商南茶叶市场营销策划.docx
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商南茶叶市场营销策划.docx
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商南茶叶市场营销策划
商南茶叶市场营销策划
“商南茶叶” 打入美国市场之营销方案 将自然&健康带回家 “我们喝的不是茶,是健康!
” 姓名:
陈伟蕊学号:
0907050116班级:
09级商务英语一班科目:
国际市场营销 目录 “商南茶叶”主体环境分析 一、公司简介二、产品特性 三、SWOT模型分析“商南茶叶”主体的战略发展条件:
1、优势 3、机遇 2、劣势 4、威胁 利用PEST模型进行“进入国”市场环境重点分析---美国市场一、政治环境因素二、经济环境因素三、社会文化因素四、技术因素 “商南茶叶”在美国市场上的具体营销策略一、产品策略 1、目标消费群体 2、产品市场定位 3、产品包装分析二、价格策略三、渠道策略 1.营销渠道策略:
2.宣传渠道策略:
四、促销策略 1、零售点促销 2、消费者促销 3、名人促销 五、总结:
采用优良的营销方案将“商南茶叶”打入美国市场 “商南茶叶”主体环境分析:
一、公司简介:
商南县茶叶联营公司成立于1985年,是以茶叶站为主体联合70多个乡村茶场而组成的集技术服务、物资供应、复制加工和茶叶销售为一体的经营实体,是事业单位脱离财政供给,实行企业管理的典范,商南茶叶发展的龙头企业。
十几年来,公司始终坚持“以质量求生存、以信誉求发展、微利经营、让利于民、服务于茶”的经营宗旨,积极推广新技术,开发适销对路的新产品,使公司在激烈的市场竞争中赢得了信誉,获得了发展。
二、产品特性:
“商南茶叶”是陕西省商洛市的特产之一,其主要产茶去——商南,地处秦岭山脉南坡,光照充分,昼夜温差大,虽生长量小,单产较低,但生长周期长,茶叶内含有效成分高,并且不使用任何农药,茶叶品质极佳,加之公司有较强的技术力量,在各生产环节严把质量关,形成了商南茶“香高、味浓、回甜、耐泡”的显著特点,赢得了消费者的广泛赞誉。
目前公司的产品已发展到泉茗系列、仙茗系列、炒青系列三大系列十几个花色品种。
三、SWOT模型分析“商南茶叶”主体的战略发展条件:
1、优势:
·茶叶生长区地处秦岭生态区,地理位置特殊,产品品质独特,茶叶内有效成分高,不含农药等化学成分,健康绿色饮品,保持产品的“自然”和“清新”,符合现代人“绿色”、“时尚”、“健康”的消费诉求。
·加工过程优良,初加工过程讲究技巧,保持茶叶独特的“茶色”“茶香”“茶味”;深加工过程精细,质量要求标准高,将茶叶与“瓜子”、“酒”、“药材”等文化元素结合,现已有“商南绿茶瓜子”“商南茶酒”“商南杜仲茶”“山阳金银花茶”等系列产品,满足消费者个性化需求。
·茶叶主产区商南,是有着“秦岭最美的地方”美誉的商洛的一个分区,自然环境优美,生态旅游业发达,人流量大,“将茶叶文化与生态旅游相结合”的理念已经为商南茶叶的发展打下良好的基础。
·茶叶是源于中国的传统饮品,经过几千年的不断发展,现已成为我国重要的经济作物,其面积、产量、出口量分别列世界的第一、二、三位,在国际市场上,“中国茶”已经树立的良好的品牌形象。
2、劣势:
·特殊的地理位置秦岭山脉,限制了茶叶的发展,产地面积有限,单位产量不高,导致无法进行大规模生产,生产加工成本过高。
