世联房地产全程策划理论体系.docx

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世联房地产全程策划理论体系

世联最新房地产全程策划理论体系

0.项目概况1.项目市场策划1.1项目周边环境分析⑴项目土地性质调查★地理位置

★地质地貌状况

★土地面积和其红线图

★七通一平现状

⑵项目用地周边环境调查★地块周边的建筑物

★绿化景观

★自然景观

★历史人文景观

★环境污染状况⑶地块交通条件调查★地块周边的市政路网和其公共交通现状、远景规划

★项目对外水、陆、空交通状况

★地块周边市政道路进入项目地块的直入交通网现状

⑷周边市政配套设施调查★购物场所

★文化教育

★医疗卫生

★金融服务

★娱乐、餐饮、运动

★生活服务

★游乐休憩设施

★周边可能存在的对项目不利的干扰因素

★历史人文区位影响

1.2区域市场现状和其趋势判断⑴宏观经济运作状况：

①国内生产总值

★第一产业数量

★第二产业数量

★第三产业数量

★房地产所占比例和数量

②中国房地产开发业景气指数

③国家宏观金融政策

★货币政策

★利率

★房地产按揭政策

④固定资产投资总额

★全国和项目所在地

★其中房地产开发比重

⑤社会消费品零售总额

⑥商品零售价格指数

★居民消费价格指数

★商品住宅价格指数

⑦中国城市房地产协作网络信息资源利用

⑵项目所在地房地产市场概况和政府相关的政策法规★项目所在地的居民住宅形态和比重

★政府对各类住宅的开发和流通方面的政策法规

★政府关于商品住宅在金融、市政规划等方面的政策法规

★短中期政府在项目所在地和项目地块周边的市政规划

⑶项目所在地房地产市场总体供求现状⑷项目所在地商品住宅市场板块的划分和其差异

⑸项目所在地商品住宅平均价格走势和市场价值发现

⑹商品住宅客户构成和购买实态分析★各种档次商品住宅客户分析

★商品住宅客户购买行为分析

1.3土地ＳＷＯＴ分析⑴项目地块的优势

⑵项目地块的劣势

⑶项目地块的机会点

⑷项目地块的威胁和困难点1.4项目价值分析⑴商品住宅项目价值分析的基本方法和概念①商品住宅价值分析法——类比可实现价值分析法

1）选择可类比项目

2）确定该类楼盘价值实现的各要素和其在价值实现中的权重

3）分析可类比项目价值实现的各要素之特征

4）对比并量化本项目同各类比项目诸价值实现要素的对比值

5）根据价值要素对比值判断本项目可实现的均价

②类比可实现价值决定因素

1）类比土地价值：

地段资源差异

★市政交通和直入交通的便利性的差异

★项目周边环境的差异，包括

——周边自然和绿化景观的差异

——教育、人文景观的差异

——各种污染程度的差异

——周边社区素质的差异

★周边市政配套便利性的差异

2）项目可提升价值判断

★建筑风格和立面的设计、材质

★单体户型设计

★建筑空间布局和环艺设计

★小区配套和物业管理

★形象包装和营销策划

★发展商品牌和实力

3）价值实现的经济因素

★经济因素

★政策因素

⑵类比竞争楼盘调研★类比竞争楼盘基本资料

★项目户型结构详析

★项目规划设计和销售资料

★综合评判

⑶项目可实现价值分析①类比楼盘分析与评价

②项目价值类比分析

1）价值提升和实现要素对比分析

2）项目类比价值计算

1.5项目市场定位⑴市场定位

1）区域定位

2）主力客户群定位

⑵功能定位⑶建筑风格定位

1.6开发节奏建议⑴影响项目开发节奏的基本因素★政策法规因素

★地块状况因素

★发展商操作水平因素

★资金投放量和资金回收要求

★销售策略、销售政策和价格控制因素

★市场供求因素

★上市时间要求

⑵项目开发节奏和结果预测★项目开发步骤

★结论

2.项目规划设计策划2.1总体规划⑴项目地块概述★项目所属区域现状

