中小企业如何应对品牌全球化.docx
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中小企业如何应对品牌全球化
论中小企业的品牌现状及如何应对
【摘要】:
品牌作为一个企业核心竞争力最持久的外在表现形式,它本身的含金量对于一个企业来说是一个不可忽视的魅力所在。
尤其是在今天21世纪传播制胜,品牌制胜的时代,中小型企业只有树立品牌,打响品牌,利用品牌战略走进受众心中,才能与实力雄厚的大企业一较虚实。
直至走出国门与外国品牌进行竞争,一个好的品牌所创造的价值,往往是其创造的物质价值的几倍甚至更多,利用优秀的品牌创造利润已经成为中小型企业拓展市场的必由之路。
中小型企业开拓市场的重要条件之一就是品牌战略,一家企业只有利用品牌的力量赢得市场和客户,才能在国际、国内市场竞争中占得一席之地。
关键字:
品牌竞争,品牌营销,中小企业,品牌全球化
前言
改革开放的30年,中国企业用几十年时间走完欧美发达国家近260年的工商业文明之路,取得了丰硕的成果,《财富》世界500强排行榜上,中国企业的上榜数目逐年递增。
但与此同时,无法回避的是,日益强大的中国企业一直未能解决跻身“世界500强”,却不能跻身“世界品牌500强”的尴尬。
据一项报告调查,在中国的一线城市北京,上海等地的消费品市场中,主流品牌都是国际品牌,几乎没有中国自己的本土知名品牌,即使是有也不过是处于边缘地位。
提起可乐人们都会想起“百事可乐”和“可口可乐”这两大乐,有谁还记得我们的“非常可乐”呢?
提起快餐行业,人们又都不约而同的想起“麦当劳”和“肯德基”这两大快餐巨头,消费者对谁青睐有加,是那样的一目了然。
为什么国内品牌往往站不住脚,发展到一定就止步不前了,而国际品牌却都会占据很大的市场份额?
为什么我们的本土品牌却总是出不了国呢?
我们中国的品牌企业究竟应该如何应对?
我们的中小企业应该如何应对这些大头品牌的国际化呢?
21世纪既是“竞争力”的世纪,也是传播制胜的世纪,更是一个讲究品牌的时代,从战略管理的角度来看,任何一家企业要想在风起云涌的市场大潮中搏击风浪,必须要有独特的核心竞争力,而品牌竞争力时企业核心竞争力的最持久的外在表现,打造品牌就意味着创造收益。
企业的品牌是企业发展中所精炼的最大无形资产,又很强的魅力效应,有很高的含金量,这块可通过几个小例子看看:
1907年创立的欧莱雅在150个国家拥有代理权,85%的产品销往国外,44%的销往欧洲。
2001年的生意额达到137亿欧元,2003年全球100大品牌排行榜中,欧莱雅排名47,品牌价值为56亿美元。
1943年创立的宜家,利用60年的时间发展到了在全球共有180家连锁店,分布在全球42个国家,拥有70000名员工,2003年在全球100大品牌排行榜上排名43,品牌价值为69.2亿美元。
1933年创立的日本丰田汽车公司,也是世界第三大汽车工业公司,在美国《商业周刊》2003年在全球100个顶级的品牌排行榜上,丰田名列11位,品牌价值为207.8亿美元。
一、中国企业的现有品牌现状
品牌是一个企业的实力象征甚至是一个企业的国家和民族的象征,就像可口可乐是美国文化的象征,沃尔玛是低价实惠的象征,宜家是舒心温馨的象征一样。
品牌作为一个企业含金量最大的一部分无形资产,一个强大的企业品牌可以很好地迎合消费者的需求,获得他们的亲睐和有效拉近消费者与企业的距离。
为什么提起万宝路人们就会不由得联想到西部牛仔的形象,这就体现出来外国的品牌做的是多么的深入人心,反观我们中国,“三鹿奶粉事件”的曝光让更多的消费者宁愿选择高价购买国外的奶粉,连国内的消费者都对本国的品牌产生怀疑,试问这样的企业该如何在市场的浪潮中生存下去?
