洗发水市场分析报告.docx

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洗发水市场分析报告

洗发水市场分析报告

第一部分行业发展概况第一章洗发水综合概述1第一节洗发水概述1

（一）、洗发水概念1

（二）、洗发水特性2

（三）、洗发水分类3第二节洗发水行业特性分析3

（一）、洗发水市场特点3

（二）、洗发水行业经济特性4

（三）、洗发水行业成熟度分析5第三节洗发水行业产业链分析7

（一）、洗发水产业链上游分析7

（二）、洗发水产业链下游分析8

（三）、洗发水成本构成8第二章2xxx年中国洗发水行业市场发展环境分析10第一节2xxx年全球环境分析10

（一）、经济环境分析10

（二）、社会环境分析11

（三）、政策环境分析15

（四）、研发环境21第二节2xxx年中国经济环境分析24

（一）、国民经济运行情况分析24

（二）、消费价格指数CPI、PPI分析25

（三）、全国居民收入情况解读28

（四）、2xxx-2xxx年恩格尔系数分析30

（五）、2xxx-2xxx年工业发展形势走势32

（六）、固定资产投资情况35

（七）、2xxx-2xxx年对外贸易进出口分析39第三节2xxx年中国洗发水行业政策环境分析40

（一）、与洗发水相关的监管机构40

（二）、与洗发水相关的政策法规40

（三）、其洗发水相关的法律法规47

（四）、国外洗发水政策法规54

（1）、欧洲54

（2）、日本55

（3）、巴西56（）第四节2xxx年中国洗发水行业社会环境分析56

（一）、人口环境分析56

（二）、教育情况分析59

（三）、文化环境分析60

（四）、生态环境分析62

（五）、中国城镇化率

（六）、居民消费观念和习惯分析第五节2xxx年中国洗发水行业技术环境分析68第二部分行业深度分析第三章全球洗发水行业发展分析71第一节全球洗发水行业市场发展分析71

