市场营销案例分析题整理+答案.docx
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市场营销案例分析题整理+答案.docx
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市场营销案例分析题整理+答案
市场营销案例分析题整理+答案
分析思路:
宏观环境分析(一般是目标市场的营销环境、相关政策)
消费者行为分析(确定消费人群,以及消费者行为的模式特点等)
竞争对手分析,可以利用SWOT模型,分析同行业的竞争状况
还可以分析下企业的内部环境,比如企业的背景等
1、 国内某化妆品有限责任公司于20世纪80年代初开发出适合东方女性需求特点的具有独特功效的系列化妆品,并在多个国家获得了专利保护。
营销部经理初步分析了亚洲各国和地区的情况,首选日本作为主攻市场。
为迅速掌握日本市场的情况,公司派人员直赴日本,主要运用调查法搜集一手资料。
调查显示,日本市场需求潜量大,购买力强,且没有同类产品竞争者,使公司人员兴奋不已。
在调查基础上又按年龄层次将日本女性化妆品市场划分为15~18岁、18~25岁(婚前)、25~35岁及35岁以上四个子市场,并选择了其中最大的一个子市场进行重点开发。
营销经理对前期工作感到相当满意,为确保成功,他正在思考再进行一次市场试验。
另外公司经理还等着与他讨论应采取体积定价策略。
问题:
(1) 该公司运用的搜集一手资料的调查法一般有哪几种方式?
各有何特点?
(2) 该公司进行市场细分的细分变量主要是什么?
根据日本市场的特点,公司选择的最大子市场应该是哪个?
为什么?
(3) 请你为该公司营销经理提供几种进行市场试验的方法。
(4) 作为新产品,你认为该公司应采取何种定价策略?
为什么?
参考答案要点:
(1) 电话访问、邮寄问卷和人员访问及其特点。
(2) 地理变量和人口变量。
18—25岁 (婚前) 这个子市场,因为日本女性婚后在家的多。
(3) 销售波动调查法、模拟商店法、有控制的市场试验和试验市场及其含义。
(4) 撇脂定价的含义及其条件。
2.时新商场对折销售何以成功
湖北十堰市时新商场是一个以经营纺织品为主的商场。
近几年来,由于受纺织品销售不景气的大气候的影响,生意比较平淡。
尤其是大批的鞋类积压,使商场举步维艰。
其中仅旅游鞋就占用了40万元资金。
为了摆脱被动局面,1993年11月份商场用半个月的时间对折销售旅游鞋。
该店在十堰市最具影响的《车城文化报》上宣称:
此举措是以加速资金周转,盘活资金为目的,商场将亏损十万元。
当这个消息传播出去以后,该店鞋柜每天顾客熙熙攘攘,鞋柜前里三层外三层,这种情况持续了十五天,该店销售的旅游鞋不仅有仿皮鞋(40)、普通鞋(60),也有名牌鞋,如狼牌、火炬牌。
定价也只有70元。
这些鞋全部销售一空。
结果,该店不仅没有亏损,反而赚了5万元。
[试析]
时新商场经营成功的原因。
[分析]
现代经营学是从买主出发,将市场看作主要是卖方的活动,认为市场是实现现实和潜在交换的一切活动。
市场=人口+购买力+购买意向,也就是说市场是人口、购买力和购买意向的集合。
由此可见,看一种商品有没有市场,或者说市场是否已经形成,就要看是否具备这三个要素,三要素缺一,就不能形成市场,只有三者具备,这个市场才有经营取胜的可能。
十堰市时新商场经营旅游鞋之所以成功,从市场概念来看,主要是该店根据当时形成市场的三要素同时具备的情况大胆开拓市场,采取了灵活的营销方式。
第一,人口是形成市场的首要的也是最重要的因素。
人口的多少,在一定程度上决定了市场的大小。
因此,看某一商品是否有销路,首先要看能够接受这种商品的消费者有多少。
十堰市属中小型城市,人口是足够多的,不成问题的。
第二,购买力。
有了人口,不一定就能形成一定的市场,还要看这些人口有无购买力,有购买力的人口有多少。
十堰市旅游鞋销售困难,其主要原因是价格贵,超过了大多数消费者的货币支付能力。
时新商场针对这种情况,果断地运用了对折降价售卖的招数,立即吸引了成千上万的顾客,由于符合市场购买力状况,形成了抢购热潮。
第三,从购买意向来看,旅游鞋具有舒适耐穿、容易清洁、品质高级、式样高雅,而且冬天穿者保暖的特点。
人人都希望拥有旅游鞋,只是价格太高,有些顾客只能望鞋兴叹,而时新商场价格对折,正好迎合顾客之需,符合消费者的购买意向。
总之,从现代市场概念来看,时新商场
问的办法呢?
