女性内衣专题研究报告.pptx
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女性内衣专题研究报告目录方寸之间大有学问.1内衣穿戴存在尚未解决痛点.1消费者注重品牌和品质,价格敏感度低.2尺码系统和版型开发系统复杂.3龙头企业在以下领域构建了行业壁垒:
.5女装品类中集中度和复合增速最高的单品.9全球内衣市场稳步增长中国市场集中度提升潜力大.14全球内衣市场稳步增长亚太地区位居首位.14中国市场仍有成长空间,市场集中度提升潜力大.15美国运动内衣逐渐抢占传统内衣市场份额.17日本女性内衣市场由负增长有所转正.19投资建议.21风险因素.21图表目录图1:
女性购买内衣痛点.2图2:
内衣的质量和使用效果是消费者最关心的.3图3:
海外内衣品牌尺码系统.4图4:
服装各细分行业龙头研发费用占销售收入比(单位:
%).6图5:
女性内衣的结构组成及功能.6图6:
SKU图示.8图7:
文胸款式.8图8:
2017年底内衣公司门店对比(单位:
家).9图9:
美国女性内衣与主要快消品行业指数对比.12图10:
中国女性内衣与主要快消品行业相关指数对比.12图11:
全球女性内衣不同地区零售额(单位:
亿美元).15图12:
中国女性内衣市场零售额及增速(单位:
百万元、%).16图13:
美国女性内衣市场零售额及同比增速(单位:
百万美元、%).18图14:
日本女性内衣市场零售额及增速(单位:
百万元、%).20图15:
日本女性内衣前五大品牌市占率(单位:
%).20表目录表1:
四个品牌相同罩杯和型号不同款式测量比较.4表2:
各国女性内衣市场容量增速(单位:
%).10表3:
2014-2017年各国女装分类TOP3集中度(单位:
%).13表4:
2013-2017年女性人均拥有文胸件数(单位:
件).16表5:
国内内衣品牌2013-2017年市场占有率(单位:
%).17表6:
美国内衣品牌2012-2017年市场占有率(单位:
%).18表7:
日本内衣品牌2010-2017年市场占有率(单位:
%).20方寸之间大有学问内衣穿戴存在尚未解决痛点女性胸部的形态差异很大,是人体中形态最为复杂的部位之一,有形状又有流体的特点。
女性内衣和普通外衣不同,在美观的需求之上,内衣有更强的功能需求:
第一是固定和塑形:
使乳房相对固定,便于活动,维持胸部形态、位臵、高度,增强女性胸部曲线,第二是防止和缓冲外力对身体的伤害。
女性对于内衣的合体性、舒适性的要求非常高,必须完全合体才能起到支撑形体、美化形体的作用。
女性都知道穿错内衣有很多危害。
不合适的内衣,会压迫乳房组织,影响乳腺组织循环,影响淋巴系统循环,造成增生隐患。
有观点认为,说穿错文胸就乳腺癌或者乳腺增生。
如果内衣穿着时承托力不足,就会造成皮肤和库柏韧带(是连接皮肤和胸大肌筋膜间的纤维束)拉伸变长,久而久之就会出现各种变形问题。
几乎左右的女性都有过内衣不够舒适的体验,好奇心研究所进行的调查发现Bra购买的四大痛点:
贵、不合适、不舒服、网购尺码有偏差。
胸部的复杂性和重要性导致在实际测量时需要较多的变量去描述,从人体工学测量的角度讲,即使是简化版的测量也需要有20个以上的参数。
例如:
胸围、胸宽、上胸围、下胸围、胸宽、上罩杯长、下奶杯长、乳房内表面弧长、乳房外表面弧长等等。
为了解决这些问题,需要获取更广泛的人体数据,以便于尺码体系和版型的开发。
此外随着年龄的变化,女性的身材和胸型都会随之发生变化,美国ThirdLove曾经做过调查发现,美国女性的文胸的尺码在一生中大约会改变6次左右。
所以,胸部的复杂度以及持续的变化的身材导致内衣的舒适度仍旧是尚未解决的使用痛点,为了解决这一问题,国内外在人体测量方面都先后进行了较为广泛的测量并建立了人体数据库。
海外在人体体型方面的研究起步较早,日韩在70年代和80年代开始建立自己的人体数据体系。
日本分别在1965-1967以及1971-1972年在全国范围类进行了大约9000人的人体计测调查,其后又在1978-1982以及1992-1994年再次进行全国性测量,已建立标准的成衣尺码系统。
