中国网络营销白皮书之《网络视频营销篇》图文精.docx

中国网络营销白皮书之《网络视频营销篇》图文精.docx

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中国网络营销白皮书之《网络视频营销篇》图文精

2012中国⺴⽹网络营销⽩白⽪皮之

⺴⽹网络视频营销篇

联合呈现

中国网视频用户规模已超过美国总人口【3.07亿】

统计数据:



• 

中国网络视频用户规模增至3.50亿,半年内用户增量接近2500万人,在网民中的使用率提升至65.1%。

而手机端视频用户超过一亿人,在手机网民中的占比由2011年底的22.5%提升至27.7%。

• 

数据来源:

中国互联网信息中心（CNNIC

• 

伴随着中国网络视频行业的高速发展以及覆盖面的加深,从互联网上获取影视内容逐渐成为一种生活方式,通过视频网站来观看热门剧集已经成为主流。



3.50亿

中国网络视频用户规模庞大

政策因素

Political

三网融合互联网电视牌照电视剧插播广告

不得超过90秒广电总局限娱令

经济因素

Economic

PC普及率高宽带提速在行动

手机网民规模庞大

社会因素

Social

用户对网络视频的观看行

为已经形成粘性与规律国内视频网站上市

优酷与土豆合并

电视进入

“轻收入”时代

行业/技术因素

Technological

视频内容越来越丰富

网络视频观看体验升级

视频分享渠道扩大

高清视频技术快速发展

中国网络视频宏观环境分析

61.5%

64.9%

61.4%

59.8%

52.1%

54.4%

49.8%

52.1%

46.3%

44.7%

58.9%

46.6%90后

80后

70后

60后

时长减少

频次减少

种类减少

n⏹ 上视频网站后,看电视的频次减少:

56.4%

n⏹ 上视频网站后,看电视的时长减少:

63.3%

• 

视频网站改变了用户的触媒习惯。

绝大多数视频网民养成在线视频的收视习惯后,无论是在电视接触的时长上还是频次上,都减少了对电视的接触。

受影响最深的是80后的主流用户群,而60后等主流电视收视群的触媒习惯也有明显变化。



39.1%

48.3%53.0%

56.9%

61.3%

58.7%

46.6%60.7%

62.9%

65.8%66.8%34.6%

46.0%

46.1%

50.6%

47.3%

53.4%45.4%

近一年内

1-2年前

2-3年前

3-4年前

4-5年前

5年及更早前

时长减少

频次减少

种类减少视频网龄越长,媒体习惯改变越明显

80后深受网络视频的影响

n⏹ 上视频网站后,看电视的节目种类减少:

46.8%

n⏹ 节目种类不变:

37.6%

附图上视频网站后电视行为的变化

N=5289

N=5289

网络视频正在影响或改变人们的触媒习惯

重度视频受众占比:

每次观看视频4小时及以上

22.1%21.9%

22.9%

二三线城市视频受众规模紧跟一线

数据来源:

新生代市场监测机构与群邑集团、优酷联合开展的《中国网络视频用户行为与营销价值研究》,2011年。



工作日网络视频的日间收视更高晚间八点后,开始向视频分流

周末网络视频打造3个收视高峰

• 网络视频填补了电视收视的低谷时段,成为了“电视缺口时段”的有力补充。



• 在工作日,除了早6-7点和晚7-8点,其他的时间都成为了网民的在线视频活跃期;而在周末的休闲时光,网

络视频在全天创造了三个收视高峰时段。



网络视频打造更多黄金收视时段

• 与传统电视媒体相比较,视频媒体在传播方式、终端使用率、终端使用性质、频道数量、内容丰富性与点播性等方面优势明显。



• 最新数据显示,2012年6月,视频网站投放费用达2.4亿元,占总投放费用的11.7%,位居第二,网络视频的媒体价值凸显。



传统电视属性与视频媒体属性比较

　传统电视视频媒体终端普及非常高高

传播方式单向传播双向互动终端使用率逐渐减少逐渐增多终端拥有性质多人共用个人私用频道数量有限无限节目区域性局限性大无局限内容点播部分可以可以画面质量高高

流畅度高高

广告成本高目前较低1:

成本低效果好

2:

打破线性传播

3:

可互动可参与可分享

4:

自由度大更聚焦且独占性强5:

提升的不仅是品牌认知

网络视频营销优势

网络视频营销价值凸显

• 可以是个人• 可以是产品• 可以是组织• 可以是企业• …• 提升品牌知名度

• 重塑品牌形象

• 品牌产品促销

• 增加好感度

• 了解目标人群喜欢看什么

• 了解目标人群的特征

• 了解目标人群在哪里

• 了解目标人群喜好

• …

• 选择合适的视频平台

• 选择合适的视频网站

• 选择最优的合作方式

• 选择广告的最优组合

• 不仅仅是电视广告的移植

• 不仅仅是一次性的活动

• 不仅仅是恶搞的内容

• 不仅仅是自卖自夸

• …

1确定营销主体

2

确定营销目的

3

分析受众行为

4

选择

网络视频平台

5

网络视频营销五大步骤

发布广告

发布内容

组织活动

正版影视剧自制剧综艺节目短视频

微视频

UGC

可供视频营销的形式

视频形式多样造就巨大营销空间

传统

广告形式

贴片广告植入广告

病毒视频

新型广告形式互动营销

广告剧

微电影

营销手段富于变化,新形态不断涌现

主要营销手段-贴片广告

广告主与广告代理购买的主要视频广告类型主要购买资源:

