某楼盘项目的广告整合推广.docx
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某楼盘项目的广告整合推广
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某楼盘项目的广告整合推广
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“福滨苑”项目的广告整合推广
前言
致尊敬的城投地产:
非常荣幸受贵公司委托,就“福滨苑”项目的广告整合推广事宜,发表见解。
在接受贵公司委托之后,我公司成立了专案小组,实地考察,反复探讨,对于中原公司所做的市场调研表示赞同。
与此同时,从广告公司角度出发,着重从下列几方面阐述观点,简略提案。
房地产广告亮点的挖掘和营造。
如何使亮点转化成热点。
在广告投入相对较少的情况下,如何延续目标受众对项目的关注度。
房地产广告形象与定位的统一。
加强现场包装,营造热销气氛。
作为深圳十大房地产广告公司之一的长城盛花广告,长久以来秉承专业、严谨的服务态度,出色完成了“长丰苑”、“长城盛世家园”、“海洋之心”、“世纪村”、“泰康轩”、“心语家园”等众多项目的广告整合推广。
我们将以高度的责任心投入“福滨苑”项目的专业服务,创意求精,态度从严,迎接新的挑战。
(一)项目简析
项目概况
简介
“福滨苑”占地面积6074.3m2,总建筑面积37234m2;位于深圳市福田南路东侧,南邻福滨新村,北邻地税大厦,东邻福田南村,西侧与中心公园隔路相望。
优势
地理位置优越,生活配套完善,交通便利。
西侧紧邻中心公园,景观优美。
方圆500米范围内没有同类竞争物业。
劣势
项目东侧福田南村农民房影响项目形象。
方圆500米范围内,缺乏大型高档生活配套。
项目区域的整体形象较差,老街小店,品位较低。
项目特征
项目环境配套
“福滨苑”的外部环境配套可依托于华强北、福华路片区;相对与周边社区“福滨苑”有较完备的内部配套,会所功能相对齐全。
项目定位
中档精品楼盘
品牌实力
“城投地产”的品牌认知率较低。
项目差异
“福滨苑”项目周边同类竞争物业较少,相对于“彩云居”而言,内部配套更为齐全,整体形象优于周边物业。
项目个性
“福滨苑”的目标客户是怎样一群人?
“福滨苑”针对的目标客户群,主要集中于25-35岁,富有激情、思维活跃、趋向成熟。
“福滨苑”的目标客户具有怎样的个性?
“福滨苑”的客户群体,大都具有活跃的思想、时尚、新潮、经济、注重享受现实生活。
“福滨苑”的目标客户具有怎样的消费行为?
“福滨苑”的客户群体渴望高质量、高品位生活环境,但源于自身的经济实力,相对较为现实,他们对于居家讲求经济实用。
“福滨苑”的目标客户可能的购买动机?
“福滨苑”目标客户可能的购买动机大体为:
自住客户40%,自住或出租30%,投资客20%。
(港客10%)
综述
“福滨苑”项目最大的售卖优势,莫过于项目周边可比性同类竞争物业较少,“彩云居”的热销充分证明了这一点。
从广告传播角度来讲,一个常规楼盘,要想最大限度的吸引受众瞩目,进而促进销售,需要有独特、鲜明的亮点作为支撑。
“福滨苑”自身的亮点较少,因此在整合推广中应切实可行的制造亮点。
(二)推广策略
广告目标
广告之行销目标
促进“福滨苑”项目销售,提升城投地产品牌形象。
解决问题
广告策略要解决之主要问题
项目命名要体现目标客户的个性。
根据项目特征、项目个性寻找亮点。
项目的现场包装,要从福田南路老街小店的形象中跳跃出来,拔高项目所在区域的形象档次。
在广告投入相对较少的情况下,如何通过公关活动延续目标受众对本项目的瞩目度。
广告策略
项目买点整合
紧邻华强北,生活配套成熟。
西侧拥有中心公园阔野美景。
园林会所,内部娱乐休闲设施较完备。
智能化系统,宽带网络的接入。
周边生活成本相对较低。
项目易于出租,业主可租可住,便于缓解压力,所谓轻松做业主。
项目命名
好的项目名称即是一个好的亮点,应该从“福滨苑”的项目命名中制造亮点。
