晨光文具营销策划方案分析报告.docx

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晨光文具营销策划方案分析报告

晨光文具营销策划方案分析报告

第一，在产品的创意开发中，晨光书写工具以质量为立足基点，在产品研发中注入高新技术和独到创意，针对不同的目标市场，晨光根据其不同的需求，研发出各种系列的书写工具。

目前，晨光文具每周推出3款新品，一年推出160多款新品，从而保证了产品在市场上的新鲜度。

第二，在市场策略方面，坚持生产安全、优质、环保的产品;坚持“晨光总有新创意”的核心价值，不断推出新品;坚持“快速消费品大流通模式+直销模式”的渠道建设;坚持立足社会，创新形式，发展世界级晨光。

二、市场概况

（一）制笔行业目前发展情况

传统文具产品在市场上通常分为夹类（收纳用品）、笔类、工具类、本类四大类,笔类占据了约30%的市场份额。

目前，我国制笔企业约有3000家。

根据国家统计局2010年对我国制笔行业进行调查统计的结果显示:

根据国家统计局2010年1-6月对419个规模以上制笔行业企业统计结果显示，今年1-6月份实现工业总产值85.36亿元，同比增加34.85%，其中新产品产值

4.45亿元，同比增加35.97%;完成工业销售产值82.43亿元，同比增加36.36%，其中出口交货值30.19亿元，同比增加23.20%。

截止2010年6月累计产品销售率为96.57%。

从中数据可知：

（1）我国制笔工业迅速发展，已经成为书写工具产品的制造大国。

（2）虽然增长比例有所降低，但由于数值庞大，所以发展前景依然看好。

（3）我国笔类产品销量连年增长，国内笔类市场潜力巨大。

（二）市场发展趋势

1、科学发展观提出后，国家越来越重视企业的发展模式，转变经济增长方式显得尤其重要。

在一系列方针政策的指引下，我国制笔行业经历了这样的转变：

从技术自主创新不足，产品创意欠缺。

高质量但是效能不高，产品品种较少，生产环节以及产品本身不能达到环保的要求向拥有自主的创新成果，采用新型环保材料，节能减排，提高质量，注重质量和服务，产品更富创意转变。

从追求实用、质量过关以及产品的知名度到追求质量过关，外观设计时尚新颖，产品富有创意和人性化，书写舒适，甚至对笔墨的光泽也有要求转变。

三、企业介绍

（一）企业概况

上海中韩晨光文具制造有限公司，是一家整合创意价值与制造优势，专注于文具事业的综合文具集团。

晨光品牌在市场上享有较高的知名度，产品畅销全国各地，并出口美国、日本、韩国及东南亚。

晨光致力于生产舒适、有趣、环保、高性价比的文具用品，让人们享受使用过程并激发使用者的创意。

晨光坚持使用节能环保的材料和制造方式，担负起企业作为世界公民的责任，为全球环保事业及循环经济做出贡献。

1、核心价值——晨光总有新创意

2、制造优势——高品质大规模生产

晨光创建了十五万平方米的高科技工业园，拥有很多名熟练技术工人和高素质的管理团队，以及世界一流的生产工艺和品质管理流程，确保晨光能够在大规模生产需要下保持优良品质。

技术优势和成本优势的整合造就了晨光卓越的制造能力，使得晨光工厂得以将创意又快又好地转化为产品并实现销售。

3、世界级晨光——晨光品牌全球化

（1）在我国市场上，晨光文具已建立了宽泛高效的营销网络，产品得以流通到中国的每一个城市;同时，与家乐福、沃尔玛、新华书店、罗森等大型卖场、超市、书店、便利店建立了长期合作伙伴关系。

