对直销商满意度和忠诚度影响之研究.docx
- 文档编号:5853079
- 上传时间:2023-01-01
- 格式:DOCX
- 页数:26
- 大小:100.99KB
对直销商满意度和忠诚度影响之研究.docx
《对直销商满意度和忠诚度影响之研究.docx》由会员分享,可在线阅读,更多相关《对直销商满意度和忠诚度影响之研究.docx(26页珍藏版)》请在冰豆网上搜索。
对直销商满意度和忠诚度影响之研究
直销知识内隐性、参与式知识移转对直销商满意度
和忠诚度影响之研究
TheStudyoftheInfluenceofTacitKnowledge,ParticipantKnowledgeTransferonDirectSellers’SatisfactionandLoyaltyforDirectSellingBusiness
摘要
21世纪是知识管理的时代,透过复制、形成组织、有效动员、倍增发展才能达成的直销,更需让参与者共同分享众人知识力量的结晶,以缔造直销成长原动力和创新典范。
缘于过去研究并未由知识内隐性与参与式移转角度,探讨其对直销商满意度与忠诚度之影响,更遑论利用线性结构关系LISREL予以验证,本研究乃配合台湾地区172份直销商有效问卷之回收(67.19﹪),应用最大概似估计方法,所得出结果均达收敛,不仅通过乎整体模式配适度检定,同时模式内在品质良好。
由LISREL模型之路径图,得知注重知识管理的直销通路,祇要来自经营策略、产品组合、销售技巧、激励制度、成功诀窍等非明文性及专属性知识,愈是隐而不现,上下线彼此间愈须仰赖非正式化的餐会聊天、会议面谈或专人辅导之主动参与式知识移转方式(γ11=0.40),而且相互交流知识愈频繁,知识差距愈缩短,直销企业及直销商皆可互信互赖发挥综效,可提升直销商之满意度(β21=0.41)。
一旦直销商满意度愈高,也会基于成就伟大友谊的基本条件,积极建构人际网络,激励工作士气,进而增强直销商对公司与产品的忠诚度(β32=1.08)。
据此验证结果,本研究建议直销企业应善用信息科技与激励策略,鼓励直销商全方位学习,爰能快速累积储存与分享知识管理系统,提升企业竞争优势。
关键词:
直销、内隐性、知识移转、线性结构关系
直销知识内隐性、参与式知识移转对直销商满意度
和忠诚度影响之研究
壹、绪论
在美国由于多层次传销之市场利润是依照「倍增」原理而发展,是以直销被称为「倍增市场学」(方天龙,1997);在日本因从事传销行业的销售人员,不必店铺即可当家做主经营事业,所以多层次传销亦称为「无店铺组织贩卖」。
目前国内公平交易委员会所规范的多层次传销型态,虽然祇有一般常见之访问销售、媒体销售、信息销售、自动化销售、展示型销售及聚会式销售等6种直销方式中的访问销售型态而已,然而实际上直销已不单纯是访问销售,甚至还兼具聚会、展示会等销售类型。
直销绝非不劳而获的事业,因为多层次传销最重要的特征,就是其上下线传销商之间的「薪火相传」;也就是要传承公司或组织共同的价值和观念、传播公司产品的相关知识,以及传达有关销售的知识和技巧等(Poe,1994)。
因为传销着重推荐、分享、组织发展,其经营重视互利双赢,不仅创业所需资金少,参与者有全方位的自由,注重公平平等,没有任何特权和歧视,而且要选择具有将来性、合法性、合理性、市场性、收益性、社会性的直销公司,业绩和收入的发展潜力无穷,既可建立无价的友谊,也是自助助人与自立立人途径。
加入直销事业之直销商要成功,须具备选对公司、选对产品与基本零售能力等必要条件。
依陈得发、郑旭棠(1998)之研究,多数的传销商将「开创自己的事业」与「企图心」,视为自身加入传销的主要动机与成功的必备因素。
在鼓励下线加入方面,受访者最常提到的理由则为「产品独特效能」、「公司形象」与「未来市场远景」。
在评量及选择下线人选时,受访者一般认为「产品需求」、「企图心」与「亲和力」是最重要的人格特质。
直销并不是藉由店面来销售,而是透过一个由许多直销商所构成的「销售网」来销售。
