房地产开业营销推广执行细案.docx
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房地产开业营销推广执行细案
xxx项目营销推广执行细案
xx地产
2014.3
一、项目总体营销策略
1.总体指导思想
1.1在单位总体的推售方式上,采用分批、分期入市推售的方法,即根据市场情况,对项目销售不同阶段进行划分,并在各个不同阶段按照不同的策略对项目可售单位进行销控,分批分期推出单位,以达到保持现场成交气氛及令项目持续性旺销的目的。
1.2在针对客户的策略上,建议采用“xx县城市场启动及主导,周边城镇推动及补充”的策略。
利用物业在xx市场档次较高,容易引起关注的特点,每个推售阶段的牵头发动,均由xx市场开始,适当时候引入周边城镇团购客户,以“内部造势,外部推动”的战术制造项目热销态势。
本项目在配套上,产品上,景观上,建筑特色上都较具优势,相信更能吸引市场关注,通过重点引导,将位置稍偏的不利因素转为“圈层领地、身份认同”的有利条件,使项目整体销售处于较为稳健的地位。
1.3在价格的策略上,建议采用“惊喜价(低开)入市,爬坡式升价”的策略,先提升项目档次积聚人气关注,结合巨大让利推动市场,然后逐步降低优惠达至目标均价水平。
入市前期,可以充分利用项目景观带成型的优势,以低于同片区整体均价的价格推出少量巨惠单位,以积聚人气,提高到场客户的成交率。
入市之后,在目标均价水平既定的前提下,运用价格策略,“爬坡式”稳健上升,从心理上催促有效需求赶快落订,这样能在保证均价水平的前提下,在最短的时间内提高销售率至理想的水平。
2.项目公开前提
2.1条件筹备
2.1.1销售资料:
xxx项目在xx属高档规模型楼盘,将打造成xx县东区城市CLD,故楼
书的设计和制作要体现一定的品味和质感,但从成本节约的角度考虑,建议本
项目前期楼书做形象楼书形式,并额外做宣传海报(DM单张)和户型单张。
a.售楼书
形式:
xx形象楼书
数量:
5000本
规格:
21CM(宽)*35CM(高)
质地:
铜板纸,封面、封底:
亚光,烫金字,浮雕效果;
b.单张
形式:
形象单张
数量:
5000张
c.海报:
形式:
蓄客期海报
数量:
20000张
2.1.2销售过程中相关单位的落实:
按揭银行及当地房地产相关部门收费标准,涉及资料包括:
按揭成数、年限、利率、按揭手续费收取标准、客户所需提供的资料清单等。
2.1.3销售文件:
包括认购书、预售商品房买卖合同、销售培训资料等。
2.1.4项目的“五个一工程”顺利完成
“五个一工程”:
一座包装完毕的售楼处;
一个具有广告围挡封闭的工地现场;
一个基本成型的园林展示区;
一组主打户型的样板房展示屋;
一条导示清晰、安全的看楼通道;
2.1.5前期良好的媒体造势:
落实关于地盘包装、围墙、展板、高炮、的士车体等所有广告形式的设计制作等。
2.1.6销售合法文件:
预售许可证的取得及预售查丈资料。
2.1.7销售人员培训到位:
房地产发展现状、房地产基础知识、销售礼仪、销售技巧、销售百问、销售说辞等
2.1.8看房车就绪:
项目处xxxx东,与成熟城区和新城行政规划区相隔xx大桥。
由于xx大桥为双向车道,桥面狭窄,人车混流,且没有过桥的城市公交,项目的交通配套状况非常不便,将给从老城区前来看房的客户造成交通不便的极差印象,阻碍客户对项目的好感。
为防止因交通不利造成的客户流失,建议在项目公开前采购2辆看房车,并进行车体广告包装,适时更新广告内容。
每辆车厢内配备视频电视,滚动播放项目视频宣传片。
行车路线覆盖城区大桥路、xx大道、步行街、xx路等县城主要交通干道,来回往返于河西县城和营销中心之间,形成项目宣传的流动风景线。