（2）在国际市场上，晨光已建成一个包括欧洲、中东、东南亚、日本、美国在内的全球销售网络。

四、市场分析

（一）书写工具品牌概况

（二）消费者分析

1、目标消费群体分析

2、购买需求分析

（1）学生族群的需求特点：

①购买的季节性：

开学初、考试期间为购买旺季。

②书写流畅性。

③握笔舒适度。

④款式丰富度。

⑤外观创意性。

⑥价格合理性。

（2）办公群体的需求特点：

①实用②方便③舒适④优质⑤服务诉求：

包送货、包退换

3、消费心理分析

（1）学生群体

（2）办公群体

办公群体注重产品实用性，强调质量、购买便利和使用舒适方便，价格反而不是主要诉求。

部分上班族作为高端市场的主要购买群体，通常还会重视名牌和档次。

（三）SWOT分析

1、优势

（1）技术先进，大规模自动化生产，产品得以高质低成本。

（2）晨光总有新创意

①晨光全球创意工作室是一支极富创意的团队，能为产品带来无限创意。

②“高性价比”、“环保”、“科技”、“时尚”、“优质”的全球创意系统。

③“快速消费品大流通模式+直销模式”的创造性营销模式。

①密集分销——从省级市场向下一级市场辐射。

②有沃尔玛、家乐福等顶级零售商作为晨光的重点客户。

（4）低成本高效率的广告运作

（5）晨光拥有世界级供应链

晨光与全球一流供应商建立了长期战略合作伙伴关系，提高了晨光笔类产品的制造工艺水平。

2、劣势

（1）销售网络庞大，导致企业的精细化管理面临较大的考验。

（2）初步实现了短而深的渠道建设，但在深度渠道中，服务工作还不能跟进到位。

（5）盈利空间较其他同质品牌小，打击了各级渠道的销售热情。

①晨光文具的零售价虽然与真彩、金万年等品牌相近，但是其批发价却比其他牌子高，致使部分零售商不愿销售晨光而转为销售真彩等其他盈利空间较大的品牌。

②晨光文具的出厂价比其它同质品牌高，导致部分批发商放弃经营晨光的笔类产品。

3、机会

（1）每年举办两次的中国进出口商品交易会是国际性的盛会，这样的盛会对于晨光加深与西方制笔工业的交流、促进晨光品牌走向世界是意义非凡的。

（2）全国高考人数从2007年开始突破千万，历年来都有一定比例的增长，这么庞大的一个考试笔类消费群体可为晨光的考试笔提供一个较大的发展空间。

（3）我国现有小学在校生人数10864.07万人，初中在校生6687.43万人,大学生约1900万人，成人在校生约5000万人，企事业单位领导约3400万人，另外尚有更为庞大的地方各种民营商业公司在职人员等，数量庞大的消费者群体为晨光发展提供了市场机会。

4、威胁

（1）计算机的广泛应用使得传统书写工具需求量下降。

（2）同行业竞争激烈。

一方面，办公书写工具市场面临来自如三菱、斑马等国外知名品牌的压力;另一方面，国内品牌繁多，且均有一定数量的固定顾客。

（3）市场上假冒伪劣产品增多，消费者权益受到损害，同时，假冒伪劣产品也会对晨光品牌形象及市场份额带来不良影响。

（4）市场上某些品牌在产品定位、商标设计、营销策略以及推广策略上模仿晨光，以谋求自身发展，导致晨光流失部分顾客。

（5）在经济危机的冲击下，晨光的外销业务大幅度下降，这将严重阻碍晨光对国际市场的开拓。

（四）竞争者分析

1、竞争对手分析——乐美旗下品牌“真彩”

通过问卷调查显示（详情请查看附图表三），在笔类品牌的选择中，有37.61%的消费者通常购买晨光书写工具产品，但仍有22.02%的消费者通常购买乐美旗下的名牌产品“真彩”，受访者中大部分为学生。

这就意味着乐美“真彩”已成为晨光在学生用笔市场上的强劲对手。

3、竞争对手分析

（1）企业背景

（2）真彩品牌理念——时尚、情趣、舒适、愉悦

真彩力求满足消费者对文具用品的需求与精神上的渴望，打造充满人性化的文具产品，为消费者营造时尚、愉悦的体验过程，为生活增加乐趣与情调。

作为中国第一支中性笔的生产者，真彩文具以“中国十大文具品牌”、“中国驰名商标”、“中国名牌”的品牌地位与晨光文具展开了名牌之间的激烈较量。

（3）真彩迪士尼

真彩文具获得华特?

