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如何构建卓越的客户服务体系
丁品洋
★课程意义
——为什么要学习本课程?
(学习本课程的必要性)
☆服务已成为当今经济的主旋律。
虽有人在抱怨它、投诉它、高谈它、倡导它,但不管怎样,我们每个人、每个组织每一天的生活都离不开它。
我们每时每刻不是在向别人提供服务,就是在接受来自别人的服务。
可以说:
服务它使世界变小了,把我们的距离拉近了。
可是,我们对客户服务的认知却仿佛刚刚开始。
迄今为止,众多的服务企业都是用传统工业企业的管理理念、管理方法在对客户提供服务并管理,包括管理理念最为前沿的欧美专家,大多都是以营销学的角度看服务,以至于实际中常常出现种种隔阂与迷茫。
本课程从客户服务管理的角度,对比传统的工业管理,系统地介绍了对客户服务管理的认知、客户服务设计、管理的识别与策划、客户服务管理的实施与监督改进等方面的知识与理论;同时结合近期全国试点企业的效果与反馈,通过大量的案例来说明客户服务管理的实质。
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★课程目标
——通过学习本课程,您将实现以下转变
1.认知客户服务体系
2.了解中国企业客户服务的现状与困境
3.掌握卓越客户服务设计与开发的基本步骤
第一讲认知客户服务体系(上)
未来的社会即将步入一个服务型的社会,因此,当今服务业的产值在GDP中的所占的比重已经成为评价一个国家、一个地区、一个社会是否发达的主要标志。
大多数企业,包括制造业在内,也即将成为服务业当中的一员,服务已经成为它们获取利润的最好手段。
正因为如此,很多企业都提出“打造优质服务,以顾客为上帝”的服务宗旨,但是时至今日,大家看到的还是一个非常尴尬的场面,在服务业上升到有史以来最好的阶段时,客户却越来越不满意,客户的投诉也从来没有这么多过。
为什么会出现这种情况呢?
其中当然有服务管理理念的研究落后于企业研究的原因。
在工业革命200多年的时间里,企业管理同样也就有200多年的研究历史,但是服务理论真正形成理论也不过是30多年的时间,中国尤其是如此。
服务标准组织在五年前开始构建中国企业的服务管理模式,在三年前提出了SBT10382标准,这是服务企业可以遵守参照的管理标准,在两年前,已经在中国选了试点企业,它们包括高速公路行业、医院行业,也有制造业等,其中包括一些汽车4S店。
通过实践之后,我们发现有很多问题,主要包括以下六个方面:
◆从理论以及实践上去感受什么才是真正的客户服务体系
◆应该怎样去开发好的客户服务体系
◆构建一个好的服务体系应该具备什么要素
◆怎么维护服务体系
◆怎样提升我们的服务体系使得和客户的需求同步
◆让服务体系在公司里面形成文化
客户服务体系的概括
服务大家并不陌生,但是也不一定很熟悉。
【案例】
十三年前,IBM公司的前总裁郭士纳接任的时候,他提出来IBM公司要成为一个服务型的行业,当时的IBM是处在一个以技术领先的、谁拥有知识产权就可以改变一切的行业里。
微软公司拥有了操作系统方面的核心技术,所以一直处在这个行业的领先地位。
作为蓝色巨人的总裁,提出建立服务型企业,公司很多人都不理解。
他们认为,设备卖出去,能够经常提供维修,就是服务了。
郭士纳却认为,服务不是维修设备,服务是要站在顾客的角度上去帮顾客解决问题,甚至是从顾客的角度去选择设备、使用设备,以及真正地帮助顾客解决他所遇到的问题,所以,不是因为他所使用的设备是IBM的,就给他服务,只要顾客有需求的时候,就应该为他服务,甚至可以建议他不要买IBM的设备,而买其他公司的设备,让他最终达到的结果是更有经济效益、时间效益的。
所以,他单独把服务当成一个部门设立出来,成立一个全球的服务中心,一个真正进行经济核算的部门。
从这里我们意识到,一个制造业要想能够获得更好的利润,服务是很重要的手段。
但是从服务人员的角度来讲,客户服务跟服务有什么关系,什么是服务?
什么是客户服务?
