产品策略和新产品开发策略.doc
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产品策略和新产品开发策略.doc
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产品策略和新产品开发策略
产品组合策略
产品的概念:
指能够在市场上得到的,用于满足人们欲望和需求的任何东西,包括实物、服务、场所、设计、软件、意识等各种形式。
产品概念的特点:
1、产品不仅是物质实体,而且包括能满足人们某种需要的服务。
2、对企业而言,其产品不仅是具有物质实体的实物本身,还包括随同实物出售时所提供的系列服务。
产品的五个层次
最基本的层次是核心利益(corebenefit),即顾客真正需要的基本服务或利益。
如旅馆--休息与睡眠
第二个层次,实现核心利益所必须的基础产品(basicproduct),即产品的基本形式。
如旅馆--床,浴室,毛巾,衣柜,厕所等。
第三个层次,期望产品(expectedproduct),即购买者在购买产品时通常期望或默认的一组属性和条件。
如旅馆--干净的床,新的毛巾,清洁的厕所,相对安静的环境。
获得满意第四个层次,附加产品(augmentedproduct),即提供超过顾客期望的服务和利益,以便把公司的提供物与竞争者的提供物区别开来。
如旅馆--电视机,网络接口,鲜花,结帐快捷,美味的晚餐,优良服务等。
获得惊奇和高兴
第五个层次是潜在产品(potentialproduct),即该产品在将来最终可能会实现的全部附加部分和转换部分(产品将来的发展方向〕。
如旅馆--全套家庭式旅馆的出现
产品组合策略
产品组合:
指一个企业生产或经营的全部产品线、产品的项目的结构,又叫产品的各种花样品种的配合。
产品组合对市场营销活动的意义
1、全面满足消费者需求的不同层次
2、减少经营风险,提高企业的适应能力和竞争力
3、增加产品线之间的关联度,增强企业的生产能力和市场地位
产品组合的宽度(width)是指该公司具有多少条不同的产品线。
产品组合的长度(length)是指它的产品组合中的产品品目总数。
产品组合的深度(depth)是指产品线中的每一产品有多少品种规格。
产品组合的相容度(consistency)是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其他方面相互关联的程度。
产品组合策划
延长产品线
(1)向上延伸
企业原来生产中、低档或低档产品,如新推出高档或中档的同类产品,这就是产品线向上延伸策略。
优点:
可获得更丰厚的利润;可作为正面进攻的竞争手段;可提高企业的形象;可完善产品线,满足不同层次消费者的需要。
条件:
企业原有的声誉比较高;企业具有向上延伸的足够能力;实际存在对较高档次的需求;能应付竞争对手的反击。
(2)产品线向下策略。
企业在原来生产高档或中档产品的基础上,再生产中档或低档的同类产品。
企业采用这一策略可反击竞争对手的进攻,弥补高档产品减销的空缺;可防止竞争对手乘虚而入。
但它可能给人以“走下坡路”的不良印象,也可能刺激竞争对手进行反击,还可能形成内部竞争的局面。
(3)产品线双向延伸策略。
w原来生产中档产品的企业同时扩大生产高档和低档的同类产品。
w采用这种策略的企业主要是为了取得同类产品的市场地位,扩大经营,增强企业的竞争能力。
w但应注意:
只有在原有中档产品已取得市场优势,而且有足够资源和能力时,才可进行双向延伸,否则还是单向延伸较为稳妥。
w扩大产品组合
w产品延伸是产品档次的扩展,经营范围的伸长,因此是一种战略性决策。
产品填充是针对产品项目而言,在原有档次的范围内增加的产品项目,它是一种战术性决策。
w缩短产品组合
w指企业根据市场变化的实际情况,适当减少一部分产品项目。
在以下情况下,企业应考虑适当减少产品项目:
已进入衰退期的亏损的产品项目;无力兼顾现有产品项目时,放弃无发展前途的产品项目;当市场出现疲软时,删减一部分次要产品项目。
案例:
“脑轻松”开发及上市策划
w1、做出开发新产品的重大决定
w2、选择功能性的健脑产品进行开发
w3、确定上海市场为首攻市场
w4、明确规定洋参制品经销商和“脑轻松”经销商要“分而不合”
w5、决定进行广告投入
w6、制定产品合理的价位政策
产品生命周期策略
w一、产品生命周期的概念
w产品生命周期是指一种产品在市场上出现、发展到最后被淘汰的过程,它是产品的一种更新换代的经济现象。
w产品生命周期是产品的市场寿命、经济寿命,而不是指产品的使用寿命、自然寿命。
第二节产品生命周期和营销策略
w产品市场生命周期:
w投入期
w成长期
w成熟期
w衰退期
wP89页
二、产品生命周期的阶段
w为便于分析与研究,可采用一个理论图形来表现产品的生命周期。
产品生命周期各阶段的特点
及营销策略
w投入期的特点及企业营销策略
w特点:
顾客不了解,市场渠道少,成本费用高,市场竞争不激烈,消费者性格以先睹为快型居多
w策略:
利用现有产品提携、让消费者试用、鼓励中间商、大力促销、高品质高价格(市场规模有限、大部分市场已知晓该产品、购买者愿出高价,市场竞争并不迫在眉睫)
产品导入期策划思路(会应用)
w先声夺人策略
w以廉取胜策略
w密集渗透策略
w愿者上钩策略(以高价格和低促销水平方式推出新产品)
成长期的特点
w成长期产品的销售额迅速上升,是产品生命周期中销售增长率最高的阶段。