无论客户是否去看房,都采取“免费乘车,随招随停,即停即走”的方式,一方面方便客户来项目地看房,增强客户对项目实力的好感和区域交通规划的信心,另一方面为老百姓城区交通出行带来更多便利,既达到项目推广宣传的目的,也形成口碑传播的良好局面。
3.补充建议
3.1工程进度:
在进行VIP客户认筹开始前,建议待售楼栋工程主体起码完成三分之一以上。
且开盘前尽力完成主体工程的三分之二以上,有利于增加客户信心。
3.2景观体验区的施工进度:
为创造更好的销售环境,增加卖场气氛和项目吸引力,
同时向客户展示本项目有力的卖点,建议在VIP客户认筹开始前,景观体验区能对外开放,利用景观体验区所表现出的独特风情,吸引人气聚集,造成万众瞩目的效果。
二、分阶段营销策略
1.入市时机
就项目目前的情况而言,第一批产品较为合适的入市时机应该为:
2014年9月7日(中秋节前一天),最迟不错过10月1日(国庆节)
相关分析如下:
a.就项目工程进度而言,预计到2014年9月可以拿到预售许可证,所以项目前三、四个月即5或6月份开始进行VIP认筹活动,也符合景观带工程进度,9月7日正式开盘是最为理想的预计。
b.就销售季节而言,客户中秋节返乡团圆,对新盘推售极为有利。
2.推盘计划
3.销售分阶段
建议将整个销售推广阶段分为以下三个时期,共九个阶段,详见下表:
阶段
阶段细分
销售条件
市场预热期
项目进场
项目模型、售楼处、VI视觉识别系统、名贵树木绿化、项目市场形象导入、销售人员培训基本完成,咨询电话、楼书、单张、看房通道等准备就绪;
形象塑造广告上架。
项目公开
销售现场培训完毕,物料全部到位,看房车到位;
形象造势基本完成,接收认筹诚意金,“日进斗金”活动启动。
内部认购期
积蓄一定认筹诚意客户,市场反应较好,待时机较成熟,认筹客户VIP升级。
市场热销期
开盘期
开盘前广告轰炸、楼体工程进度、景观带、样板房、预售证等完成到位。
强销期
项目销售取得阶段性成功,广告持续更新,公关活动启动。
调整期
推广力度稍缓,依靠前期销售口碑,相对自然的销售,为第二次强销蓄客。
二次强销期
外立面和局部装修显现,广告完成更新升级。
持销期
准现楼状态,大楼完全展示,新老客户答谢及主要节点营销活动。
尾盘销售期
尾盘期
业主入伙,物业管理形象成型
在项目的销售操作过程中,需要根据项目工程进度,提出有针对性、有目的性的阶段性销售计划。
4.分阶段营销执行策略
时期
阶段划分
事项
详细内容
市场预热期
项目公开期
执行策略
利用楼书、户型单张、分户模型、项目模型、区域模型、建筑型材等销售平台的展示,配以相关暖场活动,让来访客户充分了解项目及待售房型情况;
蓄客情况
若蓄客情况良好,则快速进入认筹期。
若蓄客情况一般,需广告力度带动后,再择机进入认筹。
VIP卡认筹期
执行策略
以极具特色的认筹活动拉开序幕,以回馈一定诚意金的形式,采用诚意金“日进斗金”的升级策略,吸引客源下订。
以及其他VIP大优惠活动,吸引客户上门看房认筹。
认筹情况
若达到VIP达到认筹目标,则升级认筹,优先选房。
若未达到VIP认筹目标,则推迟开盘,但最迟不错过10月1日。
市场热销期
开盘期
销售单位
以低于市场均价的价格入市,矛头直指“桃花源里”,充分发挥“CLD片区,名仕领地”概念,采取差异化营销模式,争抢更多客户能在短时间内集中引爆销售,增加市场对项目的信心。
开盘后推出少量单位特惠促销,以综合质数较差单位和优质单位均衡推出,按好销、滞销单位5:
2的比例搭配。
价格策略
无论开盘解筹结果如何,开盘当日即停VIP客户优惠,并在开盘后一周左右针对未解筹成功的客户,再次推出一定量的单位(原认筹客户仍可选房),销售均价可保持和开盘均价持平。
销售情况
开盘三天内若达到推出单位的80%以上;加强广告攻势,即时加推单位,按时进入年前强销期。
开盘三天内若达到推出单位的50%—80%:
加强营销组合和自身包装、调整加价幅度,按时进入国庆强销期。
开盘三天内若未达到推出单位的50%,:
进一步完善自身包装和园林、工程等展示效果、相应调整公开发售策略,后期产品公开发售时间根据后续市场迅速调整。
强销期
销售单位
再次加推剩余单位,以综合质数较差单位和优质单位均衡推出,按好销、滞销单位5:
2的比例搭配,通过活动和定价策略促销滞销单位。
价格策略
价格逐渐向上扬,在市场上保持价格上升的形象,不断给到客户楼宇增值的信心。
销售情况
若达到推出单位的70%以上:
调整价格保持广告攻势,加推后期单位,利用已有人气,一鼓作气,乘胜追击。
若达到推出单位的50%以上:
加寻求新的突破点,延长强销期。
若未及推出单位的30%:
暂停广告宣传,总结售况不佳原因,另谋整体营销出路。
调整期
销售单位
原则上不加推新的单位,基本消化原有推出单位。
价格策略
年前旺销转淡后调高销售价格,为年后第二次旺销做准备,避免在旺销阶段价格变化突兀的印象。
销售情况
依传统的销售淡季进行自然销售,广告攻势基本停止,但可针对准业主进行公关活动,建立口碑传播作用。
市场热销期
第二次强销期
销售单位
除少量保留单位外,户型逐步推出。
价格策略
基本上每销售推出单位的80%提高一次销售价格。
销售情况
若达到推出单位的80%,马上加推新单位,加强广告攻势,进行阶段性调价。
若达到推出单位的60%,增强推广力度。
若未及推出单位的50%,调整营销策略,延长强销期。
持销期
销售单位
消化原有单位
价格策略
提价一次。
销售情况
如销售比较顺利,则暂缓宣传攻势,延长持销期,若销售速度缓慢,则可提前进入尾盘期,运用尾盘促销策略。
尾盘销售期
尾盘期
销售单位
消化剩余单位
价格策略
价格在市场热销期已达到一定高度,且此期间内剩余的单位可能多为高层、景观、户型较差的单位,故价格不应再向上扬,而应保持不变或采用隐性降价方法处理。
三、广告宣传策略
1.项目卖点梳理
1.1项目核心卖点
——xx旅游度假东区CLD核心所在
——首推xx唯一五星级国际大酒店,极具商业号召力
——大型内湖外江纯水岸园林景观规划
——五星级会馆、滨江长廊、游艇码头、商业风情街及城市高铁的顶级配套
——五星专业物管服务的国际社区环境
1.2对卖点的理解
未来核心——置业首选,价值飙升
绝佳水景——大师级水景园林,高雅人居环境
五星配套——五星级国际大酒店树城市CLD标杆
名仕生活——国际社区五星服务领驭xx地产
1.3核心竞争力
产品——以五星级国际大酒店为价值切入点
环境——以内湖外江的纯水岸园林景观、人居理念为形象大旗
2.目标客群分析
2.1客群分类:
公务员群体:
教育、医疗、政府等单位,文化素质高;
企事业单位中高层人员:
中高收入;
私营业主:
各行业中小私营企业主;
xx本地、xx及湖南高收入阶层:
拥有寻求优质物业的眼光。
xx籍在外人士:
中高收入;
专业投资人:
有一定的投资眼光跟技巧。
2.2对客户的理解
——有较好的社会地位和经济收入,希望提升生活品质的人
——靠自己的才智、拼搏积累财富的人,善于投资的人
——有钱但不张扬,追求品位与身份的认同的人
——具有较丰富的社会阅历,享受优质服务、品质生活的人
2.3对调性的把握
大xx——国家xx山区核心枢纽、xx城市后花园
2.4客户与产品的精神统一
统一产品客户
地灵人杰——国际酒店,名仕领地一号阶层,商界翘楚
上善人生——内湖外江,亲水豪宅智者乐水,和缘人生
内外兼修——五星配套,央区核心皇家气派,身份象征
3.广告的阶段性策略及阶段推广主题
时期
营销阶段
广告策略
媒体组合
推广主题
形象
塑造期
公开蓄客期
通过高大上的广告轰炸,建立所有受众群体
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