【案例】
导购小姐非常热情地引导客户进了鞋店,从第一个排架开始介绍产品,一直到最后,客户发现终于有一双自己喜欢的鞋子,就想试试,导购小姐非常热情,跑到后台拿了一双鞋子出来。
结果客户发现,自己平时穿41号的鞋,今天穿41号的有点紧。
小姐就讲,紧点没有关系,鞋子会越穿越大。
如果穿41号的鞋大了一点,小姐就会讲,松点没有关系,那才舒服。
点评:
导购小姐非常热情,但是最后客户不一定会买这双鞋子。
也许客户会觉得反感,她一直跟着的时候,可能觉得她是个累赘,甚至可能觉得她不是在服务,而是在防范偷东西。
当她不停地赞美时,客户可能觉得很不爽,觉得这是在欺骗,在想尽办法掏他的钱。
而导购小姐更加失落,她从小到大没有对他人这么好过,今天如此对待客户,还被说成是别有用心,她也很委屈。
这就是立场不同产生的不同结论,因为这位导购小姐不理解什么叫做服务。
【案例】
同样是一家鞋店,门口的设计很有心思,让顾客走过这个门口,就会感到太有艺术感了,很想进去瞧瞧里面是什么。
进去一看是家鞋店,环境非常舒服,温度很怡人,有柔美的音乐传出来,让人自然放松。
同样是这位顾客来到这家鞋店,正在张望的时候,有位小姐走到身边:
先生,有什么可以帮你吗?
回答:
随便看一看。
在看的时候,发现一些疑问时,那位小姐就恰好来到身边:
先生,有什么可以帮你的吗?
这鞋子为什么这么贵呢?
因为这是用非洲部落的一种犀牛皮,经过各种工序处理,材质非常好,价格贵,因为它值。
然后小姐就悄悄退到一旁。
在这种很舒服的环境当中,你不由自主地就想试一下这双鞋子,那位小姐又出现了:
先生,平时穿多大号的鞋?
请稍等马上来。
然后转身到后台去拿鞋子,拿出来的绝对不会是一双,至少有五双。
首先给顾客试穿的绝对是那双41号的黑色鞋子,结果那双脚感觉很紧,小姐又说了:
先生,没关系,这还有一双43的。
如果发现那双鞋松了点,她又说了,先生,没关系,这还有一双42的。
但顾客当天的那种打扮,最不适合穿黑色的鞋子。
但是小姐不可能说,她什么都没讲,正当顾客拿镜子照的时候,发现没有像自己想象的那么帅。
小姐就说:
先生,这还有一双棕色系带的,您试一试吧。
结果,试完之后发现,果然不一样,效果非常令人满意。
客户非常满意,以后经常光顾这家鞋店。
这两个导购人员差别在哪里呢?
客户服务,不是简单的举动、简单的热情、简单的对客户很有礼貌就行,尤其是客户服务,有它自己的内核、自己的一套评价准则和自己的一套服务规范。
客户服务,与其说是一项工作,还不说是一项人际交往,因为它包含了信息沟通、情感沟通,以及很重要的达成心愿,所以要研究、学习、掌握,让它成为一个很有力的武器。
什么是客户服务体系?
客户服务是一种人际交往的艺术,客户服务体系不仅仅是简单的人际交往,还存在很多的非人际交往。
【案例】
当我们乘坐一辆公共汽车时,虽然这位司机比较专业,但是车辆太旧了,在36℃的城市里面连空调都没有,客户当然不满意,这是硬件的问题。
所以客户服务体系不单纯地是软件问题,还有很重要的硬件问题,而且有的时候,客户在享受整个服务体系的时候,还不一定出现在现场。
比如在托运的时候,我们把行李交给一个航空物流公司的时候,根本就没有见过它,它也没有见过我们,但是它就在为我们服务。
结果,行李到了预定地点,破了、烂了,虽然它的态度很好,很亲切,但你听起来刺耳,因为它把你的行李弄坏了。
所以,客户服务体系在发生接触的过程当中,既有人的交往,也有物的交往。
而且服务业跟制造业不一样,制造业可以申请专利,而服务业不能,没有太多的保护机制来保护服务产品。
服务行业都知道,要想把客户长久留住,必须有自己的特色,要有你的定位和特色,要了解你的顾客需求,流程要确保每一个不同的员工提供服务的时候顾客都能满意。
而且,服务型企业还有一个特点,往往是用素质最差、能力最低的、工资最少的人去面对顾客。
这些影响因素要系统构建在一起,这也就是提倡服务体系的最主要原因,因为有时候把人员培训做好了,服务还不一定做得到位,因为服务的硬件可能有问题、设备有问题、环境有问题、流程问题,所以服务管理体系是一个系统研究的结果。
为什么要建立客户服务体系
在研究当中,之所以提出系统体系,是因为我们要追求几个目标:
稳定性
服务不是一项任务,评价的结果是顾客是否满意,所以按照结果导向的理念,我们必须要达成结果,那么既然要达成结果,就是“不管是白猫黑猫,抓到老鼠就是好猫”,服务人员要学会所谓的“无招胜有招”吗?