比如用化学药品代替捕鼠器,同时还要搞清楚究竟有多少消费者需要新型捕鼠器,然后再作相应的产品策略和确定一定的生产量。
6、万科公司组建于1984年,最初从事录像机进口贸易,接着“什么赚钱就干什么”。
到1991年底,万科的业务已包括进出口、零售、房地产、投资、影视、广告、饮料、机械加工、电气工程等13大类。
在企业发展方向上,其创始人王石曾提出,把万科建成一个具有信息、交易、投资、融资、制造等多种功能的大型“综合商社”。
1992年前后,万科通过增资扩股和境外上市筹集到数亿元资金,一方面将业务向全国多个地区、多个领域扩展,另一方面向国内30多家企业参股,多元化发展的速度和程度达到其历史顶点。
虽然万科的每一项业务都是盈利的,但是,从1993年开始,万科的经营战略发生了重大改变:
第一,在涉足的多个领域中,万科于1993年提出以房地产为主业,从而改变过去的摊子平铺、主业不突出的局面;
第二,在房地产的经营品种上,万科于1994年提出以城市中档民居为主,从而改变过去的公寓、别墅、商场、写字楼什么都干的做法;
第三,在房地产的投资地域分布上,万科于1995年提出回师深圳,由全国13个城市转为重点经营京、津、沪、深四个城市,其中以深圳为重中之重;
第四,在股权投资上,万科从1994年开始,对在全国30多家企业持有的股份进行分期转让。
请问:
万科集团的多元化经营是成功的,因为其每一项业务都盈利,但是,为什么万科集团要从多元化经营向单一领域经营回归呢?
你如何看待万科集团的决策?
目前的盈利不代表永远盈利。
万科集团由原来的多元化经营实施收缩战略和撤退战略,使企业将资源集中于企业最擅长的市场,有利于企业在未来的长期竞争中培养自身的竞争优势,获取更大利益。
实施多元化经营也是很多企业完成资本积累的做法。
待资本积累到一定程度,都不同程度集中于一定的主业市场。
7.几年以来,EyeMo在香港地区的滴眼剂领域中始终保持着领先地位,在消费者调查中,EyeMo一直是名列第一的品牌,并且拥有最高的广告知晓度。
不过,作为市场领导者也面临着一些挑战。
首先,过去两年的销售额显示整个滴眼剂市场规模呈现缩减趋势,与此同时,品牌的增长也进入停滞期。
此外,消费者调查数据显示,最经常使用EyeMo的是30-39岁年龄组的人,恰好是属于上一代的滴眼剂的使用者。
年龄在20-29岁的白领女性中电脑与互联网的重度频繁使用者被认为是最经常使用滴眼剂的人,但这些人却更喜欢竞争品牌的年轻形象。
公司对20-29岁的年轻白领女性进行了调查,想了解她们的消费习惯。
调查主要从三方面进行的。
首先,要知道她们关心什么?
调查显示,对她们中的大多数人来说,一个典型的工作意味着至少在办公室呆8小时,并且长时间在电脑前,日光灯下工作,她们通常感到眼睛疲劳和发痒,而几滴滴眼剂可以缓解这些症状,不过她们通常认为这是无关紧要的小毛病,一忍了之。
令她们无法忍受的是不好的个人形象和不受人欢迎。
其次,跟她们交流的最有效的方式是什么?
数据表明,现有的网上活动中,电子邮件的使用率是100%,并且一些聊天工具也是比较广泛。
最后,她们是如何使用媒体的?