★项目临界四周状况

★项目地貌状况

⑵项目地块情况分析★发展商的初步规划和设想

★影响项目总体规划的不可变的经济技术因素

★土地SWOT分析在总体规划上的利用或规避

★项目市场定位下的主要经济指标参数

⑶建筑空间布局★项目总体平面规划和其说明

★项目功能分区示意和说明

⑷道路系统布局①地块周边交通环境示意

★地块周边基本路网

★项目所属区域道路建设和未来发展状况

②项目道路设置和其说明

★项目主要出入口设置

★项目主要干道设置

★项目车辆分流情况说明

★项目停车场布置

⑸绿化系统布局①地块周边景观环境示意

★地块周边历史、人文景观综合描述

★项目所属地域市政规划布局和未来发展方向

②项目环艺规划和说明

★项目绿化景观系统分析

★项目主要公共场所的环艺设计

⑹公建与配套系统①项目所在地周边市政配套设施调查

②项目配套功能配套和安排

③公共建筑外立面设计提示

★会所外立面设计提示

★营销中心外立面设计提示

★物业管理公司、办公室等建筑外立面设计提示

★其他公建（如巴士站、围墙）外立面设计提示

④公共建筑平面设计提示

⑤公共建筑风格设计的特别提示

⑥项目公共建筑外部环境概念设计

⑺分期开发★分期开发思路

★首期开发思路

⑻分组团开发强度2.2建筑风格定位、色彩计划⑴项目总体建筑风格和色彩计划★项目总体建筑风格的构思

★建筑色彩计划

⑵建筑单体外立面设计提示①商品住宅房外立面设计提示

★多层、小高层、高层外立面设计提示

★不同户型的别墅外立面设计提示

★针对屋顶、屋檐、窗户等外立面局部设计提示

★其他特殊设计提示

②商业物业建筑风格设计提示

2.3主力户型选择⑴项目所在区域同类楼盘户型比较⑵项目业态分析和项目户型配置比例⑶主力户型设计提示★一般住宅套房户型设计提示

★跃式、复式、跃复式户型设计提示

★别墅户型设计提示

⑷商业物业户型设计提示

★商业裙楼平面设计提示

★商场楼层平面设计提示

★写字楼平面设计提示

2.4室内空间布局装修概念提示⑴室内空间布局提示⑵公共空间主题选择⑶庭院景观提示

2.5环境规划和艺术风格提示⑴项目周边环境调查和分析⑵项目总体环境规划和艺术风格构想★地块已有的自然环境利用

★项目人文环境的营造

⑶项目各组团环境概念设计★组团内绿化和园艺设计

★组团内共享空间设计

★组团内雕塑小品设计提示

★组团内椅凳造型设计提示

★组团内宣传专栏、导视系统位置设定提示

⑷项目公共建筑外部环境概念设计★项目主入口环境概念设计

★项目营销中心外部环境概念设计

★项目会所外部环境概念设计

★项目营销示范中心沿途可营造环境概念设计

★针对本项目的其他公共环境概念设计

2.6公共家具概念设计提示⑴项目周边同类楼盘公共家具摆设★营销中心大堂

★管理办公室

⑵本项目公共家具概念设计提示

2.7公共装饰材料选择指导⑴项目周边同类楼盘公共装饰材料比较⑵本项目公共装饰材料选择指导和装修风格构思⑶项目营销示范单位装修概念设计★客厅装修概念设计

★厨房装修概念设计

★主人房装修概念设计

★儿童房装修概念设计

★客房装修概念设计

★室内其他（如阳台、玄关、门窗）装修提示

⑷项目营销中心装修风格提示⑸住宅装修标准提示★多层、高层洋房装修标准提示

★跃式、复式、跃复式装修标准提示

★别墅装修标准提示

2.8灯光设计和背景音乐指导⑴项目灯光设计★项目公共建筑外立面灯光设计

★项目公共绿化绿地灯光设计

★项目道路系统灯光设计

★项目室内灯光灯饰设计

⑵背景音乐指导★广场音乐布置

★项目室内背景音乐布置

2.9小区未来生活方式的指导⑴项目建筑规划组团评价⑵营造和引导未来生活方式★住户特征描述

★社区文化规划与设计

3.项目质量工期策划3.1建筑材料选用提示⑴区域市场竞争性楼盘建筑材料选用类比⑵新型建筑装饰材料提示⑶建筑材料选用提示