其实,服务不是简单的不择手段而达成结果,它要求每一次提供的服务比较稳定。
所以,做服务业最成功的莫过于麦当劳“卖快餐卖成了全球五百强”。
麦当劳之所以能够成为服务业执牛耳的公司,就是狠狠地把握了稳定性这个原则。
在全球100多个国家40000多家店铺中,任何一家店里同一名字的食品都是一种感觉,无法用自己舌头辨别出区别。
麦当劳居然能够做到每一个汉堡包上的芝麻粒数是一样的,汉堡包肉饼的厚度是一样的……无论多少变异,麦当劳做到了每一次都是一样的。
因此,真正构建一个客户服务体系,首先就是稳定,只有稳定和长期的刺激,才能在顾客的心目中,烙下一个非常深刻的印记。
第二讲认知客户服务体系(下)
及时性
很多时候,我们经常会听到服务人员说一句话:
请等一下。
基本上会认为他不懂客户服务,因为服务不在乎做了什么,在乎的是怎么做的,每一个享受服务的人,都有一个心理预期。
在人际交往当中,每个人最希望得到的两个字:
尊重,什么叫做尊重:
就是放低位。
“请等一下”,在座各位,这就意味着还有比你更重要的,在语言上传递了一个暗示:
即我们在行动当中忽视了顾客心理期望,所以,服务业的第二个特色,是要想尽办法打造及时性的服务。
麦当劳餐厅里面提出60秒送餐到位,充分体现了它抓住及时性满足顾客心理期望这一要求,说明它充分地意识到:
顾客的服务就是交往艺术的境界。
系统性
服务是一个系统性的工作。
影响服务的因素太多了,虽然提供服务就是那么几分钟的时间,但是真正能把服务做好,绝对是在提供服务之前,几天、几个月、甚至几年时间里所做的工作都是为这几分钟的服务所做的准备。
细节性
服务强调的是细节性的工作,因为服务是一个信息不对称的产品,在信息对称的时候,我们可以用一种专家或其他身份来审视、判断,但服务无法检验。
【案例】
某顾客在一家餐厅里吃饭的时候,发现服务人员端一碗菜的时候,指甲就泡在那个汤里,他就会想到估计洗菜时也不会好好洗,饭就吃不下去了。
其实在这项服务提供的过程中,由于服务人员的漫不经心,结果洗菜的八道工序,炒菜时候厨师的五项检验,六项措施,公司要求用洗手液、消毒液洗手,服务员的指甲至少洗八次,结果被指甲在汤里一笔勾销了。
因为客户看到的就是服务人员的指甲在汤里,是看到这个细节而联想出来的一系列想法。
服务在于细节,我们不得不在系统构建过程中,把细节上升到一个新的高度,所以,构建一个客户服务管理体系,能够弥补公司细节当中考虑的不足,能够解决公司服务不稳定情况,可以识别顾客心理的需求,及时提供顾客内心祈求的服务,可以从事情的所有层面,人、物、设备、环境、方法,整体去塑造一个真正让顾客满意的服务过程。
建立客户服务体系应注意的三个差异
不能用制造产品体系的方法,照搬过来去做服务的体系,服务与产品有什么不同呢?
