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进口跨境电商行业分析报告
2017年进口跨境电商行业分析报告
2018年1月
目录
一、海外购物渠道繁多,跨境电商与免税各显风骚............................4
1、两大渠道行业竞争格局差异大........................................................................6
(1)跨境电商:
鏖战方酣,后进者仍有机会.................................................................6
(2)免税:
行业成长空间广阔.........................................................................................8
2、购买限制:
免税相对较严................................................................................9
3、税收政策:
跨境电商仍需征收消费税和增值税..........................................10
二、跨境电商VS免税的未来发展趋势:
关注增量开拓而非存量竞争...................................................................................................................11
1、跨境电商监管政策正逐步放宽......................................................................11
2、海外商品市场快速发展,抓住增量是现阶段核心......................................13
3、免税渠道相比完税后跨境电商存价格优势..................................................14
4、免税渠道奢侈品为主,跨境电商多为香化母婴产品..................................17
三、具有竞争优势的公司:
跨境电商重在品质和渠道,免税具有行政独占性.......................................................................................................18
1、跨境电商企业的核心竞争力:
渠道+品质口碑............................................18
(1)天猫国际:
选品数据化与O2O免税模式是其亮点.............................................18
(2)网易考拉海购:
严控选品采购与仓储物流环节...................................................19
(3)亚马逊海外购:
供应链渠道多元且响应及时.......................................................20
(4)中国国旅:
新上线“回头购”平台,绝对正品保证...............................................21
2、行政垄断决定免税业高进入壁垒..................................................................22
进口跨境电商市场空间远大于免税。
①2016年跨境零售电商收入规模达2800亿元,免税商收入300亿元,两者合计基本购成了海外购物的B2C市场。
②从购买条件来看,跨境电商在包括购买品类、购买次数和适用人群等方面均无限制,而免税店则有诸多约束,购买金额上跨境电商整体也更为宽松(单次2000元,年度累计20000元)。
③税收政策上,目前跨境电商一般免去关税但仍需征收消费税和增值税,而免税品则将三大税种都免去,跨境电商综合税率要高12-26%。
④对应价格上,以香化品类中7个热门品牌10件商品作为基准比较,平均免税渠道价格便宜3-5%。