3.2施工工艺流程指引⑴工程施工规范手册⑵施工工艺特殊流程提示

3.3质量控制⑴项目工程招标投标内容提示⑵文明施工质量管理内容提示

3.4工期控制⑴项目开发进度提示⑵施工组织与管理

3.5造价控制⑴建筑成本预算提示⑵建筑流动资金安排提示

3.6安全管理⑴项目现场管理方案⑵安全施工条例

4.项目形象策划4.1项目视觉识别系统核心部分⑴名称★项目名

★道路名

★建筑名

★组团名

⑵标志⑶标准色⑷标准字体

4.2延展和运用部分⑴工地环境包装视觉★建筑物主体

★工地围墙

★主路网和参观路线

★环境绿化

⑵营销中心包装设计★营销中心室内外展示设计

★营销中心功能分区提示

★营销中心大门横眉设计

★营销中心形象墙设计

★台面标牌

★展板设计

★营销中心导视牌

★销售人员服装设计提示

★销售用品系列设计

★示范单位导视牌

★示范单位样板房说明牌

⑶公司和物业管理系统包装设计★办公功能导视系统设计

★物业管理导视系统设计

5.项目营销推广策划5.1区域市场实态分析⑴项目所在地房地产市场总体供求现状⑵项目周边竞争性楼盘调查★项目概况

★市场定位

★售楼价格

★销售政策措施

★广告推广手法

★主要媒体应用和投入频率

★公关促销活动

★其他特殊卖点和销售手段

⑶结论

5.2项目主卖点荟萃和物业强势、弱势分析与对策⑴项目主要卖点荟萃⑵项目强势、弱势分析与对策

5.3目标客户群定位分析⑴项目所在地人口总量和地块分布情况⑵项目所在地经济发展状况和人口就业情况⑶项目所在地家庭情况分析★家庭成员结构

★家庭收入情况

★住房要求、生活习惯

⑷项目客户群定位①目标市场

★目标市场区域范围界定

★市场调查资料汇总、研究

★目标市场特征描述

②目标客户

★目标客户细分

★目标客户特征描述

★目标客户资料

5.4价格定位和策略⑴项目单方成本⑵项目利润目标⑶可类比项目市场价格⑷价格策略★定价方法

★均价

★付款方式和进度

★优惠条款

★楼层和方位差价

★综合计价公式

⑸价格分期策略★内部认购价格

★入市价格

★价格升幅周期

★价格升幅比例

★价格技术调整

★价格变化市场反映和控制

★项目价格、销售额配比表

5.5入市时机规划⑴宏观经济运行状况分析⑵项目所在地房地产相关法规和市场情况简明分析⑶入市时机的确定和安排

5.6广告策略⑴广告总体策略和广告的阶段性划分★广告总体策略

★广告的阶段性划分

⑵广告主题⑶广告创意表现⑷广告效果监控、评估和修正⑸入市前印刷品的设计、制作★购房须知

★详细价格表

★销售控制表

★楼书

★宣传海报、折页

★认购书

★正式合同

★交房标准

★物业管理内容

★物业管理公约

5.7媒介策略⑴媒体总策略和媒体选择★媒体总策略

★媒体选择

★媒体创新使用

⑵软性新闻主题⑶媒介组合⑷投放频率和规模⑸费用估算

5.8公关活动策划和现场包装5.9营销推广效果的监控、评估和修正⑴效果测评形式★进行性测评

★结论性测评

⑵实施效果测评的主要指标

★销售收入

★企业利润

★市场占有率

★品牌形象和企业形象

6.项目销售实施与管理策划6.1销售周期划分和控制⑴销售策略①营销思想：

全面营销

★全过程营销

★全员营销

②销售网络

★专职售楼人员（销售经理、销售代表）

★销售代理商（销售顾问）

★兼职售楼员

③销售区域：

紧扣目标市场和目标客户

④销售时段

★内部认购期

★蓄势调整期

★开盘试销期

★销售扩张期

★强势销售期

★扫尾清盘期

⑤政策促销

⑥销售活动

⑦销售承诺

⑵销售过程模拟

①销售实施

★顾客购买心理分析

★楼房情况介绍

★签定认购书

★客户档案记录

★成交情况总汇

★正式合同公证

★签订正式合同

★办理银行按揭

★销售合同执行监控

★成交情况汇总

