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王志红市场开发策划
辽宁科技大学《市场开发策划》课程论文
浅谈男性化妆品的市场开发策划
学院:
工商管理学院
专业年级:
市场营销2010.1
姓名:
王志红
学号:
120103603009
任课教师:
刘小琴
摘要
优胜劣汰的市场规律不会保证所有品牌都能有所成就。
要在起步中的中国男性化妆品市场中占据一席之地,企业必定要从中国男性消费行为特点入手,积极开发产品,完善配套服务,满足男性消费者的需求,才能把握住消费升级背景中所隐藏的商机。
在消费升级的背景下,中国男性化妆品市场的潜力巨大,但是企业要保持理性,不宜全面开发男性消费者市场,应该选择新中产品阶层男性消费者作为目标市场,并分析原因,提出营销建议。
关键词:
化妆品;新中产阶层;男性;市场营销
目录
摘要2
目录3
1引言3
2男性化妆品市场发展中实际存在的问题4
2.1市场开发领域狭窄4
2.2品牌缺乏鲜明男性肤质特征5
2.3研发跟不上消费需求5
3企业选择新中产阶层男性消费者为目标市场的原因6
3.1新中产阶层男性消费意识的明朗化6
3.2新中产阶层男性消费者出于社交需求的满足6
4消费升级中企业经营男性化妆品市场的营销策略7
4.1企业既要丰富产品品种的又要关注产品品质7
4.2营销渠道采用三位一体化的网络服务7
4.3培养消费者对品牌的偏好及普及美容知识8
结论8
参考文献9
1引言
所谓中产阶层,包括拥有一定私人生产资料的自雇者和中、小雇主群体。
其间的主体是指占有一定的专业知识资本及职业声望资本,以从事脑力劳动为主,主要靠工资及薪金谋生,具有谋取一份较高收入、较好工作环境及条件的职业就业能力对其劳动、工作对象拥有一定的支配权,具有维持中等生活水平的家庭消费能力及相应的闲暇生活质量,以其具有的专业知识,对社会公共事物形成权威评价,并具有一定的社会影响力的社会地位分层群体,即为新中产阶层。
尽管企业在中国市场盼望来了难得的消费升级的契机,但是经营男性化妆品的企业在目前的市场阶段仍旧要保持清醒的头脑和足够的理性,不宜全面开发男性市场,而是做足市场细分,精挑细选新中产阶层的男性消费者作为目标市场开展市场营销,目的只为培育市场,为长期获利做前期准备。
2男性化妆品市场发展中实际存在的问题
2.1市场开发领域狭窄
随着中国男性对自身形象要求的重视,使用化妆品的男性越来越多,但怎样挑选适合自己的化妆品,应该使用哪些化妆产品,又如何去购买自己合适的化妆品等问题,在发热的男性化妆品市场中一直存在。
相较发达国家,中国的美容产业起步较晚,但发展潜力十足。
过去一直处于封闭状态的社会,使得人们对于美容护肤的概念不够了解,不知道化妆品的分类、用途,对自身的皮肤状态、结构也不够清楚,更不会懂得如何护肤,如何买到适合自己的化妆品。
社会的发展,人民素质的提高女性护肤方面的知识及宣传越来越丰富,市场上化妆品种类和功能的细分程度也比较高。
而对男性美容护肤知识的宣传却很弱,虽然现在男性使用化妆品不再被人嗤之以鼻,但如何购买适合自身的化妆品,打造自身的形象,一直是众多男性的困惑。
所以,大多数男性购买更普遍的只是洗面奶、剃须膏等常见产品,使得化妆品消费群受阻、市场开发领域极为狭窄。
2.2品牌缺乏鲜明男性肤质特征
国内男性化妆品只是在清洁类护肤产品中发展较好,因为人们都有购买洗面产品的意识了,但其他男性化妆产品领域里,多数男性还尚未形成个人护理习惯。
如:
面膜、精油护理、抗皱护理等。
但在国外,这已成为男性们的生活习惯,尤为突出的当属日本的男性,修眉、遮瑕护理等彩妆用品及面膜、深层清洁等护肤用品已、成为他们日常的护理的一部分,包括每个年龄段的化妆品,都有所搭配。
国内男士化妆品的单一现象原因主要是品牌没有鲜明的男性肤质特征。
