雀巢咖啡品牌策划.docx

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雀巢咖啡品牌策划

“雀巢”高校营销策划

一、市场分析

1.现状分析:

饮品作为当代大学生学习工作的必需品，它具有鲜活的个性，但就其本身消费而言，在武汉高校市场具有很突出季节性，一般来说，夏季与冬季是冷饮和热饮狂销的季节，但我们所提到的咖啡型饮品，可以说是不具有这种特性的，与康师傅等一类最大的区别是它不是武汉大学生解渴所必需，更多的情况是起到解乏提神的作用。

雀巢咖啡，尽管其知名度相当高，但它在武汉高校市场究竟是怎样的一番景象呢？

（1）一提到咖啡，雀巢的联想度有多大？

（2）我们的雀巢现饮用状况是如何？

从以上的两个问题的最终调查答案显示，在品牌联想度上，基本上在汉大学生群体中有41.5%的会第一联想到雀巢，这说明雀巢咖啡在咖啡这一饮料中的知名度在高校市场是显而易见的，但同样不容忽视的是，尽管星巴克在这次的调查中的品牌联想度只有24.8%,实际上我们结合访谈,星巴克的消费价值远远超过校园中以袋装销售价值,也就说,消费一杯星巴克可以是十几袋的总和,所以,星巴克的品牌会在隐形中产生威胁;在现今饮用情况上,有25.8%的正在饮用的咖啡为雀巢,其次19.7%会选择优乐美,就我们所了解的情况,优乐美目前除了推广他自己的原有奶茶外,还涉及了咖啡,这一品牌同样会对我们所推广的雀巢产生影响.

就以上情况而言,雀巢咖啡在武汉高校呈现的状况是高知名度、高饮用率、多竞争者.

2.营销现状:

通过我们实地考察发现,雀巢咖啡在武汉高校的营销模式十分单一,就是简单的通过校园超市和独立小店进行销售，这种模式是完全依赖雀巢本身的知名度，而且效果也是阶段性的。

总之，雀巢咖啡的校园营销模式过于陈旧，不足以拉动学生的消费量，要改变这种方式，用一种全新且适合学生群体的销售模式来促进其本身的增量，我们必须明确这一点，在以往很多陈旧的饮品销售在如今已经处于相对落后的位置，所以摆在我们面前的难题是怎样去创造以往未出现过的行销。

3、竞争现状：

咖啡在校园的存在，更多的角色是以提神解乏而出现的，这就决定了其特殊性。

饮品可分为碳酸、果汁、奶茶、咖啡、天然等几类，在夏季是高峰销售期，但也只限于矿泉水与碳酸类的热销，这是显性竞争，直接会影响咖啡的饮用量，再加之咖啡饮料本身就带有“三分毒”的副作用，使得本身的受欢迎程度大大降低。

而在冬季，同样会面临奶茶等热饮的干扰，而喝咖啡便成为第二甚至第三选择。

另一方面，现在袋装的咖啡饮用方法也不是十分方便，不属于那种开盖即饮的类型，这在使用的方式上造成很大的阻力这是众多饮品对其产生的隐形威胁。

同时，我们也注意到在同类咖啡饮品中，有两个主要的竞争对手，一是优乐美（奶咖），二是香飘飘（奶咖），这两个牌子目前在超市的上架率很高，很大程度上对雀巢产生威胁，他们的优点就在于模糊了咖啡的副作用概念，转而用奶茶加入其中，创造了一种十分受欢迎的新颖的饮料，这种饮料让很多消费的群体产生这样的一种心理，奶咖比咖啡似乎更健康，所以在营销理念上打出了一张比较漂亮的健康牌。

在行销模式上，雀巢所面临的异同类竞争相对来说并不大，在校园随处可见其竞争者所摆的促销摊位。

二、消费者分析

对于消费者调查，我们选取武汉职业技术学院为主要抽样对象，总共投放150份问卷，回收率100%，调查的项目主要集中在消费群体的消费习惯、品牌影响等方面。

（1）关于咖啡月平均饮用次数——消费水平决定饮用次数

我们依据各学生的消费层次来找出咖啡饮用的特点，从上表可以发现几乎不怎么喝咖啡的群体中，月生活费在500元及以下的占到了58.3%，而往后看，会发现月生活费越高，这些学生咖啡月饮用次数也就越多，这是分众现象，简单来说，就是大学生的消费水平决定了其购买力，这种差异的购买力从深层次影响了咖啡的饮用情况。