这是因为早期采用者喜欢这种产品,产生重复购买行为;保守的顾客受其影响也开始购买,促使销售额不断增长。
w利润迅速增长。
销售额的增加降低了单位产品成本,也减少了促销费用的分摊,这时已不再分摊或少量分摊新产品的研制费用。
w产品被消费者接受且销量显著增加吸引了竞争者,使他们看到了大规模生产和盈利的机会。
因此,竞争者日渐增多是这一时期的主要特点
成长期具体策略是:
w改进产品质量,赋予产品新的特性,改进款式,修正缺陷,使整体产品优于同类产品。
w进入新的细分市场,发展销售网点,扩大销售。
w在出现众多竞争老手的情况下,树立起本企业及其产品的良好形象。
要重点宣传品牌商标,提高品牌的知名度与偏爱度,促使潜在顾客认牌购买。
w原来采用高价进入市场的产品,在这一阶段要根据竞争形势的要求降低价格,争夺低收入、对价格敏感的潜在顾客。
成长期策划思路
w改进产品
w开辟新市场
w1.成熟期的特点与营销策略
w成熟期产品的销售额大,达到整个产品生命周期的最高峰。
成熟期的产品销售增长率有一个变化过程:
缓慢增长,只有少量滞后的顾客在这时进入市场;销售增长率接近或等于零,这时市场处于饱和状态;缓慢下降,一部分消费者开始转向购买替代新产品。
w利润最高,是产品对企业贡献最大的时期,这与当时的销售量相关,也与销售量的变化过程一致.产品销售额,在达到顶峰后开始缓慢回落。
企业利润开始下滑
w成熟期在存在行业内生产过剩的威胁,迫使保个企业都采用最有效的竞争手段来维持市场占有率,导致最激烈的市场竞争。
成熟期策划思路
w改进市场
w改进产品(争取进入第二个成长期)
w改进营销组合
2.衰退期的特点与营销策略
w1)特点
w当某一品牌或品种的产品的销售额明显下降或急剧下降时,说明这种产品已进入衰退期。
销售额下降的主要原因是出现了更新的产品、消费者对这种产品已不感兴趣或过度竞争所致。
产品陈旧,趋于老化
w伴随销售额的下降,利润也在下降或出现亏损。
w该产品行业的竞争者或立即退出市场,或缓慢退出市场。
处理库存产品
衰退期的策划思路
w这一阶段营销策略的重点是掌握时机,退出市场。
w判断衰退期产品
w决定退出市场的方式和时机:
立即放弃策略、逐步放弃策略、自然淘汰策略
新产品开发
w一、新产品的概念
w从营销的角度来考察,新产品是一个广义的概念,既指绝对新产品,又指相对新产品;生产者变动整体产品任何一个部分所推出的产品,都可理解为一促新产品。
w新产品具备的条件:
在结构、性能、材料、技术特征等某一方面或几方面有显著改进、提高或独创;具有先进性、实用性、能提高经济效益,具有推广价值;
据此,新产品可分为四种类型:
w1.完全创新产品。
指采用新原理、新技术和新材料研制出来的市场上从未有过的产品。
w2.换代新产品。
指采用新材料、新元件、新技术,使原有的产品的性能有飞跃性提高的产品。
w3.改革新产品。
指从不同侧面对原有产品进行改革创新而创造的产品。
如采用新设计、新材料改变原有产品的品质、降低成本,但产品用途不变;采用新式样、新包装、新商标改变原有产品的外观而不改变其用途;把原有产品与其他产品或原材料加以组合,使其增加新功能;采用新设计、新结构、新零件增加其新用途。
w4.仿制新产品。
指企业未有但市场已有而模仿制造的产品。
新产品开发的必要性
w新产品是企业发展的生命线
w新产品开发是企业保持其市场竞争优势的重要条件
w新产品开发是充分利用企业资源,增强企业活力的条件
w新产品开发是提高企业经济效益的重要途径
开发新产品的必要性
新产品开发遵循的原则
w新产品必须有市场潜力(经市场调研)
w企业必须新产品开发和生产的能力
w新产品开发必须坚持开发与管理并重
三、开发新产品的程序
w开发新产品的程序可分为六个阶段:
新产品上市策划
w上市时机的选择
w1、先于竞争者上市
w2、同于竞争者上市
w3、迟于竞争者上市
w上市地点的选择(企业熟悉、销售网络好的市场)
w上市目标确定(选准目标群,有的放矢)
新产品推广策略
w准确判断目标顾客
w合理确定投放时间
w准确决定投放地区
w推广方法(比较多,重点介绍几种)
1、推介会
2、特殊手段推销
3、名人介绍法
4、直销法
如何消除新产品营销中的障碍
w中间商销售障碍的消除
w消费者销售障碍的消除
1、产品使用障碍
2、新产品质量障碍
3、选择的障碍
4、习惯障碍
产品包装和服务策略
w包装设计的要求:
1、根据商品性质、销售和消费方式的不同,做到造型美观、图案生动新颖
2、包装应与商品的价值或质量水平相适应
3、包装要显示商品的特点或独特风格
4、包装的造型和结构应考虑使用、保管和携带的方便
5、包装上文句的设计要求能增加顾客的信任感并能指导消费
6、包装装潢上所采用的色彩、图案以及包装的数量要符合消费者的心理需要,并且不与民族习惯、宗教信仰发生抵触
产品包装策略
w1、类似包装策略:
w指某一企业生产的各种产品的包装物上采用相同外形的、挖的色彩、共同的特征
w这策略可使顾客商品的,壮大企业声势,扩大影响,带动新产品的上市促进销售,节省包装设计费用。
w2、差异包装策略
w企业依据产品的不同档次、用途、营销对象等采用不同的包装。
如:
高档商品的包装要显得名贵精致,中档商品的包装可稍为简略朴素;儿童商品馐可用动物或卡通人物形象,老人使用的商品馐则可
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