据调查,大部分的男性化妆品只是在原有的女性化妆品的基础上进行改良,没有从根本上去做市场调查,看看男性消费者在日常护理中到底需要什么样的护肤产品;没有根据年龄、肤质等从男性根本上进行化妆品研发。
多数只是一味倡导男女老少通用款,其实是很不科学不符合人本身肤质特征的。
所以,无论任何一个品牌,要想树立好男性护肤的牌子,就要从男性本身出发,与女性化妆品特征区分。
虽然近几年欧莱雅、妮维雅、高夫等男士专用的系列品牌已经重视开发出根据男士肤质及需求的化妆品并对其包装、宣传等也做了进一步的改良,但对整体男性化妆品市场而言是远远不够的,以为我们可以发展空间的太大了。
2.3研发跟不上消费需求
很多业内人士都已看好男性化妆品的市场发展前景,认为虽然男性化妆品行业尚未出现热销现象,但必将会带来无限商机。
不少品牌的生产商已纷纷把市场开发的重点转移向男性化妆品,把挖掘和开发男性化妆品系列作为新的增长点。
部分美容机构也意识了这一商机,也开始转向男性护肤领域。
但男性的美容化妆品领域现在还没能满足消费者的要求。
有数据调查,现在53%的女人赞成男士们可以适当的化妆、保养自己,让他们看上去更年轻更具吸引力。
现代社会“男性美容”已经开始成为一个新鲜话题。
在市场上的男性化妆品应紧跟消费者的意识,进一步研发能满足独特需求的产品。
深层清洁功能、清除老化角质、抑制细菌增长具有抗痘功效、抗皱等机能性化妆品等,都是可以进一步研发的领域。
除此之外,在产品种类上也应有所改善,随着护肤概念的兴起,清爽醒肤、爽身香体、精油护理、护发保养的上市,化妆品开始摆脱生理需求的功能,应朝更高层次、更细分化的市场领域延伸,来满足逐渐升温的消费需求。
3企业选择新中产阶层男性消费者为目标市场的原因
3.1新中产阶层男性消费意识的明朗化
男性受传统观念的制约,男性性别身份的角色观念的影响,形成男性对化妆品消费观念的固化和认知阻碍。
因为缺乏专业的美容知识,就算有足够的可自由支配收入购买了化妆品,也不知道如何使用才能效果最佳。
类似于洗面奶、沐浴露和一般的护肤乳之所以销售势头保持不错,一部分原因是因为其是基本的护肤品以外,还因为其使用的便捷性,这对于男性消费者来说。
随着消费升级,企业必然会顺应市场的需求,开发出一系列附加值更高的高档化妆品,如果因为使用程序复杂而让男性消费者们放弃,那市场失去了向纵深发展的机会了。
新中产阶层的男性消费者由于拥有良好的教育背景,主动接受男性化妆品的信息的渠道更多,同时为了能保证一定的闲暇生活质量,当企业通过传播渠道宣传专业美容知识时,其配合度最佳。
3.2新中产阶层男性消费者出于社交需求的满足
男性使用化妆品是文明程度提高的标志之一。
美国《幸福》杂志公布的一份调查结果显示:
早在1999年,美国男士在美容方面的消费金额为95亿美元,平均每4个进美容院作美容手术的人中就有一位是男性。
美国学者迈克尔.R.所罗门对于消费者修饰自身外部的目的作了研究和阐述,他认为在每一种文化里,身体都会被以某种方式修饰或改变,对自我的修饰通常处于以下几个目的:
用于区分群体成员与非群体成员;个体融入社会组织的需求;个人对性别范畴的认识;增加性别角色的认同感;象征期望的社会行为和高的地位等级;为自我提供一种安全感。
因此,我们不难理解男性在悦己与悦人的同时,更注重自我修饰所带来的群体认同和安全感。
现代男性已经意识到外表是人的第一张名片,干净利索、容光焕发的容颜可以给人带来更多的机会,并增加自我的满足感及给群体的信任感。
从这个意义上讲,男性美容护肤已被看成是一种工作、交流的需要。
一个潜在的市场容量主要取决于购买者、购买能力和购买动机。
因此,企业应能洞察男性消费者观念转变的潮流,并积极激发男性消费者的生理和心理需求,引发其购买动机,进一步引导和巩固男性消费者接受美容护肤的新观念,使之转化为销售力。