服务和商品特征有极大的差异
评价商品的质量好不好,是因为商品的固有特性满足了要求,不会因为人而变化。
比如当我们发现一部手机开机死机问题的时候,谁来开机它都死机,说明这个手机确实有问题。
而服务就不一样,像刚才那个服务员指甲在汤里的饭店,换个人去了,可能就会觉得无所谓,认为不干不净,吃了没病。
就是同样一个特性,不同的人去评价的时候,结论可能截然相反。
1无形性
服务本身的特性跟商品不大一样,它具有无形性,无法用后期的检验,只能够用对顾客的承诺,让客户信任。
2易消失性
伟大的哲学家讲过:
没有人可以两次踏入同一条河流里面,就是说第二次过河时候,河流已经发生了改变,因为水已经流走了。
服务也是一样。
服务很奇怪,客人不来的时候它就不来,一来就扎堆,搞得我们措手不及。
做产品还有淡旺季,做家电的企业知道,夏天生产暖风机,因为冬天要用,冬天生产空调,因为夏天要用。
但服务不可能事先都做好放在那里。
过程不一样
在一般的商品提供过程中,只要对整个制造加工、运输过程进行控制就行了,而人的行为是不同于物,人是经常会发生变化的。
服务强调的是现场反应。
质量评价不一样
商品的评价,无非就是性能和外观。
服务的评价最少包含六个方面,因为它是站在顾客的角度:
功能性、时间成本、经济成本、文明性、舒适性等,都是服务质量评价的标准。
这些因素都会构成顾客对服务的满意度,构建一个服务体系的时候,要面对这样的挑战:
◆因为无形性,如何定义并改进质量;
◆如何有效设计并检测新的服务;
◆因为不可存储,如何适应需求的波动;
◆因为及时提供,员工便构成了服务的一部分,如何更好地激励员工参与;
◆如何保护服务创意以防止竞争者模仿;
◆如何向客户传递质量和价值信息。
企业客户服务的现状与困境
目前服务企业里面,包括制造业在从事服务的过程中,遇到了一些问题:
服务的提供反应非常不敏感
服务不在乎你做了什么,更关心的是你怎么做的。
◆客户不仅关心你做了什么,更关心您怎么做的;
◆客户服务的输赢哲学;
◆客户服务的系统思维。
【案例】
市场部和生产部是典型的客户跟供方的关系,在这个关系当中自然会体现顾客服务的这个理念,在买产品上,市场部是生产部的客户。
假如有一张订单很急,要生产部协助市场部解决。
如果生产部经理问:
要多少?
什么时候交货?
怎么交?
材料在哪里?
要多少人?
有的人就会烦了。
聪明的人从来不问,马上就会说:
好,没问题。
哪怕他第二天交不了货,也让客户觉得心里面很舒服。
这就叫客户更关心你怎么做。
在客户服务当中,我们长期讲“输了就是赢了,赢了就是输了”,看上去挺有道理。
【案例】
到餐厅吃饭,点个雪里红炒肉末的菜,什么都没有交待,结果一上来就大吃一惊:
为什么会有辣椒呢?
然后就找服务员来问。
服务员讲话了:
先生,您有说不放辣椒吗?
不好意思,我们店里面的雪里红炒肉末就是要放辣椒的。
实在太有道理了,听完之后你哑口无言,闷闷不乐。
有的人会说:
小姐,真不好意思,我看到您皮肤这么好,以为经常吃辣椒呢,所以就给你放了点辣椒,如果不喜欢,给你换一个。
其实人家店里的那盘菜从来都是放辣椒的,但是人家会说,不但认错了,还给客户洗脑了,还在教育客户辣椒可以美容。
听完之后客户心想,原来辣椒可以美容,那就试一试吧。
所以,服务有时候就是“输了就是赢了,赢了就是输了”,这叫做服务的系统思维。
服务理念的缺失
服务理念的缺失体现在这几个方面:
1服务细分理念
就是在服务的过程中,不知道谁是自己的客户。
◆谁是我们的客户;
◆谁的观点应该被重视;
◆我们希望去吸引哪些客户;
◆我们应该保持哪些客户;
◆我们应该如何迎合他们的要求。
2服务接触理念
服务客户的过程不仅是人与人的接触,还有人与物的接触、物与物的接触、物与人的接触。
表1-1顾客接触的表现形式
顾客接触的表现形式
类别
服务人员
服务设施
顾客
人与人
物与人
顾客财产
人与物
物与物
3服务价值理念
服务的保有时间,是决定服务价值的最重要因素,所以,留住一个老客户,经常要比开发一个新客户重要得多。
4超值服务理念
仅仅感受满意还不行,最终要实现超值,之所以超值是因为顾客的所得比他付出要多得多,所得当然有物质所得,也有精神所得。
付出除了简单的货币付出,还有很多的时间成本、机会成本,以及风险成本。
5不系统的理念
对服务了解不够系统,我们的服务制度建设当中没有想到细节的原因,在服务接触过程中,忽略了设备、环境所传递的服务意识。
6问题顾客理念
人员的素质发展不平衡,这是短期内很难解决的问题,所有服务行业的人都深有体会。
【自检】
建造一个服务体系,要面对哪些挑战?
