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市场营销策划书
旅游市场营销课程论文
题目:
中塔市场营销策划方案
小组组号:
______第四组
小组成员:
莫日根欢马盼郭阳马宽飒
2012年3月25日
摘要
根据我们对中央电视塔的调查,以及从网上收集到关于中央电视塔的资料,我们与课本知识相结合,为中央电视塔进行了市场营销策划(以下简称中塔市场营销策划)。
中塔市场营销计划主要包括以下三个方面:
中塔营销环境分析,目标市场策略以及营销策略组合。
从这三个大的方面为中塔策划营销方案。
Abstract
AccordingoursurveyatChinaTvTowerandtheinformationwe'vecollectedontheinternet,wehavemadeamarketingplanningforChinaTvTower.Itmainlycontains:
STP,4Psandenvironmentanalysis.Itcanhelpthecompanytodoabetterjob.
引言
中央广播电视塔,现为国家级的4A景点,坐落于市海淀区西三环中路西侧,航天桥附近[1]。
这是一座多功能现代化的标志性建筑,可发射8套电视和10套广播,是世界高塔协会成员塔,中国广播电视协会高塔委员会成员塔。
随着旅游市场的不断扩大,游客的数量逐年上升,政府将旅游产业定位的支柱产业,加之本地居民的收入水平不断上升,居民出游可望不断提高,这样就给每个景区都带了有利机会。
只要利用这些机会,制定符合市场规律的市场营销计划,就可以为自己的企业带来利润,赢得更多市场。
(一)本策划主旨:
1.让更多的游客了解中央电视塔,引起他们的购买兴趣。
2.通过新兴的网络渠道,引起游客更多地关注。
3.对现有项目实行升级改造,提高项目质量,实行差异化营销。
(二)本策划书实施日期自2012年3月——2012年6月
(三)本策划预算成本
广告费用:
126万元人民币。
1中塔营销环境分析
对于中塔的营销环境分析,主要包括以下两个方面:
宏观营销环境分析,微观营销环境分析。
通过对营销环境的分析,来了解中央电视塔现所在市场的大环境,以及企业部的小环境。
1.1中塔宏观营销环境分析
1.1.1人口环境:
首先,地区游客总量巨大,客源广。
其次,旅游人口结构均匀。
的旅游人口不论是从年龄、性别、职业分布来讲,都比较均匀。
每个层次的游客都有,有利于多层次开展旅游。
第三,外地游客多。
每年外地的游客大量涌入,促进旅游市场快速成长。
1.1.2经济环境:
首先,经济发展水平高,位于全国前列。
全市人均GDP达80394元,折合12447美元,这一数据被认为已达到中上等国家水平。
这表明,本地居民消费能力强。
其次,旅游业被定为支柱产业。
可以得知,市政府高度重视旅游对经济的贡献。
第三,在2006年,恩格尔系数为30.8%。
这说明,居民生活已经处于富裕水平。
第四,居民消费指数,略高于全国平均水平。
说明居民生活成本较高。
1.1.3自然环境:
首先,空气质量较差,影响观景效果。
尤其是对于中央电视塔这样的景区来说,空气环境对观景的影响是十分大的。
其次,旅游吸引物众多,竞争激烈。
例如,有故宫,颐和园,长城等等享誉国际的知名景区,竞争十分激烈。
1.1.4政治法律环境:
是我国的首都,政治环境十分稳定,有序,对旅游起到保障作用,不可忽视。
1.1.5技术环境:
首先,从硬件上说,有8家旋转餐厅,4家imax影院。
这在全国是排名前列的,表明的基础设施环境是很好的。
其次,从软件环境上说,从去年11月底开始,的用户将可使用手机、平板电脑、笔记本电脑等终端,在西单、王府井、奥运中心区、三大火车站、金融街、燕莎、中关村大街七个地区实现免费无线上网。
这为游客们提供了极大的便利。
第三旅游发展委员会入驻新浪微博。
礼物旗舰店入驻腾讯。