4消费升级中企业经营男性化妆品市场的营销策略
4.1企业既要丰富产品品种的又要关注产品品质
目前的男性化妆品不像女性化妆产品一样花样繁多,盘点起来,从清洁、护肤、须前须后水、保养、呵护头发、沐浴、香氛等功能来细分,其市场容量非常大。
针对目前市场上的男性化妆品在品种方面显得势单力薄,企业应该从新中产男性的消费行为特点入手,不断丰富产品系列,完善配套服务,满足其需求。
2006年在女性化妆市场上所发生的SK-Ⅱ件让高档化妆品走下了“神坛”,更多女性购买化妆品时多了一份理性,适合的才是最好的。
中国男性化妆品市场正处于培育期,如果市场开发早期就已经不能保证产品品质,就会把刚刚有起色的男性市场扼杀在萌芽阶段。
4.2营销渠道采用三位一体化的网络服务
面对新中产男性化妆品市场,营销渠道采用“化妆品店﹢专柜﹢美容院”三位一体化的网络服务,企业可选择男士化妆品专柜、男士专卖店、男士专业美容院三种销售终端。
相对于女性消费者,男性消费者形成购买动机更为迅速。
所以,零售终端给予男性消费者的第一印象对其做出购买决定的作用更为直接。
企业通过和中间商的沟通,精心设计化妆品专柜和专卖店的布局和气氛,这会直接影响消费者停留在商店时的情绪和意愿,以及消费者对商店质量和形象的评价。
在日本、韩国等男性化妆品市场,男性专业美容院中化妆品的销量占该国男性化妆品总销量的60%,在我国,同类销量不足2%。
在男性专业美容院内则讲求产品及配套服务的专业性。
4.3培养消费者对品牌的偏好及普及美容知识
面对新中产男性消费者,灵活运用促销手段宣传化妆品的目的,是为了通过传播信息的编码的精练、概括、艺术性,一方面是说服目标受众相信其产品功用,诱导其产生购买动机,另一方面是培养其对化妆品品牌的偏好。
不同的促销手段的使用,都应该考虑到男性消费者的消费行为特点,男性一般不会像女性消费者那样喜欢尝试新事物,享受新产品带给皮肤及心灵的惊喜,求新动机不明显,反而是追求简约、注重内涵。
所以,男性化妆品的广告中的信息诉求以理性为主,明确告知男性消费者产品的功效,宣传专业知识。
促销手段以样品试用最有说服力,结合目标市场出现的场合,到机场、运动场所发放样品收效最大。
同时,企业充分利用女性消费者对美容知识已经有一定程度了解的优势,注重征服男性消费者身边的女性。
企业不能忽视女性的推动力,男性身边的女性对男性使用化妆品的认同将提高男性的尝试化妆品的机率和使用后的满足感。
为此,针对女性消费者,经营男性化妆品的企业也可以培养男性礼品市场。
结论
中国的男士化妆品市场现状无论从市场容量还是增长潜力看,就像十年前的女性化妆品市场,蕴藏着无限商机。
许多化妆品企业已经无需再考虑是否需要进入男性化妆品市场,而只存在考虑如何洞察好男性审美观的变化真正做好男性化妆品市场。
为了满足完整的男性形象塑造需求,男性化妆品市场应包括从头到脚的五大商品需求。
在男性化妆品市场中,男性护肤品市场约占40%,男性洗护发产品约占30%,男性头造型产品约占15%,男性香氛产品约占13%,男性彩妆市场约占2%,整体市场规模在80亿左右,男性化妆品市场正在各个品类的推动下奔流向前。
希望随着越来越多的男人比以前更加重视自己的外表,使男性化妆品市场发展进一步活跃,男性化妆品市场也营造一个良好的市场营销氛围,使得男性护肤品的开发、营销、产品服务等都能有更好发展。
参考文献
[1]张晓冬.国内外化妆品市场现状与未来[J].日用化学品科学,2010
[2]周述慧,白亚之.男性化妆品市场分析[J].日用化学品科学,2013
[3]黄静,王文超.品牌管理[M].武汉:
武汉大学出版社,2011
[4]迈克尔.R.所罗门.消费者行为学(中国版,第6版)[M].北京:
电子工业出版社,2012
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