但是这个销售网的建立,并不是完全依靠经济上的利害关系,同时还要加入许多的亲情和友谊等因素。
因为利用人际网络,复制像宗教团体一般组织型态的直销事业,所销售的东西不仅是产品,还包括生活型态与价值信念的融入(朱家贤,2000)。
一旦参与者对多层传销公司的理念、制度,产生组织投注或认同感,愿意传播予他人让更多人加入来分享,彼此间因了解而产生信赖,因信赖相互凝聚共识,有共识才能相互合作,进而增强组织的成功(Peterson&Wotruba,1996)。
靠着人对人、互动性信息传播,来阐释传销制度和产品知识的传销事业,强调视野的开拓、本能境界的提升,是一种直销商梦想与喜悦兴奋原动力的价值观塑造(苏永贵,1995),而且经由价值观的塑造,建立共享价值,不断的强化组织承诺,以达到组织拓展与直销知识分享的目的。
易言之,多层次传销标榜将直销公司过去有系统交易记录的数据,转换汇集而成有意义可用的信息,进而再将信息化做生产性用途的知识,让参与者共同分享众人知识力量的结晶,以缔造企业成长的原动力,使懂得分享信息与知识的智能型企业,能成为直销企业创新的典范。
知识是个人乃至整个经济的主要资源,Drucker(1993)曾说:
「知识社会是一个企业社会,因此其中心和最重要的机制就是管理,而管理的精髓就是使知识产生作用,也就是有系统、有组织地运用知识,去管理创新知识」。
近年来,由知识的角度来组织程序,并藉由信息与通讯科技的能力处理信息,再将信息转换为行动的知识管理(McDerMott,1999),不但是提供给企业中所有成员,协助他们控制管理知识,以支持其学习能力,而且已成为企业组织整合结构与提升竞争优势利器。
以往企业的竞争的基础,可能来自于品质、成本、经济规模、顾客服务、大量广告等企业本身的差异化,但是这些差异化往往很容易被模仿与学习,很难以成为企业竞争的永久根基,于是愈来愈多企业体认为公司的竞争优势,不能单靠实体资产所带来的优势,反而最大的价值来自于企业内部长久累积的知识资本。
特别是随着全球经济发展趋势,已从信息移转至知识,人力资源的价值将有助于知识经济的改革(Spender,1996)。
既然知识即将决胜未来,无可讳言地,谁能在直销战争中,将知识经过有效利用的「化识为智」阶段,保持互惠双赢智慧的圆融、灵性成长的力量,才可以掌握未来拔得头筹。
鉴于以往对直销事业文献之研究,一则探讨重点偏向直销价值观、法令规范、策略管理、行销组合、直销组织运作、消费者行为,至于由知识特性与移转角度,深入分析响影直销商满意度与忠诚度之主题,则是付诸阙如;二则研究方法之探讨,时因直销商资料涉及商务隐密性而采个案调查外,对于问卷调查之初级资料亦采多变量分析方法予以验证,至于运用确认性的线性结构关系LISREL(linearstructuralrelation)予以验证者,并无相关文献。
职是之故,本研究因应21世纪知识管理之方兴未艾,特别针对透过复制、形成组织、有效动员、倍增发展才能达成的直销,探究将所有产品、制度、理念、教育等活动,配合全面提升人生境界的价值信念与生活型态核心,发展而成的直销商知识移转全貌。
一方面系统化汇整知识管理文献,并配合直销商之实际访谈经验,试图建构直销知识内隐性(tacit)、知识移转对直销商满意度和忠诚度影响之研究架构,并推论其相关研究假说;另一方面配合直销商问卷调查结果,应用严谨的LISREL分析方法予以验证,客观验证出知识内隐性与知识移转,对直销商满意度和忠诚度影响程度,期能对直销经营者与直销商提供策略建议,俾便吸引更多人了解、参与涉入,进而认同该直销事业。
贰、文献探讨与研究架构
1、知识之意义
技术与经营知识两个名词常被交互使用,联合国贸易暨发展会议曾将技术定义为:
「能创造全新或经改良的机器与设备、产品、制程与服务的知识。
」其涵盖层面包含与设计、生产和制造有关的「技能性」问题,也广及和行销、竞争所有事务相关「经济性」特定问题的一般解答(Holstius,1995)。
Lan&Young(1996)亦提出以技术球代表「知识球」(technologyball),亦即不管以硬件、软件及中介文件加以表征,凡用于管理领域的组织知识,或是生产用途的知识,皆可随着时间的累积向前滚动,重复着发明、创新、普及与交互作用的循环。