我们同样也对整体饮用情况进行了剖析。

以上整体情况，不难发现，最为突出的是有44.7%的群体一个月平均只饮用1—3次，一次都不会喝的占到了32.7%，16次以上的仅有2.7%，这一点表明总体情况是不太乐观的，而且饮用情况呈下降的趋势。

（2）饮用咖啡的原因探究——大二群体工作学习需要咖啡缓解

我们将三个年级群体进行分割，会发现，47.9%的大一和26.7%的大三群体都会因为换换口味而需要咖啡，但较为突出的在于，大二这个群体有25.3%的是由于工作劳累而去选择饮用，因此在高校内，我们区别对待。

对于以上去饮用的主要五个原因，在整体会出现以下情况。

有30.0%的学生群体会因为换换口味的简单需求去购买和饮用，位居其次的是因为工作劳累而去选择。

（3）品牌印象情况——广告词、包装设计、纯正的口味是雀巢的全部。

我们抓住雀巢咖啡的四个最主要的特征，对整体印象进行梳理，从以上升降折线图可以很明确地发现，其中有28.7%的学生对其外形包装产生浓厚的兴趣和印象，26.7%是认为其广告词吸引人，26.0%的却是由于雀巢的纯正口味而折服，因此，我们可以归结广告词、外形包装以及纯正的口味才是在大学生中宣传的重点。

（4）品牌人性化概念——品味卓然才是雀巢的人性定位

前期通过一系列的口头访问，归结出以上五个基本印象，但我们就数据而言，有40.0%的同学认为品味卓然是雀巢的人性化形象，因此我们可以这样说，雀巢咖啡在长期的营销中，在自己的人性化概念的建立上是明确的，我们在接下来的广宣传上会将这一概念进行放大。

