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德芙巧克力营销策划.docx
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德芙巧克力营销策划
德芙巧克力营销策划
摘要
一周七天,“浪漫、青春、健康、力量、关切、博爱、愉悦”咱们天天都有一个喜爱巧克力的理由。
很多人会从身旁走过,很多事一路漂远,但在光阴的河流里,总有一些东西是可不能变的,像浓情巧克力那样的口齿留香,像爱人执手相握的深情,像夜归时那一盏温暖的灯光。
愿巧克力的浓情永久伴随着您与爱人、亲人和朋友分享幸福生活的每一个美好刹时。
前言
有人说,巧克力是上帝赐予人类的美好礼物。
浪漫的日子,伴随着巧克力的浓郁香醇,与最爱的人一路,分享漂亮、分享爱。
警惕翼翼地打开每一颗巧克力,闪耀爱的光泽。
细细体味,可可的醇香如漂亮的爱情,浓郁的芬香中渗透着无穷的温柔。
发觉有种味道在内心,叫做爱情……德芙巧克力,牛奶香浓,丝般感受。
农历七月七日在中国是一年当中最浪漫的日子,这一天无穷柔情和蜜意尽情等待回答,心与心的碰撞,撞出永久的火花。
在如此一个浪漫的日子了,咱们以实际行动送上真诚的祝愿,开展一个专门的“缤纷浪漫情人节”活动,从而使情侣了解到德芙巧克力是最好转达情感的情人节礼物。
一、企业概况简述
德芙巧克力是世界最大宠物食物和休闲食物制造商美国跨国食物公司玛氏(Mars)公司在中国推出的系列产品之一,1989年进入中国,1995年成为中国巧克力领导品牌,“牛奶香浓,丝般感受”成为经典广告语。
巧克力似乎早已成为人们传递情感、享受美好刹时的首选佳品。
可是,走进商场、面对琳琅满目的各类品牌,消费者却难以选择。
面对太多的选择,消费者关切的不单单是一盒糖果,而是产品的品质如何、口感如何、味道如何。
他们要求整盒巧克力能够带来非凡的体验。
德芙品牌在市场上具有很高的品牌知名度,市场占有率为35%,知名度为80%,具有良好的品质、口味、品牌形象。
二、市场环境分析(SWOT分析)
(一)市场需求分析
目前,中国巧克力市场行业竞争程度较低、竞争产品较少、进展潜力庞大。
2006-2007年中国巧克力食物入口量呈上涨趋势,2006年中国入口巧克力15547134千克,2007年上升到17432027千克,同比增加12.12%。
出口量也在逐年增加,2006年出口巧克力18659013千克,2007年出口巧克力21348669千克,比2006年增加14.41%。
拥有14亿人口的中国,巧克力正以10-15%的年增加率迅猛进展,市场消费潜力高达200亿元。
中国人均年消费巧克力只要达到1千克,确实是全世界最大的巧克力市场。
中国市场的重要性就在于,这是一个潜力庞大而未开发的巧克力市场,在以后几十年里将会有令人兴奋的成长机遇。
我国目前巧克力的年消费量在30亿元左右,人均巧克力消费大约为每一年40克至70克,约3、5亿美元的市场价值看似庞大,事实上仅占国际市场的百分之零点五。
欧洲年人均消费巧克力7千克以上,亚洲的韩国、日本平均2千克,业内人士普遍以为:
中国巧克力市场将有每一年百分之十至十五的增加率。
(二)市场竞争分析
优势:
1、品牌优势:
品牌是消费者和产品之间的完全部验,她是消费者的个性化选择,同时品牌又代表的高品质和高知名度、佳誉度等。
在巧克力市场上,只有
知名的品牌才能对产品的原料有所保证。
对产品的工艺有超级强的提高。
巧克力作为一种超级特殊的产品,它对仓促、物流等环节的要求超级高。
因此只有知名品牌才能向消费者提供这种保证,同时向消费者提供稳固的,高质量的产品。
而德芙在中国市场已经树立了必然的品牌形象。
2、德芙较早的进入市场,在消费者心中有必然的分量。
3、质量优势:
采纳最优质的纯天然可可液和可可脂精心配置而成的德芙巧克力,其各项指标都达到欧洲最高标准。
4、产品优势:
这是某消费者对德芙的评判:
好吃,味好,广告好;口感好;巧克力味纯;味不太甜,味好;比较细腻,不腻口。
德芙只要重在诉求一种“丝滑”的口感。
(广告语:
牛奶香浓,丝般感受)
