服务贸易背景下桂林市吸引国外游客策略分析.docx
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服务贸易背景下桂林市吸引国外游客策略分析
广西民族大学相思湖学院
本科毕业论文(设计)
论文题目:
服务贸易背景下桂林市吸引国外
游客策略研究
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摘要
近年来,旅游服务贸易所占我国服务贸易的比重越来越大,在此背景之下,素有“山水甲天下”之称的桂林市旅游业,在对国外游客的发展方面也面临着诸多的机遇和挑战。
根据相关数据分析桂林市旅游业当前的环境现状,从其自身的自然风光、人文资源、区位条件等进行详细分析,发掘桂林市旅游业在吸引国外游客上存在的诸多问题,诸如旅游服务的国际化水平偏低,旅游产业的产品结构不合理,对外旅游人才资源储备不足,以及境外旅游营销宣传力度较弱等。
根据桂林市旅游业在对国外游客吸引力度上存在的问题,提出相应的解决对策,加强基础建设、调整旅游产品结构、制定服务贸易人才培养计划以及充分利用国家政策进行境外宣传等,通过这些对策的实践,以此来提高桂林市旅游服务业的发展。
关键词:
服务贸易;桂林旅游;国外游客
Abstract
Inrecentyears,theproportionoftourismservicetradeinChina'sservicetradehasbecomemoreandmoreimportant.Underthisbackground,thetourismindustryinGuilin,knownasthe“landscapeoftheworld”,isalsofacingmanydevelopmentsinforeigntourists.Opportunitiesandchallenges.Accordingtorelevantdata,itanalyzesthecurrentenvironmentalstatusoftourisminGuilin,andanalyzesitsownnaturalscenery,humanresourcesandlocationconditionstoexplorethemanyproblemsthattourisminGuilinattractsforeigntourists,suchasinternationaltourismservices.Thelevelofdevelopmentislow,theproductstructureofthetourismindustryisunreasonable,thereserveofforeigntourismtalentresourcesisinsufficient,andtheoverseastourismmarketingpropagandaisweak.Accordingtotheproblemsexistinginthetourismindustry'sattractiontoforeigntouristsinGuilin,thecorrespondingsolutionsareproposed,theinfrastructureconstructionisadjusted,thestructureoftourismproductsisadjusted,thetrainingprogramforservicetradeisformulated,andthenationalpolicyisfullyutilizedforoverseaspublicity.ThepracticeistoimprovethedevelopmentofthetourismserviceindustryinGuilin.