经过分析不难总结当代中国企业品牌在在的问题:
(一)融资困难,资金链短缺。
用吉林睿网科技股份有限公司副总经理云南分公司总经理杜朝军先生幽默诙谐的话语来说:
“汽车没油了就是资金链,企业发展要有资金的支撑,任何一个阶段都需要注入新的资金动力,自我积累的资金往往远远不够企业发展的需要,但我国的金融体系和政策明显对中小企业不利,大部分没有外部资金力量支撑的中小企业,往往不是因为自身产品问题和企业方向不正确而倒掉的,而是因为资金链断裂而倒闭的,依靠大树好乘凉,中小企业在发展阶段最好的办法就是找个富婆。
”所以资金链的营销是中小企业营销的重中之重。
(二)中小企业的“8年”品牌寿命
据一项不完全的调查显示,中国品牌的寿命平均只有7.5年。
将近8年的时间都未能使一个品牌得到他该有的知名度,美誉度更不用说是顾客忠诚度了。
这与欧美企业平均寿命40年相比较,只有人家的五分之一,甚至不到。
中国中小企业的生命周期就更短了,平均为3-5年,是中国企业平均寿命的二分之一左右,是欧美企业平均寿命的十分之一左右,面临如此困境,中国中小企业就像一个天生畸形的孩童,才来世间不几个春秋,却要面临英年早逝或者中途夭折的局面。
“三鹿奶粉”事件的曝光;健力宝的收购;霸王的造假;巨人的陨落;著名的红旗轿车一步一步的沦落为平民化,最后甚至走向四不像;这些企业大多数都称是我们国人的骄傲,但是现在的情况不得不让我们在惋惜同时每个人也会问“中国的品牌怎么了?
”。
(三)人力资源缺乏
中国是一个人口大国,劳动力丰富且廉价,在这样的背景下,东南沿海地区每逢春节过后总会面临不同程度的“用工荒”,这是怎么回事呢?
是不是中国目前经济发展所需要的劳动力数量与现有劳动力里数量发生了冲突,不是的,这不仅仅是劳动力数量的问题,而且更是劳动力质量的问题。
每年的人才招聘会上都会有这种情况的发生,举个例子来说:
陕西理工学院2012级财务管理专业的学生有将近200名,但最后顺利被招聘的只有3个,这个数目虽然代表不了全校的情况,但它也不是一个特殊情况。
仅仅不到1.5%的概率让大家不由对中国的人力资源有所怀疑。
所以人才营销是中小企业营销的核心问题。
(四)品牌定位意识混乱
娃哈哈为什么进军服装业失败了,就是因为它的品牌意识不明确。
盲目的将企业做强做大,却一直没有考虑消费者的消费需求。
恒源祥“羊羊羊,恒源祥”的品牌诉求一直很成功,在消费者的印象中一直都是质量的保证,然而接着推出的十二生肖品牌诉求“猪猪猪,恒源祥”、“牛牛牛,恒源祥”等的广告诉求,让消费者不禁茫然这个企业是干吗的啊?
我们不可否认脑白金的品牌树立在为他本身带来巨额收益的同时,但是在好多高效的广告课程中都被用来是反面教材。
本身自相矛盾的“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”广告创意,消费者都会感到茫然。
(五)中小企业拥有全国知名品牌比例远低于市场覆盖率
我国的中小企业活跃在国内外市场上。
据调查,产品市场覆盖多个国家与地区的中小企业占26.72%,覆盖全国的占39.65%,覆盖本省的占17.97%,市场限于本地的占15.66%。
而其中只有22.32%的中小企业认为其品牌是全国知名品牌,仍有28.84%认为没有品牌。
可见,中小企业拥有全国知名品牌的比例还很低,多数中小企业的品牌仍待建设。
二、中国中小企业的品牌问题原因分析
(一)缺乏正确的品牌价值观
Cola-cola的成功与他的品牌一个有很大的关系,它曾经三次在中国的传统节日春节打出富有中国特色的品牌广告,这对于它扩展海外市场起了很大的帮助作用,尤其是像13亿多消费者的中国市场。
相比之下,在树立正确的品牌价值观方面,我们中国的大中小企业都要牢牢把握民族品牌的重要性。
“蒙牛”的董事长牛根生一直将蒙牛的品牌地位排在乳业老大“伊利”之后,牢固打造自己向“老大哥伊利”学习的良好品牌形象,同时在他的企业做大的同时“蒙牛”自身在承担社会责任方面表现出积极友好的模范作用。
树立属于企业自己本土的品牌价值观相信这对于企业来说是个明智的抉择。
(二)中国企业家通有的“巨人症”
每个企业都想把自己的企业做强做大,做到无人不识,无人不知,这不仅有利于在消费者面前树立品牌形象,也有利于本企业的长远发展。
可是大多数企业都是急于求成,急功近利。
反观我们中国的一线二线甚至三线城市每个城市都有一大批的全国连锁点,全国加盟点,如此大的企业让消费者都出现“审美疲劳”,就拿汉中这样一个三线城市来说,全国连锁店的数量依然在呈递增趋势发展。
所谓的餐饮类最为明显如“火锅餐饮类”。
这些所谓的强的,大的品牌实际上倡导宣传的文化价值观与其本身实际具有的一直呈反比。
(三)战略目标模糊不清
曾经看过这样一本书,书中将中国的企业家做企业和外国的企业家做企业做了比较,他们形容中国人做企业是“兔子做法”一下子要是窜不出去就会直接放弃,而不考虑其他的战略目标;相反,外国企业家在做企业时一般都是“骆驼做法”,通常都会考虑3-5年的战略目标计划,而我们往往考虑的是今天。
这难道是古人留下的“今朝有酒今朝醉”的继续发扬吗?