5、生产技术优势
劣势:
1、缺乏对中国市场的了解:
表此刻对中国市场流通体系、市场结构、中小城市分销渠道与形式、地域不同、消费心理、消费行为、饮食文化、口味不一样的啦解和把握上不够全面、详细和真实。
2、消费者对巧克力的误解:
由于对巧克力啦解不够充分,消费者普遍存在着巧克力是高糖、高热量的糖果,不仅会使躯体发胖,还会致使心血管疾病、糖尿病等错误的熟悉,致使部份消费者想吃,但又不敢吃、怕吃。
机遇:
对中国来讲,巧克力仍是比较新的食物。
它在中国进展的历史有50连年。
规模生产从上世纪70年代开始,快速进展从90年代开始,到目前为止生产量还不是专门大。
据行业初步统计,目前全国的总生产量为7万吨左右。
人均消费50-60克左右。
而发达国家,如日本人均7千克,欧洲人均大体都是在10千克以上。
能够说国内的进展专门快,但差距专门大。
巧克力的进展是和生活程度有关的。
生活程度增高,消费量会慢慢扩大。
近几年国家的人均收入慢慢增高,尔后3-5年也是我国巧克力进展比较快的时期。
要挟:
中国巧克力竞争企业分化成三大阵营:
第一阵营是以德芙、吉百利、好时、费列罗等为代表的外资品牌,占据了高级巧克力市场绝大部份份额;第二阵营是以金帝、恺撤威登为代表的合伙品牌,主导中档巧克力市场;第三阵营是以申丰、金丝猴等为代表的本土品牌。
各大品牌为能巩固在消费者心目中的地位,不断在产品的口味,包装,营销策划等各方面改良。
这对吉百利公司抢占中国市场地位有必然的压力及要挟,而吉百利的产品在多样化及符合中国公共口味方面还有待增强,和在企业的运作,营销战略上要不断的创新,力争在中国占据各大的产
品市场。
吉百利,金帝等产品较早的进入市场,在消费者心中有必然的分量。
中国市场对巧克力产品销量奉献最大的是年节市场(圣诞/春节/情人节),那个市场的产品销售恰好以礼物/礼盒为主。
能够说在中国,金帝巧克力的销量不是最大,但中国的礼物装巧克力确信是金帝的销量最大。
而“送礼”这种品牌诉求直到近两年才深切人心此刻不仅保健品能够送人,连调味品也有礼物装了。
正是凭着先行一步的优势,金帝专门快后发先至,在去年金帝终于赶超了吉百利,位居行业第二,仅次于德芙。
三、活动主题
主题:
那个七夕希望有你
主打产品:
浓情系列巧克力
四、营销目标
为了迎接中国情人节的到来,提早做好前期的市场旺季销售预备工作,本次策划的目标消费群是在恋爱中的青年男女,以巧克力传递爱的方式,来提高销售量。
利用巧克力的情侣文化营销,企业能够利用的市场法那么是第一法那么和抢先法那么。
最终的目标是为情人节事后的市场淡季期间,树立售点信心获取售点支持形成销售增加。
因此在活动的设计上更多是要考虑吸引注意,增进经历,达到好感,提高本企业巧克力的市场竞争力,进一步提高市场占有力,在销售中有一个大的冲破。
五、营销战略
(一)市场细分
现有消费者分析:
女性对巧克力的偏好大于男性,年轻女性购买巧克力的偏向相当明显。
小孩是巧克力消费群中极为重要的环节。
35岁以下的购买者自己消费的巧克力比例很高。
尤其是15~24岁的人群为自身消费的要紧群体,而35岁以上的消费者购买的产品绝大多数是为小孩购买,专门是35~44岁的人群,这一比例高达86.3%。
现有消费者的年龄:
购买巧克力的频率与年龄有较强的关联,年龄低的人群购买的频率较高,高频率购买的比例呈现从低年龄到高年龄慢慢递减的规律,低频次购买正好相反。
购买的动机:
通常作为礼物赠送,表达爱的一种方式。
在中国巧克力市场中,巧克力以“礼物”形式被消费的比例占总消费的52.4%1,即在中国市场,有一半以上的巧克力是作为礼物被消费的。
潜在消费者:
1、由于对巧克力了解不够充分,消费者普遍存在着巧克力是高糖、高热量的糖果,不仅会使躯体发胖,还会致使心血管疾病、糖尿病等错误的熟悉,致使部份消费者想吃,但又不敢吃、怕吃。
2、一些男性会以为巧克力是女性的专利。
3、在中国消费者潜意识深处,巧克力是完全意义上的入口货,只有欧美的巧克力才是真正正宗的巧克力。
消费者以为,国产巧克力在品质、口感等方面和入口巧克力全然不在同一个品级上。