备选项目名称
丽水清廷、绿茵苑、欣月居、心怡居、俊廷居、翠廷居
翡翠时光、俯(府)翠时光、绿野心舟
紫贝壳、FREETIME(自由时光)
推举项目名称
绿野心舟
“绿野心舟”结合项目的地理位置,闹中取静,极目旷野,心境自然舒展,情绪自然愉悦。
FREETIME或俯(翡)翠时光
“FREETIME”中文翻译为“自由时光”,具有时代感、新潮、浪漫、闲逸,较有个性;同时以英文名称作为推广名,项目名称本身即是亮点,易于引人注目且容易记忆。
“俯(翡)翠”为“FREE”的谐音,可与“FREETIME”组合使用。
俊(翠)廷居
“俊(翠)廷居”极具品位,感觉贵气大方,有利于提升项目形象。
创意策略
(一)
项目名称
绿野心舟
广告定位
福田南花园物业
“福滨苑”西侧尽享中心公园阔野绿景,项目架空层拥有园林化会所,是福田南片区唯一精品花园物业。
主广告语
我的绿野心舟
福田南——都市繁华中的一处静谧悠然之地,“醉在华强北,梦在福田南”、“东窗繁华,西窗景”喧闹之后的平静,悠享生活的安宁。
视觉形象
项目周边导示形象
由项目周边可进入项目区域的通道主要有福田南路、福华路、滨河路,可在这些路段以“我的绿野心舟”、“享受绿野心舟”、“拥有绿野心舟”、“福田南,绿野心舟”为主题的灯杆旗包装街区。
形象为倒映着葱郁嫩叶的碧波中漂浮着一朵野花。
形象广告牌
建议在群楼上(或在华强北适当位置),以“福田南,我的绿野心舟”为主题树立广告形象牌,整个画面让人在忙碌的生活工作中,瞬间渴望一种放松。
围墙形象
面对福田南路的沿街面的围墙作为重点招示面,在整体形象与项目周边导示形象统一的基础上,运用生活画面展示休闲、随意的的生活感受。
与此同时东、北、南侧的围墙应充分考虑到与周边农民房杂乱形象的隔离,可运用绿色爬山虎布满围墙,其间点缀零星花朵,向周边原住民展示“福田南,花园物业”的形象。
售楼现场包装
售楼处给人的第一感觉是清亮、爽朗的,就像清水芙蓉般简洁舒心,所有宣传画面力求简单素雅,精心点缀绿色植物,轻吻野花香(空气清新剂),感受凉风拂面(空调不要太冷,用隐藏的风扇吹自然风),给人以置身原野的心旷神怡。
(在售楼处中巧妙布置盆景、鱼缸、吊兰)
样板房
样板房更要突出花园物业的特征,要能充分感受到中心公园的阔野景观,架空层园林会所的别致;同时室内也应有巧妙的花草布局,于室外融为一体。
指示牌
可运用绿叶的轮廓为载体,承载指示信息,把植物拟人化,富有人情味。
售楼资料
可以做的精巧别致,色彩不要太过复杂,一切为了展示“福田南,花园物业”的形象。
报版系列
感性诉求线
繁华都市的绿野心舟
(尽享都市的繁华,不觉之中我的心舟驶向一片绿野……)
华强北的绿野心舟
(在我心舟停靠的绿野边缘,是我工作的地方……)
福田南的绿野心舟
(梦在福田南,我的心舟在绿野之中舒展……)
我的绿野心舟
理性诉求线
繁华都市的绿野心舟
(坐拥都市繁华,大环境优势,配套成熟。
)
华强北的绿野心舟
(工作在华强北,家在福田南,华强北与福田南密不可分,片区工作与生活的便利。
)
福田南的绿野心舟
(福田南,喧闹之中的一片静谧之地;绿野心舟,福田南花园物业售选。
)
我的绿野心舟
注意点
报版系列,一定要有创意性、关联性、震撼性,每一期又不同的着重点。
但根据本项目的特点,有必要在每期报版各有说词的前提下,关联性的将项目买点整合罗列。
公关策略
流动销售点
建议在华强北、福星沃尔玛、岗厦好百年设计流动销售点,形成三点共面的影响销售区。
“我的绿野心舟”生态环保公益广告设计大赛。
城市之中的绿野越来越少,在高度紧张的生活中,人每需要释放情感的绿野,缓解压力,放松生活。
通过公益广告唤起人们唤起人们渴望绿野、呵护绿野的心灵。
创意策略
(二)
项目名称
FREETIME或俯(翡)翠时光
广告定位
FREETIME(自由时光)
深圳是一个快节奏的城市,中青年人生活相对紧张,渴望在闲暇之余拥有自己的自由时光,“FREETIME”符合项目目标受众自主、自由的生活个性。
主广告语
……FREETIME!
