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oppo手机广告策划.docx
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oppo手机广告策划
前言……………………………………………………………………1
一、OPPO手机宏观环境因素分析……………………………………1
1、政治环境…………………………………………………………1
2、经济环境…………………………………………………………1
3、科学技术环境……………………………………………………2
二、OPPO手机微观环境分析………………………………………2
1、消费者……………………………………………………………2
2、竞争者……………………………………………………………3
3、OPPO自身…………………………………………………………3
4、竞争者和自身的广告分析………………………………………4
三、STP战略……………………………………………………………5
1、市场细分……………………………………………………………5
2、目标市场……………………………………………………………5
3、市场定位……………………………………………………………6
四、广告策略……………………………………………………………6
1、广告目标……………………………………………………………6
2、广告诉求策略………………………………………………………6
3、广告表现策略……………………………………………………7
4、广告媒介策略………………………………………………………7
五、广告计划……………………………………………………………7
1、发布时间……………………………………………………………8
2、广告发布计划……………………………………………………8
3、广告费用……………………………………………………………9
六、广告预测效果………………………………………………………9
前言
随着智能手机的普及率越来越高,传统的手机已经慢慢退出手机市场,许多的智能手机生产商都纷纷加入这一行业。
中国各手机品牌层出不穷,他们都想在这个庞大的市场里获利。
OPPO作为国产手机的一个代表,正在与三星、苹果等智能手机进行强烈的竞争。
为此,OPPO公司推出了N-Lens系列的第一款手机--OPPON1,希望以其独特的性能、时尚的外观吸引年轻消费者,使OPPO在手机市场占有一席之地,扩大市场占有率。
一、OPPO手机宏观环境因素分析
1、政治环境
2014年IT领袖峰会于3月29日-30日在深圳召开,工业和信息化部副部长刘利华在会议上表示,电子信息产业结构调整不断加快,2013年销售收入总规模达到12.4万亿,为推动信息产业发展,工业和信息化部将推动设立国家产业投资基金。
(来自通信世界网CWW)
2014年,由工信部电子信息司起草编写的《关于加快我国手机行业品牌建设的指导意见》正式印发,明确指出来加快手机行业品牌建设的指导思想、总体目标和基本原则,为深入实施品牌发展策略,促进手机产业加快转型升级提供了理论指导和行动指南。
(来自通信世界网CWW)
2、经济环境
(一)居民收入:
1978年-1984年中国GDP增长率为2.8%,1995年-1998年GDP增长率为6.6%,2000年GDP增长率8.4%,2007年增长率达到13%,2013年比2012年增长7.7%。
经济快速发展,城市化进程加快,人们生活水平不断提高,收入也逐渐增加,高速的经济增长率主要是内需对经济的拉动,从而为手机产品提供了新的市场需求,人们对手机功能的要求也越来越高,市场竞争力增大,这对智能机的发展也是一种挑战。
(二)消费者支出结构:
移动电话业务从无到有,手机已由上世纪九十年代的奢侈品变为现在的生活必需品,2012年普及率达到每百人82.50部,几乎达到了
所有成年人人手一部的水平。
互联网设施迅猛发展,互联网普及率由2002年的4.6%迅速提高到2012年的42.1%。
(三)市场购买力分析:
2012年,城镇居民人均现金消费支出16674元,比1978年增长52.6倍,年均名义增长12.4%;农村居民人均消费支出5908元,增长49.9倍,年均名义增长12.3%。
城乡居民消费结构明显优化。
2012年,城镇居民恩格尔系数为36.2%,比1978年下降21.3个百分点;农村居民恩格尔系数为39.3%,下降28.4个百分点。