②销售合同执行监控

★收款催款过程控制

★按期交款的收款控制

★延期交工的收款控制

★入住环节的控制

★客房档案

★客户回访与亲情培养

★与物业管理的交接

③销售结束

★销售资料的整理和保管

★销售人员的业绩评定

★销售工作中的处理个案记录

★销售工作的总结

6.2各销售阶段营销推广执行方案实施

6.3各销售阶段广告创意设计和发布实施

6.4售前资料准备⑴批文和销售资料①批文

★公司营业执照

★商品房销售许可证

②楼宇说明书

★项目统一说词

★户型图与会所平面图

★会所内容

★交楼标准

★选用建筑材料

★物管内容

③价格体系

★价目表

★付款方式

★按揭办理办法

★利率表

★办理产权证有关程序和费用

★入住流程

★入住收费明细表

★物业管理收费标准（学校收费规定）

④合同文本

★预定书（内部认购书）

★销售合同标准文本

★个人住房抵押合同

★个人住房公积金借款合同

★个人住房商业性借款合同

★保险合同

★公证书

⑵人员组建①销售辅导

1）发展商成立完善的销售队伍

★主管销售之副总

★销售部经理

★销售主管或销售控制

★销售代表

★销售/事务型人员

★销售/市场人员

★综合处（回款小组、资料员、法律事务主管）

★入住办成员（非常设性机构可由销售代表兼任）

2）销售顾问、销售代理机构派出专业销售人员辅导发展商销售工作

★专职销售经理

★根据需要增派销售人员实地参与销售

★项目经理跟踪项目总体策划和销售进度、提供支持，现顺关系

3）销售顾问、销售代理机构就项目总体销售管理提供支持

4）销售顾问、销售代理机构销售网络资源调动使用

②销售代理

1）发展商指定公司相关人员配合销售顾问、销售代理机构工作

★负责营销之副总

★处理法律事务人员

★财务人员

2）销售顾问、销售代理机构成立项目销售专职销售队伍，并视需要调动销售顾问、销售代理机构销售网络

★销售经理（销售顾问、销售代理机构派出）

★销售代表（主力由销售顾问、销售代理机构派出，其他当地择优招聘）

★项目经理（跟踪项目销售进度，提供支持，理顺关系）

3）销售顾问、销售代理机构的销售管理和支持

4）销售顾问、销售代理机构销售网络资源调动使用

⑶制定销售工作进度总表⑷销售控制与销售进度模拟★销售控制表

★销售收入预算表

⑸销售费用预算表①总费用预算

②分项开支

★销售人员招聘费用

★销售人员工资

★销售提成/销售辅导顾问费

★销售人员服装费用

★营销中心运营办公费用

★销售人员差旅费用

★销售人员业务费用

★临时雇用销售人员工作费用

③边际费用

★销售优惠打折

★销售公关费用

⑹财务策略①信贷

★选择适当银行

★控制贷款规模、周期

★合理选择质押资产

★银企关系塑造

★信贷与按揭互动操作

②付款方式

★多种付款选择

★优惠幅度和折头比例科学化

★付款方式优缺点分析

★付款方式引导

★付款方式变通

③按揭

★明晰项目按揭资料

★尽可能扩大年限至30年

★按揭比例

★首期款比例科学化和相关策略

★按揭银行选择艺术

★保险公司和条约

★公证处和条约

★按揭各项费用控制

④合伙股东

★实收资本注入

★关联公司炒作

★股东分配

★换股操作

★资本运营

⑺工作协调配合①甲方主要负责人

★与策划代理商确定合作事宜，签署合同

★完善能有效工作的组织架构和人员配备

★分权销售部门，并明确其责任

★全员营销的发动和组织

②直接合作人

★合同洽谈

★销售策划工作对接

★销售策划工作成果分块落实、跟踪

★信息反馈

★催办销售策划代理费划拨

★工作效果总结

③财务部

★了解项目销售工作进展

★参与重大营销活动，销售管理工作

★配合催收房款

★配合销售部核算价格，参与制定价格策略