（5）了解途径——电视广告是首选认知

以上图中我们发现有52.7%的是通过电视广告了解到雀巢咖啡，是一个较大的宣传媒体，但这并不意味这我们的媒体投放会全部注意到这一点上。

通过以上的详尽分析，不难发现：

A、在武汉高校，各消费层次之间的喝咖啡的诉求是不一样的，并且从本质上讲，有很大差异。

B、针对不同的消费水平的学生要分开宣传，并且注重带动低消费群的向上消费。

C、急需改变陈旧的销售模式，要将消费者拉动起来，形成主动营销。

D、用“品味卓然”这一概念来深化雀巢咖啡的形象，使之更加具体可感。

E、要达到好的营销效果需加强对广告及包装的创新，而且在此过程中必须赋予受众以角色感。

三．SWOT分析

外部因素

解决策略

内部因素

内部优势（S）

1.知名度高，易推广。

2.口味出众，区分度大。

3.价格合理，消费群体大。

4.品牌人性化程度高。

5.自身诉求明确。

内部劣势（W）

1.销售模式较陈旧。

2.宣传手法太过规矩

3.主动营销力度不够。

外部机会（O）

1.竞争对手的销售模式固化，自身易于突破。

2.消费群体对雀巢品牌印象好。

3.咖啡饮品的同质竞争不激烈。

4.消费条件限制不大，便于切入。

SO策略

1.用品牌联想打破模式

2.充分利用好群众印象

3.强化自身诉求

WO策略

1.创造出一种新的宣传

2.主动去营销

3.抓住主要消费群

外部威胁（T）

1.各消费层次的需求不一样，且差别大。

2.其他竞争对手的同质开发。

3.消费流动性大，不利于把握。

ST策略

1.捕获最不一样的消费

需求

2.留住消费群

WT策略

1.克服同质开发带来的

竞争

2.力求开发新的消费群

我们依据前面的周密的市场分析以及消费者分析，总结出以下关于内部和外部特征。

需要解决的问题：

1.雀巢咖啡需要开发一种怎样的新鲜宣传手法，摆脱陈旧？

2.如何再次实现精准的市场定位？

3.销售模式怎样去改变？

4.如何随时使自己的诉求在最快的时间内到达消费者？

四、市场营销策划

1、产品定位：

通过前期的归纳，我们决定将雀巢在高校内的定位为“品味卓然的咖啡先生”。

这里面所包含的意思有两层，一是将咖啡原本无生命特征的单一产品变成一位大学生能够接受的这么一位品味卓然、风度翩翩的绅士先生，拉近与消费者的距离。

二是将其以后的宣传方向确定，并将这一形象作为我们主要的宣传准则。

2.市场定位：

我们将大学生的消费群体按照年级来区分，将市场分割为大一、大三和较为突出的大二，针对这三个群体我们的消费强调分别为为减压和口味王。

同时针对这三个群体，我们的市场活动也将有很大的不同，从本质上讲，通过分开强调来满足他们的需求，帮助他们实现工作减压需要和换换口味的简单要素。

3.营销策略：

（1）针对超市：

在摸清每个校园超市及小店的咖啡销售现状的前提下制定每个销售地点的月、年的销售计划，设置等级概念，促进网点竞争，以各种优惠诱人的条件来调动超市的主动营销，摆脱我们过去的被动局面。

另外，我们将设置“咖啡先生的最爱”年度评选（针对小超市），将超市营销透明化，让这种可视化的销售尽量去贴近大学生的生活，是他们能体会到雀巢其实就在你们身边。

　（２）针对大学生：

众所周知，当代大学生最迫切的愿望就是实践就业，我们牢牢的抓住这一很好的特征，鼓励大学生自住兼职实践，在线上建立大学生咖啡销售网店，并定期选出主营者进行规划管理，实现自我盈利和价值提升，把服务就业等热点话题进行深度炒作，形成很好的良性反应。

在这个建立起来的网络销售平台上，我们从以下几点来规划。

Ａ．与校方达成合作，建立有校方来确定店主选拔标准，尽量让品学兼优的大学生收益。

Ｂ．不强调单单只是卖咖啡，鼓励在雀巢的品牌的影响下由学生自己发挥创意，例如制作带有雀巢ｌｏｇｏ的小饰品或实用小瓷杯等一系列创意物品，加深自己的品牌延伸力。

Ｃ．建立雀巢企业形象培训机构，用交流学习的方式开发一种盈利性的组织，这样就可以形成深远的事件营销，这个培训机构教师层面的搭建由校方和企业共同完成，面对的是有一定的经济实力的学生，当然进入这个机构的优惠条件是在我们自己建立的销售网上取得了好的业绩。

Ｄ．在这个销售网站的人性化的建立上，我们还注重开发校园文化平台，与校内出版社进行深度合作，重新打造一个有关青春文学的板块，每一个大学生都有机会在这个版块投稿，让他们尽情的书写属于自己的激扬青春，每期开始评选，选中某一优秀作品，挑出点睛之句，作为这个网站的广告语。

（３）几大战略

　战略一：

优化销售环境，定期调查。

　由于校园营销有它特殊性，首先它是一个比较集中而封闭的环境，而且整个大的方面对某些商业环境有一定的抵制趋势，在这样的前提下，对于销售环境的侦查变得尤为重要，我们每隔一个月在原来已建立的销售队伍中派相关人员与销售点接洽，勘察竞争情况与现场卖货情况作好记录。

　战略二：

强调自己的销售理念，将差异化进行到底。

　　一个品牌最重要的是在它的受众中间确立自己的独特特征，通过我们前期的调查发现的关于雀巢的几大特征，其中我们要继续强化的就是其生动的广告词、外形包装等外在关键因素。

　针对以上所提出的，雀巢品牌它的差异就在于不过于强调自己是如何如何提神，如何如何口感纯正，而是另辟蹊径寻找出一个形象，在这个基础上让消费者建立自己的角色感，把一个原本无生命的本体进行形象规划，再赋予给每一位学子，这样我们就从另一种营销形式上取胜。

　战略三：

打造新的消费模型，整合资源。

　　首先梳理与雀巢在众多方面切合的营销资源，它包括之前建立的雀巢学生销售网络平台、每一个接收到雀巢产品的消费者等一系列相关资源，要整合这些资源，我们唯有通过相关的不定期活动来将所有我们能够把握的资源集中在一起，让彼此的层级之间互相联系。