（一）、洗发水全球市场规模分析71

（二）、洗发水品牌结构分析72

（三）、全球洗发水的研发分析72

（四）、全球洗发水市场未来展望72第二节美国洗发水产业运行概况73

（一）、美国洗发水市场规模分析73

（二）、美国洗发水市场品牌分析74第三节德国洗发水产业运行概况75

（一）、德国洗发水市场规模分析75

（二）、德国洗发水市场品牌分析76第四节英国洗发水产业运行概况77

（一）、英国洗发水市场规模分析77

（二）、英国洗发水市场品牌分析78第五节法国洗发水产业运行概况79

（一）、法国洗发水市场规模分析79

（二）、法国洗发水市场品牌分析80第六节日本洗发水产业运行概况82

（一）、日本洗发水市场规模分析82

（二）、日本洗发水市场品牌分析83第七节韩国洗发水产业运行概况84

（一）、韩国洗发水市场规模分析84

（二）、韩国洗发水市场品牌分析85第四章中国洗发水发展现状分析86第一节洗发水行业发展概况86

（一）、中国洗发水行业的现状86

（二）、中国洗发水行业发展的阶段87

（二）、中国洗发水行业存在的问题90

（三）、中国洗发水行业的发展趋势91

（四）、洗发水行业的最新动态92第二节2xxx年中国洗发水行业发展状况93

（一）、2xxx年中国洗发水行业发展回顾93（）

（二）、2xxx年洗发水行业发展特点分析93

（三）、2xxx年中国洗发水行业市场分析94第三节中国洗发水行业要素分析95

（一）、2xxx年中国洗发水行业企业数量分析95

（二）、2xxx年洗发水行业从业人员分析97

（三）、2xxx年中国洗发水行业资产规模分析97

（四）、中国洗发水供需情况分析98

（五）、中国洗发水行业品牌分析98第四节2xxx年中国洗发水行业经营分析103

（一）、洗发水行业收入结构分析103

（二）、洗发水行业成本费用分析104

（三）、洗发水行业盈利分析105第五节洗发水行业发展动态聚焦105第五章洗发水行业政策分析108第一节现行发展政策分析108

（一）、十二五规划对洗发水行业的影响分析108

（二）、最新政策动向分析108第二节洗发水行业监管政策分析109

（一）、现行的政策分析109

（二）、未来的政策趋势115第六章中国洗发水行业消费分析117第一节洗发水行业产品消费者分析117

（一）、消费者购买因素分析117

（二）、不同年龄的消费者偏好分析117

（三）、不同地区的消费者偏好分析117

（四）、不同性别的偏好分析118第二节洗发水市场消费需求分析118第三节洗发水消费市场状况分析119

（一）、洗发水行业消费特点119

（二）、洗发水消费者分析119

（三）、洗发水消费结构分析119

（四）、洗发水市场的消费方向120第四节影响消费因素分析121

（一）、价格敏感程度121

（二）、品牌的影响121

（三）、购买方便的影响122

（四）、广告的影响程度122

（五）、品牌忠诚度分析122第七章中国洗发水行业市场分析123第一节中国洗发水行业市场综述123

（一）、洗发水行业市场规模分析123（）

（二）、洗发水行业趋势分析124

（三）、2xxx-2xxx年洗发水行业的市场空间预测124第二节2xxx年洗发水行业市场分析125

（一）、2xxx年洗发水行业市场供需分析125

（二）、2xxx年洗发水行业市场规模分析125

（三）、2xxx年市场结构格局分析126

（四）、市场渠道分析128

（五）、洗发水行业市场发展策略128第三节洗发水行业市场动态解析129第三部分行业竞争分析第八章洗发水行业竞争分析131第一节行业竞争结构分析131

（一）、现有企业间竞争131

（二）、潜在进入者分析131

（三）、替代品威胁分析131

（四）、供应商议价能力132

（五）、客户议价能力133第二节行业集中度分析134

（一）、市场集中度分析134

（二）、品牌集中度分析134第三节中国洗发水行业竞争格局综述134第九章洗发水市场重点区域分析137第一节华东地区洗发水市场分析137第二节华南地区洗发水市场分析138第三节华中地区洗发水市场分析139第四节华北地区洗发水市场分析140第五节西南地区洗发水市场分析141第六节东北地区洗发水市场分析142第七节西北地区洗发水市场分析143第十章洗发水行业相关洗涤用品市场分析144第一节洗涤用品市场分析144

（一）、洗涤用品市场概况分析144

（二）、“十二五规划”对洗涤用品的影响146

（三）、洗涤用品市场运行分析146

（四）、洗涤用品发展存在的问题147

（五）、洗涤用品市场前景分析149第二节2xxx-2xxx年洗涤用品市场分析151

（一）、2xxx年洗涤用品市场情况151

（二）、2xxx年洗涤用品市场情况152

（三）、2xxx年洗涤用品市场情况154第三节洗涤用品发展策略分析156（）

（文章三）：

中国洗发水市场现状分析报告中国洗发水市场现状分析报告

（一）、产品定义及类别

（二）、产品大类现状

（三）、市场发展历程及产品生命周期

（四）、澳加美进入市场机会分析

（五）、宏观市场分析

（六）、行业分析

（七）、行业发展方向与问题（八）、市场竞争状况分析

（九）、产品销售特征

（十）、产品地位分布比较十

（一）、主要品牌成功关键因素分析十

（二）、产品销售区域分布及分析十

（三）、未来三年各产品销售区域市场需求及价格预测十

（四）、行业竞争者分析十

（五）、主要品牌经营策略十

（六）、竞争品牌近三年发展情况十

（七）、竞争者未来发展预测十（八）、市场进入SWOT分析十

（九）、市场推广方式二

（十）、市场推广的总方针与基本原则

（一）、产品定义及类别

（1）、洗发产品洗发水（shoo）是除去头皮、头发上的污垢，抑制头屑生成和头皮瘙痒，保持头皮和头发清洁与健康的洗发用个人护理用品。

洗发水可分成以下几种主要类型：

（1）、从洗发水的制品形态上，有液状洗发水和膏状洗发水之分；

（2）、有防止洗发水中成分损伤头发的调理性洗发水；

（3）、有抑制头屑和头皮瘙痒效果的防头屑洗发水；

（4）、含有护发素功能（防静电、保护头发、修复头发损伤等）的洗发护发合二为一的二合一洗发水；

（5）、将上述若干功能合并一起的多功能洗发水。

（2）、护发产品护发素（rxxe）是在洗发水洗发之后使用，具有增加头发润滑程度、调整头发表面状态以及修护头发损伤的发用产品。

该类产品一般跟随洗发水进行配套销售，属于洗发水的辅助产品。

（二）、产品大类现状洗发水是个人护理用品中最大的一类产品，中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。

目前，中国有超过1600个洗发水生产商，国内市场上的洗发水品牌超过2xxx个。

其企业结构比例与化妆品企业结构近似（见附件《全国日化企业资料》）。

中国的洗护发品市场是一个趋于成熟的市场。

但随着近年来经济的发展，洗护发品市场不仅有了长足进步，而且还有巨大的潜在市场容量。

（三）、市场发展历程及产品生命周期

（1）、市场萌芽阶段60-70年代，洗发水产品只有简单的功能和定位：

清洁头发。

药物型和药草型钦飧鍪逼诘钠毡楣πФㄎ弧?