任何一家企业如果没有明确的战略目标规划,取得成功绝对是一句空话。
随着市场那个体质的渐渐完善,实践证明“兔子做法”不可取,我们要的是“骆驼做法”的一步一步明朗而科学的目标实现规划。
(四)同质化问题严重
由于缺乏对消费者的分析,同质化竞争就会长期存在,这就是造成目前中国市场许多相近产品供过于求情况的重要原因之一。
国家有关部委(2010)曾对600种主要消费品进行过调查,覆盖了包括消费类电子、服装、食品、日化、办公等多个行业,结果显示:
供不应求的商品几乎没有,供求基本平衡的商品有172种,占28.7%,供过于求的商品428种,占71.3%。
(五)品牌诚信意识不够
相信在经过了“三鹿的三聚氰胺”时间之后,国内消费者对于本土品牌的自信心又一次遭受打击。
消费者纷纷扬言“让我们对民族品牌信赖,那你们最起码拿出一个该有的品牌诚信意识啊!
”这对我们中国企业来说的确是一个严峻的形势,“霸王造假”,大牌明星在事件爆出之后都没有进行事后事件的弥补措施。
再看看国外企业的做法:
快餐界霸王“肯德基”在苏丹红事件中自曝家丑,主动承担责任,弥补了它的企业品牌形象。
消费者对其信赖度直线上升,中国大的企业都未能以身作则,中小企业又怎能主动树立品牌诚信意识呢?
(六)市场定位的错位
市场定位不准确,目标市场分析不明确,也是导致中小企业自身素质低,生命周期短的原因。
因为不同企业的外部环境、内部资金、管理水准、企业文化、人员素质等不尽相同,照搬其他企业的战略后,没有原来的环境,照样结不出胜利的果实。
因此,中小企业在借鉴其他公司营销方法时,要取其精华,结合本企业特点制定出适合自己企业发展的方案。
三.成功的品牌建设三要素
成功品牌的价值是在竞争中体现的。
从竞争的角度看,一个成功的品牌应该具有三要素:
品牌的科技力、形象力和营销力(见下图
科技力和形象力必须与营销力配合,三股力量合成成功品牌的竞争力,使企业及其品牌在与消费者的互动中进行改善并保持主动,不断寻求新的突破。
营销力
科技力形象力
四.我国中小企业应对品牌全球化的策略
(一)从树立品牌意识理念角度
1.树立企业特色的品牌价值观
中小型企业在中国现在的经济发展中已占有“半壁江山”的地位,在众多的企业品牌中要想“一枝独秀”就必须有自己的品牌概念,如可口可乐的美国文化品牌概念,沃尔玛的“低价实惠”,这些都是他们企业本身的品牌价值观。
格力就树立了“好空调,格力造”的品牌价值观,使得格力销量不断领先,甚至走出国门。
“海尔的高质量”形象在保证高销量的同时也在消费者心理树立出了可信赖可信任的形象。
2.树立诚实守信的经营宗旨
诚信意识在今天我们的社会里已经是一个非常稀有而珍贵的东西了,举个最近刚热播的电视剧《后厨》里面两大饭店处处竞争,在提供富有本店特色的特色产品和特色服务时,也采取了一些“非常措施”。
在我们生活中“地沟油”、“苏丹红”的事件也许已不是一个稀有的事情了。
但是任何一家企业坚持“诚实守信”的经营准则时,其本身的社会形象会为企业加分不少。
(二)从品牌战略实施角度
1.加强品牌调研,重视产品定位
品牌调研是品牌建设的基础,这一阶段主要是为了了解品牌的品牌知名度、美誉度、忠诚度是多少?
我国企业对于决策的科学性重视不够,这已成为品牌运作中一大的致命弱点,娃哈哈进军服装业的失败、万宝路前期将品牌的定位为年轻女性这些品牌失误,都是没有经过严谨科学的市场调研。
我国国内众多企业都是依靠“靠着感觉走”和“靠着经验走”在今天的市场大风潮中这两条路事实证明是行不通的,只有经过全面对市场的调研,才能更好地把握产品的定位和品牌的形象塑造。
2.制定合理的品牌规划
外国品牌的“骆驼做法”为我国的中小企业的品牌建设提供了科学指导,制定较为合理的战略目标对于我国的中小企业建设品牌有一定的帮助,产品是可以被生产出来的,但是品牌它是通过企业实施一步一步明朗和完善的战略目标来塑造出来的,如何将4p(place、product、price、promotion)和4c(communication、convenience、cost、customer)整合起来?
