《汽车营销实务》复习资料及参考答案11版下发学生.docx

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《汽车营销实务》复习资料及参考答案11版下发学生

第一章汽车产业背景分析

一、简述汽车工业的发展历程。

答：

汽车工业的发展历程可以分为四个阶段：

1、汽车发明和手工生产时期；

2、大众化和大批量生产时期；

3、多品种生产时期；

4、精益生产时期。

二、世界汽车产业发展趋势是什么？

答：

世界汽车产业发展趋势主要表现在以下几个方面

（一）汽车生产技术不断创新

1、信息技术与汽车业的融合；

2、电子技术与汽车业的融合；

3、环保节能的要求促进了汽车产业与高新技术产业的融合。

（二）汽车产业模式化发展

（三）汽车销售和服务网络信息化

（四）企业竞争呈现全方位态势

1、汽车集团的兼并、重组、集团化和国际化

（1）应对激烈市场竞争，划分世界新市场

（2）扩大企业经济规模，提高竞争力

（3）优势互补，以更多的资源进行资源优化配置，增强企业的竞争力

（4）世界汽车企业联合重组的基本情况

2、服务将成为核心竞争力。

三、什么是模块化？

汽车产业模块化包括哪几个方面？

答：

模块化即汽车产业链上包括投资、研发、生产、采购、销售及售后服务等主要环节呈现模块化发展。

汽车产业模块化主要包括：

1、设计模块化

2、采购模块化

3、整车生产模块化

4、零部件生产模块化

四、简述中国轿车市场特点。

答：

中国轿车市场的特点主要表现在：

1、居民收入水平继续提高，产销快速增长，经济效益大幅提高

2、轿车集中度维持较高水平，但逐步下降，轿车在汽车中的比重不断提高

3、新产品不断推出，轿车价格逐步下降

4、包括民营资本在内的新厂商不断加入，国际“6＋3”汽车集团完成在华战略布局。

五、你如何理解世界制造业中心逐步向中国转移？

答：

中国由于有日益完善的软硬件环境、日渐扩展的市场、丰富而廉价的劳动力资源、较优厚的外商投资政策等，使包括汽车工业零部件、整车装配在内的世界制造业企业纷纷在中国投资设厂或建立机构。