Badaracco(1991)将知识界定为「从人类活动中所获取的真理、原则、思想及信息;它包含了企业所创造及采用的各种形式的知识、可以销售或用以改良现有产品、创造新产品或改变生产过程乃至管理方式的知识」。
对企业而言,知识是合理、可接受的真实信仰,技术知识则代表企业所具有的全部技术与知识的总和,包括:
企业自身结构和企业历史行为的累积、物质资源、人力资源,以及对技术和经济环境的认识。
无论是个人或事业体,知识是人对一般事物、数据、信息所淬取出精华之认识,亦可视为制订决策之事实、模式、基模、概念、意见、及直觉的集合体(Shan&Scarrough,1999),直销自不例外。
各直销公司之知识来源,不乏展现在经营理念、企业文化、经营策略、产品销售手册、组织发展、奖金制度、直销商的成功经验等多元化途径。
二、知识之种类与特性
知识依其可表达程度、专业化程度、应用方式及核心能力,各有其不同分类方式。
(1)依知识可表达程度分类
若以知识是否能呈现出可视化、公开化与形式化的符号,区分内隐知识与外显知识(Nonaka&Takeuchi,1995),则内隐知识是指个人、团队、部门或组织长期累积,常镶嵌于组织日常例规或作业程序中,却难以用口头文句表达传递或复制及移转给个人的主观知识,是一种直觉、不可编辑,也无法外显具体化的know-how窍门或know-why,而该知识之取得,须经由在职训练或师徒制方式之非正式学习行为与程序。
至于外显知识则是一种可以透过形式化、系统语言传达的正式化知识,通常这种有条理的(articulated)、连续的、数字的知识,比较容易透过口头、具体的文章数据、计算机符码(code)、设计蓝图(blueprints)、科学公式、标准化程序或普遍原则,进行沟通与知识分享,也可以透过相关法律保障予以防范被模仿。
(2)依知识专业化程度分类
Quinn,Anderson&Finkelstein(1996)将知识依其专业化程度,区分为:
(1)实证知识(know-what):
专业人员经过广泛而深入的训练和实际经验,可以掌握特定领域「事实」的基本知识。
(2)高级技能(know-how):
从书本上习得的知识,或透过实际操作而创造出实用价值的知识。
(3)系统认知(know-why):
基于受过高度训练之直觉,对特定专业领域的因果关系深入了解,进而在执行中习得知识,解决更多更复杂问题,以创造更大的价值,此即一种展现。
(4)自我创造的激励(care-why):
包含追求成功的意志、动机与调适能力,此种知识可以使专业人员,面临外在环境快速变迁时,拥有更高的适应力;或是为了取得专家意见,而与特定群体建立关系(know-who)的社会化能力。
(3)依知识来源面区隔
知识按适用对象之差异,可区分为企业所共有之管理、销售、财务及技术信息的「一般技术」、适用于个别产业技术或技能的「系统专属」知识,以及因生产经验、市场环境与经营观念不同,而发展出的独特技能和能力的「企业专属」知识(Yavas&Cavusgil,1989)。
若依所涵盖构面不同加以区隔,经营知识可分成有效达成组织目标,须具备具有管理性、数量性及功能性技巧之「管理」构面知识,以及运用在立地选择、卖场布置和商品规划所使用技巧的「技术」构面知识(Kacker,1988)。
(4)依知识应用方式分类
由知识存量角度观之,知识分成「可商业化」和「已商业化」(Badaracco,1991)。
一般知识存量应以可累积的商业化知识数量加以衡量,而且属于硬件的、实体的移动知识,常存在于设计、机器、脑海中,至于偏向软件、无形的潜藏性组织知识,则崁入于个人、工作团队、特别规范、态度、信息流程、决策程序、作业程序、沟通系统、企业文化、纲路关系与地缘层次中。
(5)依知识核心能耐区分
Leonard(1995)以科技作为企业核心能力的基础,将知识定义为核心能力,并分为4个互依的构面:
(1)实体(physical)系统:
具体呈现在设备上的软硬件知识,而这些知识是相当外显的,如引擎测试数据、百货公司的顾客数据等。
(2)管理系统:
意指企业内指导资源分配及应用的企业常规,如激励计划、训练计划或升迁实务等,其内容可以文字化,但在实际运作时,仍然需要一些内隐的知识才可完成。
(3)员工技能与知识:
依知识专属性可分为公开或科学的、产业专属的、厂商专属的。
(4)价值与规范(norm):
是一种地位、阶层、仪式及热烈信仰等相关知识,也是对于公司知识内涵及结构、汇集方式的一种价值观。
归纳各学者对知识种类之说明,不难看出知识具有下列特性:
(1)无形性:
知识之所以无形,主要在于其难以具体化,知识一定要透过一个符号作媒介来传送(陈瑞惇,1999)。
(2)内隐性:
多数知识技术具有累积关联性,彼此因路径相依,很难计算或成文化,法律也不易明订知识技术之所有权系统(inappropriability)(Teece,1996),是以充满不确定性。
(3)扩充性:
知识不像各类商业产品,一经使用后,就产生折旧或消失的结果(李田树,1999);相反地,知识可以永续运作与反复地复制,甚至透过知识互动的过程扩增知识,而且知识在互动与竞争的过程,原来的价值会呈倍数扩展。
(4)流动性:
知识不仅存在组织之文件与储存系统中,也蕴含在日常例行工作、过程、执行与规范内,所以知识可利用多元方式,将原本杂乱无章的信息,转换为井然有序的知识目录与索引。
(5)分享性:
信息科技是知识分享蓬勃发展的关键之一,现在组织成员之间网络、电子邮件等信息科技工具建立良好的沟通,透过分享的机制形成激励的组织文化(Davenport&Prusak,1999)。
直销如同一般流通业,其经营知识可分成:
(1)透过文字加以陈述或编撰的「可成文」知识,以及无法完整地描述出来的「内隐」知识(Leonard&Sensiper,1998)。
(2)需以少许信息即可将意义描述清楚的「简单」知识,和必须透过大量信息方可将意义解释清楚的「复杂」知识。
(3)需描述该领域本身即可明白的「独立」知识,或是需要透过其它相关领域知识加以辅助才能明白的「系统化」知识。
(4)企业运作过程所需的知识可被一致性重复使用,则知识的「标准性」愈高;反之,所面对的环境若愈不确定性,每次的处理程序的标准化程度愈低。
(5)教导新工作者know-how,使其容易学习的「可教导性」知识(Koulopoulos&Frappaolo,1999)。
三、知识管理之建构、扩散与储存
知识管理是经由一连串创造知识、获取知识,以及使用知识的过程,可用于处理部门间与个人间活动的联系、亦可藉由教育课程的强化,和有价值内隐知识的寻找,以提升组织的绩效(Coates,1999)。
刘常勇(1997)更将知识管理视为有关知识的清点、评估、监督、规划、取得、学习、流通、整合、保护、创新活动,并将知识视同资产进行管理,要能有效增进知识资产价值的活动,均属于知识管理的内容。
(1)知识管理之建构
知识管理之构成,来自于人员、信息内部与科技等3大要素(许史金,2001)。
一般知识之创造过程,为输入-处理-输出的循环模式,知识之取得可依附在商品上,亦可透过人员流动、公共机构、产学关系、其它公司之关系等接口获取(Smith,1995)。
通常知识来源有来自组织内与组织外,包括:
上游供货商、下游经销商、研发单位与大学、政府项目、实验室、大学、竞争对手、非竞争之其它公司、市场相关人士等多方面管道(Brown&Duguid,1998)。
Hedlund(1994)认为各种组织之知识类型,应搭配不同的管理方式,亦即任何组织建构知识时,应先依知识之特性予以妥适分类,俾便后续知识之储存。
至于知识应以何种方式进行建构,应考量组织与知识本身之搭配,特别是组织内个人知识工作者与各组织层级之吸收知识的能力(Garud&Nayyar,1994)。
一般组织常利用完全内部自行发展、外部辅助内部发展、公开市场采购、授权、R&D契约、公司间的合作、知识网络、合资、合并或收购等方式吸取知识(Reddy&Zhao,1990)。