根据,2011年2月,著名风投、美国KPCB风险投资公司合伙人约翰·杜尔提出的solomo概念,social(社交)local(本地)mobile(移动)的三个条件都已经具备了。
这表明,紧跟时代潮流,在国,技术上处于绝对的领先地位。
1.2中塔微观营销环境分析
根据我们对中塔的实地调研,从部环境、旅游辅助商、购买者、竞争者以及公众进行分析。
1.2.1部环境:
首先,中塔员工数量大概在200人左右。
其次,员工的主要分类包括:
讲解员,市场部员工,销售员等等。
第三,在中塔部,总共有两家礼物店,都位于225米,还有一家普通礼品店,位于6处。
第四,在中塔,娱乐项目主要有:
纳吉达,抽奖,空中寄信,给央视主持人投票,高倍望远镜观光,模拟央视新闻联播演播室照相,参观明星手印,春晚小品道具展览。
第五,旋转餐厅是中塔的另一个主要特色。
主要是游客在这里就餐。
1.2.2购买者:
在中央电视塔的购买者主要包括三个层次:
观光旅游者:
包括空中观景,欣赏央视文化。
饮食旅游者:
去旋转餐厅消费。
会展购买者:
在中塔的厅层,“流云厅”用来接待商务客人,可以举办新闻发布会。
1.2.3竞争者:
主要包括三个方面的竞争者:
愿望竞争者:
主要包括故宫,颐和园,长城等等这样的风景名胜。
这些景区对游客的吸引力是十分巨大的,是很多游客到的首选景区。
是中央电视塔的主要竞争对手。
品牌竞争者:
明珠,塔。
由于这些电视塔都不位于,彼此间的竞争会少很多。
一般竞争者:
西苑饭店旋转餐厅,昆仑饭店旋转餐厅等。
由于这些餐厅都可以满足消费者的观光和饮食的需求,所以是一般竞争者。
1.2.4公众:
首先,在2008年初,我景区向社会公布,独家拿出100万价值5000万元的免费参观门票,赠送给全国34个省市、自治区、直辖市和特别行政区居民。
其次,2009年5月份市旅游局开展“二百万景区免费赠票”活动,我景区通过争取,被列入了70万免费门票绿票的行列。
由此可以知道,中央电视塔在公众心目中还是树立了不错的形象。
1.3SWOT分析
1.3.1优势:
(1)中央电视塔获得了“首都平安示景区”、“首都文明景区”等称号。
2010年又获得“最佳游览环境奖”的殊荣。
外界对其的美誉度评价比较高
(2)独特的央视文化背景。
拥有国唯一的电视文化体验大厅。
(3)加入了世界高塔协会,便于对外宣传。
1.3.2劣势:
(1)吸引力低于其他的名胜古迹,是来京参观的“第二选择”。
(2)娱乐项目旧,老化,对游客吸引力下降。
(3)宣传工作效果差,没有起到太大作用。
(4)游客承载力小,参观人数受到环境限制。
1.3.3机会:
(1)随着鼓励需的经济政策不断实行,整个旅游市场客流量不断增加。
(2)品牌竞争者少。
在围,中塔的品牌竞争者还不具规模。
1.3.4挑战:
(1)居民消费指数上升,生活成本上涨,会限制游客购买旅游产品。
1.3.5提出解决措施:
(1)加大宣传力度,把宣传工作落到实处,让宣传真正的发挥作用。
(2)对项目进行升级改造,提高项目的吸引力。
(3)推出学生票,吸引大学生游客前来参观。
(4)增强服务意识,对服务人员进行培训,以此增加游客的好感。
2中塔目标市场策略
2.1市场细分
通过市场细分可以更精致地分析市场推销机会,使自己处于有利的地位,发挥更好的推销效果,增加企业的利润。
2.1.1中塔市场细分标准:
根据地理细分标准细分市场:
可以分为本地游客、国游客、国外游客。
根据人口细分标准细分市场:
主要是青年市场,高消费市场。
因为等塔过程中,会产生不适的感觉,太小的孩子和老人不适宜登塔。
因为旋转餐厅。
流云厅价格较高,服务质量好,所以瞄准高消费市场。
根据行为方式标准细分市场:
主要是分为旅游团团客,散客。
2.1.2市场细分的原则:
(1)可衡量性:
细分的市场是可以识别和衡量的。
(2)可接近性:
企业通过努力能够使产品进入并对顾客施加影响的市场。
(3)有效性:
细分出来的市场,要足够企业获利。
