乐力钙OTC市场上海策划方案样本.docx
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乐力钙OTC市场上海策划方案样本
“乐力钙”OTC市场上海策划方案
一、现实状况分析
1、九五年至九九年,曾几度掀起过补钙热潮。
连续时间长,消费者对补钙关键性有一定认知度。
2、国家整理药品广告给众多经销商和零售商均造成冲击,影响她们经营新产品信心,造成新产品推广难。
3、药品宣传推广受限太多,加之新兴媒体不停出现、媒体效果日益稀释,销售成本快速增加。
难以对省会以外城市展开直体推广。
4、补钙药品及补钙诉求保健食品种类多,功效趋于细分,且承诺重,竞争日加猛烈。
5、“乐力钙”即使在西南、华南、华北部分地域拥有一定市场分额,但华东地域市场进入很脆弱。
二、产品分析
1、“乐力钙”唯一内服胶囊剂进口药品,品牌良性要素多。
2、高科技新药,便于吸收氨基酸螯合钙胶囊。
3、疗效佳,能一步到位补钙药品。
4、正宗美国进口又经国家卫生部检测补钙药品。
5、服用周期长,量较大,可长线消费。
6、其包装在市场终端陈列中,视觉冲击力较强。
7、90天服用3瓶,为110.7元,价格风险比不大。
8、品牌影响积累值不多。
三、市场分析
1、九九年上海保健品市场简述为:
名牌保健品市场拥有率稳步上升。
20%品牌占据50%市场份额。
其销售总额虽有上升,但品种和销售数量却在降低。
2、科技含量较高生物菌种类产品兴盛不衰,关键品牌有“昂立一号”、“盐水瓶”、均系上海当地产品,得以当地政府支持。
3、自然原料产品回归传统,尤以多种品牌参类产品及蜂王浆、珍珠粉等,继去年占据大量市场份额后,开始呈下滑态势。
4、“补钙”产品再次掀起热潮,如“钙尔奇D”、“保健钙”、“巨能钙”、“金乳钙”、“活力钙”、“美信钙+D”、“鳗钙”、“高尔”等。
5、进口保健品如“深海鱼油”等有一定市场,但品牌繁多。
6、部分特定消费族群中市场:
A、女性“减肥养颜”热,代表品牌有“V26”、“风暴”、“金多靶”、“康尔寿”、“朵尔”等;
B、中年男性“壮阳”热,有“肾宝”,及多种假“伟哥”;
C、学生“卵鳞脂”、“忘不了”、“脑轻松”全部热过一阵子;
D、“百消丹”、“排毒养颜”因是药健字号,有一定疗效,承诺重,虽有一定市场,不过投入太大,而且轻易形成短期行为。
四、竞争分析
1、内服胶囊剂进口补钙药品“乐力钙”暂无完全相同竞争产品。
2、自95年“巨能钙”、“钙尔奇D”等产品上市,揭开了钙大战序幕,相继入市钙产品越来越多,迄今补钙热潮正向功效定位细分和高科技含量、货真价实发展。
“乐力钙”凭着原装美国进口药品,货真价实,又是专业药品生产制药企业美国矿维企业生产,加之剂型好,品牌名响亮明了,使“乐力钙”胶囊在口感及品质上更胜一筹。
3、据行内人士介绍:
龙牧壮骨冲剂历史最高峰全国销售过7亿,钙尔奇D在北京市场销售过6200万(97年3月至12月),在广东钙尔奇D销售过2800万(97年7月至98年1月),在上海钙尔奇D月销售在1200—1600箱(120瓶/箱,23元/瓶)之间,均可作为分析钙处方和OTC市场总容量参考。
4、从保健品市场看,多年来异军突起补钙产品有哈尔滨红太阳彼阳壮骨粉,在全国大多地方做成了分货现款购销产品,珠海“威仕雅壮骨粉”也跟风做中老年人补钙诉求并快速站稳市场。
而南海岸鳗钙仅在江苏南通这么四级市场月回款有20多万。
再就是以功效细分诉求来帮助青少年长高高尔胶囊,其定位定价很高,也能热销起来,正由上海向内地推进。
5、婴幼儿及孕妇奶粉市场是独特引领市场,美国惠氏及新西兰乳牛、美赞臣作为三巨头营销手笔精细,控制50%以上份额。