KeyWords:
Servicetrade;Guilintourism;Foreigntourists
服务贸易背景下桂林市吸引国外游客策略研究
前言
桂林市地处广西境内,其风景环境优美,气候温和宜人,具有十分丰富的自然生态景观,以及底蕴深厚的历史文化遗产。
桂林市作为旅游发展城市,其旅游事业起步较早,但业务主要针对国内的旅游事宜,近年来,随着中国在国际上的地位不断提高,经济发展不断加强,国际旅游产业也逐渐繁荣起来,国家成立了中国——东盟自由贸易区,近年来又提出了一带一路计划,在诸多政策的加持下,广西地区的旅游服务业逐渐发展壮大,而依托于广西旅游服务业的桂林市旅游服务贸易产业的发展,也面临着新的机遇和挑战。
因此,在旅游服务贸易的背景之下,结合当前国家出台的相关政策,分析桂林市旅游产业对外国游客的吸引力度,分析当前桂林市旅游发展产业存在的诸多问题,并提出相应的解决策略,促进桂林市旅游业经济的健康发展和持续繁荣。
1服务贸易背景下桂林吸引国外游客的环境分析
1.1自然风光优越
桂林所处的地理位置为我国的南疆,属南岭山系西南部地段,桂林——阳朔熔岩盆地的北部,纵观桂林市的整体地形,其中部较为低洼,西部北部以及东南部等地段相对海拔较高,是十分典型的山海地貌,地势复杂。
桂林市素来拥有丰富的亚热带生态的旅游资源,其地貌属于喀斯特地貌,桂林是喀斯特地貌形成的主要原因,是因为其地理位置位于热带和亚热带地区,当地主要是以石崖、石林以及林峰等地表现象组成,因此桂林山水的名誉响彻全国乃至世界。
桂林的山峰海拔多数维持在1000米左右,被誉为华南第一峰的越城岭的主峰猫儿山的海拔高度在2141.5米,猫儿峰拥有“林秀、奇石、泉甘、茶香”的美喻。
桂林市平乐县的海拔在全市中相对最低为97米,其山峰和盆地之间的高度差距为600-1600米,因而形成了低山丘陵地形。
桂林市的中部地形则为典型的岩溶地貌,风景奇特秀丽,这段峰林地貌以及广阔的平原和河谷地段的海拔为150-160米,峰顶的高度则为200-300米。
特殊的地理位置,奇特的自然地貌,是吸引国外游客的重要因素之一。
1.2人文资源丰富
在服务贸易背景下的当代旅游业发展,不仅是风景地貌的发展,更是人文旅游资源的发展,桂林市自身所具备的丰富的人文资源,是人们从古至今,历经种种社会文明的运动发展而来,具有鲜明的广西文化特色,是桂林文化的代表之一。
桂林是广西的历史文化名城,其自身的人文资源十分充沛。
桂林市拥有史前人类洞穴遗址,名为桂林市临桂县大岩遗址。
该遗址内部共有八座墓葬,其中属于新石器时代的就有七座墓葬,墓葬中包含着奇特的古人类送葬仪式,伴随丰富的随葬品,具有较高的科考价值。
其次桂林还具有明代藩王文化和古代军事水利文化,以及革命历程中的中国革命文化和文人方面的山水诗词文化。
风土人情的不同也是桂林人文旅游资源方面对国外游客吸引的重要组成因素。
1.3区位条件得天独厚
从省区的区位地理上来看,桂林市位于广西,广西地处我国南疆,其自身的区位条件,十分有利于旅游业的发展,可谓是得天独厚。
如下图1所示。
图1.广西地理位置分析图
广西东部为广东省、澳门、香港,西部则紧紧依靠云南省,东北则与湖南省毗邻,南部则与北部湾相接,并与海南省遥遥相望。
广西的全部海岸线长达1595千米,陆地的国境地界线则长达1020千米,望向国外则会发现广西与菲律宾、马来西亚、新加坡等东南亚国家也相距不远。
随着交通的越发便利,位于广西的桂林,其自身也享受广西的区位条件优势,与周边的各个国家旅游业往来密切,国外游客来桂林旅游,交通便利程度也是旅游参考的条件之一。
1.4旅游业发展基础良好
1.4.1旅游接待人数和收入呈上升趋势