消费者对手机购买力也大幅度上升。
(国家统计局报告文件)
3、科学技术环境
目前,无线移动通信正处于推陈出新的时代,手机不仅是资金投入的竞争,更是技术的竞争。
目前所用的GSM、3G领域技术已经相当成熟。
2009年10月26日,中国TD-LTE-Advanced成为4G国际标准。
并于2013年12月5日正式启用4G网络。
2012年1月中,在不同类型的产品中,智能手机的关注比例高达87.3%,领先优势较大。
智能和3G产品成为市场的绝对主流。
4G手机也展现出蓬勃发展之势。
二、OPPO手机微观环境分析
1、消费者
屏幕显示效果、拍照像素的要求:
消费者渴求屏幕分辨率较高的手机,这一功能使得手机显示照片更加清晰;同时消费者希望拥有一款能随时随地自拍的手机(自拍神器),留下自己美的瞬间、以及外出旅游足以替代相机的手机,方便消费者携带。
手机外观(造型、材质、音乐快捷键):
外观轻巧、典雅受消费者喜爱;消费者对于手机材质要求不明确,现行市场上的各种材质手机,都能获得一定消费群;对于爱音乐的年轻一代,他们需要快捷的音乐播放方式,能快速聆听音乐。
消费者对于手机基本配置的要求:
消费者希望手机的可扩展容量一般为16G或32G;若手机为机身自带内存,16G或32G内存手机比较能够满足消费者的需求。
手机个性化内容:
能随时变换主题、手机铃声、以及支持2G、3G、4G网络功能,做到“一机在手,三网通用”,方便随时随地更换网络。
对于手机相应配件需求:
电源适配器和耳机是必须的,同时搭配同一型号的手机外壳及移动电源深受消费者喜爱。
2、竞争者
中国市面上现在出现的国产手机位居前列的为华为、小米、OPPO以及步步高手机,还有就是国外的三星和苹果手机。
手机型号
新款价格
手机类别
小米3
¥1999
智能手机
华为P7
¥2888
智能手机
步步高vivoXplay3s
¥3498
音乐手机、智能手机
OPPOfind7
¥2998
音乐手机、智能手机
OPPON1
¥3498-3998
拍照手机、智能手机
三星note3
¥5200
智能手机
3、OPPO自身
OPPO是一家在全球注册,以设计、研发、生产时尚数码产品为主的大型高科技企业,拥有雄厚的研发实力,主要产品为智能手机、蓝光DVD。
OPPO一直秉承“至美,所品不凡”的品牌理念,致力于为消费者提供美的产品和体验。
OPPO公司的愿景是树立中国企业在全世界健康长久的典范。
(一)OPPO手机定位于时尚、年轻、活力,OPPON1超薄简约的外观设计,精益求精的制造工艺、简洁精妙的线条处理,让产品纤薄雅致而不失灵动之美,充满了令人倾心的不凡魅力。
而OPPON1独有的206度自由停旋转摄像头、PI原画引擎、O-Click“小叮当”遥控器、O-Touch背部四向触控等创新技术与设计,为消费者带来了与众不同的至美科技体验,尽享无尽乐趣。
(二)2014年3月19日OPPO正式发布了新旗舰 OPPOFind7,不仅硬件参数十分强大,而且带来了多帧采样合成(拍照可达5000万像素)、VOOC闪充(速度提升4倍)等特色技术,非常值得期待。
台湾媒体ePrice已经率先放出了OPPOFind7的简测,包括跑分、屏幕表现都曝光出来。
此次,OPPO为OPPOFind7提供了两个版本:
标准版和轻装版。
二者屏幕都是5.5英寸,均提供了1300万像素后置以及500万前置摄像头,支持NFC、5GHzWi-Fi、蓝牙4.0,最大支持128GBmicroSD卡扩展。
两种版本尺寸完全一致,机身都非常纤薄,边框为钛铝合金材质,手机底部采用了名为SkylineNotificaion的天际线呼吸灯。
(三)潜在顾客:
•女性:
OPPO手机在女性手机市场上也拥有7%的市场占有率,它外观设计简洁又不失典雅,彰显了女性特有的气质,得到了广大年轻女性的青睐。
•学生:
OPPO手机所倡导的自由、风尚和有型的市场定位,其目标顾客直接指向了年轻时尚的学生一族。
根据对学生市场的调研显示,OPPO手机在学生市场的占有率为13%,80后、90后的学生都追求新事物。
他们也追求时尚,渴望受到关注和尊重,有强烈的炫耀心理,希望成为别人羡慕的对象。
•情侣:
对于一个新产品,情侣们更相信自己体验的感受和内心深处的感觉,喜欢温馨的东西,对含有爱情含义的东西有着特别的喜好,OPPON1留下爱情的美好瞬间。
•年轻的上班族:
他们追求时尚和高品质生活。
(四)手机价格:
OPPO手机定位于中高端市场,OPPO手机find系列、N1系列价格区间为1950-3498(元),国产手机价格区间在1500-2500(元)。
手机价格普遍高于国产手机,从全球手机市场品牌格局来看2013年第一季度OPPO手机市场占有率2.9%,三星17.3%,苹果6.4%,明显OPPO市场占有率低于苹果、三星等手机。
4、竞争者和自身的广告分析
(一)OPPO广告分析:
OPPO手机现阶段主要是以电视、网络为主要宣传媒介进行广告宣传,其主要采用的广告模式是平面广告、微电影形式。
2011年邀请出演《泰坦尼克号》的莱昂纳多拍摄手机find的电视广告,意味着OPPO手机从此开始走国际化的路线。
并大幅度提高了自身品牌的知名度。
在OPPON1的手机中为了体现其主要的照相功能,邀请知名演员江一燕、陈坤拍摄的微电影《他(她)不知道的事》为手机赚足人气,使更多的消费者了解他。
(二)竞争者广告分析:
(1)小米:
“我就是这样的,跟别人是不一样的”一直是小米广告的诠释。
小米广告尽可能多的表现其与众不同和自身特有的个性。
小米手机的购买必须在其官网上进行抢购,这一特点是其他任何手机所不具有的,这种模式对小米手机起到了潜移默化的广告宣传。
(2)华为:
“华为,不仅仅是世界500强”是华为手机的广告宣传语。
间接强调的了华为的成就和能力,同时也强调华为作为最大的民营企业对社会有责任和义务,即使很强大也要依附于社会,时刻考虑着回馈人民与社会。
“不仅仅”三个字给人留下无限的想象、比较和体会,让人们感觉到谦虚背后的强盛与大气。
华为拍摄的广告喜欢用马来当主角,体现了华为公司把自己当成千里马的理念。
(3)步步高:
宋慧乔拍摄的几组步步高广告是最最经典的,使其手机的知名度获得大范围的提高。
但在这几年步步高手机也拍摄了电视广告、pop广告,并赞助湖南卫视快乐大本营,为他赢得了不少的知名度和顾客忠诚度。
(4)三星:
对于三星手机来说,一直不缺少的就是其广告宣传,在三星的最新广告宣传片中,男女主角是在前段时间热播韩剧《来自星星的你》的主角,在他们的广告宣传片中,男女主角再一次上演了其相遇、恋爱的过程,这一次不再是魔法,而是三星note3成为了他们的媒人,是广大消费者大饱眼福,同时也将手机的各种功能完美展示。
获得很好的宣传效果。
三、STP战略
1、市场细分
(一)根据使用人群分,我们将手机市场分为男性手机、女性手机、学生手机。
(二)根据手机价格分,主要针对中高端市场,如学生、白领一族等,他们更加注重手机的价格、功能和品牌,同时能够展现自己的个性。
(三)根据手机功能分,OPPON1属性时尚个性手机,年轻人勇于追求新事物,善于创新。
那些时尚、新颖、个性的产品能够吸引他们的眼光,这类人有一定的购买力,但不是很高。
2、目标市场
(一)走时尚、青春路线
我们将一直延续OPPO品牌青春、时尚的路线,将“不凡于心,追求至美”的理念深深印刻在消费者的脑海里。
(二)针对18-35岁的年轻消费者
根据调查显示,OPPO手机的消费者男女比例接近1:
1,其中,年轻消费者是主要消费群体。
(三)着重拍照品质
OPPO企业2013年推出第一款OPPON-Lens系列手机——OPPON1,主打镜头,意在为消费者带来拍照体验的颠覆。
搭载206°自由停旋转摄像头,摄像头为1300万像素的索尼堆栈式摄像头,使用户进行多角度拍摄和取景,以屏幕不变、镜头万变的方式来获得最优的取景。
3、市场定位
OPPO品牌定位于给消费者塑造一个时尚、青春、个性、高品质的国际大品牌形象,其目标市场锁定在中、高端手机消费群体,其价格在2000-4000元之间。
四、广告策略
1、广告目标
(一)增加OPPO品牌知名度
对于大多数消费者来说,OPPO可以说是后起之秀,从2005年创立至今,包括2011年的项目变革,OPPO一直在不断的完善自己,以前的Ulike和real系列已成为历史,OPPO旗下现有N-Lens和Find两大系列。
现在的OPPO正处于市场的导入阶段,需要广告来进行一定的宣传,全面加深年轻消费者对OPPO品牌概念、企业文化的认知和了解,提升消费者对OPPO品牌的偏好度,树立良好的企业形象,扩大OPPO品牌知名度。
(二)扩大市场占有率,增加销售量
此次广告最主要的目的就是增加OPPON1的销售额和市场占有率,吸引更多的新顾客,以及巩固老顾客,形成顾客忠诚。
预计在未来三个月内销售数量将达到15万台以上。
2、广告诉求策略