⑤品类上,跨境电商包括香化、母婴等诸多日用品,而免税店以奢侈品为主,客单消费差异大。
未来趋势:
关注增量空间蛋糕而非存量竞争。
①跨境电商整体税收等政策在逐步放宽,且2016年4月行邮税政策调整后监管趋向透明阳光化,有助于行业健康成长。
②我国中产阶层人数已经超过2亿,将成为海淘主力消费人群,预计2020年海外购物交易规模将达到20万亿元,跨境电商与免税均大有可为。
品质和渠道将成为跨境电商追逐的竞争优势,免税政策垄断。
①跨境电商包括平台和自营两种模式,分别对应渠道和品牌口碑为关键竞争要素,网易考拉、天猫国际和亚马逊海外购均能体现;中免新上线的“回头购”平台央企直营而品质得到保证,同时有望与免税业务形成协同采购的渠道优势。
②免税因需牌照经营而形成高准入门槛,中免若能顺利竞得上海机场免税店经营权,市占率近90%已成绝对龙头。
一、海外购物渠道繁多,跨境电商与免税各显风骚
高性价比、境内外商品的定价差异、互补性及优质商品等需求端刺激,叠加政策支持、物流支付等配套措施完善、资本推动等供给端发展,共同推进居民海外购物渠道的快速发展。
跨境电商、免税(B2C)和代购(C2C)是重要的海外消费品购买渠道。
消费者海外购物主要通过跨境电商、免税店、代购、保税店、出境游购买等途径。
但由于渠道铺设、时间成本、随机性等问题,阻碍了保税店、出境游购物渠道的长期快速发展。
跨境电商/免税/代购则各有优劣,形成差异化竞争势态。
本文以跨境电商、免税为主要分析对象,认为跨境电商进口市场鏖战方酣,后进入者仍大有可为;免税行业成长空间大,中免显著收益。
1、两大渠道行业竞争格局差异大
(1)跨境电商:
鏖战方酣,后进者仍有机会
艾媒咨询数据显示,2016年中国进出口跨境电商(含零售及B2B)整体交易规模达6.3万亿;其预计至2020年,整体规模可达8.8万亿。
其中,进口占跨境电商交易总额的17.5%,预计至2020年,占比可上升至25%。
竞争格局未定,后进入者仍存机会。
相较于跨境出口(以阿里巴巴、亚马逊为龙头)大局初定,跨境进口目前仍处于快速发展阶段,多方纷纷布局跨境进口领域。
其中,天猫国际、京东全球购、亚马逊海外购等综合平台具备流量优势;唯品会、蜜芽宝贝等垂直电商在垂直领域亦上线海外频道。
但目前行业尚未形成核心龙头,各方规模均不大,物流、品类仍存痛点,仍存较大提升空间。
进口类跨境电商以平台类和自营类为两大主要运营模式,且以平台类电商为主。
平台型电商仍以天猫、京东、亚马逊等传统电商平台为主,多采取品牌招商的形式,增加多种货源供给渠道。
自主型跨境电商,相对模式较重,前期需大量资金投入,并需要对热销品类做出精准判断;若选品不当,易导致存货积压、资金周转不畅。
因此,从经营模式看,平台型跨境电商考验的是招商能力和对商家的品质挑选问题,自营性则面临对热销品类的预判和供应商的谈判能力的考验。
拥有采购端优势的企业有望占据竞争优势。
从交易结果看,2015年主要电商跨境业务的交易量以翻倍速度增长,平台代表洋码头交易规模超20亿。
但从商品品类上看,我们对比主要几类热销品类在国内平台和跨境平台上的SKU数,发现跨境平台的SKU较国内平台SKU数仍存较大差距,且同质化明显(以母婴、美妆为主)。
因此,我们认为在品类同质化的竞争格局下,若后进入者以流量、选品能力、品类丰富度等竞争优势布局细分市场,则更具发展空间。
(2)免税:
行业成长空间广阔
中国免税行业具备强大的内生增长力。
根据DFE报道,2016年
中国免税(大陆地区)的销售额估计281.5亿元,与跨境电商的交易规模差距依旧很大。
但若考虑到居民消费水平的提升、出境/出国游高增长带来具有免税购买资格的人数增加及截留海外消费回流的大背景,免税行业成长空间值得期待。
政策优势集聚,龙头显著受益。
目前国内经营免税业务的公司共7家,其中中免是唯一的一家全国性免税业运营商,门店数量超过200家,并拥有5张市内免税店经营牌照,具有离岛免税店经营资质。
无论在经营规模、牌照类型还是门店数量上,中免都处于绝对龙头地位。
在中免完成日上(北京)收购后,亦进一步强化了中免的龙头地位。
在国家鼓励消费回流及培育具有国际竞争力的免税公司参与国际竞争的大背景下,中免公司的竞争优势将进一步巩固。
2、购买限制:
免税相对较严
跨境电商购买限制较少,潜在消费人群广。
对比离岛免税商品购买条件,跨境电商除交易金额有一定的数额限制外,在购买次数、品类、对象等方面均无限制。
因此,较免税而言,跨境电商更能满足国内消费者对于国外商品的旺盛需求。