由于桂林市自身所包含的特殊的气候类型和旅游风光,使得其自身的旅游业具备得天独厚的地理位置和风土人情,因此对于国外游客的吸引,具有非常有利的条件。
整理桂林市近五年来,国外游客旅游波动人数及旅游收入的情况进行统计分析,如下图2所示。
图2.2013年—2017年桂林接待国际游客人数及收[1]
图2.2013-2017年桂林市接待国际游客数量及收入
如上图2所示,自2013年以来,桂林市对境外游客的吸引力度持续上升,接待国际游客的比率不断提高。
值得一提的是桂林市的入境游客,自2005年以来突破了150万人次的大关,至2014年再次突破200万人次大关。
截至2017年,桂林市的国外游客入境人数达到了248.9万人次,同比增长高达6.68%。
而在2017年内,桂林市的旅游消费总收入达到了88.87亿元,同比增长高达13.21%,桂林市对外旅游业对于自身经济发展的贡献不可小觑。
1.4.2旅游产业链建设建设不断完善
旅游接待服务方面,截至2017年底桂林市全市的旅游集团,较大规模的产业旅游集团拥有两家,接待了国内外诸多游客来桂林是内部旅游。
旅游资源建设方面,桂林市全市A级景区,到目前为止统计为63家,具体如下图3所示。
图3.截至2017年桂林市A级景区类别分布
在桂林市的63家A级景区中,其中5A级的景区有4家,4A级景区共25家,3A级景区共34家,以及剩余旅游景区景点。
其中5A级景区的四家分别为,桂林两江四湖·象山景区、桂林乐满地休闲世界、桂林漓江景区,以及桂林独秀峰·王城景区。
桂林市近年来,景区产业链方面建设不断完善,景区数量不断增加,并且目标放向乡村旅游发展,目前桂林市拥有八个国家历史文化名镇,包括西安、荔浦、龙胜等,桂林市旅游产业的不断完善,使得广西的旅游经济发展不断加强。
2服务贸易背景下桂林吸引国外游客的条件分析
2.1桂林旅游业面临的机遇
2.1.1桂林旅游服务贸易得到发展
自中国——东盟自由贸易区成立以来,广西的服务旅游业得到了全面的发展,其旅游贸易服务方面更是得到了空前的突破。
桂林旅游服务贸易依赖于广西,整体旅游业的发展,因此,在中国——东盟自由贸易区影响的背景之下,桂林的旅游市场得到了十分有效的合理管理,使旅游质量得到质的改变。
桂林市的旅游市场管理、人员素质提高以及旅游投资环境的改善等,都具有了明显的进步成效。
在对外开放合作的环境驱动之下,广西出台了《广西旅游景区服务质量指标》、《广西旅行社服务质量标准》等一系列文件,广西在2014年3月份还成立了相关旅游发展委员会,加入到成为全国省级的旅游委员之中。
在相关旅游政策的扶持之下,桂林旅游服务业也得到了保障,其自身的服务贸易得到发展。
2.1.2桂林旅游业的相关政策支持
说到广西,无人不晓桂林,广西桂林之所以能够在当今世界享有盛名,是因为国家把它作为国内旅游业的第一批参与接待外宾旅游城市之一。
由此可以见得,国家政策的支持,对于城市旅游发展而言,具有十分重要的宣传意义。
近年来随着中国同东南亚各个国家建立密切的经济贸易往来,及在旅游经济方面也得到了快速的发展。
桂林作为广西的一张名片,在广西相关旅游政策的支持之下,得以快速发展。
2015年,广西出台了《广西壮族自治区关于加快旅游强区的决定》,以及《广西北部湾经济区发展规划》等诸多政策的扶持,使得广西桂林旅游服务业得到完善等发展环境。
2.2桂林旅游业面临的挑战
2.2.1周边邻省旅游业的竞争
近年来,得益于中国在国际社会地位上的不断提高,自身经济的不断加强,其国内的诸多旅游月,如百花齐放般争先恐后的发展起来,除去广西的旅游发展以外,其相邻各省的旅游发展业都空前繁荣,给广西桂林的旅游发展带来诸多挑战。
如下表1所示。
表1.2017年广西周边地区的旅游产业统计表