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见参考答案1-1
【自检】
根据服务细分理论,在寻找客户时要考虑哪些问题?
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见参考答案1-2
第三讲服务设计思路(上)
所谓的服务设计和开发,就是将一些理念、需求变成规范的过程。
什么叫客户服务设计和开发呢?
就是在目标客户为导向的前提下,将其期望理解并转变成员工能够理解并执行的服务说明书,这就叫服务的设计和开发。
【案例】
五星级酒店每晚的费用大约是在3000元人民币,假如有人拿着100元钱到酒店里,说晚上想拿着小板凳在走廊坐上一晚,然后到处去和人炫耀。
这就不是五星级酒店的目标顾客。
如果收留了这样的人,让他拿着小板凳在走廊坐上一晚,估计酒店房间就没有人住了。
所以目标顾客一定要清晰,尤其是服务业尤为重要,因为服务业是通过顾客长期的一种感受来做出定位的。
既然要把某个人作为目标客户,那么他的期望值就非常重要,我们要予以充分的理解。
理解就包含通过调查、收集、了解,并且能够自己去解释的一个过程。
理解,还要转化成为员工能够理解,而且还能够执行到位的服务设计。
也就是了解到顾客的期望值,员工就知道怎么做,以及根据顾客的现场反应该如何作出准确的判断。
如何进行现场对应呢?
只要使员工理解了他并不是简单地执行任务,他才能去主动了解顾客的期望值,否则,员工怎么可能根据现场的条件做出反应呢?
服务设计过程有几个要求
要做一个服务的定位,特色体现与众不同
员工对顾客进行介绍的时候,先要承诺,因为服务源自承诺。
然后是服务提供,让顾客通过承诺和服务记住“信任”两个字,所以要想让承诺被客户所掌握和理解,就要使员工能够跟顾客表达这种承诺,能够用他的话转述出去。
在进行服务设计的时候,必须考虑到这一点,假如制定了一套理论非常深奥,谁也看不懂,就说明没有达到目的,所以必须能让员工理解。
要把它变成一种说明书
系统性的管理要统一,把握细节,在目前看来,大部分公司对服务的设计,只是停留在设计者理解的层面上,而不是达到操作层面的可执行的文字上。
服务说明书,应该包括三套规范:
服务规范、服务提供规范、服务验收规范。
很多公司的服务规范只做成了简单的文字,几页纸,就叫做服务说明书,这样,在传递的过程中,会有以下几个缺点:
◆过于简单,导致的结果是会在服务提供的过程中,无法抓住服务的细节。
◆不全面,只注重了服务提供的过程,而忽略了相关的一些东西,比如说展示物和CIS的内容。
◆主观性比较强,每个人的理解是不一样的。
◆阐述具有偏见,理解不一样会产生很多的差异。
服务设计的基本做法
要做好一个客户服务设计,从目前来看,有几个基本做法:
技术创新设计思路
通常体现在以下五个方面:
1变革式的创新
在没有出现过的市场,提供新的服务,这叫做变革式的创新。
【案例】
阿里巴巴通过互联网实现了BtoB服务,就是商家对商家服务,将以前不可想象的东西变成一个可以实现的东西;淘宝网让人们在网上开店,也是一种新型的服务,都属于重大的变革。
要想在服务当中有所变革,关键词叫做联想。
因此,服务变革的根源,大部分都是由联想而造成的,联想是从事服务设计的人应该形成的一种思维。
在制造业里,联想所带来的革命是深远的,比如流水线,流水线是福特公司老总发明的,或者是在制造业里制造技术创新用在了流水线上,就是因为联想思维的影响所致。
【案例】
福特公司老总毕生的一个愿望,就是想把他的汽车帝国做得非常强大。
怎样能够让很多的人来购买汽车呢?