迪士尼公司正式授权，签约生产迪士尼系列文具，与晨光的米菲系列形成了强势竞争。

（4）真彩的渠道整合

①真彩没有样板店工程，但是能够精耕细作维护渠道及市场;

②建立总部直销管理部，直接参与全国各地区的政府、企事业单位的采购招标项目，扩大公司产品的分销网络和市场占有能力;

③加强与批发商之间的联系，为各级渠道提供优质的服务。

④据调查，真彩的产品退换服务比晨光更便捷，且批发价格比晨光更低，这使得真彩更受批发商的欢迎,这在一定程度上会对晨光的渠道铺设构成威胁。

（五）目标市场分析

1、学生市场

（1）选择该市场的依据：

（2）该市场的主要特点：

对价格的钝性，对外观的不懈追求。

外观即审美，而学生群审美的主要特点是时尚化基础上的复杂多元化。

也可以说，学生的即流行的，而所谓流行也即过眼云烟，无法永恒。

所以我们也很容易理解，学生笔市场为何品项繁多，寿命相对短暂且很难有传统意义上的经典笔型诞生。

市场策略

（一）品牌策略

1、品牌形象设计

2、品牌核心价值

晨光将渊源流长的书写文化和21世纪“科技、时尚、环保”的国际设计观整合在一起，使“晨光总有新创意”成为企业的品牌核心价值。

3、品牌策略制定

为产品注入创意的设计力量，让产品超越“书写工具”的层面，成为乐趣和享受，更激发书写者的创意。

晨光同时坚持“品质就是生命”的理念，采用环保的材料和制造方式，致力于提供优质、舒适、有趣、环保、高性价比的文具用品。

在此品牌策略指导下：

（1）重新整合了以“M&G晨光”为主体的国际化品牌新形象;

（3）重整了整个CI和包装系统;

（4）建构了代表品牌和产品价值的符号系统;

（5）构建了以中、日、韩三地为核心的全球互动创意工作室，范围正扩展至欧洲米兰。

（二）产品策略——围绕核心价值进行多样化的产品开发

M&G晨光采用差异性市场营销策略，以“全能工厂”的理念建立了世界上独树一帜的生产研发能力，针对各个不同的细分市场，基于“亚洲审美观”不断翻新产品，进行多样化的产品开发，以满足多个目标市场的需要。

其基本款通过大规模的自动化生产，各种主题化创意型的产品则通过灵活快速的小规模半自动化生产进行。

其产品策略具体如下：

1、坚持打造优质产品，更好地满足消费需求

晨光坚持采用环保优质的材料，不断改良球珠以达到更细更顺滑的书写效果，力求为消费者提供优质、舒适、环保、高性价比的书写工具。

2、整合资源，加大技术改造，扩大生产能力，降低生产成本

3、增加产品附加值——创意

在产品外观上注入鲜活的创意，在产品系列上体现晨光的与众不同。

让晨光的书写工具不仅仅成为写字的工具，同时也成为大众手中的玩具、书桌上的艺术品。

4、以不断更新换代作为新产品开发策略

5、为批发商和样板店提供更好的产品服务

如产品的退换服务，以最快捷的方式为批发商和终端销售机构提供退换服务，保证产品一旦出现质量问题，晨光一律给予退换，以此确立企业在消费者心目中的良好形象。

6、转变广告宣传的重点

由对产品的宣传转向对商标信誉、企业形象的宣传，提高晨光品牌的知名度与美誉度。

7、深度产品组合策略

晨光生产各种文具，在书写工具这条产品线中，拥有众多产品项目。

其书写工具产品分为不同系列，如米菲系列、明晓溪系列、囧系列等等。

而每一个系列又有众多不同的款式。

较深的产品组合策略满足了笔类消费者的不同需求。

（三）定价策略——高品质，低价位

1、定价目标

（1）争取大量顾客，以迅速打开销路，占领市场。

（2）获取合理利润。

（3）在竞争中赢得优势。

2、定价策略

（1）以1.5～2.5主流价格区间辐射1～1.5及2.5～3元的次级区间，牢牢占据大众书写工具高品质低价位置，塑造性价比最高的产品印象。

制定该价格策略的依据有三点：

①8-20元的高价区间由进口品牌占据，无法满足中国市场消费者对价格的需求，不能形成大规模销售。

②1元以下的价格区间由低价品牌占据，产品质量不稳定，满足不了消费者对品质的需求，会对品牌造成难以逆转的伤害。

③1.5-2.5元的是大众书写工具的中低区间，同价位的产品由于受到生产规模及研发的限制，满足不了消费者对书写创意的需求，反观以“书写创意”为核心价值的晨光，该区间就成为了其需要占据的战略位置。

