一种形式。
在国外第三方物流已经是现代物流产业的主体
物流技术:
条码技术、GPS技术、GIS技术、RFID技术等
第六章电子商务营销
1.1网络营销的概念
网络营销也叫电子商务营销。
Cybermarketing;Internetmarketing;
NetworkmarketingE-marketingOnlinemarketing
网络营销是企业整体营销的一个组成部分,是建立在互联网基础之上,借助于互联网特性来实现一定营销目标的一种营销手段。
网络营销不仅仅是网上销售,也包括企业品牌价值提升、客户关系管理等。
跨时空、虚拟性、整合性、技术依赖性、高效性、经济性
1.2网络营销的产生
电子技术、通讯技术的发展是电子商务营销产生的技术基础
思想意识基础:
消费者价值观的变革,个性消费的回归、消费的主动性增强、对购买方便性的需求与购买乐趣的追求
网络营销以消费者为导向,强调个性化、互动性
大规模营销向一对一营销的转变。
B2C电子商务最重要的特点是“直接营销”,即取消中介(批发商、代理商或销售商)而建立与客户的直接关系。
例如Dell的直销战略
如今更多的网络直销和实体营销相结合,鼠标+水泥
对销售中介的思考,苏宁电器、京东商城
2.电子零售
2.1B2C市场
B2C市场容量巨大
互联网兴起初期,网上销售商品主要是:
服装、礼品、书籍、食品、计算机等
后来,软件、音乐、视频、在线游戏,消费者金融和保险服务等数字化产品开始占据越来越重要的位置。
适合网络销售的产品:
高品牌知名度,由知名供应商提供可信的担保,数字化产品,相对便宜,频繁购买(日用品等),标准化程度高的产品等。
2.2消费者购物决策
(1)在线购物者类型
时间饥渴型:
希望节约时间
新技术爱好者:
对新技术及产品感兴趣的年轻人,网络购物很cool
鼠标+水泥型消费者:
通过网络查询,然后传统商店购买。
狩猎采集型:
喜欢价格比较的体验,喜欢搜索物超所值的商品,占20%左右
单身购物者:
为了获得银行服务、人际交流、游戏、新闻等
品牌忠诚者:
为了某个特定的品牌而在线购物
2.2消费者购物决策
(2)购物决策标准
提供的价值:
服务、价格、质量
个性化服务:
个性化信息定制,一对一服务
方便性:
高效,实用
其它标准:
退货条款大方,零售商可信度高,支付方式,送货方式,全天候电话支持等。
2.3营销计划
营销计划中的要素,被成为“4P原则”或者“营销组合”,即
product:
产品
price:
产品的价格
promotion:
促销
place:
渠道
2.3营销计划
“4C营销组合”,即
consumer:
消费者的需求
cost:
成本,购买产品的成本
convenienc:
便利
communication:
沟通
4P营销组合和4C营销组合的整合
2.4电子零售商业模式
(1)根据收入来源分
订购模式:
提供服务,按照月或年收费。
广告支持模式:
向做广告的公司收取费用。
事务处理费模式:
提供服务,按月或年收费。
赞助模式:
从业务中获利,或为了经济利益以外的原因进行捐赠来赞助该模式。
2.4电子零售商业模式
(2)根据网站类型分类
直销:
例如戴尔,耐克,索尼等制造商的网站。
完全电子零售商:
亚马逊书店。
鼠标+水泥:
开设网络销售的传统零售商,如沃尔玛。
3.网络消费者行为与电子服务
3.1理解在线消费者行为
个人消费者、机构买家
实用目的、娱乐目的
冲动型、耐心型、分析型、橱窗消费着(浏览不一定买)
3.2网络营销对象分析
消费者特征:
年龄、性别、教育水平、婚姻、生活方式、价值观等
上网用户的特征分析:
性别、年龄、收入、上网场所、上网时间
购买动机:
兴趣、聚集、交流、感情等
4.网络促销
4.1网络促销的概念:
网络促销是利用网络技术向虚拟市场传递有关商品和服务的信息,以启发需求,引发消费者购买欲望与购买行为的各种活动。
4.2网络促销的分类
旗帜广告促销:
利用ISP信息服务商进行广告宣传,费用高。
网络站点促销:
利用企业自己的网站促销
4.2网络促销的功能
告知、说服、反馈、创造需求、稳定销售
5.网络广告
5.1网络广告的概念:
网络广告是以Internet为广告媒体,向潜在的消费者推销其产品或服务的过程。
网络媒体改变了媒体经营与广告的商业模式和格局。
互动性强、成本低廉、没有时空限制,传播范围广,个性化服务。
5.2网络广告的种类
旗帜广告:
横幅广告,位于网站顶部或底部标语。
图标广告:
只显示企业或产品的图标。
文字链接:
电子邮件列表广告:
网上问卷调查:
6.网络营销理念与工具(理解并记忆)
6.1网络营销中的营销整合
4P即产品product;价格price;分销place(地点,渠道);促销promotion
4C即消费者的需求和欲望consumerwantsandneeds;成本cost;方便convenience;沟通communication
整合营销理论:
营销的起点是消费者的需求,营销决策4P是在满足4C要求的前提下的企业利润最大化,最终实
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