如何找到品牌的精髓和品牌个性?
这些都是中小企业应该明白的。
前几年的中式快餐餐和西餐竞争时,中式快餐由于缺乏合理的品牌规划最后让位于西式快餐。
所以说中国的中小企业品牌建设之路任重而道远。
3.重视产品质量和服务
中国人历来习惯把“高价=高质”,企业在提供产品时应当本着“以人为本”的经营理念,产品质量是产品的保障,也是品牌创立发展的根本。
如果让消费者对产品质量有所不满的话,那么后期的服务是无论如何都弥补不了这一部分的损失。
企业应该对“高价=高质”这一理解有所创新,彻底明白消费者注重的是产品呢?
还是更加注重产品质量和附加价值对他们带来的满意度呢?
4.重视品牌设计与传播推广
设计品牌是实施品牌运营的基础环节,也是品牌意识强弱的最直接体现,凡是品牌运营成功的企业,都特别注重创建自己的品牌,如“SONY”、“CoCaCola以及“海尔”等品牌,无论是名称的选择、图案的设计,还是通过注册获得法律保护,以及具体的品牌战略和策略的选择,都倾注了极大的精力。
品牌的传播能有效推动品牌成长,树立品牌形象,提高品牌的知名度和美誉度,增加品牌价值。
品牌传播过程中要注意全力维护和宣扬品牌核心价值,品牌核心价值是品牌资产的主体部分,它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性。
例如P&G公司通过对消费者研究,对品牌的核心价值进行准确定位后,所有广告与传播推广活动都是围绕核心价值为基准进行,不轻易更改。
如舒肤佳的核心价值是“有效去除细菌、保持家人健康”,多年来电视广告换了几个,但广告主题除了“除菌”还是“除菌”;潘婷品牌的核心价值是“健康亮泽”,广告中的青春靓女换了一茬又一茬,但“含维他命原B5”、“拥有健康、当然亮泽”的承诺总是一脉相承。
P&G的许多广告,往往并无特别精彩之处,可却产生了强劲的销售促进力,关键就在于对品牌核心价值的精确定位和坚持。
5.重视对品牌的创新
任何一按产品都有它的生命周期,从产品进入期—产品成长期—产品成熟期—产品衰退期,对于中国中小企业来说,要想与强势企业强势品牌竞争就应该不断开发品牌的创新能力。
今天已经进入了“秒时代”一个好的企业必定会有他本身独特且不可代替的品牌竞争力。
海尔、娃哈哈、乐百氏、步步高等都通过品牌延伸拓宽自己的产品谱系、利用知名品牌的竞争力扩张企业规模和产品的市场占有率,就使得这些品牌所蕴含的价值得到了充分使用。
6.重视口碑营销
据一项报告研究显示一个顾客对产品或服务不满往往代表了25个顾客的心声。
这就说明了现在口碑营销的重要性,在我国的中小企业中应当更加注重口碑营销,美国一线调查显示一个满意顾客会引发8笔的潜在买卖。
由此可见,“用户告诉用户”的口碑影响力的巨大。
而要赢得口碑.就要对各项基础工作做得非常细致、到位并持之以恒。
只有产品和服务水平超过顾客的期望,才能得到他们的推荐和宣传。
为企业品牌赢得良好印象,顾客最终也能成为企业的忠诚顾客,企业反之也会为顾客提供更加优质的服务,以满足顾客的个性化需求,因此中小企业应当特别注意加强对口碑营销的重视。
结语:
品牌全球化是一个全球化发展的必然趋势,品牌全球化对中国,对中小企业来说既是一个机会,也是一个挑战,如何在品牌全球化的发展趋势中生存下来甚至保持领先与外国强劲品牌进行竞争,在品牌定位,品牌规划,品牌推广和品牌创新等方面中国中小企业还应该学习很多。
参考文献
[1]《品牌炼金术》千高原著北京:
中国纺织出版社2006.7
[2]《品牌之路—品牌建设9S模式及其应用》许喜林吴文国著北京:
北京交通大学出版社2007.2
[3]《品牌突破:
建立消费者满意度战略》杨林著上海:
上海人民出版社2006.6
[4]《经典品牌故事全集》薛娜著北京:
金城出版社2006.1
[5]《中国品牌之道》刘阳著北京:
中国工人出版社2006.1
[6]《成功的品牌管理》[M].张继焦著.中国物价出版社.2002.
[7]《营销突围[M]》叶茂中著.云南大学出版社,2001.
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