（2）低价渗透策略

晨光坚持走高品质，低价位的路线。

所谓的低价位是指要在零售价格上保持在较低价格，确保让消费者买到实惠并且优质的产品。

（3）差别定价策略

晨光针对不同的目标市场，开发了不同系列的产品，而各个系列的产品又有不同种类。

因此，晨光笔类定价也要有所不同，如米菲系列、能量笔等名牌产品或技术含量高的产品，其定价会较其他系列笔高。

（四）渠道策略——以“晨光伙伴金字塔”为理念组建渠道

品牌价值和营销网络是企业最核心的两大财富，而企业最大的优势在于战略优势和资源优势，在战略上，资源上，建立结构性的增长力量。

“晨光总有新创意”，最强大的核心不在创意上，而在于渠道控制上。

1、渠道控制策略

晨光以60个销售管理人员间接控制近3000人的专销队伍，所有的销售商都是专销商，现金拿货，这样的渠道控制，是创造性的结合了快速消费品营销和直销的全新晨光模式。

2、“伙伴天下晨光系”策略

（1）晨光样板店

晨光文具用十年时间建立了一个遍布全国市、县、乡、镇的分销网络，并在全国各地设立了3.5万家“晨光样板店”直控零售终端。

“样板店”也是晨光和经销商、零售商的“伙伴店”。

对晨光来说，是形象的阵地，产品的阵地，推广的阵地;对店家来说，则是品牌的支持，畅销产品的支持，推广活动的支持，经营思想的支持。

晨光不仅在生意上扶持这些店，更以强大的营销部门和咨询顾问团队在思想上、知识上支持这些店。

能够成为晨光的伙伴，就能够得到最先进的营销思想和系统支持。

（2）晨光大篷车

从2006年开始，晨光全面进军农村市场，推出“晨光大篷车计划”，协助渠道伙伴在农村市场进行深度分销。

这是中国文具企业第一次进行如此大规模的全国性地面推广。

到目前为止，晨光大篷车以每个月150场的速度迅速深入县乡市场，得到了渠道各方的积极响应，逐渐完成了伙伴天下从城市到乡村的的覆盖。

3、零售客户管理策略

晨光突出加强重点零售客户管理模式，精耕细作维护市场，建立重点零售客户。

其重点零售客户有（仅限大卖场、超市）：

沃尔玛家乐福好又多麦德龙欧尚新一佳大润发上海华联世纪华联北京华联华润万家普尔斯玛

4、采用短而宽的渠道策略

晨光通过大量的批发商或文具零售店把产品推向市场。

因此，要不断激励并协助批发商，给予他们适当的盈利空间，减少对批发商的诸多限制，例如对那些大量进货的批发商给予价格优惠，并承诺若产品出现质量问题，一定及时快速给予退换。

5、网络渠道营销的开拓

一方面，晨光通过网络与批发商或样板店建立长久联系，形成晨光的网络产品供应渠道。

另一方面，通过网络建立终端零售部门，专门为企事业单位、社会团体提供商品和服务。

6、开发新的终端销售渠道

在全国范围内开发“校内店”，即在中小学校园内建立终端销售点。

目标针对中小学生，力求在众多中小学校中赢得较大市场份额，获得较高知名度。

（五）促销推广策略——强大的渠道形成高效的阵地传播

在传播渠道上，晨光立足于将整个流通渠道变成晨光品牌的传播平台和阵地，展开阵地战，建立压倒性的品牌优势。

其具体表现为：

1、户外广告牌遍及全国

晨光每一家样板店的店头都是晨光的直属户外广告牌，它遍及城市各个

角落，直接面向晨光的目标消费者并构建在其产生购买行为的场所之上，换句话说，消费者在发生购买行为之前就已经被告知晨光品牌，而晨光的“户外广告牌”，竟然是不收取租赁费用的。

2、让产品自己会说话

晨光将“让产品自己会说话”的品牌传播理念贯穿在产品开发之中。

让晨

光的产品在终端货架上，通过产品及包装符号系统的设计与主题化系列产品开发，让每一支产品，成为晨光最强大的品牌传播载体。

每一支笔在终端上就是一则广告，每一个产品包装在终端上就是一面广告牌。

3、每周一，晨光新品到

通过店头、产品本身、各种现场的促销道具以及海报，构筑立体化的品牌传播阵地，促使消费建立起“每周一，晨光新品到!