而从近年来国家出台的一系列免
税政策看,亦在不断放宽免税商品的购买品类、限额等方面的限制。
整体来看,二者均可受益于国家倡导刺激消费、加速释放国内需求的政策指引。
3、税收政策:
跨境电商仍需征收消费税和增值税
“CDF回头购”目前已实行新的综合税率政策,即在消费限额以内关税税率暂设为0%,进口环节增值税、消费税取消免征税额,暂按法定应纳税额的70%征收。
以高档化妆品为例,跨境电商渠道模式下,对比免税商品完税价格,消费者需多承担26.35%的税金。
在完税价格与免税店持平的基础上,跨境电商收入相当于免税店收入的74%;以免税毛利率50%为假设条件,则跨境电商渠道下的毛利率约为24%。
二、跨境电商VS免税的未来发展趋势:
关注增量开拓而非存量竞争
1、跨境电商监管政策正逐步放宽
跨境电商:
监管趋于透明化、阳光化。
2016年4月以前,跨境电商适用行邮税的税收政策,其税率远低于一般贸易模式,商品价差和税收的优惠亦带动了跨境电商兴起;2016年4月,国家推行“按货物征收三税”的新税制,之后接连两次暂缓施行新税制至2017年12月底。
新政过渡期即将结束,新政的施行是否有变目前尚不可知。
但我们认为,从已经出台的一系列政策文件看,政府对于跨境电商的态度趋于透明化、阳光化,其本质则是政府在税收上适度放宽,在满足民众消费需求的前提下,将清关物品纳入监管范畴。
对中免而言,一方面,传统跨境电商存在渠道混乱、商品掺假、退货难等诸多弊端,此举有助于减少“劣币驱除良币”现象,使行业步入良性发展轨道;另一方面,新税制下,高值商品(中免主营品类)享受优惠跨境电商税、限售额提升进而有望税负下降。
行业格局未定的背景下,中免基于规模效应及采购成本优势仍大
有可为。
免税:
截留消费正当时,政策利好不断显现。
截留海外消费是政府制定政策的重要方向。
2016年,我国的旅游收支逆差已经达到近2166亿美元,创历史新高。
截留旅游境外消费已多次在政府规划中被提及。
2、海外商品市场快速发展,抓住增量是现阶段核心
崛起的中产阶级以及他们不断升级的消费欲望是支撑海外商品市场快速增长的核心驱动力。
消费者按家庭人均可支配收入可以划分为富裕、中产和低收入三大阶层,中产阶层人数已经超过2亿,成为我国的消费主力。
追求高品质的商品,但也关注性价比一直是消费升级的核心需求,中产及富裕阶级的消费升级需求驱动了海外商品销售市场的高速增长。
关注增量市场的开发而非存量市场争夺。
我们认为在一个高速成长的市场中,跨境电商与免税渠道都将关注的重点放在增量市场开拓而非存量争夺。
因此跨境电商与免税渠道之间现阶段并不存在显著冲突,双方都将精力集中在如何迅速开拓增量市场。
3、免税渠道相比完税后跨境电商存价格优势
中免回头购个别品类为全渠道最低,但免税渠道整体相比跨境电商仍具有3-5%的价格优势。
我们选取了雅诗兰黛、倩碧、兰蔻、YSL、科颜氏、植村秀以及SK-II共计7个热门品类的10件商品作为基准产品基准,分别比较了免税店渠道(日上、中免海棠湾免税店)、跨境电商(中免回头购、网易考拉)、淘宝海外代购以及官方渠道的价格结果表明:
中免回头购定价整体上与中免海棠湾保持一致,在多各品类上相比其他渠道具有10%左右的价格优势;
比较不同渠道基准商品的价格指数表明:
免税店渠道香化产品相比跨境电商仍然具备3-5%的价格优势;
海淘产品在某些品牌存在价格优势但由于存在假货问题整体可靠性偏低。
免税渠道优势在于节省了12%(普通化妆品)-26%(高档化妆品)的跨境电商综合税。
根据财政部《关于跨境电子商务零售进口税收政策的通知》,我国跨境电商零售进口商品的单次交易限值为人民币2,000元,年度交易限值为人民币20,000元;跨境电子商务零售进口商品,关税税率暂设为0%,进口环节增值税、消费税取消免征税
额,暂按法定应纳税额的70%征收。
而免税渠道进口环节的综合税率均为0。
跨境电商综合税计税方法:
应征关税=申报价值*关税税率;
法定计征的消费税=(申报价值/(1-消费税税率))*消费税税率;
法定计征的增值税=(申报价值+消费税税额)*增值税率;
跨境电商综合税=(消费税+增值税)*70%;
若中免回头购进货成本与免税渠道相同,在定价基本相同情况下,中免回头购毛利率将低于自身免税渠道7.7-32.4pct。
考虑到中免回头购有可能与中免旗下免税店共享进货渠道,其进货成本有可能与免税渠道相同,在定价相同的情况下,参考跨境电商各类商品适用税率,需要多缴纳7.7-32.4pct的关税,因此其毛利将低于免税渠道7.7-32.4pct。