·茶叶及其附属产品的品种单一,很难在保持茶品原味的基础上开发新产品,产品发展空间有限。
3、机遇:
·经济全球化,世界各国之间的贸易联系加强,壁垒降低有利于经济活动的国际化和全球化。
同时全球化大背景下的文化吸收和融合,给中国茶文化的发展提供了广阔的市场。
·现代人对“东方文化”的追求和喜爱以及对茶品饮料的关注,为“商南茶叶”这一中国茶的国际化和出口的美国市场提供了巨大的市场推动力。
·当前,食品饮品健康是人们关注的焦点,健康饮茶是大势所趋,顺应潮流才是王道。
4、威胁:
·受金融危机的影响,整个茶叶市场的发展速度受到一定程度的限制。
·茶叶以及茶饮品市场进入壁垒低,同行业竞争者多;同时,饮品市场接近饱和,新产品层出不穷,替代品很多,有咖啡、碳酸饮品、果汁、含乳饮品、植物蛋白饮品、瓶装饮用水、特殊用途饮品、固体饮品等,造成巨大的潜在竞争压力。
利用PEST模型进行“进入国”市场环境重点分析---美国市场一、政治环境因素:
·中美友好邦交已达三十多年,美国一直始终是中国最大的贸易伙伴。
·美国政府注重保障美国公民的人身权利和利益,消费者保护法规完善,对产品质量的监督和管理十分严格,这将对进入产品的质量标准提出挑战。
二、经济环境因素:
·美国是世界主要茶叶进口国和消费国之一,在所有饮品中,茶居第二位,仅次于咖啡。
所以市场基数比较大,近年来对我国茶叶的进口量又呈增长趋势。
·金融危机对美国的影响巨大,将中国的“商南茶叶”引进美国市场,将有利于加强中美合作,促进中美贸易的发展。
·美国是世界超级大国,经济发展迅速,人均收入水平高,消费能力强,有着巨大的消费市场潜力。
三、社会文化因素:
·美国人口构成复杂,文化观念多元化,对外来文化的吸纳和接收,加之本土文化的灌溉,美国民众的消费观念越加多元化,对“东方文化”的追求日渐加强。
·美国饮茶历史悠久,虽被称为咖啡王国,却有大约一半人喝茶,因为欧洲饮茶也有很长的历史,一些人移民到美国后,习惯也带了过来,使得美国成为茶叶传统消费大国。
·美国人饮茶习惯与中国不同,美国人饮茶讲求效率、方便,不愿为冲泡茶叶、倾倒茶渣而浪费时间和动作,他们似乎也不愿在茶杯里出现任何茶叶的痕迹,因此,喜欢喝速溶茶;同时也还表现为喜欢饮冰茶,而不是用开水冲泡热茶;它们也喜欢给茶里加糖或者奶类的,不喜欢喝清茶。
·现代消费观念改变,于咖啡及碳酸等软饮料对身体的负面影响,美国民众追求健康饮品的热情极大;饮品的健康、安全、卫生成为消费者的主要诉求点。
四、技术因素:
·美国是以科技为核心竞争优势的发达国家,科技发达,加工技术、方法和设备世界领先。
·美国高质量、高标准的产品生产要求是产品创新发展的巨大外部驱动力,将推动“商南茶叶”采用高科技生产技术来降低生产成本,以便取得成本优先战略。
“商南茶叶”在美国市场上的具体营销策略:
一、产品策略:
1、目标消费群体:
以青年人主力,逐渐向中老年人扩散 年轻的一代思想开放,追求健康、时尚的高品质生活,因而符合潮流、天然、健康的“商南茶叶”系列饮品迎合了其要求。
2、产品市场定位:
以高品质、绿色、健康为主题,追求差异化经营 改变“中式”饮茶模式,以简洁的速溶,冰茶,绿茶为主,以深加工茶类产品为辅,人口密集的沿海发达城市,向内陆地区扩散。
3、产品包装分析:
以瓶装茶饮品为主,以袋装为辅 茶饮品不仅品种繁多,且越来越讲究品位与包装,利乐包装和 PET包装是未 来发展的主流。