配送资源:

收费方式:

• 前贴片、暂停广告、角标广告,5-7秒全屏广告、视频两侧背景广告均属于热

门广告资源,也是被广告主和广告代理主要购买的视频广告类型。



• 不同的视频网站配送的广告资源不同,多以二手广告资源进行配送,但广告主

和广告代理表示,配送的二手资源的广告效果不尽如人意。

因此,部分视频网

站开始配送角标广告、暂停广告等热门资源来提高客户满意度。

如在土豆购买

前贴片赠送视频两侧背景广告。



• 视频网站广告主要按播放次数收取广告收费,即CPM（千次展现成本。



广告主与广告代理认可贴片视频广告的到达效果和点击效果• 由于网络视频广告自身具有互联网+电视的特征,广告主和广告代理对于网络视频广告的到达

效果表示认同,部分广告主和广告代理对于网络视频广告的点击效果也表示认同,甚至有的广

告代理表示,网络视频广告的点击效果要比门户网站好很多。



• 大量网络自制剧的出现将植入广告推上了风口浪尖,观众的日

益成熟意味着单纯的告知性、闯入式植入广告模式已经不能获得更好的效果,植入广告开始转向更富有互动性的形式。

创意

体验

网络视频植入广告不影响观看情绪,同时很好传递品牌理念和信息

要求巧妙的设计以及与视频内容深层次的结合

视频主要营销手段-植入广告

视频主要营销手段-微电影VS病毒视频为品牌讲一个故事• 传播性强,内容通常较短,题材多样,成本一般较低• 故事性突出,内容较长且完整,主题围绕品牌理念,拍摄成本高• 能引起观众的思考甚至共鸣,为品牌博得认可和口碑,利于品牌形象的塑造

• 效果持续时间不长,在短时期内引起热烈反响,但不易形成长记忆病毒视频微电影

让品牌流传与扩散特征

效果

精准多屏融合

整合营销趋势

更精准的目标受众选择多屏融合的时代已经到来

网络视频推广方式也出现了一些新的变化,跨平台、多元化、整合视频营销推广浮出水面



未来网络视频营销三大趋势

• 现在,广告主和广告代理主要选择用户流量大的视频网站进行广告投放（如:

优酷、土豆。

但广告主和广告代理均表示,未来对视频网站的广告投放会更加细分化,广告主和广告代理会考虑不同受众人群的特征及浏览路径,

选择更多的视频媒体进行广告投放。



u◆ 未来会按细分⼈人群去投,我觉得因为之前就是⼏几家视频⺴⽹网站谁流量⼤大会⽐比较多,受众⽐比较多我们会投,到最后越来越多的可能会需

要根据受众⼈人群去切合它到底在哪些⺴⽹网站上,它的浏览⾏行径,我们会选择更丰富更多的视频媒体去做,不是说集中在很少那⼏几家上。

u◆ 整个⺴⽹网络视频的受众化⽐比较年轻的,城市化的。

⼏几家都会去进⾏行投放,因为覆盖和⼈人群是有差异的,特别是适合你的受众群⽐比较年

轻的,或其他的。

--剧星⽂文化传播

网络视频广告投放趋向精准性

案例:

碧柔运用网络视频平台和精准定向技术

• 快消品行业因其市场需求量大、产品同质化程度高,其市场竞争日趋激烈。



• 花王男士碧柔推出了三款最新产品,利用分享传媒强大的视频媒体平台和领先的精准定向技术,通过线上宣传配合线下的推广活动,力求将“‘肌’发活力,释放自我”的品牌精神传递给每一位潜在的消费者。

碧柔男士“释放自我,肌发活力”活动在土豆网、优酷网、PPTV、开心网及富媒体上的推广,合作时间跨时三个月,各媒体的广告投放PV、Click均超过了预估的量,三家视频媒体及富媒体共获得271,543,217次曝光和

3,404,300次点击,为碧柔男士的视频推广、活动宣传都带来了一定的推动力。



• 此次活动不仅仅是对碧柔男士“释放自我,肌发活力”活动的宣传,而且增进了品牌和消费者之间的互动,有助于在目标消费者心中树立碧柔男士的品牌形象,并有助于引导、影响目标用户进一步关注碧柔男士产品。



智能手机:

15.7%

台式电脑:

68.8%

平板电脑:

10.2%

笔记本电脑:

65.8%

• 2012年初,东风雪铁龙新世嘉上市,过新颖有趣的表现形

式,对新世嘉TVC进行加工演绎,实现病毒扩散效应。



• 营销方式结合TVC特点,利用新世嘉代言人林丹自由穿梭于

三台iPhone手机中的多种生活场景,将新世嘉集创、享、

驭于一体的品牌精神以及动感精致的品质汽车生活方式呈现

得淋漓尽致。



• 视频传播获得总点击约600万余次,网民参与互动达10万

余次,总覆盖人数约8000万人次,XX搜索“型动哥”结

果达29000余个。



附图视

频节目观看终端

视频进入多屏融合时代

传播无缝隙—多终端扩大视频营销覆盖面

视频内容

71.2%复制链接通过QQ/MSN发送给别人35.0%打电话/口头告诉朋友34.1%分享到其他类型网站,如论坛等33.9%复制链接通过邮件发送给别人48.3%分享到SNS网站（如人人网、开心网66.1%分享到博客或微博• 

网络视频可通过多种渠道扩散到了互联网的各个角落,SNS、微博、论坛等。

• 

社交媒体不仅是年轻一代的视频网民查找节目的平台,更是分享、传播视频节目的乐园。

• 网络视频逐渐成为SNS、微博、互动社区等平台的重要内容来源与分享渠道;跨平台、多元化的整合视频营销

将成为主要营销方式。



案例分享• 

以新浪、腾讯微博为营销主阵地,各互动社区、SNS平台、视频病毒等组合传播,带动整体声量的释放;• 

重点覆盖汽车、娱乐、视频等互联网媒体;• 结合相关热点,丰富传播内容,将陈坤与东风标致

308“选择出色”完美契合;

明星效应

-陈坤的声望影响力-价值契合

-陈坤与东风标致“选择出网民互动-社会化媒体全网铺开-附图视频节目分享渠道

网络视频与社会化媒体的整合营销

案例:

上海最彪悍的雪佛兰MM!

• 新民网12月8日报道网友“小荷1120”在某知名论坛上贴出的一段视频,其内容为一女车主不接受违章拖车,在车被挑起的情况下反而将清障车拖离近10米远,该女子被网友冠以“上海最彪悍的雪佛兰MM”。

• 从这个视频的发布后,转发量剧增,新民网也从社会化媒体中摘取此视频作为事件报道;事件大范围曝光后,网友对雪佛兰汽车的好感度持续增加,有网友甚至调侃说:

“雪佛兰,值得一拖”。



事件过后,人们开始议论:



到底是MM彪悍还是车彪悍?



• 桔子酒店12星座男系列微电影以微博和视频网站作为核心传播阵地。

视频画面精致,根据每一个星座男特点,刻画出了12个男人在酒店内发生的各种小故事,忍俊不禁同时进行自我联想,并通过视频立体展示了客房的设施,包括浴缸放在落地窗前、高科技音响、绚丽的大堂以及服务品质。



• 新媒体时代的仔细研究与快速执行,使得星座电影系列在微博被网友自发进行疯狂病毒传播,每周一集的播出吊足了观众胃口,形成了强烈期待。





案例:

桔子酒店:

12星座微电影

借助“星座”话题打营销“组合拳”

网络视频营销策略• 随着网络视频行业的发展壮大，网络视频已经成为重要的营销平台，相比电视，目前在网络视频进行营销的成本相对较低，随着网络视频人群的不断扩大，网络视频企业的话语权越来越重，营销费用必然上涨，因此，企业利用网络视频进行营销的速度要更快 造 势 • 公众对一个产品的热度通常只有2-3天，而思想却可以影响人的一生，企业可以通过微视频、病毒视频等形式，创造好的内容，通过创新的内容，与消费者产生内心的共鸣，形成大范围的流传与扩大，为企业或品牌的营销造“势” 占 位 策略 广告形式的组合：

不要只看重前贴广告，通过广告资源的组合会达到更好的效果 视频内容选择的组合：

大宗影视剧依组 合 然是最受追捧的视频内容，但其他视频内容也具有非常大的营销价值（如新闻资讯类），通过内容的多元组合会达到更好的效果 广告形式的组合：

让消费者记住你的媒体形式的组合：

网络视频的营销不品牌不一定要通过硬性的广告，通过内容的植入也是不错的选择 仅是一个媒体的营销，网络视频可以是很多媒体的入口或出口，通过媒体资源的组合，引发媒体联动效应，会达到更好的效果 21

同时，我们还推出了《2012中国网络营销白皮书》系列分报告：

 A.《2012中国网络营销白皮书之网络视频营销篇》 B.《2012中国网络营销白皮书之社会化媒体营销篇》 C.《2012中国网络营销白皮书之电子商务篇》 D.《2012中国网络营销白皮书之移动互联网营销篇》 E.《2012中国网络营销白皮书之大数据篇》  欲了解各章详情，请联系：

 吕   鑫：

010-********-822138********xin_lv@周长娇 ：

010-********-500139********zhoucj@22

如果您对白皮书和网络营销有想法和建议，您也可以上新浪微博，与《2012中国网络营销白皮书》总策划@肖明超交流您的观点。

肖明超 新生代市场监测机构副总经理博客:

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clarkxiao@电话:

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