重庆黔江沸城时代阶段营销策略815.docx
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重庆黔江沸城时代阶段营销策略815
沸城时代—阶段营销策略
(2012年8-10月)
本次营销策略重在找出现阶段项目目标客群的所在,并分析出目标客群最为关注的核心点,且施以合适的宣传渠道传达项目阶段营销信息,促成项目成功销售。
一、客群分析
1、已购房客户分析
(1)已购客户所在地区占比
地区
数量
湖北
71
黔江
84
重庆其他地区
6
从此表可以看出,本项目受众客群所在区位主要是湖北和黔江;
(2)已购客户所在地区细分占比
地区
数量
咸丰
66
湖北其他地区
6
A、湖北地区
B、黔江地区
地区
数量
地区
数量
城南
1
下坝
4
城西
6
阳光花园
2
东站
12
正阳
6
官坝
2
舟白
11
南海城
4
濯水
3
西山
13
其他
19
以上数据表格看出,本项目的受众客群只要来源于湖北的咸丰,其次是黔江的东站、西山、舟白等地区;
(3)已购客户属性和需求分析
A、咸丰客群
单位属性
数量
单位属性
数量
发夏公司
11
医院
12
个体经营户
6
银行
3
国家政府机构
26
职业技术学校
3
企事业单位
5
中小学校
6
从以上数据可看出,咸丰地区的客户主要来源于“国家政府机构”和“医院”,其次是银行、企事业单位、学校的购买的人群有待挖掘。
认知属性分析
认知属性
数量
朋友介绍
33
外展
1
销售现场
38
咸丰客户认知渠道以“朋友介绍”和“销售现场认知”为主;
需求目的分析
需求目的
数量
安家
26
改善居住环境
23
投资
16
为子女/父母购房
7
从客户需求上得出:
目前需求仍以“刚需”为主;“投资”需求仍有很大的挖掘空间。
购买首要考虑因素分析
购买首要因素
数量
户型紧凑
29
交通方便
11
升值潜力大
14
总价合理
18
从考虑因素上看,已购客户主要从户型和可承受总价上做判断,“升值潜力”因素有待挖掘和传播。
咸丰客群成交分析
成交面积分析:
购买56㎡的咸丰客户仅占6人,购买70-75㎡的咸丰客户占34人,购买90㎡以上的咸丰客户占31人;从该数据可看出,咸丰客户居住性需求为首要需求。
成交价格分析:
已购买的咸丰客户成交均价为3542元/㎡,最低成交价为3099元/㎡,最高成交价为3909元/㎡;从该数据可看出,咸丰购买本项目人群对于购买单价的认可度高于黔江客群(黔江市场成交均价3300元/㎡)。
平均成交总价在30万左右,最高总价35.2万。
B、黔江客群
已购客户工作属性
数量
个体经营户
12
国家政府机构
14
企事业单位
28
银行
6
职业技术学校
10
中小学校
13
从上表数据可看出,“企事业单位”客群为黔江主要购买客群,而“医院”、“企事业单位”和“银行”是有待挖掘的客群范围。
认知属性分析
认知属性
数量
互联网
1
朋友介绍
8
外展
3
销售现场
71
从上表数据看出,黔江客群获取信息主要方式为“销售现场”卖场吸引。
需求目的性分析
需求目的
数量
安家自住
54
改善居住环境
9
投资
18
为子女/父母购房
2
从上表数据看出,黔江客户的购房需求主要为“安家自住”的刚性需求,“投资需求”的客群,需要深挖和重视。
购买考虑的首要因素分析
购买首要因素
数量
地段好
2
户型紧凑
24
交通方便
8
升值潜力大
10
总价合理
39
从上表数据看出,黔江客户最看重“总价”,其次是“户型紧凑”。