这为中国汽车工业的发展提供了较好的技术条件，有利于形成完整的产业链、高度专业化分工和大规模生产的汽车工业产业集群，促进了我国汽车整车制造业和零部件工业的发展。

目前我们已经有了一个比较完整的工业制造体系，具备了较强的工业配套能力。

除少数高新技术设备和电子元器件外，当前制造业所需的原材料、设备、元器件和零部件大都可以在国内解决，其成本要低于同类进口产品。

目前中国汽车工业的生产设备和生产手段已经处于国际一流水平，只是产品开发能力尚欠缺。

六、我国新的汽车产业发展政策的重要内容和变动有哪些？

答：

1、该产业政策从项目投资总额和自有资金上规定了汽车业的进入门槛

2、它延续了合资企业中方股份不得低于50％的要求，也就是延长了对合资企业中方母公司的保护，给它们争取了更多时间来增强自己的竞争力。

3、该政策明确表示，要积极开发具有自主知识产权的产品，实施品牌经营战略，并且提出了2010年要形成若干驰名的汽车、摩托车和零部件产品品牌的目标。

4、从2005年起，进口汽车不得在保税区停放，抵达后必须立即报税通关，这是在2005年进口配额取消后一项对进口车有限制作用的政策。

5、新政策用了很大篇幅阐述汽车消费政策，强调国家鼓励生产和使用节能环保型小排量汽车。

6、该政策还规定，我国将建立全国统一、开放的汽车市场和管理制度。

各地政府要鼓励不同地区生产的汽车在本地区市场实现公平竞争，不得对非本地生产的汽车产品实施歧视性政策或可能导致歧视性结果的措施。

七、影响轿车需求的因素主要有哪些？

答：

1、消费者的收入水平

2、轿车商品本身的价格

3、其他相关商品的价格

4、消费者偏好和对未来的预期

5、轿车消费环境

八、世界汽车发展的精益生产阶段是（D）。

A、以法国雷诺生产方式的创立为标志B、以美国福特生产方式的创立为标志

C、以德国大众生产方式的创立为标志D、以日本丰田生产方式的创立为标志

九、未来我国轿车市场的需求可能会具有什么特点？

（A）

A、私人轿车的大量消费市场将开始出现B、以集团购买为主

C、与国民经济运行息息相关D、市场的份额呈相对下降的趋势

十、我国汽车市场总体上呈现出的特点之一是（D）。

A、市场总需求快速增长，商用车尤为突出

B、自主开发能力强，国内汽车市场日趋国际化

C、市场环境市场秩序逐渐不规范

D、汽车交易和消费行为趋于理性化

十一、汽车的自诞生日是（A）

A、1886年1月29日B、1868年1月28日

C、1885年1月29日D、1885年1月28日

十二、国际汽车市场主表现出的特点是（B）

A、货车占据国际汽车市场的主导地位B、轿车占据国际汽车市场的主导地位

C、车占据国际汽车市场的主导地位D、世界汽车出口格局发生了变化

第二章汽车营销市场调研

一、单项选择题

1、下列表述中不正确的是（D）。

A. 市场调查本身不是目的，而是一种管理工具

B.市场调查存在局限性

C.通过市场调查，企业可以发现和定义市场营销中的机会和问题

D.市场调查可以替代决策

2、在线调查的优势主要体现在（D）。

A.调查内容可以深入B.对调查工作人员的素质要求低

C.速度快，费用低D.问卷的质量易于控制

3、观察性调研的最大优点是（B）。

A.简单易行B.直接性和可靠性

C.调查费用较小D.没有语言交流障碍

4、问卷设计的技巧中哪一项是不恰当的（D）。

A.避免用不确切的词，如“经常”B.避免引导性提问

C.避免提断定性的问题D.以调查需要确定问卷长度，不必考虑时间性

5、“您对‘中国汽车制造业已赶上国外同行’的说法：

很赞成——同意——

差不多———不同意——坚决不同意——”这里用的是（A）。

A.李克特量表B.重要性量表C.分等量表D.定距量表

6、下列哪一项不是信函问卷调研的优点（D）。

A.保密性强B.调查区域广C.费用较低D.回收率高

7、市场调研报告写作的基本要求有（D）。

A.实事求是B.符合经济规律及有关政策的规定

C.观点与数据要结合运用D.以上都是

二、简答题

1、简述市场调研的程序。

 答：

市场调研程序包括四个步骤：

（1）确定问题及调研目标

（2）制定调研计划

（3）实施调研计划

（4）分析结果与撰写调研报告

2、汽车公司可以通过哪些方法收集竞争对手的营销情报？

 答：

（1）从应聘者和竞争对手的雇员处获得情报

（2）从与竞争对手有生意往来的人那里获得信息

（3）从出版物和公共文件中获得信息

（4）通过观察对手或分析实物证据来获得信息

（5）从共同供应商处获得信息

第三章消费者购车行为分析

1、影响消费者购车的主要因素有哪些?

答：

影响消费者购车因素主要有收入因素、文化因素、心理因素和社会因素。

除此之外，还有政治因素和个人因素等。

2、男性消费者与女性消费者在购车过程中各有哪些特点？

答：

（1）男性顾客购车动机的特点

①动机形成迅速、果断，具有较强自信

②购车动机具有被动性

③购买动机感情色彩比较淡薄，购车时男性主要考虑车辆的性能、质量、品牌、使用的效果，售价和保修期限。

（2）女性顾客购车动机的特点

①有较强的主动性、灵活性

②带有浓厚的感情色彩

③购车动机波动性较大，易受外界因素影响，车辆广告宣传，各种促销活动，销售员的服务，其他顾客的意见等都会使女性临时改变购车计划。

3、根据购买态度不同，消费者购车行为模式大致有哪几种？

答：

（1）理智型购车行为模式

（2）冲动型购车行为模式

（3）时髦型购车行为模式

4、影响组织市场购车行为的因素有哪些？

答：

（1）环境因素：

购买人员所处企业的内外部环境、当前和未来的经济状况、发展前景，本企业产品的需求状况、竞争能力以及技术发展水平、开发能力，国家政治法律环境等，都会影响购买。

（2）组织因素：

组织市场上的购买行为通常由各企业、单位的采购部门来实施，重大的、特殊的采购任务常成立专门的采购小组来进行。

每一个采购组织都有具体目标、采购策略、组织结构及部门分工。

营销人员应熟悉这套体系，懂得执行的流程和规矩，关注采购部门在组织结构方面的变化。

（3）人际因素：

“采购中心”成员的地位不同、权力有异、说服力有区别，他们之间的关系亦有所不同，并且对采购决定所起的作用也不同，因而在购买决定上呈现较纷繁复杂的人际关系。

（4）个人因素：

购买决策过程中每一个参与者由于自身的特点而给采购行为带来的影响。

第四章专业汽车销售员行为规范

一、简答题:

专业汽车销售员应具备怎样的知识结构？

答：

专业汽车销售员应具备的知识结构包括推销员的基本知识和汽车基本知识。

其中，

推销员的基本知识包括：

市场营销的基本知识、企业知识、消费者知识、法律知识；

汽车基本知识包括：

发动机、底盘、车身和电器设备等知识。

二、案例分析：

汽车销售顾问小张见一位客户向自己走来，她迅速停止手中的其他工作，面带微笑，主动向客户自我介绍：

“早晨好，先生，我是张晓丹。

”说着迅速双手将自己的名片毕恭毕敬地递到客户面前：

“我是奥迪A6的经销商，请您参观。

”小张说完迅速将身体倾向一边，然后将胳膊前伸，引导客户走向展台。

为了给客户足够的参观时间，小张站在一边，默默地陪着，直到发觉客户表示出要协助，小张这才开口：

“先生，您需要协助吗？

”…自始至终，小张把应有的礼仪完美地结合起来，恰到好处，不仅给客户充裕的时间参观，而且在适当的时机向客户发出协助的信号，把礼仪演绎得非常完美，最终赢得订单。

请结合案例回答以下问题：

1、小张赢得定单的原因是什么？

答：

小张赢得定单主要在于其得体的仪表形象和文雅的行为风度给顾客留下了美好的印象，让顾客心甘情愿地下单。

2、汽车销售员应具备的基本礼仪有哪些？

答：

汽车销售员每天要面对许多顾客，顾客对销售人员和企业的第一印象好坏主要取决于销售人员仪表的形象。

销售人员的形象给顾客起着直接的视觉影响，是企业的“门脸”，无时无刻不在代表着企业的形象。

表现为：

（1）健康的体魄

（2）端庄的仪表

一个人的长相，虽然是无法随意改变的，但是，人的外表有九成是被衣服所掩盖的，因此，在什么场合该穿什么衣服便成了一门很重要的学问。

得体的穿着可以让顾客心情放松，这就要求销售人员的服饰整洁大方、整齐合体，与环境和谐合拍，色调要清新明快，富有生活气息，使人产生协调感、愉快感。

专业汽车销售员在着装时要注意服饰与脸型、服饰与肤色、服饰与年龄之间的搭配。

仪容要适度。

除了要整洁的服饰之外，销售员还要注意容貌的修饰，要定期理发；牙齿要洁白，不能有口臭；手要经常清洗；指甲要修剪；衣服领口要干净，使人感到舒适，促使成交。

（3）文雅的行为风度

人的行为能体现人的心理特征，反映人的精神面貌和文明程度。

它是人们在待人接物中表现出来的站立、行走、动作、言谈举止、语音声调和面部表情的姿态。

通过一个人的行为风度，往往可以看出这个人的自我品质修养的水平。

高雅文静的举止谈吐同样可以令用户倾倒。

三、初次接近客户的语言艺术包括哪些？

答：

1、介绍要得体：

“接近客户的三十秒，决定了销售的成败”，这是成功销售人员共同的体验。

有效地接近客户是成功推销的基础。

初次和见面，第一个程序当然是介绍。

介绍时要得体，介绍语言要简洁明了，能清晰地说出自己的名字和企业名称，客户一听就明白，并使客户对你有所了解，产生与你有继续交谈下去的兴趣。

2、称谓要合适：

初次见面，称谓合适不合适关系到交际的气氛。

所谓称谓合适，即对交际对象的称呼要符合对方的实情，使对方接受并感到愉快。

作为汽车销售员，在交往过程中，要巧用“我”字，所谓“巧用”，一是对“我”字不宜过分强调，过多使用，避免突出自我；二是不要突出自我的印象，即不要把重音放在“我”字，要语调平和，给人