最新广告创意与营销策划教案.docx
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最新广告创意与营销策划教案
广告创意与营销策划
第一章使广告事倍功半的捷径——广告创意
教学目标:
通过本章节的理论教学使同学们理解:
什么是广告创意,它与广告策划、广告制作、艺术之间的关系是什么;明白广告为什么要有创意;掌握衡量一个成功广告的创意应具备哪些基本特征。
通过实训使同学们切身感受广告创意的神奇功效和魅力,增强本课程学习的兴趣和积极性。
教学重点:
什么是广告创意;广告为什么要有创意。
教学难点:
广告为什么要有创意
教学时数:
理论2学时实践4学时
课程类型:
理论与实践课程
教学方法与手段:
讲授、图片、实践学习
教学内容:
一、什么是广告创意
1、广告创意的含义
广告创意是为了达到促进产品或服务销售的目的,实现广告目标,经过创造性思维而获得的独特的“好的主意”或“好的点子”。
2、广告创意与策划
广告策划的主要内容包括:
广告环境分析、产品研究、消费者行为研究、竞争对手研究、广告目标确定、广告定位、广告创意、广告战略、媒体选择、广告发布时机确定、广告费用预算、广告效果调查及评估等。
广告策划与创意的区别在于:
策划是宏观战略,创意是微观战术;策划是广告活动的主体,创意是广告活动的中心;策划是整体程序,创意是局部环节;策划强调系统性,创意突出跳跃性。
3、广告创意与制作
俗话说:
玉不琢,不成器。
好的“主意”和“点子”必须借助一定的技术和手段才能得以展现。
再好的创意点子如果不能转变成现实形态,那么仅仅只能称之为“幻想”。
4、广告创意与艺术
二、广告为什么要有创意
引起注意、激发兴趣、促进行动既是广告活动发挥效用的三个步骤,也是广告创意展现其独特魅力三个要点
1、吸引消费者注意
2、保持消费者兴趣
3、使进消费者行动
三、一个成功的创意具备哪些特征
1、创意必须切中主题
①什么是广告主题
②广告为什么要有主题
③如何使创意切中主题
⒉ 创意必须易于理解
①广告信息的传播模式
②广告创意的易读性及可理解性
③广告信息易于理解的“度”
⒊ 创意必须有独创性
①何谓创新
②怎样才能使创意具有创新性
实训项目
实训一
实训名称:
感受广告创意
实训目的:
通过对市场上同类商品广告创意的调查分析,使同学们初步直观感受广告创意的内在魅力,了解广告创意对促进商品销售、树立品牌形象、细分市场等方面的作用。
实训内容:
调查收集10种同类商品广告并分析其创意内涵。
实训要求:
1、分组调查并收集同类商品广告;
2、分析同类商品广告创意,并用书面文字形式进行归纳;
3、按每小组4-5人分组进行实训,每小组收集不少于10种的处于竞争的同类商品广告,小组集体分析研究结束后,上交1份《关于类广告创意的调查分析报告》;
4、考核办法:
每小组保质保量完成练习,小组集体成绩亦为小组成员个人成绩。
作业步骤:
分组→确定各小组拟调查的商品类别→收集同类商品广告10种,形式不限→小组讨论→书面归纳总结讨论意见→完成广告创意的《调查分析报告》。
实训向导:
1、实训按食品、饮料、电器、电子、化妆品等大类分组,可以考虑将兴趣一致的同学分在一个组,每组选定一类商品,通过到商场、专买店等处收集产品样本、招贴、POP广告、报纸或杂志广告;
2、讨论分析时将侧重点放在广告的创意上,不要脱离主题;
3、因为本次实训主要是感受广告创意,因此不必过于追求理论性、完整性和深刻性。
实训二
实训名称:
分析并理解广告创意的特征
实训目的:
通过对前面实训一归纳出的优秀广告创意案例的分析,进一步深入理解一个成功广告创意应具备哪些特征。
实训内容:
1、选取一个自己认为比较优秀的广告,分析其创意主题;
2、探讨本优秀广告案例是否易于理解,受众是如何理解的;
3、解析本广告案例是否具有创新性,其创新之处体现在哪些方面。
实训要求:
1、以个人为单位,进行独立思考;
2、对照本实训内容,用文字的形式逐条进行叙述;
3、每人上交一份分析报告,不少于500字。
作业步骤:
在收集的广告案例中选取一个自己认为比较优秀的广告→先从感性上列举本广告的特点和优点→再对照教材学习内容逐条进行理性的分析→最后将自己的理解和体会以书面形式归纳出来→在班内将各自对优秀广告的理解进行交流。
实训向导:
本实训是对前面实训的加强和提高,特别是各小组内部的成员都可对同一个优秀案例,从各自不同的侧面进行理解、分析,达到仁者见仁、智者见智的训练目的。
第二章心有灵犀一点通——广告创意思维基础
教学目标:
本章教学旨在阐释创造性思维的心理过程,使教师在一种支持性的环境下,运用创造思维的策略,激发学生创造的动机,以培养学生广告创意思维的能力;通过实训使同学们了解创意思维中的逻辑思维与形象思维、灵感与情感、量变与质变、理性与感性等思维现象,激发学生积极思考的主动性,进而有针对性地培养良好的思维方式和习惯。
教学重点:
创造性思维的理论基础——突变论
教学难点:
如何有效激发学生的创意思维
教学时数:
理论2学时实践4学时
课程类型:
理论与实践课程
教学方法与手段:
讲授图片实践学习
教学内容:
一、创造性思维
1、思维的类型和模式
① 思维的分类
在心理学和思维学中,对于思维的分类方法非常多,主要有二元分类法和四元分类法。
最常见的二元分类有:
发散性思维与收敛性思维;创造主动性思维与被动性隋性思维;渐变式思维与突变思维;正向思维与逆向思维;动态的思维与静态的思维;封闭式的思维与开放型的思维;经验的思维与理性的思维……等等。
② 思维的模式
简言之,收敛思维与发散思维相反:
发散思维是海阔天空,无拘无束,开放式的思考问题;收敛思维较具逻辑性、集中性及系统性,不足之处在于缺少变化,表现单一。
③ 思维模式的转换
设计师只要摆脱先入之见的干扰,充分发挥右模式思维的下意识、形象功能,就可以轻松地把握创造性设计的方向。
相形之下,在以往的“单轨”模式统治下,思维往往局限于逻辑、习惯等的干扰之中,熟悉、经验反而成为创造性思维活动的一大障碍。
2、创造性思维的类型
① 收敛型思维
这种思维类型的特点是继承性、推理性、专一性、硬性发展,易取得微观性的发现。
② 立体型思维
其特点是平面性、开阔性、可塑性、软性发展,易取得宏观性创造。
③ 空间型思维
这类思维的特点是多维性、开放性、跃变性、整体性,充分反映了其创造性特征,易于取得综合性的空前创见和预见。
3、创造性思维的特征
① 独立性
独立性要求你的创意必须与众不同、独具卓识。
② 联动性
联动性指“触类旁通”的创造性思维能力。
③ 多向性
多向性就是善于从不同的角度思考问题。
④ 跨跃性
从思维的进程来说,跨跃性表现为常常省略思维步骤,加大思维的前进“跨度”;从思维的条件来说,它表现为突破事物“可现度”的限制,迅速完成“虚体”与“实体”之间的转化,加大思维的转换“跨度”。
⑤ 整合性
思维整合是一个多种要素相互综合的过程,它主要是通过设计师的主体创造性来实现的。
二、创造性思维的理论基础——突变论
1、突变创意的条件和机遇
① 引入新的外部冲击,促使封闭式思维系统向开放式转变
② 激发创造冲动,使突变跃迁力大于稳态的保守性
③ 寻找关键因素,使起突变作用的变量大幅度波动
2、突变创意的原理
突变创造与创新思维开发的基本原理有:
压力原理、轰击原理、流动原理和调节原理等。
① 压力原理
② 轰击原理
③ 流动原理
④ 调节原理
3、突变创意飞跃的两种形式
① 创意飞跃的剧变
这种创意飞跃其状态在跃变过程中,是随外部条件的变化而变化,可以称之为“创意飞跃的剧变”。
② 创意飞跃的突变
这种创意飞跃其状态在跃变过程中,外部条件并未发生变化,而是创意系统内部因素自身的变化,因此称之为“创意飞跃的突变”。
实训项目
实训一
实训名称:
由点及线的垂直思维训练
实训目的:
由一原点进行扩散思维,力求突破单点,沿直线方向去深入地发想,试试自己单点发想的极限是多少。
通过思维训练促进我们认知创造性思维的现象和本质,增强对创意及创造性思维后续知识和技能学习的兴趣和信心。
实训内容:
以“红、橙、黄、绿、青、蓝、紫”或“金、木、水、火、土”等中的某一个为原点,对这些具有原旨性意味的抽象概念进行线性思考。
如:
以“红”为原点,将所有与“红”有关的事物都抄录下来。
实训要求:
1、思维的原点可以随机选择;
2、围绕原点进行纵向、深入地发想,并将想法记录下来,严禁超出“原点”;
3、本训练以数量论胜负,先可以定10个,逐渐强迫自己加到50个、100个……。
作业步骤:
教师拟定可供学生挑选的基本概念或事物→每位同学选取一个自己感兴趣的原点→围绕原点深入地发想并记录→训练结束时整理所有记录→分组进行讨论或交流。
实训向导:
由点及线的垂直发想是最简单、直接的思维方法,例如想到“红”,可将所有与红有关的事物都抄录下来,看看自己能想的极限到底是多少。
示例如下:
红色、红军、红星、红旗、红眼病、红外线、红楼梦、红领巾、红细胞、红绿灯、红烧鸡、红烧肉、红布、红人、红蜘蛛、红新月会、红薯、红糖、红河谷、女儿红、小桃红、红印章、红宝石、红白喜事、红茶、红汞、红霉素、红木、红药水、红颜知己、红杏出墙、灯红酒绿、红得发紫、红豆、滚滚红尘、映日荷花别样红、乱红飞过秋千去……
实训二
实训名称:
由线及面的水平思维训练
实训目的:
在前面垂直思维训练的基础上,进一步发想,旨在使思维更深入、更宽广,与前面实训不同的是本次训练侧重于横向的思维,尽量摆脱字眼的束缚。
实训内容:
在上次实训的基础上继续发想,思考跟“红”有关的感觉、情绪、状况等,直探内心深处最深层的“红”,不管是具象的或抽象的都用心记录下来,看看自己这次的思维面是否比垂直发想更宽广。
实训要求:
1、在前面实训的基础上进行以线带面式的思维,避免陷入字面的困绕;
2、练习时,尽量将自己的感觉用简短的形容词写出来,不要回到垂直思维的方向去;
3、保持思维的循序渐进和层次感,不要过分追求深奥玄秘的感觉。
作业步骤:
从既定的思维原点出发→围绕原点横向地自由发想→将与原点相关的感觉、感受、情绪等记录下来→训练结束时整理所有记录→分组进行讨论或交流。
实训向导:
当垂直发想进行到一定的程度时,“红”已非“红”的具体事物了,而在具象中渗透了抽象的感觉,此时,相关的“红”逐步脱离“红”的字眼,进入到颇具广度的、倾向于红的感觉的层次了。
如果能完全摆脱垂直发想,你将感到思维空间越来越开阔,越来越与众不同了,现列范例如下,希望能起到抛砖引玉的作用。
太阳、火焰、能量、鲜血、樱桃、蕃茄、玫瑰、辣椒、嘴唇、指甲油、印泥、春联、爆竹、灯笼、航标灯、对虾、金鱼、中国结、双喜、爱情、新娘、奖金、利润、残阳、丹心、警示、革命、正义、热情、可口可乐包装、吉庆、相思、甜蜜的、激烈的、愤怒的、喜洋洋的、笑容灿烂的、温暖的、热烈的、胜利的、隆重的、个性极强的、生气的、嫉妒的、自信的、充满希望的……
实训三
实训名称:
由点线面及体的立体型思维训练
实训目的:
将垂直、水平思维取得的成果进行交叉重组,并加入个人的创见,融入自己的思想,看看交叉后会放射出什么样的智慧之光。
实训内容:
继续保持在以“红”为主题的发想领域,用自己独特的方法将垂直和水平发想取得的成果,在象限范围内进行自由的交叉重组和联想。
实训要求:
1、将垂直、水平思维取得的成果各挑选10至20个,填入坐标象限;
2、围绕“红”这一主题,将风马牛不相及的词语进行搭配,连成一些有意味的话语;
3、充分发挥个人的创见,以取得更多、更妙的创造性成果。
作业步骤:
在纸上画一个十字坐标→在四个象限内列出垂直与水平思维的成果→将表达不同事物、感受的词语进行交叉重组→充分发挥主观
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