Nonaka&Takeuchi(1995)更以知识的内隐或外显分类为基础,提出智能创造的连续知识螺旋模型,强调知识创造的步骤,必须经过4大步骤:
(1)藉由分享经验、心智模式、技术性技巧,达成从内隐知识到内隐知识的「共同化」。
(2)透过隐喻、模拟、观念、假设或模式,从内隐知识转换到外显知识的「外部化」。
(3)经由重新组合既有的信息,将观念加以系统化的外隐知识分类之后,增加和结合到外隐知识的「连结化」过程。
(4)利用快速标准化语言、故事或文件手册,不断边做边学和扩大体验,以加速从外隐知识转变成内隐知识的「内部化」。
(2)知识管理之扩散
组织知识依动态观点,可由社会知、外部知、结合知到内部知等4个程序加以流动。
若依知识螺旋理论,则知识流通先从某单位开始流传,再逐步扩散至个人、组织,甚至跨组织(Nonaka&Takeuchi,1995)。
但是知识本身具有「独享性」,组织惟有有公开的意愿和能力,才可能使知识扩散管道有效运作(崔志刚,1995)。
多数企业不论跨越国界与否,凡是不同企业间或母子公司内部,将产品制造、程序应用及服务提供,所需的专门技术、信息、技巧、智能财产权,以及掌握技术能力、发展与创新之知识,系统化的由提供者移转至接受者的知识扩散过程,常会设立知识长CKO(chiefknowledgeofficer),以掌管组织内部与知识管理相关工作(Leadbeater,1999),并建立知识流通的种子部队,配合技术授权、交互授权、数据库、研讨会、成果展示、教育训练、师徒相传、团队合作或组织程序规章等各种方式扩散知识(刘权莹,1999)。
(3)知识管理之储存
无论主观有机整合式或客观机械分布式之知识储存方式,来自组织先前的知识数量与程度、组织中互补性知识数量,以及差异化员工背景、教育训练、知识专精度、R&D投资额等影响组织吸收能力的因素,均会决定知识的储存效果(许强,1999)。
尤其是组织一来利用数据库、管理信息系统等信息科技储存知识;二来配合具备知识之专家、经验性员工或传授工作者,以记忆或教育训练传达方式储存知识;三来透过组织之对象、活动、产品产物、组织结构与制度、日常工作等事物接触,逐步蓄积知识以成为组织记忆(谭大纯、蔡廷扬、蔡明洲,1999)。
直销之知识管理,涵盖「取得」、「分享」、「应用」与「创新」等4个阶段(Holtshouse,1998),直销公司如欲获取核心能力,仍应由组织进行知识的创造与扩散。
Grant(1996)也曾指出企业活动的进行,是来自许多专业知识整合而来,不管所使用的语言或其它符号沟通形式,组织内除须有共同知识作为沟通工具外,更应有专门整合知识的机制,譬如:
规则与指令、流程顺序安排(sequencing)、常规、团体问题解决对策等。
四、直销之知识内隐性与参与式知识移转
跨国企业常见的知识技术移转标的,不外乎取自
(1)操作手册/指导书/文件,比方产品规格、材料内容、数量、供货商资料、市场大小、利润、研发、制造、销售人员、机器设备购买日期、金额、购买维修人员、操作手册、维修手册、厂房流程规划蓝图、作业指导书、技术蓝图、成本结构等相关文件。
(2)各项日常作业程序。
(3)生产经验、规划产能之知识与专业技能。
(4)反映人力资源、财务会计、物料仓储、品管系统、奖酬绩核福利、预算制度之组织系统。
(5)表征经营管理、组织文化、价值观、管理观念、沟通协调能力、创造力、生活型态之心智态度与价值观念(Kedia&Bhagat,1988)。
无论来自建筑物、装配线、设备、工具或零组件之「硬件」知识,抑或隐含于说明书、程序、文件及信息之「软件」知识,乃至于攸关生产、制造方面know-how、训练的「知识体」,都各俱差异化特性。
针对这些不同特性的知识内容,可采取以备忘录书面档来沟通、设计正式的教育训练,或要求成员详细写下工作过程与工作纪录报告等正式化管道,将知识信息直接分享或移转的「非内崁」(disembodied)移转方式,以及着重配合国家或组织文化,将技术隐含包装在产品、制程、机器或是人员中一起移转的「内崁」(embodied)移转型态(Keller&Chinta,1990)。