”的消费意识与习惯。

通过该策略，一方面拉动消费者，给予终端极大的品牌支持，另一方面，直接从消费者的消费意识上强化了晨光的品牌忠诚度。

4、开展“晨光办公节”——定向开拓办公系列笔市场。

七、金融危机下的人才管理策略——启动“百千万”工程

（一）背景

2008年全球性金融危机爆发，许多企业纷纷倒闭，为了减小风险，企业大规模裁员，导致就业率下滑，大学生就业形式十分严峻。

面对危机，晨光分析当前形势，总结出目前情况下的有利因素和不利因素：

1、有利的是晨光的业务大部分是国内销售，而且在学生文具和办公文具两方面，又是以学生文具为主，这两块相对影响较小。

2、不利因素是外销业务大幅度降低和办公文具的销量有所降低。

为此，晨光作出了审慎乐观的决定，2009年的目标为增长20%。

因此，全集团不仅没有裁员、减薪，还启动了“百千万”工程。

（二）活动介绍

1、“百”是2009年将吸收300名应届大学生，为晨光未来的持续发展储备管理和专业技术人才。

其中，有200名大学生将充实到集团总部各中心及各生产单位，另外100人将选派到5省2市的晨光连锁零售项目。

2、“千”就是筹建晨光笔袋厂、晨光纸制品厂，以及增加制笔生产线，全集团将新增基层作业岗位超过1000个。

上海晨光文具股份有限公司落户在奉贤区青村镇光明经济园区，公司占地面积260亩，是一家整合创意价值与制造优势，专注于文具事业的综合文具集团。

晨光致力于提供舒适、有趣、环保、高性价比的文具用品，让人们享受使用过程并激发使用者创意。

产品领域涵盖各式笔类、书包、画材、橡皮泥、胶水、橡皮、尺类、修正工具、抄本等学生文具和办公文具。

晨光坚持使用节能环保的材料和制造方式，担负起企业作为世界公民的责任，为全球环保事业及循环经济做出贡献。

到2008年为止，公司销售收入连续五年增长40%。

公司拥有国内外26个省级配送中心、1800多个区域核心合作伙伴和30000余家零售样板店，形成了良好的国际和国内销售网络。

“晨光”品牌在市场上享有较高的知名度，产品畅销全国各地，并出口美国、日本、韩国及东南亚。

创意价值

“晨光总有新创意”是M&G晨光的核心价值，也是晨光得以保持优势，成为世界级品牌的关键因素。

晨光的全球创意工作室拥有一支具备国际视野和世界水平的跨国设计师团队，从消费价值设计、产品工业设计、产品模具开发到品牌形象设计，晨光建立了行业内独一无二的“全程设计系统”，使晨光能迅速将创意转化为产品。

制造优势

晨光文具的制造优势，体现为基于技术优势与成本优势的卓越制造能力，我们追求充分满足消费需求前提下的高性价比，而不是以牺牲品质为代价的“廉价”。

秉执“品质就是生命”的理念，我们创建了十五万平方米的高科技工业园，拥有4000多名熟练技术工人和高素质的管理团队，以及世界一流的生产工艺和品质管理流程，确保晨光能够在大规模生产需要下保持优异品质。

全球市场

晨光已在中国建立起强大的、高效率的营销网络，产品销售到中国的每一个城市;同时，和家乐福、沃尔玛、新华书店、罗森等大型卖场、超市、书店、便利店建立了长期合作关系。

在国际市场，晨光已建成一个包括东南亚、日本、欧洲、美国、中东在内的全球销售网络，并在迈向世界舞台的同时，不断将中华文化传播到世界各地。

全球品牌