部分区域市场拥有率85%以上,其中广告专题之一是补钙。
6、在经济大环境和行内气候不乐观情势下,钙产品入市接踵而至,充足显示了这个市场潜力。
7、钙是人体最关键又轻易缺乏物质,大家越来越多地认识钙好处及缺钙危害性。
8、国际营养学会公布RDA(不一样年纪段钙每日供给量)及世界卫生组织(W.H.O)推荐,全部明确向导了营养补充剂之一—钙市场需求和长久性。
9、众多品牌全部宣传自己钙产品吸收好,不伤肠胃,有特殊功效,其本身品质及科技含量事实,介绍甚少。
消费者在钙堆里难以取舍,需要科学理性指导。
10、“乐力钙”未抓住多年风起云涌补钙保健热浪潮,利用经销商及市场营销人员在全国范围内推广品牌。
11、“乐力钙”在宣传中未充足发挥出来自美国尖端医药高科技进口药品优势。
牢牢抓住高吸收、高利用诉求优势。
五、消费分析
1、消费人群:
目标广泛,中国人均每日钙摄入量300─500mg,现在仅为正常需要二分之一,严重不足。
2、生活形态转变:
多年来上海经济快速发展,已逐步进入国际大城市行列,属消费型社会。
城市居民较强保健意识及多种传媒消费指导,对钙产品需求量大。
3、市场空间:
大量事实证实补钙类产品市场容量庞大,在逐年攀升,此成长逐步会被OTC补钙药品所替换。
因保健品易夸大功效,生命周期较短。
4、消费习惯:
A、对是否纯天然,是否有效,是否流行很关注;
B、对货真价实,包装精美,是否体面很计较;
C、对厂商信用程度,广告真实度,尤其留心;
D、好友推荐,口碑效应,货比三家是上海人购物特征。
5、消费动机和满足点:
粗略概括为下表
消费群体 消费动机 满足点
婴幼儿、儿童 成长所必需 强化发育,增加免疫力
妇女 怀孕等原因造成钙大量流失 立即调整体内含钙量
老人 骨质疏松、增生等 预防疾病,延缓衰老
6、从电话咨询和购置行为来看现在购置补钙品消费群体不显著,没有季节性。
7、知道补钙关键,但选择产品时不做具体了解人占多数。
8、潜在消费群认为补钙是必需,但宣传疗效是虚假,药品和保健食品还分不清。
六、概况分析
1、补钙市场竞争,还有待持之以恒地充足挖掘。
和国外发达国家补钙市场比差太大。
2、OTC药品和货真价实保健食品礼品装将分割补钙市场趋势加大。
3、高科技补钙药品和补钙诉求保健食品有根本性区分。
开发新、旧消费群更是有依据和机会。
4、开拓上海市场,树立“乐力钙”良好品牌,挖掘新消费群进入周期较长。
5、只要长久务实推广是有机会不停提升品牌扩大消费群,稳占上海市场一席之地。
七、问题、机会、障碍
1、伴随国家医疗体制改革,OTC市场将成为前途宽广盈利性大容量市场,经济学家估计:
前,东南亚OTC市场基础潜量近120亿美元,中国占1/3强。
2、伴随市场经济发展,医疗体制改革逐步深化,大家医疗消费形式和医疗消费群体结构也发生了重大改变,给OTC市场带来滚滚商机:
A、医疗体制改革,使相当一部分人选择了到医院看病而去市场药店购药消费方法;
B、亏损企业职员和下岗职员医疗消费愈加依靠于市场药店;
C、大批外来人员/农民工医疗消费以成为医疗零售药店相对稳定消费群体;
D、大家“善待生命,健康至上”意识增强,对各类健康保健用具需求和日俱增。
3、突出美国进口胶囊剂高科技尖端技术补钙药品和其它钙剂在功效、吸收上差异,寻求新消费群是可行。
4、作为饮食补充剂OTC药品“乐力钙”,随OTC市场逐步形成和医疗体制改革不停完善关键历史契机进入上海市场,使收益更有确保。
5、一个品牌产品推广和一个企业成长一样,从无到有,从小到大,关键在于市场开拓和管理,再就是策略人气度,“捏紧了怕死,放开了怕飞”,而犹豫中看到别品牌忽然站稳市场。
其实,不进入市场等于放弃市场,放弃收益。