无论是以人员或文件方式蓄积组织知识,其移转成效仍取决于技术知识可以文件化的外显程度、技术层次之知识复杂度、技术知识的整合范围、产品开发耗费工时(Nonaka,1994),以及信息获得、移转并加以使用的成本。
由于各企业为避免知识流动过程中,发生讯息传播不够健全的「信息差距」,以及因提供者与接受者之间环境不同导致无法适应的「调适差距」,通常在知识吸收创造与移转过程中,会通盘考量知识技术移转者之年龄、产业标准制订情形(Hamilton&Singh,1992)、产品创新速率、顾客偏好改变速率(李仁芳、张如莲,1997)、产品与制程知识移转的复杂性(Utterback,1994;Smith,1995)、知识技术提供者经验及移转能力(温元昌,1998)、组织本身对新知识之了解度与经验、知识接受者之基础建设环境(Kacker,1988;Teece,1998)等多元化因素。
不管是公司内部移转或是在市场上交换的知识,通常知识的属性决定知识移转方式,特别是知识的内隐程度,决定知识移转的成本。
本研究撷取Grant(1996)所强调关键知识之移转性、累积性与专用性特质,认为直销之知识内隐程度衡量指针,一则着重知识很难以文字、图象等方式,表述其精义并编纂成为正式档或蓝图之「不成文性」程度,以及知识必须透过大量信息,方可将解释清楚的「复杂化」知识;二则强调知识之「专属性」,涵盖各类知识具高度关联性的「非系统化」,不容易被重复使用的「非标准化」,而且不容易教导新工作者学习know-how的「不可教导性」程度。
直销之知识技术移转,不仅需要外显知,内隐知也很重要(Howells,1996)。
基于不同类型知识,需要搭配不同知识流动方式,像内隐知识主要透过观察、模仿及练习来获取知识,而外显知识则是利用可见的文件等来取得知识(Nonaka,1994)。
本研究认为直销企业除直销商加入方法、进销货须知、奖金福利办法、员工工作规则等少数知识为外显特性,可使用文件作为移转媒介外,其它大多数知识是具有经验性的。
特别是结合独特企业文化与作业流程,常需因应环境变迁而随时改变,内容既广泛又复杂,泰半很难用文字叙述清楚或表达沟通,须由上线以口头方式予以教导(Leonard&Sensiper,1998)。
尤其当这些知识之非成文性、复杂化、非系统化、非标准化及不可教导性相对程度愈高,代表直销组织知识的内隐性愈强,其知识蓄积与移转,更倾向使用人员作为移转媒介,并搭配研讨会、人员训练和人员流动等参与方式进行,以提升知识移转绩效,是故推论研究假设为:
H1:
直销企业之知识愈具内隐性,直销知识移转愈须参与式
五、直销之参与式知识移转与直销商满意度
由于技术快速变迁,技术与市场的不确定性增加,更需要利用动态的学习性组织(Kanter,1988;Senge,1990),对企业内部或外部环境刺激,进行观察评估,建立员工技术知识及行动能力,改善组织效能,增进竞争优势(Dodgson,1993)。
特别是藉由信息科技与电子搜寻索引,知识管理不仅是生产工具,容易取得、分享、应用与创新(Gates,1999),而且取自数据库、网络软件包、电子邮件(E-mail)及因特网(Internet)使用的知识管理,是一个有创意的让员工利用智慧与想象力,自由发表意见或提升组织价值的科学,也是创造知识增进组织效能与效率的工具(Miyazaki,1994)。
知识技术之快速移转与吸收学习(Prahalad&Hamel,1990),是决定跨国营运绩效重要之因素,亦即组织藉由全方位学习的过程,建立专属的组织能力,进而达到持续性竞争优势之获得与维持(Bartlett&Ghoshal,1995)。
但是组织之学习,并不是单纯
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 直销 满意 忠诚度 影响 研究
![提示](https://static.bdocx.com/images/bang_tan.gif)