地区
星级酒店统计
五星级
四星级
三星级
二星级
一星级
合计
广东
93
159
564
133
13
962
广西
12
47
189
94
0
477
云南
11
52
150
249
19
481
海南
22
43
72
15
4
156
合计
138
301
975
491
36
2076
广西桂林地处国家南部,与云南相邻,云南的旅游业发展同广西类似,其自身也具备得天独厚的区位优势。
在这云南又处在中国和东南亚两大市场的交接之处,是我国周围邻国最多,国境边界线最长的省份之一,云南省充分抓住了自身的发展优势,在旅游等产业相关方面,取得了显著的成绩,由上表可以看出,云南在A级景区的数量上,以及星级酒店的建设上,都领先于广西。
相关数据显示,云南省2015年间,接待海外旅游者达到了643.5万人次,同比增长达到了17.8%。
其次,广东省作为我国的珠三角经济重心,近年来在旅游方面也初露头角,变为旅游强省。
广东省在2012年初就初步建立了,旅游发展规划,不管是在对外游客的接待上,还是在对外游客旅游收入上,都颁布了相关政策支持,具有完善的旅游接待设备,以及专业的服务团队。
由上表数据可以看出广东是四个省份中,星级饭店和景区数量最多的省份,因此广东所带来的旅游服务贸易的发展挑战不容小觑。
2.2.2本土文化旅游受到冲击
由于桂林市所接待的外国游客多数来自东南亚国家,而东南亚国家的文化素养向来传统。
桂林市在发展自身旅游服务业的过程中,与东南亚多个国家在宗教、习俗、民俗等传统习惯上,都有着广泛的接触,因此受东南亚文化影响较大。
例如东南亚国家之一的泰国,是以小乘佛教为主,风土人情独具特色。
其次,东方古代四大奇迹之一的印度尼西亚的婆罗浮屠,以及具有民族代表性的柬埔寨吴哥窟等,都位居泰国和缅甸。
桂林与之相较而言,其自身的文化特色不够强大,因而受到了东南亚诸多小国更具文化特色、佛教传统、民俗风情的冲击,东南亚国家,如越南,缅甸,老挝,泰国等,一直是,境外游客首选的东南亚旅游文化胜地,而广西桂林则不在其选择范围之内,因此,东南亚诸多以风土民情为主导的旅游产业的挑战不能忽视。
3服务贸易背景下桂林吸引国外游客存在的问题
3.1旅游服务的国际化水平偏低
服务贸易在当今的旅游业发展中,处于重要的地位,旅游服务则要贯穿整个旅游活动的始终,境外游客来华旅行,通常将旅游过程中的服务标准作为重要的需求参考之一。
而广西桂林旅游业的当前境况,则是在国际化的旅游服务方面,不具备特别强的竞争实力。
下表2为桂林旅游产业相关数据统计。
表2.2017年桂林旅游产业数据统计
酒店类别
星级酒店
特色酒店
品牌连锁
个性化民宿
总计
酒店数量
67
1362
2218
492
4439
所占床位
2.3万
7.4万
10.4万
5.9万
26万
出租率
55.34%
67.52%
78.78%
59.43%
——
由上表数据可以看出,截至2017年,广西桂林市在自身的旅游发展方面,共建设星级酒店,特色酒店,品牌连锁酒店,以及当前大热的个性化民宿旅馆等共计4439家,这4439家酒店设施中的床位约为26万张。
但在这4439家酒店设施中,星级酒店的数量仅占67家,所占床位仅达2.3万张。
根据接待的数据显示,国外游客在桂林,所居住的酒店多为三星至四星左右,属于经济实用型的酒店,居住五星级酒店的旅游人员数量不多,国外游客对桂林酒店居住环境的评价,多数为房间内部的各类设备,十分陈旧,并且相关电器老化,住宿的品质质量不高,且隔音效果不佳,各个酒店在其服务标准上具有差异,服务质量参差不齐。
由此可以看出,广西桂林服务旅游业方面,在自身的服务水平上存在欠缺,其自身的国际化水平较低,因此对于国外游客的吸引力度不强,所以要加强自身的国际化服务水平。