4、宣传推广策略

（1）.基本方针

++

（2）.具体实施

.第一阶段——借助新浪微博和腾讯微信

在这里需说明的是选择媒体的过程，通过新媒体的调查，我们注意到当下最为突出的两个媒体，他们是微信和微博，在这两个媒体上注重的是话题的新颖和高密集的互动，而要达到很高的互动的话，必须是相关知名人士搭起桥梁。

微博宣传推广

新生季

毕业季

微信宣传推广

我们通过第一阶段的目的就是要将“咖啡先生”这一形象进一步的渲染，使其具有以下特征:

风度翩翩附带品味卓然

是大学生的形象指导者

积极乐观知道享受生活

不罗嗦干脆直爽

正能量随时散发

.第二阶段——利用纸媒，首选《青年文摘》。

据我们实地调查发现许多饮品的纸媒投放还是传统的美食杂志，通常是采取赤裸裸的插页广告，这种广告投放造成的后果就是资源的浪费，因为美食杂志对于大学生来说平时的阅读量微乎其微，而且即使偶尔会看几页，最终的解效果也只不过是养养眼而已，并没有办法达到预期的效果。

我们选择《青年文摘》是基于以下几点：

Ⅰ.是目前大学生比较喜欢的文学杂志，具有十分浓厚的人文气息，利于我们关于雀巢“咖啡先生”的形象建立与深化。

Ⅱ.可以很好地与其他宣传纸媒很好的区分开来，在很多文字环绕的前提下，加入我们的概念，会使得整个布局十分突出，能够在感官上直接捕获阅读者的眼球。

Ⅲ.可以很好的和该杂志形成合作，用我们的品牌理念进行约稿方案，使消费者的某些主张能以文字的形式公开展示。

那么具体来说，在这一阶段中，如何实际的运用这个纸媒呢？

（1）开发“咖啡先生”专栏，而且版面设计必须有雀巢logo包围，在这个专栏主要关注的是大学生形象设计和生活感悟。

（2）邀约当代青春著名作家，每期提出有关他们最新动向，利用明星效应使受众更加集中。

（3）定期向其受众收集青春各种现实话题，确定每一期重点话题，然后在这个话题的引领下实现全面的角色参与，同样在同类文章中我们也会注意选择出较为突出的向其他的媒体投放，形成更加深远的影响。

（4）在咖啡先生专栏设置一个专门展现雀巢品牌家族的故事，将励志与传奇展现给现在急需发展的大学生群体，形成很好的品牌辐射。

（5）注重后期的赞助拉动，开发出属于自己的联盟组织，使得后坐力急剧增加。

.第三阶段——注重体验，淡化商业，形成口碑。

在当今的市场已经开始形成以体验经济为主导的方向，这个告诉我们，在体验经济的当下，所有的竞争者将是另一番景象，我们梳理了一下，有可能成为雀巢的新竞争者是学校附近的电影院、校园内的图书馆、各种社团活动中心等等，我们注意抓住这几点，将我们的咖啡以一种大家都可以接受的方式进入他们的生活。

口碑建立行动一：

针对电影院

现在大学生的娱乐方式几乎离不开看电影，而看电影是最容易产生消费动机的地方，我们将平时袋装出售的咖啡改装成可以随身携带的迷你小桶装，这样一来，我们可以提升价格，也会营造出一种浪漫的气氛。

在最新的电影上映前，雀巢和附近的电影院形成合作，用带咖啡优惠看电影的诱惑吸引受众，开出情侣半价的条件，使得原来单一消费变为双向互动。

口碑建立行动二：

针对校图书馆

对于图书馆这一场所，很多饮品都没有注意开发，而实践的情况证明这一点是可以实现的，在与校方充分的沟通前提下，在同学们阅读的场所设置咖啡专座，让很多的受众在咖啡的陪伴下遨游书海，在固定的书架上建立雀巢推荐书库，同样鼓励大家推荐。

口碑建立行动三：

针对社团活动中心

据我们细致调查了解得出，各大学生社团目前最迫切的需要就是各自的社团在学校的影响力，而影响力往往要借助其他企事业单位配合赞助支持，基于这种明显的的外部需求，雀巢咖啡应该积极主动地给这些社团提供帮助，当然前提是我们的产品必须在各大社团活动中去的最大的使用曝光率。