这些包装经过近几年的推广和使用已被广大消费者所接受,并且价格便宜、气密性好和耐压强度高。
瓶装方面我们将突出时尚、美观、环保等特点,瓶身整体上以绿色为主,突出自然的意境,让消费者从感官上体验环保、健康的感觉;袋装将突出简洁方便的特点,并配有牛奶和糖,以满足消费者快捷、高效的需求。
二、价格策略:
高价位,独树品牌形象 初进市场时,应以较高的价格突出产品的独特性,树立产品的健康、绿色、天然的概念,引领一种生活方式,一种价值观念,一种品质性生活。
进入之后,可适当调低其产品价格或者通过捆绑式销售和多买多送的方式隐性降价从而达到扩大市场分额,开发市场需求的目的。
三、渠道策略:
1.营销渠道策略:
利用支持民族品牌的热情,抢占华人市场的制高点,以点带面巩固局部与区域优势。
提高市场客户的服务质量。
加强终端零售点的铺货率,在一些超市、饮品店铺货率达到40-60%。
完善营销渠道建设,深化办公场所、旅游景点、唐人街、零售点、餐厅等一些符合目标消费者行为的特殊渠道的建设,力争成为销量增长的来源。
加强在运动场,如篮球场、足球场、网球场等周围的饮品零售点的布局与渗透,保证铺货率也能达到40%以上。
2.宣传渠道策略:
以“将自然和健康带回家”为宣传口号,以市场营销活动为核心,开发茶饮品市场为导向,利用在美国国内的一些宣传活动,将其变成我们宣传的阵地,通过不断播放名人代言的电视广告、海报、传单等宣传形式,将茶饮品消费观念推广、公关、促销有机地结合起来,相互配合形成立体的宣传网络,提升“商南茶叶”系列产品的市场占有率和销量。
时效媒体的运用:
选择大众化的报纸与杂志,在有一定影响力的广播中做广告,同时电视、广播、海报、横幅、网络等这样的媒介直观且深入民众日常生活,广告的效率也较高,可以推行之。
在唐人街,旅游景点,沿海发达地区设立宣传点,内容介绍茶文化,宣传“商南茶叶”“高品质、自然、健康”的理念。
四、促销策略 1.零售点促销 在零售点应尽可能的提高铺货率,增加产品的曝光度。
可以进行“返箱皮折现金”活动,并且给予一定的优惠条件,使零售商增加产品的陈列,吸引更多的顾 客。
在一些商场或超市,更应该提高产品的铺货率。
可以与他们达成协议,给予一定的价格上的优惠,达到保证铺货率的目的。
对有潜力或销量好的店,采取利润提成制的奖励办法换取更长时间的产品陈列和多贴活动海报的权利。
2.消费者促销 采取捆绑式促销的方式,推出适合不同大小群体需求的产品组合:
情侣装(以此吸引情侣消费群体)、分享装(和家人朋友一起分享健康的味道)、促销装(一次购买享受一周的健康滋味)等。
3.名人促销 选择姚明作为品牌代言人,代表中美文化,利用其在美国的知名度,进行名人促销。
五、总结:
陕西特产——“商南茶叶”凭借其“香高、味浓、回甜、耐泡”产品天然特性和“高品质”、“绿色”、“健康”的市场定位,采取高价位,塑造品牌形象;并采用“瓶装为主,袋装为辅”的快捷包装,以及以速溶茶,冰茶,绿茶为主,以深加工茶类产品为辅的产品模式,适应美国消费者的饮茶习惯和生活节奏;同时,追求差异化经营,采取多种渠道的分销、促销手段,必将在美国引领一种生活方式,引进一种价值观念,创造一种品质性生活,实现“将自然和健康带回家”的理念。
让每一位顾客都可以自豪的说:
“我们喝的不是茶,是健康!
”
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