4、有93.6%的消费者以为目前市场上的高级巧克力产品的最大缺点是价钱太高。
价钱高是阻碍高级巧克力消费的要紧因素。
如何转变这一类消费者的方式,让他们感觉购买巧克力是物有所值。
(二)市场目标
中——高端消费者
对产品没有信心和青年男性
在校追求浪漫的大学生情侣
(三)市场定位
16-28岁,处于恋爱期注重浪漫的情侣,主若是大学生群体
年轻的白领为要紧市场。
(女性爱吃巧克力巧克力能够说是最美味的食物之一,尽管女性在体形和美味的选择中痛楚不堪,但从现实来看,女性对巧克力的偏好仍十分明显。
)30-45岁夫妻列为礼物装系列的目标消费者。
六、营销组合
(一)产品
浓情系列巧克力
德芙摩卡杏仁巧克力
德芙杏仁牛奶巧克力
包括散装和精装的礼物盒
(二)价钱
几十元到上百元不等
(三)渠道
1、“缤纷浪漫情人节”活动,将这次优惠活动的细节都介绍给情侣们。
让情侣了解到送德芙巧克力是最好的选择。
2、陈列有关德芙巧克力种类和遍地德芙巧克力专卖店的海报进行宣传,使情侣们更准确地了解。
3、派有关德芙巧克力类型的杂志,使消费者能了解到自己的爱人是喜爱哪一种类型的。
(四)促销
特价促销活动
激情七夕,抽奖活动。
凭购买发票,满50元,即可获取抽奖机遇。
(奖品为:
限量新颖情侣铂金戒子)
爱是巧克力,爱是溶化的心,现场情侣有奖活动。
购价值300元的浓情系列巧克力,赠:
幸福摩天轮夜景票2张。
购价值150元的浓情系列巧克力,赠:
时尚情侣表一对。
购价值100元的浓情系列巧克力,赠:
个性情侣杯一对。
情感促销活动
举行一场“浪漫缤纷情人节”活动
在此刻的社会中咱们能够利用巧克力的情侣文化达到销售目的的德芙小礼物巧克力,以温馨浪漫为基调,或配合流畅的音符,演奏爱的温柔乐曲;或用漂亮的玫瑰,宣告爱的坦诚与浪漫。
警惕翼翼地打开每一颗金色巧克力,心型的榛子浆夹心巧克力闪耀爱的光泽。
细细体味,可可的醇香、榛子浆的柔滑,一如漂亮的爱情,浓郁的醇香中充满着无穷的温柔。
发觉有种味道在内心,叫做爱情……德芙巧克力,只给最爱的人。
七、行动方案
1、在开始促销当日(七夕)晚上在大学生群体约会的广场举行一个“缤纷浪漫情人节”活动。
2、在活动广场进行摆摊,从而把德芙巧克力推销出去给热恋的情侣们。
方式有买赠:
购买的价钱是以优惠促销价钱为标准,送礼物纸包装外盒;凡在最后一日购买德芙巧克力的,能够加送上一枝纸玫瑰。
3、并在促销期间派出有关德芙巧克力种类介绍的宣传单。
八、财务预算(略)
爱上巧克力的理由:
浪漫(Romance):
浪漫源自于生活,生活需要不时浪漫元素。
青春(Youth):
出色幸福的青春,拥有漂亮的容颜,留住漂亮的心情、漂亮的故事。
健康(Health):
科学合理地食用巧克力会给咱们的生活带来欢乐,带来幸福。
力量(Energy):
爱是力量,生活需要爱。
关切(Care):
巧克力是高品质的健康礼物,为你心爱的人送去关爱。
博爱(Love):
好的东西需要有人共享。
愉悦(Joy):
巧克力是欢乐的制造者。
营销
第一.你的所有营销沟通和活动,都必需100%从对方的角度试探。
第二.为对方产生结果奉献价值,促成对方最轻松最快速的实现妄图,是你一切营销的终极目标。
第三.你必需保证结果,提供零风险许诺是你的责任,更是你的义务。
第四.你永久可不能考虑说什么才能说服对方,你始终问自己,“给什么才能让对方明白购买你的产品或效劳是他唯一合理的选择”。
第五.你永久可不能等到对方购买后,才开始对他的人一辈子和妄图奉献价值。
第六.你永久可不能因为对方已经购买就停止对他人一辈子和妄图奉献价值。
第七.你为对方制造10倍的价值,才索取一倍的回报。
第八.有价值的教育是给予也是奉献。
第九.你必需让对方能够轻松的、快速的、方便的购买和利用你的产品或效劳,并从中受益。
第十.你只推崇共赢,从不相信竞争,在你的书本里,当制造力熄灭的时候,才是竞争开始的时候。
第十一.你必需让对方发自内心的感到,熟悉你和你交往是幸运的,也是欢乐的。
第十二.你坚信世界上最自私的行为是无私。
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