富人的比例太小,市场就不大,想让市场做大,就要让每一位普通老百姓都买得起车。
降低汽车的价格是一条出路,降价的前提就是降低成本,怎么办呢?
有一次他住医院做阑尾炎切除手术,躺在手术床上面,因为阑尾炎做手术是局部麻醉,头脑很清醒,他就看着医生怎样开刀,怎样剪掉阑尾,怎样缝线的过程。
别人感觉这个手术痛不痛,他居然越做越兴奋,因为他发现了一个“秘密”:
医生在做手术的过程中,手一伸刀来了,“咔嚓”一下划开了,手再一伸,钳子来了,一夹血管止住了,简直行云流水般的流畅。
他躺在病床上,居然联想到:
如果我的汽车生产像这样,效率该多高。
手术还没好,他就开始回到公司里面改革——“手术式的生产汽车”:
老师傅站中间,徒弟摆两旁,手一伸车门来了,再一伸,玻璃窗来了。
看上去挺好,下面的员工,怨声载道,因为地方不够用,为了一部汽车,居然搞了足球场那么大的地方,还无法生产,只好放弃了。
有一次,他跟制造部经理到屠宰场参观屠宰的示范点,他一边看,一边在不停地赞叹,太神奇了。
他发现整个屠宰场屠宰过程没什么人,一个机器把牛固定在一个装置里面,这个装置就开始动了,动了几步就停下来,旁边有个水龙头,哗,喷水,牛就洗干净了,然后这个装置又走几步,停下来了,听到咔嚓一声,牛头不见了,再走两步,听到咣当一声,牛肚子就开了……到后面才发现,出来的是一个个的牛肉罐头。
他一边惊叹,一边在自言自语,真神奇,真厉害,旁边的制造部经理就多嘴说:
这有什么神奇,有本事让牛肉罐头进去,牛出来啊。
说者无意,听者有心,一般的人听听就算了,只有平常善于联想的这种人突然想到,是呀,如果我们公司像送罐头一样送进去每一个螺丝、一个轮胎,那边车开出去了不就是一头牛吗?
结果汽车生产的流水线就出来了。
所以,服务业里重大的技术变革,都是源自外行业带来的新的思维,重大的技术变革都是来自行业外。
所以,一个服务型行业的人,要想设计好新的服务思路,就要领会三句话,第一是多走;第二是多看;第三是多想。
要经常去别的地方看一看,其他的城市看一看,人们的生活方式是什么样的,他们的改变在哪里,我们的情况是怎么样的,之间有什么不同,多走、多看、多想,自然会有很多的思想火花出来了,就会出现一些变革式的服务新思路。
2为现有的市场同类需求提供新的服务
淘宝网上卖东西,就是一种创新式的服务,不用有形的商店。
这种创新式的服务,通常最简单的方法叫做组合,不必有很强的思维,只要找到可组合的两个概念。
这种创新型的组合式的服务成本最低、代价最小。
3服务的移植过程
其实,服务的移植和服务的创新有所不同,所谓创新业务,往往是将两个已有的思路进行组合,服务的移植是把机理转移、植入过来。
鲁班是木工业的祖师爷,之所以鲁班这么出名,就是他发明了锯,这是一次技术的移植典故,因为茅草把他的手割伤了,看到这东西有齿那么厉害,他就想到把斧头搞了两个齿,再把它拉长了一点点,做扁了一点点,就有了锯,这叫移植。
什么叫内在的机理呢?
很多顾客经常享受过程,反应速度相应很慢,在讲他的需求的时候,往往不太耐烦,他会想我为什么花那么多时间跟你解释呢?
所以,新的服务就出来了,就是应用移植原理。
我们在玩游戏机的过程中,通常要扮演角色,首先,你要选定你是哪个角色,这个角色有什么样的功能,有什么样的作为,然后把你置身其中,就像现在经常出现的体验式服务的概念。
就是让顾客自己亲身去体会,这叫做服务的移植。
4服务的延伸
在一般的服务里,大家的思维都非常局限于已有的东西。
比如做电脑的公司,一谈到服务,无非就想到设备维修、杀病毒、升
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