6、利用真诚、专业营销人员开拓上海市场,前景是无限。
7、切忌避免在基础营业推广工作不完善基础上进行硬广告炒做。
在上海市场需要逐步深入,因上海市场是“三高”市场──高投入、高风险、高回报。
八、策略
(一)定位策略
1、品牌定位:
塑造一个科学补钙教授──“美国乐力博士”,服务化、人性化品牌形象。
“乐力博士”一身好骨头、健壮、幽默、智慧、柔情、男性魅力四射,职业精神至诚至德。
以幽默深刻平面诉求,激发大家对其意志、智慧精神钦佩,培养大家对最新补钙药品认识,快速树立品牌。
2、功效定位:
A、预防和诊疗因钙和微量元素缺乏引发多种疾病。
B、有利于骨质形成发育和预防骨质疏松。
3、人群定位:
曾服用过钙剂,缺钙和怕缺钙人群及孕妇、哺乳期妇女、儿童对钙和VD3补充。
4、定位依据:
A、曾服用过其它钙剂,收效甚微,深知乐力钙是新一代补钙药品。
B、曾服用过钙剂,但缺乏长久坚持精神。
C、其它补钙品试用过,补钙需求强烈,受终端影响愿意尝试。
(二)沟通策略
1、沟通指导标准:
A、传输关键人群,分析诉求,重在科学补钙六大突破。
无须过多地讲为何要补钙,而是讲清吸收到位,而且疗效佳才是关键,只有氨基酸螯合钙才是100%吸收。
B、在OTC市场实现“高起点、高卖点、高消费、高回报”市场战略标准,严格和其它市售钙产品区分。
同时以清楚轮廓和论点突破通常消费者对补钙及钙产品概念模糊,选择盲从误区。
C、用通俗易懂比方讲清楚“什么是螯合”、“什么是螯合钙”、“什么是氨基酸螯合钙”及“为何补钙难,选择乐力氨基酸螯合钙就轻易”道理。
1、信息整合策略:
形成标准件。
A、方便──口服胶囊型乐力钙,方便服用。
B、经济──就是成人天天一粒,花费仅1.26元,经济实惠。
C、科技含量高──最新美国医药科技结果,革命性地处理人体钙源补充。
D、疗效──能诊疗和预防钙和微量元素缺乏引发多种疾病。
E、承诺──坚持服用乐力钙,能够一步到位完成补钙难问题。
F、专业化──生产“乐力钙”美国矿维企业是一家美国专业营养药品企业,经过多年研究和反复科学实践及临床试验后推出新型补钙药品。
G、宣传口号──“天天一粒,方便经济,一步到位”、“乐力补钙,实实在在”。
H、高品质──质量控制及检测手段,和众不一样,一枝独秀,严格区分于其它市售钙剂。
(三)沟通渠道
1、媒体策略:
《大众医学》、《家庭医生》、《新民晚报》、《每七天广播电视报》、《申江服务导报》等权威性报纸、杂志为关键媒介30%,电视20%,促销及DM或三折页40%,其它10%。
2、电话咨询:
成立“乐力博士”科学补钙保健中心,向消费者提供无偿咨询服务,并成立“乐力博士”信箱或开通网站,便于组织消费者和用户联谊、沟通。
3、终端:
A、DM:
对乐力氨基酸螯合钙功效、机理做全方面深入叙述,补充其它媒介宣传不足和不能。
B、卖点POP:
大型商场药柜,连锁大药店建立产品形象灯箱、功效展示牌。
4、气氛:
逐步形成要道路牌,市区双层公交车广告,住宅区、药店门口横幅。
努力争取“站在一点,四处可见”市场气氛烘托。
5、目标人群场所:
老人院、学校、幼稚园、健身场所,使用提醒品牌精美海报或挂历。
6、售后服务:
专员跟踪,搜集病例,问询服用情况,负责不满意投诉处理。
(四)销售策略
1、销售标准:
依靠专业市场营销人员,采取科学合理铺市计划,以点带面,再以生动活泼终端促销,重在宣传功效及终端气氛上,深度沟通营业员,(如有可能同时进行医院、及目标医生攻关工作)指导消费族群购置、使用,形成互动式开发。
2、渠道管理:
培养区域骨干经销商
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