★和时办理划拨销售策划代理费

④工程部

★工程进度与销售进度的匹配

★严把工程质量

★文明施工，控制现场形象

★销售活动的现场配合

⑤物业管理公司

★工程验收与工地形象维护

★人员形象

★销售文件配合

★销售实场的管理

★军体操练

★保安员与售楼员的工作衔接、默契配合

6.5销售培训⑴销售部人员培训①公司背景和项目知识

1）详细介绍公司情况

★公司背景、公众形象、公司目标（项目推广目标和公司发展目标）

★销售人员的行为准则、内部分工、工作流程、个人收入目标

2）物业详情

★项目规模、定位、设施、买卖条件

★物业周边环境、公共设施、交通条件

★该区域的城市发展计划，宏观和微观经济因素对物业的影响情况

★项目特点

    λ项目规划设计内容和特点，包括景观、立面、建筑组团、容积率等

    λ平面设计内容和特点，包括总户数、总建筑面积、总单元数、单套面积、户内面积组合、户型优缺点、进深、面宽、层高等

    项目的优劣分析λ

 λ   项目营销策略，包括价格、付款方式、策略定位、销售目标、推广手段

3）竞争对手优劣分析和对策

②业务基础培训课程

1）国家和地区相关房地产业的政策法规、税费规定

2）房地产基础术语、建筑常识

★房地产、建筑业基础术语的理解

★建筑识图

★计算户型面积

3）心理学基础

4）银行的按揭知识，涉和房地产交易的费用

5）国家、地区的宏观经济政策、当地的房地产走势

6）公司制度、架构和财务制度

③销售技巧

1）售楼过程中的洽谈技巧

★如何以问题套答案，询问客户的需求、经济状况、期望等，掌握买家心理

★恰当使用电话的方法

2）展销会场气氛把握技巧

★客户心理分析

★销售员接待客户技巧

3）推销技巧、语言技巧、身体语言技巧

④签订买卖合同的程序

1）售楼部签约程序

★办理按揭和计算

★入住程序和费用

★合同说明

★其他法律文件

★所需填写的各类表格

2）展销会签订售楼合同的技巧与方法

★订金的灵活处理

★客户跟踪

⑤物业管理课程

a物业管理服务内容、收费标准

b管理规则

c公共契约

⑥销售模拟

a以一个实际楼盘为例进行实习，运用全部所学方法技巧完成一个交易

b利用项目营销接待中心、样板房模拟销售过程

c和时讲评、总结，必要时再次实习模拟

⑦实地参观他人展销现场

如何进行市场调查，以了解市场和竞争对手情况，并撰写调查提纲

⑵销售手册①批文

★公司营业执照

★商品房销售许可证

②楼宇说明书

★项目统一说词

★户型图与会所平面图

★会所内容

★交楼标准

★选用建筑材料

★物管内容

③价格体系

★价目表

★付款方式

★按揭办理办法

★利率表

★办理产证有关程序、税费

★入住流程

★入住收费明细表

★物业管理收费标准

④合同文本

★认购书

★预售合同标准文本

★销售合同

★个人住房抵押合同

★个人住房商业性借款合同

⑤客户资料表

⑶客户管理系统★电话接听记录表

★新客户表

★老客户表

★客户谈访记录表

★销售日统计表

★销售周报表

★销售月报表

★已成交客户档案表

★应收账款控制表

★保留楼盘控制表

⑷销售作业指导书①职业素养准则

a职业精神

b职业信条

c职业特征

②销售基本知识与技巧

a业务的阶段性

b业务的特殊性

c业务的技巧

③项目概况

a项目基本情况

b优势点诉求

c阻力点剖析

d升值潜力空间

④销售部管理架构

a职能

b人员设置与分工

c待遇

6.6销售组织与日常管理⑴组织与激励①销售部组织架构

a销售副总

b销售部经理

c销售主管

d销售控制

e广告、促销主管

f售楼处、销售代表、事务人员、市场人员

g综合处成员

h入住办成员

I财务人员（配合）

②销售人员基本要求

a基本要求

★职业道德要求