基于以上考虑，雀巢品牌注重在活动中的角色定位，那便是将我们的产品变成一种理念，一种可以融入到大学生的点点滴滴的理念，这一点是我们始终要注意的。

五、活动推广策划

1、策划简介：

众所周知，任何一个品牌的彻底建立离不开与消费者之间的互动，这种互动的意义就在于能够将我们后期的需要确立的理念用一种具体可感的形式使大众去接受。

全线活动形象——品味卓然的咖啡先生

关于“咖啡先生”的定义前面已经解释的比较到位了，这里就不赘述了，这里重点要说明是在前期三个阶段的宣传推广后怎样将这个形象继续具体化。

首先，我们依据之前的塑造方法确立“咖啡先生”的卡通形象，这个形象的全貌是一个拿着小拐杖的绅士，颜色橙黄灰色（雀巢的品牌调性），左手拿着一本小书，眼神略带调侃。

在这个形象确立后，我们将其做成立体模型，在每一次的活动中作为官方形象出现。

主线活动——hello！

咖啡先生

辅线活动一——咖啡先生换装行动

辅线活动二——咖啡先生校园show

辅线活动三——咖啡先生过把“饮”

主线活动与辅线活动的相互配合：

主线活动——hello，咖啡先生！

是一种简洁生动的口号，是作为所有辅线活动的最终定义落脚点，是一个综合点。

辅线活动一中的换装行动是针对季节而制定的方法，活动二是针对于当下比较火热的间接性节日，活动三是强调一种狂欢的概念，最后我们将每个活动中产生的优胜者作为一个个单独的线索穿插在主线活动中，形成具体可看的事件。

2、活动实施

辅线活动一——咖啡先生换装行动

活动目的：

把握季节促销空白档，创新营销！

活动主题：

让咖啡先生穿上你的创意！

活动形式步骤：

1.在线上发起活动启事，采取微信报名的方式。

2.在每个季节来临时，让大家发挥自己的创意，用雀巢咖啡袋按照自己的方案设计出适合咖啡先生穿着的衣服。

3.集中评选，挑出10副作品，并公开在校园进行展览，并设置大众投票机制，使其全民参与。

活动后续意义：

通过发动大学生自己动手创意，用促进销售的侧面效应来达到宣传自己的目的。

辅线活动二——咖啡先生校园show

活动目的：

体现大学生青春活力，将绅士概念强化！

活动主题：

用青春show出你的绅士风采！

活动目标受众：

大学全体渴望提升职业品位的男生。

活动阶段：

1.利用微博进行比赛宣传，要求选手自己主动发布自己的形象照，再在原来建立的微博群里发动评选。

2.微博选举后，我们注重给入围的选手进行雀巢形象培训，在为期7天的密集培训后进行下一轮的比拼。

3.在两轮选拔后，优胜的男生将在校园的定点进行走秀，另外附带的讲述自己的风度故事最终优胜者将获得1000元的奖励。

活动媒体选择：

《楚天都市报》《青年报》

嘉宾邀请：

雀巢内部形象设计师校园设计师

辅线活动三——咖啡先生过把“饮”

活动目的：

将咖啡文化发扬在学校每个角落。

活动主题：

过把“饮”，饮出你风采！

活动目标受众：

在校大学生

活动步骤：

1.通过咖啡先生卡通立体形象在学校的固定地点进行活动前期的宣传。

2.有人员参与后，我们在校内摆下小茶座，进行面对面对饮，并且用开心辞典的方式进行比拼。

3.优胜者将获得有雀巢提供的精美礼品。

活动媒体选择：

《校内报纸》《手机报》

嘉宾邀请：

企业人士媒体小记者

主线活动——hello，咖啡先生！

活动目的：

正式完成关于咖啡先生的形象建立

活动主题：

hello，咖啡先生！

活动目标受众：

辅线活动参与者和其他学生

活动步骤：

1.通过辅线活动集中起来的全面优胜者，用比较专业的手法进行包装。

2.让所有选手穿上专业人员设计的绅士装，在整个校园走秀。

3.最终大众投票胜出者成为咖啡先生形象代言人！

活动媒体选择:

《楚天都市报》《手机短信媒体》

嘉宾邀请：

相关企业人士校方代表

六、预算评估

初期市场推广费：

20000元

定期调查费：

1000元

新媒体平台搭建：

4000+6000=10000元

纸媒选择：

60000元

活动费:

100000元共计：

1901000元