日本的研究机构为了开发适合女性体型的内衣产品,还专门针对女性上部躯干进行了科学分析。
韩国分别于1979、1986、1992年进行了三次人体计测。
国内内衣行业发展较晚,从上个世纪80年代开始起步,服装专业人士在90年代中期意识到人体体型研究的重要性。
东华大学、西安工程大学、北京服装学院率先开始了形体测量和研究。
1996年东华大学和日本女性内衣公司华歌尔创立了人体科学研究室,1997年分区域对中国女性胸部形态进行研究测量,分析参数,建立人体数据库,设计制作了中国女性标准人体模型,并以此作为依据开发华歌尔中国地区产品。
北京服装学院在1996年与爱慕内衣公司合作成立了中国第一个专业的人体工学研究机构,专门设计符合中国女性体型结构的塑身产品。
2011年,汇洁与西安工程大学合作建立汇洁-西安工程大学内衣研究所。
图1:
女性购买内衣痛点消费者注重品牌和品质,价格敏感度低消费者注重品质和品牌。
美国棉花公司在2014年对美国内衣市场展开了有关购物喜好的调查。
调查对象包括年龄从18岁至70岁的1500名男性和女性,他们主要购买贴身汗衫和文胸等内衣。
调查基于美国市场的24个主要品牌和零售商的近15000件内衣产品的数据分析而得来。
76%的受访者购买内衣的主要目的是以新换旧,70%的受访者几乎不改变款式,59%的受访者从不换牌子,70%的受访者经常购买4个内衣品牌。
根据网易数读获取的京东消费群体的文胸消费行为,可以看出两个重要特征。
特征一:
质量和舒适度是内衣购买的关注重点。
特征二:
价格敏感度低,中端价位内衣占比远超高端和低端。
网易数读在爬取了京东商城10,655条女性内衣购买者的评论后发现购买者评论更多的是内衣质量和使用感受。
另外,从价格上看,网易数读在爬取了京东商城在售的25,782件女性内衣后发现价位在500元以上的占比3%,在100-500元之间的,占比60%,100元以下的占比36.7%。
图2:
内衣的质量和使用效果是消费者最关心的尺码系统和版型开发系统复杂打开女性的衣橱会发现,同样的使用者在不同内衣品牌上,所使用的尺码差异较大,也就是行业缺乏统一的尺码体系。
内衣的组成部分较多,各个部分的细小差别会带来穿着体验的天壤之别。
面对这一个问题,海外的公司尝试引导消费者进行尺码测试并且希望通过增加尺码来提升穿戴体验。
海外公司的尺码测试的问卷调查包括各种问题,比方说:
包括你通常扣在哪一层,你是否感觉到下胸围或背部的压力,你的bra是不是伸到了腋下等问题。
美国True&Co公司创始人曾在访谈中说过,他们的测试收集到的数据显示有6000多种不同类型的身体。
另外一家美国内衣电商ThirdLove还拥有帮助测量女性文胸尺码的内衣尺寸测量平台FitFinder,只需拍照即可了解文胸尺寸,目前已经为超过1000万名女性提供了服务。
公司宣称在数据库的扩充和升级之后,App测量文胸尺寸的准确度已经超过传统的卷尺测量。
图3:
海外内衣品牌尺码系统在设计和版型领域,国内很多内衣企业都是直接从外部引进文胸的款式和尺寸,只有较少的龙头企业直接研究中国女性的胸型特征,导致国内文胸的合体性不够。
即使是同一款产品、同样的尺码、同样的罩杯,不同品牌的参数都不同,每一家公司自成体系各自有尺码体系。
东华大学曾经做过一项市场调查,通过对4个品牌同罩杯同型号的测量发现,不同品牌的尺码系统完全不同。
表1:
四个品牌相同罩杯和型号不同款式测量比较品牌名称黛安芬欧迪芬安莉芳古今款式12121212下摆长61.5646462.46970.26365罩杯上沿成品长16.317.71517.317.9171817.6罩杯下沿长2122.520.919.121.921.218.119.9心位宽1.51.61.81.821.81.51.9心位高2.55.673.45.63.32.54后背距4.87.45.558.63.833背钩宽5.54.53.43.43.63.76.87上奶杯长4.94.432.83.24.43.64.5下奶杯长8.37.17.8888.17.78.5内奶杯长8.48.46.88.57.38.387.7外奶杯长10.910.410.69119.81111龙头企业在以下领域构建了行业壁垒:
基于以上的行业特点,在大多数国家,女性内衣是女装中集中度最高的细分品类。
产品的特性决定内衣对研发、生产、SKU管理、品牌和零售都有着较高的要求,同时消费者也会对品牌有更高的忠诚度。
在品牌集中度高,且行业持续发展的赛道上,行业的主要受益者将是龙头企业。
品牌的忠诚度较高:
消费者在获得了良好的穿着体验后,为了降低采购的时间成本和失败的几率,通常会产生较高频次的复购,对品牌产生依赖和忠诚度。
龙头品牌长期积累了广大较为忠诚的客户群体,这些群体在复购的时候将会选择线上同品牌产品,使得品牌享受线下广阔布局所带来的流量红利。
研发和生产壁垒高:
内衣是服装产业里技术壁垒最高的品类之一,国内高端品牌,如曼妮芬、爱慕、安莉芳等的版型都是自主研发,通过产品推新、版型创新等引领市场。
在制作方面有立体和平面裁剪两种,如3D模压的半件成型,或裁剪后缝制,两种各有难点。
对比女装、运动装、休闲装童装以及男装板块龙头公司的研发费用,内衣龙头的研发费用占比仅次于女装,和休闲装童装接近。
图4:
服装各细分行业龙头研发费用占销售收入比(单位:
%)图5:
女性内衣的结构组成及功能1、勾扣:
可以根据下胸围的尺寸进行调节,一般有三个扣可供选择。
2、后背带:
支撑后背肩带而设。
3、肩带:
可以进行长度调节,利用肩膀吊住罩杯,起到承托作用。
4、圈扣:
连接肩带与文胸的金属环,也叫O形扣。
5、调节扣:
一般是08扣或89扣配套使用,调节肩带长度。
6、比弯:
碗靠手臂的位臵,起固定支撑收集副乳的作用。
7、上托:
是文胸的最重要的部分,有保护双乳,改善外观的作用。
8、下托:
是文胸的最重要的部分,有保护双乳,改善外观的作用。
9、耳仔:
连接罩杯与肩带的部位。
10、前幅:
将上乳覆盖于罩杯中,防止因运动而使胸部起伏太大。
11、鸡心:
文胸的正中间部位,起定型作用。
12、侧比:
文胸的侧部,起到定型的作用。
13、胶骨:
连接后比与下扒的中间部位,里面一般为胶质材料,起定型作用。
14、后比:
帮助罩杯承托胸部并固定文胸位臵,一般用弹性强度大的材料。
15、下扒:
支撑碗部,以防乳房下垂,并可将多余的赘肉慢慢移入乳房。
16、下捆:
支撑乳房,可固定文胸的位臵,根据下胸围的尺寸确定。
17、上捆:
将比部脂肪收束于文胸中,用弹性材料,起到固定作用。
18、钢圈:
一般是金属的,环绕乳房半周,有支撑和改善乳房形状和定位的作用。
19、杯垫:
支撑和加高胸部,根据材质不同可分为棉垫、水垫、气垫。
和产品不同组成部分相匹配的是繁杂的面辅料和工艺。
面辅料方面,除了主面料之外,需要夹棉、钢圈、衬垫、捆条、长根、定型纱、软纱、肩带、勾扣、胶骨、调节扣、饰品、花边、蕾丝等,所包含的部件多大40多件。
在文胸模杯的制作过程中,除了依靠机器,其他的夹棉和单层产品对人工的要求也很高,文胸的制作大约需要30-40道工序,意味着如果一个人负责一道工序,一个流水线需要几十个人。
另外,模杯的误差不能大于2MM,针线的精准度将直接影响穿着感受,每个细节都需要反复尝试和修改。
因此女性内衣较为依赖供应链配套,是一个系统工程,物料复杂,其生产工艺的复杂度是量产服装中最高的。
SKU复杂:
基于复杂的尺码体系,通常一款外衣需要配备5个尺码,而一款文胸则需要配备10-12个尺码。
在产品开发时,一种款式至少会有2个以上的色彩,对每个色彩,需要有8-12个尺码(70A、70B、70C、70D)。
以曼妮芬为例,如下图6所示,天猫电商平台上有近三百种款式,假设每款有3个颜色,配最少8个尺码,则需要有300*3*8=7200个SKU。
巨大的SKU数量加之中国各层级城市的深度和广度,对于普通企业而言,无论是线上还是线下都一样充满挑战。
图6:
SKU图示图7:
文胸款式线下门店不可缺失:
由于龙头内衣公司的版型都是自主研发,因此在尺码系统也有所差异。
这给消费
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