★基本素质要求

★礼仪仪表要求

b专业知识要求

c知识面要求

d心理素质要求

e服务规范要求

★语言规范

★来电接待要求

★顾客来函要求

★来访接待要求

★顾客回访要求

★促销环节基本要求

★销售现场接待方式和必备要素

③职责说明

a销售部各岗位职务说明书

b销售部各岗位工作职责

④考核、激励措施

a销售人员业绩考核办法

b提成制度

c销售业绩管理系统

★销售记录表

★客户到访记录表

★连续接待记录

★客户档案

⑵工作流程①销售工作五个方面的内容

a制定并实施阶段性销售目标和资金回收目标

b建立一个鲜明的发展商形象

c制定并实施合理的价格政策

d实施规范的销售操作与管理

e保证不动产权转移的法律效力

②销售工作的三个阶段

a预备阶段

b操作阶段

c完成阶段（总结）

③销售部工作职责（工作流程）

a市场调查：

目标市场、价格依据

b批件申办：

面积计算、预售许可

c资料制作：

楼盘价格、合约文件

d宣传推广：

广告策划、促销实施

e销售操作：

签约履行、楼款回收

f成交汇总：

回款复审、纠纷处理

g客户入住：

入住通知、管理移交

h产权转移：

分户汇总、转移完成

I项目总结：

业务总结、客户亲情

④销售业务流程（个案）

a公司宣传推广挖掘潜在客户

b销售代表多次接待，销售主管支持

c客户签定认购书付订金

d客户正式签约

e客户付款（一次性、分期或按揭）

f办理入住手续

g资料汇总并追踪服务，以客户带客户

⑶规章制度概念提示①合同管理

a公司销售合同管理规划

b签订预定书的必要程序

②示范单位管理办法

③销售人员管理制度

a考勤办法

b值班纪律管理制度

c客户接待制度

d业务水平需求和考核

④销售部职业规范（暂行）

7.项目服务策划7.1项目销售过程所需物业管理资料★楼宇质量保证书

★楼宇使用说明书

★业主公约

★用户手册

★楼宇交收流程

★入伙通知书

★入伙手续书

★收楼书

★承诺书

★业主/用户联系表

★遗漏工程使用钥匙授权书

★遗漏工程和水电表底数记录表

★装修手册和装修申请表

7.2物业管理内容策划★工程、设计、管理的提前介入

★保洁服务

★绿化养护

★安全和交通管理

★三车和场地管理

★设备养护

★房屋和公用设备设施养护

★房屋事务管理

★档案和数据的管理

★智能化的服务

★家政服务

★多种经营和服务的开展

★与业主的日常沟通

★社区文化服务

7.3物业管理组织和人员架构⑴物业公司人力资源的管理包括招聘、培训、考核、调配、述职、工资、福利、晋级等环节⑵物业管理公司应遵循以下原则建立各级组织机构、明确各部门的职能、责任、权限、隶属关系和信息沟通渠道★遵守国家的有关规定

★在经营范围允许下

★结合不同的工作重点

★把质量责任作为各个环节的重点

★遵循职责分明、线条清晰、信息流畅和高效的原则

★各岗位的人员设置应遵循精简、高效的原则

7.4物业管理培训⑴在物业交付使用前，培训内容包括：

★为新聘员工（特别是中层管理人员）提供管理公司架构、人员制度和管理行业的了解

★提供物业管理的理论基础

★物业和物业管理的概念

★建筑物种类和管理

★物业管理在国内的发展

★业主公约、公共面积和用户的权责

★装修管理

★绿化管理

★管理人员的操守和工作态度

★房屋设备的构成和维护

★财务管理

★物业管理法规

★人事管理制度

★探讨一些常见个案

⑵在物业交付使用后，培训内容包括：

★对前线员工和中层员工进行培训，使其对现场实际操作有更深入的认识和了解

★对物业管理公司早期进行一次鉴定

★物业管理公司各部门的管理、工作程序和规章制度

7.5物业管理规章制度★员工手册

★岗位职责和工作流程

★财务制度

★采购和招标程序

★员工考核标