0年代末，中国诞生了第一瓶洗发露——蜂花牌洗发露；80年代采用简单中国药草配方的香波开始流行，并采用传统的功能定位，例如黑发型、防脱发型、止痒型等。

同时，蜂花推出了中国的第一瓶护发素。

xx年以前中国洗发水市场以海欧、蜂花、美加净等国内洗发水品牌为主，产品包装较为粗糙，价格低廉，洗发、护发产品分开，除了洁净能力外，没有其它显著的功能差异。

由于此时国内经济尚处于市场调节与计划调节并存阶段，市场化程度不高，呈现出缺乏市场竞争，对顾客需求关注不够等前市场化特征。

（2）、市场培育与发展阶段xx年底，以宝洁公司进入中国并推出“海飞丝”洗发水为标志，中国洗发水市场开始进入市场化演进阶段，宝洁、联合利华、花王、汉高等一大批跨国公司与众多国内公司一道共同开拓中国洗发水市场。

演进至今已经历了几个发展阶段：

（1）80年代中至90年代初为中国洗发水市场开拓及迅速发展阶段。

随着人们生活水平的提高，外表形象日益受到重视，拥有健康亮泽的头发成为人们追求的外在目标之一。

继联合利华xx年进入中国市场生产力士洗发水后，xx年宝洁公司进入中国后敏锐把握住了中国消费者的认知缺口，仅用不到4个月的时间便推出国内第一支去头屑洗发水“海飞丝”，海飞丝令中国消费者对头屑问题的认识发生根本的变化。

随后宝洁又陆续推出飘柔“二合一”洗发水，就是方便的2合1概念，奠定了中国未来洗发水产品研发的主流。

加上随后的潘婷营养洗发露，宝洁运用先进的营销手段迅速占据市场领导地位。

仅三个品牌在全国洗护发市场的市场占有率最高时达60%。

宝洁的成功又吸引了联合利华、花王等跨国公司相继推出力士、夏士莲、花王飞逸、诗芬、蓝蓓丝等洗发水品牌来共同瓜分市场，并带动这一市场向高品质、多品种、功能化迅速发展。

（2）90年代中期至90年代末为中国洗发水市场成长及竞争渗透阶段。

由于巨大的市场容量与利润空间，中国洗发水市场不断吸引新的进入者，面对宝洁公司的垄断地位，奥妮、舒蕾分别发起了两次有力的挑战，以植物概念定位和建立终端优势的营销策略，很大程度上改变了中国洗发水市场的营销面貌。

随着市场缺口的打开，一些企业也纷纷运用创立品牌或品牌延伸战略抢入市场。

在此期间，宝洁公司除推出沙宣、润妍品牌外，又争相推出多样化产品品种包装。

中国洗发水市场竞争空前激烈起来。

（3）90年代末至今是中国洗发水成熟与竞争垄断阶段。

xx年由夏士莲引发的植物与价格攻势中，联合利华的正面进攻取得巨大胜利。

面对市场占有率的一路下滑与空前挑战，宝洁为维护其市场的领导地位，宣布飘柔降价30%，又随后推出黑飘、蓝飘等全新品种，力图使飘柔成为宝洁洗发水家庭中的战斗品牌，面对新进入者构筑强有力的品牌壁垒和价格壁垒。

在此阶段，中国洗发水市场已进入垄断阶段，宝洁以其飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣、润妍，联合利华以其夏士莲、力士，丝宝以其舒蕾、风影，此三家的市场占有率将近80%，由此所形成的三足鼎立局面，仍将在较长时间维持下去。