诉求对象:
我们将延续OPPO以往的青春活力的风格,将产品的诉求对象定位于18-35岁年轻群体。
诉求对象特征:
18-35岁这个群体年轻人勇于追求新事物,善于创新。
那些时尚、新颖、个性的产品比较能够吸引他们的眼光,这类人有一定的购买力,但不是很高,OPPON1这款手机具有极高的性价比,产品性能高,外观时尚,对于年轻人来说,这是一款值得拥有的手机。
3、广告表现策略
(一)广告主题:
不凡于心,追求至美
诠释:
和年轻的你我一样
OPPO从一开始就不甘心做一个平凡的品牌
我们坚持对极致精美的追求、达到至善至美的决心
我们致力于打造科技与艺术完美结合的精致产品
为消费者创造与众不同的美妙生活体验
面向追求现代生活方式的年轻消费者,OPPO秉承“至美,所品不凡”的品牌理念,坚持对极致精美的追求,通过持续创新的探索精神和引领潮流的革新力量,致力于打造科技与艺术完美结合的精致产品,为消费者创造充满品味的美妙生活体验。
(二)广告创意:
平面广告:
视频广告:
(1)拍下人生最美的瞬间:
五胞胎出生、女生向男生求婚、带着孩子照毕业照
(2)拍摄一名高三学子走出校园,与高中同窗好友分别,在暑期的查高考成绩、填报志愿、等待录取通知书这一段日子,在这段时间所经历的故事,最终被以某大学录取顺利进入大学生活而结束。
4、广告媒介策略
平面广告:
淘宝、京东等电子商务平台上的主页面植入平面广告;通信营业厅、手机专卖店、公交站台广告;商场等标志性建筑物上的墙体广告;地铁移动电视广告;微博、微信明星宣传;
视频广告:
在线视频前插入视频广告。
五、广告计划
1、发布时间:
2014年6月-2014年9月
六月是一年一度的毕业季,对于大多高中毕业生,面对新的起点,需要一款新的手机展示自我的个性;对于大学毕业生,即将步入社会,开始新的生活、工作,对于大学时代使用的手机,已经不再适用新的群体生活,需要一款新手机来融入新的生活。
对于许多学生,暑假的兼职工作,获得了一部分额外收入,有更换一个新手机的需求,并且有可能将这一需求转化为购买行为。
2、广告发布计划
(一)电视:
在各大电视媒体上投放OPPON1的广告。
首先我们先选择央视、江苏卫视、湖南卫视等知名电视媒体,和他们进行洽谈招标,取得在这类电视媒体的广告发布权,然后进行OPPON1广告的发布。
同时和各大电视娱乐节目进行合作,进行赞助活动,进一步宣传OPPO智能手机。
(二)网络:
(1)电子商务平台:
与淘宝、京东等电子商务平台所属公司进行洽谈,确定合作事项,在其网站首页插入平面广告。
(2)视频广告:
与各大视频公司合作,如优酷网等,在视频前插入有关OPPON1的广告。
(3)在视频网站上上传我们自助拍摄OPPON1的微电影,供新消费者观看或下载;同时,建议消费者自己拍摄有关OPPON1手机的微电影、视频广告,增加与消费者互动。
(三)大众传媒:
(1)用OPPO的官方微博,创建关于OPPON1的话题,解答消费者对于OPPON1的一系列问题,使消费者参与到手机的宣传活动中,与他们进行有效。
(2)利用名人效应,发布有关OPPON1的微信或微博,来进行宣传,使消费者更好的了解OPPON1。
(3)户外广告:
在通信营业厅、手机专卖店、公交站台投放户外平面广告;在商场等标志性建筑物上的安放墙体广告。
(4)移动电视广告:
在北京、上海、广州等一线城市,以视频、平面广告的形式在地铁移动电视上投放有关OPPON1的广告。
3、广告费用
广告形式
时间
费用
预计投入(元)
电视
三个月
/
4,500,000
视频广告
三个月
32元/cpm
1,000,000
电商平台
/
140000/次
700,000
大众传媒
三个月
/
1,000,000
其他费用
/
/
500,000
总计
/
/
7,700,000
六、广告效果预测
预计通过三个月的广告投放,能够将OPPON1的“不凡于心,追求之美”的理念传达到消费者的心中,在年轻人中产生了扩散式的效应,开始关注自己的喜好个性。
希望OPPON1的206°旋转摄像头、背部触控(O-Touch)、手机遥控(O-Click)的这些功能满足消费者的需求。
希望通过这次广告的策划,手机知名度大福大提升,越来越多的消费者想要尝试购买OPPON1手机,体验其新功能。
随着其后续广告宣传手段的不断创新,手机的销售数量将再创新高。
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