“FREETIME”时尚、随意、主动、自由、活力。
视觉形象
项目周边导示形象
由项目周边可进入项目区域的通道主要有福田南路、福华路、滨河路,可在这些路段以“MY FREETIME”、“我的自由时光”、“享受自由时光”、“拥有自由时光”为主题的灯杆旗包装街区。
形象为动感的、释放的、热烈的。
形象广告牌
建议在群楼上(或在华强北适当位置),以“FREETIME”为主题树立广告形象牌,整个画面让人在畅想未来的生活工作中,追求自主、自由、随心所欲。
围墙形象
面对福田南路的沿街面的围墙作为重点招示面,在整体形象与项目周边导示形象统一的基础上,运用生活画面展示休闲、随意的的生活感受。
与此同时东、北、南侧的围墙应充分考虑到与周边农民房杂乱形象的隔离,可运用塑料绿色植物挂饰稀疏布置,其间点缀类似于酒吧、清吧、书吧、商场、茶馆的时尚招贴画(可到相关场所搜集),向周边中青年原住民展示“FREETIME”的活力形象。
售楼现场包装
售楼处给人的第一感觉是动感、释放的,就像蒲公英空中漂流的随意,所有宣传画面力求潮流、时尚,精心布置时尚精品小饰如:
风铃、金属摆钟、前卫雕塑、别致小盆景等,在不经意中轻吻野花香(空气清新剂),偶闻风吹铃动,感受凉风拂面(空调不要太冷,用隐藏的风扇吹自然风),给人一种享受悠闲的随心。
(售楼处中的桌椅要有新意)
样板房
样板房更要精妙、现代特征,同时能充分感受到中心公园的阔野景观,架空层园林会所的别致;室内也应有巧妙的花草布局,于室外融为一体。
指示牌
造型多样化,时尚、别致、有趣。
售楼资料
可以做的精巧别致,色彩不要太过复杂,画面新潮、有空间感、有想象空间。
报版系列
感性诉求线
我自由的工作
(她总是不经意的闪现在我眼前,我用手指轻轻的点了一下她的头……
“你上班再QQ,我先QQ你”老板重重的点了我的头。
我低头默然的笑了…
真的,挺喜欢工作!
)
我自由的爱情
(我轻抚着她的嘴唇,说:
“去21世纪”
“去DJ”
“去圣保罗”
“去群星”
“回家”
“好”
她真会帮我省钱!
)
我自由的生活
(桔子、苹果……都是她买的,都是我要的。
她在泳池等我,也是我要的。
她真的给我自由!
)
我的自由时光
理性诉求线
我自由的工作
(工作在华强北,华强北的繁华、璀璨、成熟的生活环境)
我自由的爱情
(幽静的福田南,爱情的摇篮,尽享中心公园翠静。
)
我自由的生活
(在华强北与福田南,生活多种选择自由自在,享受在家园会所、梦在家中林下。
)
我的自由时光
注意点
报版系列,一定要有创意性、关联性、震撼性,每一期又不同的着重点。
但根据本项目的特点,有必要在每期报版各有说词的前提下,关联性的将项目买点整合罗列。
公关策略
流动销售点
建议在华强北、福星沃尔玛、岗厦好百年设计流动销售点,形成三点共面的影响销售区。
“FREETIME”生活幽默摄影大赛
生活需要幽默,生活之中处处有幽默,幽默使生活多彩,不再因忙碌而枯燥。
创意策略(三)
项目名称
俊(翠)廷居
广告定位
福田南,新薪领地
华强北众多的高级白领、IT精英,是本项目的一大客户群体,有一个自己的家,是他们的步入中年的一大目标,同时他们对于华强北、福田南有一定的认同感。
主广告语
路在脚下,家在眼前
人的一生,都在走一条路,都会有一个家。
忙碌的中青年,常常在寻家的路上走了很久,却忘了随时可以有家,一个人,就是一个家。
俊(翠)廷
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