这将是任何新进入者不得不面对的事实。

（4）21世纪初，可以预见中国洗发水市场将是进一步成熟与回归价值阶段。

随着主要市场被占领，洗发水品牌之间将继续发展和互相侵入对方的细分市场，并推动行业利润的减少与市场价格的下降。

一些较小的竞争品牌将逐步退出市场，中国洗发水市场将回归到其核心价植上。

我们看到，在中国洗发水市场演进过程中始终面临一元与多元的对立，巩固壁垒与打破壁垒的斗争。

不同的市场目标与市场地位所导致的竞争策略多元化将长期推动中国洗发水市场的发展与演进。

（四）、澳加美进入市场机会分析●洗护发产品是化妆品行业乃至日化产业中市场规模最大，市场竞争难度最大，同时也是日化产业最具吸引力的产品大类市场。

虽面临降价及行业平均利润下降的威胁，在可以预见的未来，洗护发产品的平均利润仍较一般日化产品如洗衣粉、皂类、清洁洗涤剂类为高。

而拥有品牌优势的企业将获得高出行业平均利润的超额利润。

●随着新进入者的不断加入，市场日渐成熟，洗护发市场产品及市场结构正在重整，市场的新一轮分化整合即将到来。

●国际日化及合资企业占居主导位置，国产品牌仅狭存于部分中低档市场。

行业竞争者中，宝洁、联合利华、丝宝是洗护发市场的主要大型竞争对手。

澳加美进入洗护发市场面临的主要威胁是来自于竞争的压力。

●全国市场洗护发产品需求增长速度减缓，中低价位产品增长高于洗护发产品平均增长速度，主要是在农村、中小城镇市场。

中高档市场竞争已趋白热化，高档及专业补缺市场有待开拓，低档市场竞争正由无序变为有序，但缺乏强有力的领导品牌。

●由于洗护发产品同质化日趋严重，由在营销上占显著优势的强势企业（品牌）主导市场，垄断大部分市场份额。

洗护发市场成功的关键因素主要在品牌创研能力、分销拓展能力上。

在未来，销售规模及成本控制亦有较大影响。

澳加美进入洗护发市场必须在以上三个方面有所突破才能建立持续的竞争优势与核心能力。

●由于洗护发市场具有相对较佳的市场成长性及获利性，且作为日化产业中典型的日用消费品，对渠道有极大的依赖性与互补性。

澳加美进入洗护发市场有助于建立强有力的分销网络，获得出色的市场表现，并为其他日化产品进入渠道提供极大方便。

●洗发水由开始的高档消费品变成普通日用消费品，中高档市场竞争已趋白热化，澳加美在选择入市时机时应及时关注产品地位竞争态势所发生的变化。

澳加美有机会开拓高档及专业补缺市场，以避免与市场主导企业（品牌）发生正面冲突。

或在低档市场成为市场领导品牌。

●基于洗护发产品成功的关键因素是营销和品牌，加之市场的供过于求现状，澳加美不能采取单一的市场推广方式，建议采取整合营销与多种传播形式相结合的组合推广策略，但亦应该以传统媒体广告形式为主，建立强有力的营销队伍，建设通畅的流通渠道，配合多方位的广告宣传组合，抓住整体市场快速发展的时机，实现对消费者“推”、“拉”双管齐下的营销策略。

●洗护发产品的销售、消费与居民消费水平密切相关。

澳加美如进入洗护发市场，华南、华北、华东、华中将是重要市场，但初期以选择进入华南等主要竞争对手势力薄弱或华润具有显著优势的市场为宜。

（五）、宏观市场分析中国洗护发产品是化妆品行业乃至日化产业市场规模最大，市场竞争难度最大的产品大类市场。

随着市场秩序的进一步规范，将有更多的灰色市场显性化，推动市场发展。

（1）、显性市场容量中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家，根据相关机构推断，2xxx年洗发水市场规模超过130亿元，沐浴露销售额约为20亿元。

索福瑞调查表明，全国主要城市家庭洗发水年平均购买量由xx年

1.4升上升为2xxx年

1.5升，年平均购买次数依旧持平为

3.9次，平均购买量xx年为370毫升，2xxx年381毫升。

中国洗发水成品产量达到25万吨。

事实上，由于统计方法及中国市场复杂等原因，很多的销售难以计算进来。

以宝洁公司为例，据宝洁公司估计，截止2xxx年，中国市场销售的15%-40%的宝洁产品属于假冒，其中仅袋装洗发水一项过去3年损失即达4亿元人民币，2xxx年的袋装洗发水销售量只达到xx年的1/3。

由于假货的广泛存在，使得我们对中国洗发水市场规模难以准确衡量，如果估算此部分销售，中国洗护发市场规模有可能达到150亿左右。

表5-1中国洗发露/护发素增长情况（单位万吨）年份1975xxxxxxxxxxxxxxxx2xxx产量0.82

7.511152021222325（资料中国香精香料化妆品工业协会，2xxx年数据为问鼎预测值）

（2）、隐性市场容量中国洗发水市场的容量巨大，据统计，至少全国15-50岁的

3.2亿女性都是潜在的洗发露消费者。

与发达国家相比，我国洗护发用品人均消费量较低，人均消费额不到10元人民币，仍有很大发展前景。

据Clairol公司调查,95%以上的美国人每周一般洗5次头发。

西方发达国家人均洗发频率为每周

6.4次，日本每周5次，香港每周7次，而xx即使在洗发频率相对较高的城镇地区，平均每人每周只有

2.5次。

而伦敦公司的调查结果显示，xx年欧洲洗护发品人均消费2

1.5美元。

其中芬兰人均消费最高，达2

7.8美元；德国人以2

6.1美元位居第二；丹麦人居第三，为2

5.8美元；法国人的人均消费为2

5.5美元。

仅以人均消费洗护发产品20元计算，中国的洗护发产品的市场容量就达240亿人民币。

可以预见，随着中国经济的发展和人民生活水平的不断提高，洗发水的市场还有很大的发展空间。

（六）、行业分析