3.2旅游产业的产品结构不合理
桂林市旅游产业在体育产业结构的设置上也存在不合理的现象,桂林市旅游产业在近年来存在的现象是其自身的产业结构资源逐渐老化,对游客的吸引力度逐渐下降,且桂林市自身在景区的划分上,相较于广西其他市区的旅游文化产业而言,其自身旅游种类不够完善,部分文化类景区欠缺。
如下表4所示。
表3.2017年广西主要城市的景区类别统计表
城市
国家A级景区
地质构造
山水风光
动植物
历史文化
建筑艺术
合计
桂林市
34
24
0
0
16
64
南宁市
12
8
8
2
14
44
柳州市
12
8
0
0
20
40
河池市
10
13
0
2
10
35
合计
64
53
8
4
60
183
由上表的数据内容可以看出,广西在自身的旅游发展方面,景点分布分布较为均匀,以南宁市为例其,文化旅游产业在地质构造、山水风光、动植物、历史文化、建筑艺术等各个层面都有涉及。
而桂林是在自身的旅游产业布局上,在动植物旅游产业和历史文化旅游产业方面,A级景区数目则为零,虽然,总体而言,桂林市的A级景区数量最多,高达64个,但其类别相对单一。
桂林市自身具备悠久的历史文化遗产,其动植物资源也十分丰富,因此在这两方面,桂林旅游业要加强对其建设增加A级景区等景别类型,加大对国外游客的吸引力度。
3.3对外旅游人才资源储备不足
任何一个产业的发展,都离不开最为关键的人才资源储备,在越发激烈的旅游业,发展竞争中,旅游人才资源的构建所发挥的作用越来越重要。
就桂林市当前旅游业的发展现状分析,根据相关资料《桂林旅游业人力资源发展规划》显示,截至2017年,桂林市全市内部的旅行社达到了228家,全市直接从事旅游的从业人员约为14万人,在这14万人中,持有导游证的人员数量为1.26万人,所占比重为。
在这1.26万人中,具有本科学历的人才,仅有32%,而桂林市对于持有本科学历的优秀导游师的需求量极高,需求每年达1万左右人次,要求,导游其自身素质极高,涉及英、法、西、日、德等多个外国语种。
因此,优秀人才的大量缺失,是桂林市旅游发展业所面临的重要问题之一。
3.4境外旅游营销宣传力度较弱
桂林市旅游业要想加强对国外游客的吸引,其境外的旅游宣传力度要持续提高。
当前桂林市旅游业在国内的宣传力度现状良好,但在国际上的宣传力度十分不足。
境外营销能够宣传,桂林当地的旅游风土人情,向国外游客展现中华丰富的地貌特色和传统文化,但在桂林当地的境外营销宣传过程中,其主要问题有营销深度不够,桂林市旅游产业的营销宣传,主要宣传其丰富的地貌特色,但对其自身的风土人文和优良传统则宣传较少,因此对于国外的游客吸引力度不强,国外游客的旅游重点主要放在人文传统的感知上,因此要加强这方面的营销。
其次,桂林市的旅游产业在境外宣传中所参与的宣传主题较少,主要靠政府相关部门的政策加持而,桂林当地的各项外资企业和,大型的旅游服务公司等都没有参与。
最后在互联网发展的当代,桂林市,旅游产业在自身的发展上,没有合理的利用互联网营销宣传,使其在国际上流失了一部分游客。
4服务贸易背景下桂林吸引国外游客的发展策略
4.1加强基础设施建设,提高旅游服务能力
近年来随着桂林旅游产业的不断发展,桂林在酒店等服务设施的建设上有了重大的突破,其数量明显增多,但其质量还需要提高。
桂林市在自身的国际化服务建设上,可以参考泰国和新加坡的酒店服务建设,因为泰国和新加坡素来有亚洲服务之城的美誉,是东南亚国家中,旅游发展较为成熟的代表。
首先,桂林是在自身的酒店服务管理上,要在高端层次的饭店上着力进行建设,给游客们提供多层次的优质服务,让其享受全方位的体验。
例如酒店可以配备机场的专业车接送、行李托运、带客购物、邮件的发送等。