(4)对营销策略反应的差异性:
不同细分市场会对营销组合方案有不同反应。
因此,可以明确中塔的目标市场人群是:
地区的情侣,旅游团客,消费能力强的年轻人。
2.2目标市场选择
目标市场就是企业决定要进入的市场,建立在市场细分的基础上。
根据前面对于中塔的市场细分,我们对中塔的目标市场模式和目标市场策略做出分析和解决方案。
2.2.1目标市场模式:
针对中塔的市场细分,我们选择的模式是选择专业化
原因:
1、中央电视塔对旅游消费者的吸引点主要有三个:
首先是是登高望远,俯瞰,其次是感受央视文化,购买央视文化纪念品,第三是去旋转餐厅就餐。
2、登高望远,感受央视文化,主要是针对外地团客;去旋转餐厅就餐,主要针对本地游客。
3、选择专业化可降低经营风险。
2.2.2目标市场策略:
针对中塔我们选择的是差异性市场营销策略
首先,中塔的旅游产品消费层次不同,差异大。
既有普通的纪念品,也有高级的旋转餐厅。
其次,差异化目标市场策略有利于提高自身竞争力,可以快速进入到市场,并且有利于知名度的提升
第三,可以更好地满足不同消费者的偏好
2.3旅游市场定位
根据前面对市场的细分,以及制定的目标市场模式和目标市场策略,以此来决定中塔定位。
2.3.1中塔旅游市场定位原则:
根据明确主题的定位原则:
将旋转餐厅定位为品美食,赏;将观光游览定位为俯瞰,走进央视文化。
2.3.2中塔旅游市场定位方式:
采取根据产品特色进行定位的方式:
俯瞰,品尝美食,了解央视文化。
3.市场营销组合策略
一次成功和完整的市场营销活动,意味着以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的传播促销推广手段,将适当的产品和服务投放到特定市场的行为。
3.1中塔旅游产品策略:
旅游产品策略是旅游市场营销的基础,这是因为:
一方面,旅游市场营销活动必须以旅游者,的需求为中心,旅游企业能否生存和发展,关键是看其产品是否满足旅游者的需求;另一方面,在旅游市场营销策略中,旅游产品策略是其他营销策略的基础[2]。
因此中的旅游产品策略,对中塔至关重要。
根据我们的调查与分析,我们确定中塔的核心旅游产品包括俯瞰、在旋转餐厅就餐以及欣赏央视文化,购买央视文化旅游纪念品;其次,中塔的形式产品是在流云厅举办发布会;第三,中塔的改进新产品是空中寄信。
3.1.1产品生命周期各阶段的营销策略:
第一,中塔的三大核心产品都处于成熟期,因此采取如下策略:
(1)开发新市场,寻求新用户,以使产品消费量扩大。
我们寻求的新用户主要是本地的情侣,因为情侣的消费能力强,消费意愿高,对于企业增长的贡献大。
(2)提高质量,完善服务。
根据现有的项目,进行升级改造;对员工进行服务意识的培训,提高员工的服务意识和服务热情,给顾客留下好的印象。
(3)对品牌进行进一步打造和开发。
产品的风格调适主要强调要强化这种央视文化风格,保持这种风格,对纪念品进行改进,加深顾客的印象。
第二,中塔的形式产品流云厅处于成长期,因此应该主要采取创立名牌,宣传特色。
如广告宣传由介绍产品转向树立中塔流云厅的形象,宣传流云厅的特色,增强各大企业机构对流云厅的信任感,提高知名度。
3.1.2新产品的开发策略:
我们确定中塔的改进新产品为空中寄信。
采取的策略是高低结合策略。
指高档产品与低档产品相结合,以满足不同消费层次的需求,提高企业经营的覆盖面。
既提供免费的明信片,也提供收费的明信片。
在每个明信片上,都附有中塔特殊的记号,以引起游客购买的兴趣。
3.1.3中塔旅游产品组合策略:
旅游企业往往会经营多个旅游产品项目,即旅游产品既是一个整体概念,也是一个组合概念。
因此,旅游产品组合是指旅游企业设计多种产品的配备和有机组合,包括所产品项目.因此中塔的旅游产品组合也包括多种项目。
首先,中塔的核心旅游产品包括俯瞰、在旋转餐厅就餐以
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