对于EyeMo的目标受众来说,因特网和电子邮件不仅仅是为了完成工作进行信息搜索的工具,也是获取许多乐趣和相关资讯的渠道。
在以上调查的基础上,公司决定针对目标受众的特点制定一个促销方案,该方案的目标是:
将营销的重点转移到经常使用滴眼剂的人群;创造出使用滴眼剂的必要性的驱动力;转化EyeMo品牌形象以吸引年轻的用户,非常需要维护长期顾客关系。
请结合上述有关材料帮助企业制定营销组合策略。
将营销的重点转移到经常使用滴眼剂的人群,创造出使用滴眼剂的必要性的驱动力,找准产品的卖点,准确进行定位,转化Eyemo的品牌形象,吸引年轻的用户,维持长期的客户关系。
(1)产品策略:
在产品功能应该强调该产品可增强眼细胞活力,改善眼部微循环,具有营养、润滑、抑菌、止痒的作用,可以让眼睛明亮,同时减少眼袋和黑眼圈,让女性变的更靓丽,更有神采。
Eyemo作为市场领导品牌如何树立年轻的形象,吸引年轻的女性白领。
可以请年轻白领崇拜的偶像做品牌代言人(比如吴小莉,杨澜),同时在产品包装上体现青春活力,塑造年轻活泼的品牌个性。
在包装上也应该把这种品牌个性充分体现出来。
(2)价格上:
因为其目标顾客群是白领女性,特别关注自己的个人形象,所以可以制定撇脂价格。
(3)分销渠道方面。
除了运用传统的药店、医院以外,还可以考虑利用网络进行在线销售。
考虑到这种产品的特点,最好是利用商务中介站点进行销售,比如一些网上商城,网上药店进行销售。
(3)沟通策略上主要包括两个方面:
网络广告的内容:
可以做成FLASH,一个靓丽的白领女孩,一直在电脑前工作了一天,她的眼睛发涩,流泪,酸痛,发涨,但她没当回事,晚上和男朋友一起吃饭,男朋友惊异的说:
“你的眼睛怎么出现皱纹了?
”女孩……Eyemo蹦跳着过来了,几滴蓝色的滴眼剂滴入她的眼睛之后,她的眼睛变得明亮,皱纹舒展开了。
网络广告发布方式:
可以做电子邮箱广告。
在新浪,搜虎或者网易等网站上做广告,用户一打开邮箱,广告就开始弹出。
也可以做浮标广告。
网络促销方式。
可以选择在一个大网站搞促销互动。
有奖玩游戏。
游戏的设计中应该把用眼常识,EYEMO的作用等相关知识点嵌如其中。
还可以发起评选“最明亮的眼睛”的评选活动,参赛者主要为20-29岁的白领女性。
8、日本泡泡糖市场年销售额约为740亿日元,其中大部分被“劳特”所垄断。
可谓江山唯“劳特”独坐,其他企业再想挤进泡泡糖市场谈何容易。
但江崎糖业公司对此却不畏惧。
公司成立了市场开发班子,专门研究霸主“劳特”产品的不足和短处,寻找市场的缝隙。
经过周密的调查分析,终于发现“劳特”的四点不足:
第一,以成年人为对象的泡泡糖市场正扩大,而“劳特”却仍旧把重点放在儿童泡泡糖市场上;第二,“劳特”的产品主要是果味性泡泡糖,而现在消费者的需求正在多样化;第三,“劳特”多年来一直生产单调的条板泡泡糖;缺乏新型式样;第四,“劳特”产品的价格是110日元,顾客购买时需多掏10日元的硬币,往往感到不便。
通过分析,江崎糖业公司决定以成人泡泡糖市场为目标市场,并制定了相应的市场营销策略。
不久便推出了功能性泡泡糖四大产品:
司机用泡泡糖,使用了高浓度薄荷和天然牛黄,以强烈的刺激消除司机的困倦;交际用泡泡糖,可清洁口腔,祛除口臭;体育用泡泡糖,内含多种维生素,有益于消除疲劳;轻松性泡泡糖,通过添加叶绿素,可以改变人的不良情绪。
并精心设计了产品的包装和造型,价格为50日元和100日元两种,避免了找零钱的麻烦。
功能性泡泡糖问世后,像飓风一样席卷全日本。
江崎公司不仅挤进了由“劳特”独霸的泡泡糖市场,而且占领了一定市场份额,从零猛升到25%,当年销售额175亿日元。
你认为江崎公司成功的经验是什么?
江崎公司的成功在于:
(1)公司善于进行市场调查,通过认真调查,发现市场领导者的劣势,攻击其薄弱点,填补市场空白。
(2)公司对泡泡糖市场按照消费者的年龄,追求的利益不同等进行细分,生产出各种各样的泡泡糖更好地满足不同细分市场顾客的需求,因而能够取得成功。
9、HR公司是我国知名的家电企业之一,在国内获得了强有力的市场地位之后,该公司从1998年开始将目光投向国际市场。
在进入欧洲和美国之前,该公司的产品首先进入了中东和东南亚地区市场,并在这些地区赚取了一些利润,但公司发现,在这些市场无法创造世界性的品牌。
公司的首席执行官认为,要想达到市场竞争的最高境界-经营品牌,就必须进入到名牌林立的欧美地区。
他对此有一个形象的比喻:
下棋找高手。
他为HR公司选择的高手是:
欧洲和美国。
1999年,公司用年薪25万美元聘请了美国人史密斯作为美国贸易部的总裁。
史密斯认为要让美国人知道HR,事
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