其次,高端酒店内部的相关服务人员,也要提高自身的服务素养,注意自身的仪容形态,对待游客的态度要做到热情主动、友好和善,在处理各项事务中要善于运用游客所属国的语言,消除国外游客的陌生感,使其具有亲切的归属感。
最后除却高端的,设施建设以外,其对于普通的中小型的酒店管理也要加强控制,对其卫生进行合理的检查,保证为境外游客提供一个舒适的居住环境。
4.2调整旅游产品结构,提升旅游产品档次
通过分析我们已经得出,桂林市的旅游产业的产品结构相对单一,在文化建设以及动植物相关的旅游方面欠缺景区的设置,因而桂林市旅游产业在今后的发展过程中,要大力开发自身的旅游产品。
桂林不仅具有美丽的山水景色,同时,桂林还是一座历史悠久的文化古城。
因此桂林市要,根据国内外的市场需求,将自身的文化特色产业不断完善和提高,不仅强化桂林山水的生态特色,也要将桂林所具备的独特的历史风土民情予以展示。
要把人文风土和立峰山水风景结合起来,提高旅游产品自身具备的历史文化价值和文化传承的意义,突出桂林市不仅是山水名城,更是文化名称,将文化遗产传承的目标投入到旅游产业之中。
4.3制定旅游服务贸易人才培养计划
随着东盟自由贸易区建设的不断完善,我国南部省份与东南亚国家之间的贸易往来不断密切,旅游产业交融也不断密集,在此背景之下,桂林市的旅游产业在自身的人才素质建设中,要引进高端的旅游人才,提高相关旅游企业的经营能力。
旅游人才是桂林市旅游产业的名片,在选拔人才的过程中,首先要使人才具备本科毕业的资格,其次持有导游证,再者要擅长英语、法语、日语、德语等多种语言。
对人才进行高质量的选拔和高质量的管理,以此来提高桂林市旅游企业自身的经营质量和经营能力。
其次在相关旅游从业人员的选拔方面,从事酒店工作的旅游专业人员的选拔,也要规定其自身的知识储备和素质需求,必须受过专业的酒店知识培训,以及自身的学历必须符合中专及以上水平,才能具备从事酒店服务工作的资格。
4.4充分利用国家政策加大境外宣传
桂林市要在中国东盟贸易自由贸易区建设的浪潮中,找寻自我的一席之地,在国家相关政策的支持之下,大力发展自身的旅游服务贸易,建设自身的旅游经济产业链,不断完善其相关的基础设备,加强自身的经济发展。
其次,随着一带一路计划的提出,我国与东南亚等诸国之间的经济贸易往来更加密切,因此桂林市也要抓住这一政策的实施,加强自身的旅游业务输出,不断加强对外游客的吸引。
除却桂林市依附于政府相关政策出台的支持以外,还要加强利用桂林市内相关国际企业的宣传平台,通过国际企业间的贸易往来来,宣传桂林市的旅游产业。
最后桂林市的旅游产业服务还要加强在互联网上的宣传力度,合理利用互联网宣传手段,展现桂林市当地的风土人情和,优美山水,彰显中华传统特色文化,弘扬中华魅力。
结论
“桂林山水甲天下”的美誉一直盛传至今,桂林市自身的旅游服务业,其具备的得天独厚的区位优势、丰富的自然资源和多样的地貌形式,是其不变的发展潜力。
如今伴随着东盟自由贸易区的不断完善,以及一带一路等相关政策的提出,桂林市旅游服务业将面临新的转型升级阶段,迎来自身发展的黄金时期。
因此,桂林市旅游业在对国外游客的新以上要扬长避短,一方面将自身丰富的人文资源和多彩的地貌特征,予以更加强度的宣传,以此来吸引国外游客,另一方面,面对自身所存在的诸多问题,如服务贸易一下高素质人才的稀缺、国外市场营销宣传力度的薄弱、桂林市本身旅游产业产品结构的不合理等,要加强宏观手段的投入,不断完善桂林市旅游基础设施的建设,加大对外人才素质的培养,以及调整旅游产品结构,充分利用国家政策进行桂林市境外宣传等,以此来加强桂林市旅游产业的发展,促进桂林市旅游经济的可持续性增长。
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