黔江客群成交分析
成交面积分析:
购买56㎡的黔江客户仅占7人,购买70-75㎡的咸丰客户占33人,购买90㎡以上的咸丰客户占43人;从该数据可看出,黔江客户居住性需求为首要需求。
成交价格分析:
已购买的黔江客户成交均价为3328元/㎡,最低成交价为3099元/㎡,最高成交价为3780元/㎡;从该数据可看出,黔江购买本项目人群,购买认可单价略低于咸丰客群。
平均成交总价在27万左右,最高成交总价35.8万。
已购客户分析小结:
1)黔江与咸丰购买客户比例相当,都属于项目重点关注区域;
2)咸丰地区政府机构和银行单位是客群主要来源;黔江地区客群来源较为平均,政府机构、银行、个体经营户和企事业单位均有目标客群;
3)认知方面,黔江卖场的设立地点是客户认知的主要渠道;咸丰客户更加认可“朋友介绍”这种连带关系营销,同时,卖场也能很直接的吸纳咸丰客户;
4)需求目的方面,咸丰客户更多是将迁移户口到重庆,同时又能满足居住,而投资性的购买属于其次,因此,咸丰客户对于价格和户型可以有所浮动;黔江客户更多考虑的是自住需求,属于“刚需客群”,而“投资”需求在本项目还未能得以更好的体现;因此,黔江客户对于价格和户型要求更偏向自住的经济适用;
5)我司进场销售后成交的客户大部分来至咸丰市场,成交均价在3700元/㎡,说明咸丰还存在客户“深挖”的潜力。
2、来访来电客户分析(7月16日-8月13日,约1个月)
A、来访数据统计如下:
来访
DM认知
卖场认知
朋友介绍
需求目的
需求方向
咸丰
20组
3组
3组
13组
1.转户口
2.升值空间
两房和三房为主
黔江
105组
25组
62组
8组
1.自住需求
2.投资
两房和三房为主
根据数据得知,平均每天约有4.1组客户来访,就此判断,黔江市场基本平稳,市场活跃度为良性;
由于上月未进行咸丰的针对性派单,咸丰客户来访主要靠“朋友介绍”,黔江客户对于“卖场认知”的过路行为的来访占首位,其次是派单吸引来的客户;
从需求上看,潜在客户对于两房和三房为主的自住型需求依然占主流,投资性需求暂时未能得到提升。
B、来电数据统计如下:
来访
DM认知
卖场认知
朋友介绍
关注内容
需求方向
咸丰
16组
9组
1组
2组
价格,首付
两房和三房为主
黔江
100组
47组
36组
0
价格,首付
两房和三房为主
根据数据得知,平均每天约有3.9组客户来电;
DM单派发和卖场的路过认知为主要认知渠道,多数受“首付3.9万元”吸引进行的电话咨询,其中,在黔江“小广场”一片因收到DM单而进行电话咨询的客户占很大比例;
从需求上看,潜在客户对于两房和三房为主的自住型需求依然占主流,投资性需求暂时未能得到提升。
来电来访客户小结:
1)通过近期的来电来访得知,黔江和咸丰仍然是项目客户主要来源区域;
2)从认知渠道上,咸丰区域“DM单”派发和“朋友介绍”的宣传渠道较为有效;黔江区域对于“DM单”派发和“卖场认知”较为有效;
3)2个区域对于价格都较为敏感,咸丰客户更多的倾向于“转户口”目的,黔江客户更多的考虑“自住”的经济实惠需求。
二、营销重点梳理
根据成交分析和近期来电来访分析,加之我司对于区县楼盘操作要点的总结,对于下一步本项目营销工作的重点进行了梳理:
1.解决客群范围锁定问题;
2.利用最有效的传播方式和渠道有针对性的进行项目信息宣传;
3.围绕客户成交时最关注的问题,增加演变性促销手段,促成客户最终成交。
三、营销策略
前言:
本项目关键问题是,产品是充分的按照周边产品差异化原则设计和修建的,但至今消费者并未认同本项目产品差异化的价值所在,以至于消费者对于现在的价格同样感觉支撑不够。
策略:
1、外卖场设立
目前,黔江和咸丰客户的收集过于受限,其中,项目卖场处于并非繁华地区有直接关系,加之项目之前的黔江客户有很大一部分来至于路过售楼部,所以建议在黔江繁华地区设置一外卖场是时不我待的关键事情,计划8月底前完成。
设立地点:
黔江(中段繁华位置);
咸丰(市区繁华地段);
设立要求:
20平米以上,能正常接待客户,安放接待台和至少1张洽谈桌;
“发夏公司”负责人:
;
“发夏公司”负责事项:
⏹黔江和咸丰外卖场门面寻找和洽谈、租赁确定;
⏹外卖场基础装修,如:
墙面整洁,地毯铺设等;
⏹设备购置:
接待台各1个,洽谈桌椅各1-3套;
⏹外卖场日常使用水电费用。
“雷奇公司”对接人:
曹燕;
“雷奇公司”负责事项:
◆外卖场整体包装,如:
挂画,吊旗,门头等;
◆外卖场销售人员进驻安排;
◆外卖场日常使用清洁维护等。
时间安排:
8月28日前2个外卖场门面确定,8月31日开始筹备进场装修和包装,9月10日前确定进场人员,9月15日开始正式接待客户。
2、老带新优惠促销
根据数据显示,“朋友介绍”而来访或成交的客群占相当大比例,建议本项目抓住此关键因素,利用已购房客户资源,进行扩大性销售:
促销政策建议:
“老带新”成交客户,新客户每套住宅可享受2年物管费赠送的优惠(每套优惠约2000元)。
操作方法:
“老带新”的客户需要老客户提前备案,当新客户签约时,老客户需在场签字确认,新客户才能享受赠送。
执行时间:
2012年9月5日起至项目住宅销售结束。
3、DM单派发
根据统计,DM单的派发是可以起到直接有效、快速反应的效果,所以应加强此项,而针对有效客群进行针对性的派发,传播项目最新动向成为了下一步的关键,具体操作如下:
区域
时间
派发量
客群范围
咸丰
每周一、五
每天2000份
政府机关单位;医院;银行;中小学校;企事业单位;职业技术学校;临街门店;(分县城和乡镇的形式进行逐个派发,具体排期另理)
黔江
每周三、四
每天2000份
政府机关单位;医院;银行;中小学校;企事业单位;职业技术学校;(分城区和重点乡镇进行派发)
4、小户型销售策略
本项目一房户型销售现状不佳(目前还有27套左右),关键点是未能体现出小户型的需求价值,这需要让客户在购买前就能进行体验和认可,从而促成成交。
公寓型需求特点:
Ø客户置业目的一半以上为投资,自用客基本上以自住、度假、客房、球包房、父母房等为主;
Ø成交客户多关注地段的区位价值和项目升值潜力,对高端租赁市场有自己独特的理解;
Ø成交客户普遍比较看中酒店式的服务,省心方便,很认可酒店式入户大堂和奢华配套设施;
本项目一房户型操作要点:
1)
入户大堂提前打造,制造酒店形式的大堂设施,体现项目的差异化卖点,建议11月前完成;
2)
打造公寓休闲生活情景体验点,最大化项目的差异化服务、配套优势,充分营造闲暇生活氛围,建议尽快装修一房户型样板间,装修风格以简欧的休闲风格为主,充分展现公寓户型的休闲性;如与酒店式入户大堂一并打造出台,效果更佳,建议11月前完成。
5、工程进度支持——广场打造及包装
●项目本身设计了大型广场,我司建议尽快将广场打造出台,完善绿化包装打造,便于整个项目的昭示性提高,建议10月中旬前打造完成。
●项目可增加围墙文字,“超市即将入驻”,解决消费购买时的生活配套疑虑。
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