4、免税渠道奢侈品为主,跨境电商多为香化母婴产品
跨境电商与海淘用户以购买香化产品和母婴用品为主,免税更关注奢侈品,二者商品品类存在一定差异化。
现阶段43%和42%的消费者通过海淘和跨境电商消费者购买美容彩妆及母婴用品,未来服装鞋履、箱包配饰以及营养保健可能成为渗透率提升的重点方向。
而免税渠道虽然在香化产品上与跨境电商存在品类重叠,但更加关注奢侈品销售,因此二者销售品类存在一定程度上的差异化。
三、具有竞争优势的公司:
跨境电商重在品质和渠道,免税具有行政独占性
1、跨境电商企业的核心竞争力:
渠道+品质口碑
平台类企业重在渠道。
平台类电商运作模式较轻,涵盖B2C与C2C等模式在内,用户使用其的核心原因在于其SKU较为丰富,品类齐全。
因此平台类电商重点在于渠道的开拓,包括售前的引流、招商与售后物流服务。
自营类企业重在口碑品质保证。
自营类电商更类似于传统零售商,需要全面介入整个流程的运作,包括售前的选品、供应商谈判、运营,并深入管理物流与服务,保障产品正品率。
用户选择自营类电商也主要是看中其能够保障产品的正品率,因此口碑是自营类企业着重考量的竞争优势。
(1)天猫国际:
选品数据化与O2O免税模式是其亮点
天猫国际是跨境进口零售电商中平台式B2C模式的代表。
除了具备平台类电商大量SKU特点外,它在选品数据化方面也非常有竞争力。
天猫国际通过用户搜索数据,针对有大量代购需求的、高频搜索的、出境游的热门品牌和商品进行定向招商,高效率地拓展其渠道和品类,并较好地提高其流量的转化率。
O2O免税模式拓展线下消费场景。
在传统的网络零售业务之外,
天猫国际着重从用户出境游购物的痛点出发,创新出了免税店O2O模式。
通过这一模式,出境游用户能够实现出国前线上选购支付、出国后线下提货的便捷服务,省去出国购物的繁琐。
(2)网易考拉海购:
严控选品采购与仓储物流环节
网易考拉海购是网易旗下以跨境业务为主的综合型电商,主打自营直采,于2015年1月9日公测,销售品类涵盖母婴、美容彩妆、家居生活、营养保健、环球美食、服饰箱包、数码家电等。
除了网易综合生态给其带来的附加流量优势外,其在选品采购与仓储物流环节也具备优势:
与全球一线品牌合作,直采成本较低。
网易考拉海购在全球8个国家和地区布点,深入国外商品原产地直采高品质、适合中国市场的的商品,从源头杜绝假货。
目前,网易考拉海购已经与全球数百家一
线品牌和顶级供应商达成深度合作,并通过长期稳定的大资金量直采获得“国外批发价”。
公司拥有行业最大面积保税仓储区域。
网易考拉海购在杭州、郑州、宁波、重庆四个保税区拥有超过15万平米的保税仓储面积,为行业第一。
同时,位于宁波的25万平米现代化、智能化保税仓已经破土动工,不久后也将投入使用。
目前,网易考拉海购已经成为跨境电商中拥有保税仓规模最大的企业。
未来,网易考拉海购还将陆续开通华南、
华北、西南保税物流中心。
(3)亚马逊海外购:
供应链渠道多元且响应及时
一方面,目前的电商平台销售品类仍集中于化妆品、母婴个护类,服装箱包、3C、轻奢类的渗透率仍然较低。
另一方面,平台仓储物流、交易环节用户体验、下游营销渠道拓展都将进一步考验平台的供应链管理能力。
亚马逊通过“亚马逊全球计划”布局跨境贸易,其七大站点(美国、德国、西班牙、法国、英国、意大利、日本)均可提供全球购直邮服务,进一步扩充品类、提升供应链响应速度。
此外,亚
马逊已与中国自贸区合作,未来可实现海外直邮“3日达”。
(4)中国国旅:
新上线“回头购”平台,绝对正品保证
CDF回头购于2017年9月15日正式上线,是附属于中国国旅的三亚国际免税城旗下的跨境电商平台,预计将开设美妆、香水、腕表、箱包、配饰、鞋帽以及生活用品供给七大品类。
目前只有美妆和香水产品有售,预计未来将进一步完善。
“回头购”平台借助中免强大渠道优势,采用原产地直采模式,保证100%正品,同时有望与与免税协同采购产生规模效应:
2、行政垄断决定免税业高进入壁垒
免税业是国家以行政手段指定专营公司经营免税品业务的方式进行经营的,目前国内经营免税业务的公司有7家,均为行政指定,包括中免集团、日上免税、深圳免税、珠海免税、海南免税、中出服和港中旅,进入壁垒极高。
而中免在拿下首都、香港以及国内6个机场进境店的免税经营权之后,在国内免税市场上已经处于绝对垄断地位。
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